El arte de descontar
Cinco estrategias para impulsar el volumen de ventas y las ganancias
Por Rafi Mohammed
Estrategia de precios
Harvard Business Review
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Resumen. A medida que la inflación transforma el comportamiento del consumidor, las empresas ya no pueden depender únicamente de la fijación de precios para impulsar el crecimiento. Los descuentos estratégicos, diseñados para atraer a clientes sensibles al precio y, al mismo tiempo, limitar la canibalización, ofrecen una forma de generar un crecimiento incrementaldemanda sin sacrificar márgenes. Las organizaciones que consideren los descuentos como una herramienta disciplinada y específica, en lugar de una táctica reactiva, estarán mejor posicionadas para convertir la presión sobre los precios en una oportunidad.
La mayoría de las empresas consideran los descuentos como una señal de rendición: una admisión de derrota ante las bajas ventas del producto. El resultado es una falta de entusiasmo por parte de la gerencia para reducir los precios.
Mi opinión es muy diferente. Los descuentos son una estrategia infalible: son poderosos, dan resultados rápidamente y se pueden aplicar al instante. En una época de precios en aumento y ansiedad del consumidor, si su empresa no está adoptando los descuentos, está perdiendo una gran oportunidad.
Los descuentos efectivos utilizan una rebaja de precio para atraer nuevos clientes, con una salvedad importante. La estrategia debe diseñarse para evitar (o, más realistamente, limitar) que quienes normalmente pagarían el precio completo se beneficien del descuento. Esta canibalización de las ganancias es el principal problema de los descuentos. El objetivo es que los clientes actuales sigan comprando a precio completo (o que compren aún más) mientras se utilizan los descuentos para atraer a nuevos clientes. Cuando se hace correctamente, crea una oportunidad para generar ganancias adicionales.
McDonald's es un gran ejemplo de una empresa que se enfoca en mantener precios competitivos en medio de la inflación y la incertidumbre. En una conferencia telefónica sobre los resultados trimestrales de julio de 2024, los ejecutivos usaron la palabra "valor" casi 80 veces para reflejar la importancia de los desafíos y oportunidades relacionados con los precios en este entorno económico. La cadena de comida rápida ha lanzado una gran cantidad de descuentos, incluyendo menús de $5, ofertas de 2x1, menús Extra Value (utilizados anteriormente durante la pandemia de Covid) y, más recientemente, artículos del menú por menos de $3 y desayunos por $4. Citando un crecimiento de las ventas en tiendas comparables del 5.7% para el trimestre que finalizó el 31 de diciembre de 2025, el CEO Chris Kempczinski destacó que los precios reducidos estaban atrayendo a más comensales a sus restaurantes y enfatizó que " McDonald's no será superado en valor y asequibilidad ".
Si bien una estrategia de descuentos bien planificada puede aumentar las ganancias, una estrategia descuidada puede resultar perjudicial. Pregúntese: "¿Cuánto se piensa en mi empresa al ofrecer descuentos?". Recuerde que su ganancia proviene del precio final. Por lo tanto, los descuentos se deducen directamente de su ganancia. El margen de beneficio neto promedio para las empresas del S&P 500 en el cuarto trimestre de 2025 fue del 13,2 %. Ofrecer un 10 % de descuento al azar no es algo trivial. El arte de los descuentos implica saber cuándo y cómo reducir los precios para generar nuevas ventas y aumentar las ganancias.
Cinco estrategias de descuento efectivas
La clave para ofrecer descuentos efectivos es reducir los precios para satisfacer las necesidades de los clientes. Este artículo se centra en cinco oportunidades clave.
Atender a clientes que valoran los productos por debajo de su precio de venta.
Como estudiante de posgrado en el norte del estado de Nueva York, aprendí muchas teorías de precios. Pero quizás una de las lecciones más impactantes que aprendí ocurrió fuera del campus… en una licorería. Un letrero sobre la caja registradora decía: «Pregúntame por un descuento». Por supuesto, quise saber más. El dependiente me explicó con entusiasmo que al unirme a su club (sin costo alguno), recibiría un 5 % de descuento en todas mis compras, más un 5 % adicional si compraba cajas completas. Confundido, pregunté: «¿Por qué no se inscribe todo el mundo para obtener un descuento?». La respuesta del dependiente fue reveladora: «Porque no a todo el mundo le importa el precio». Esta es una lección importante que todos deberíamos aprender. Pregúntate: ¿buscas diligentemente descuentos para cada una de tus compras?
¿Recuerdas la curva de demanda descendente de Introducción a la Economía? Los consumidores situados en la parte superior de la curva pagarán más que los que se encuentran en la parte inferior. Piensa en tu producto favorito. ¿Tus amigos y familiares pagarían lo mismo que tú? El precio que uno está dispuesto a pagar por un producto es subjetivo. Al igual que la belleza, el valor está en los ojos del que mira. Así que no te lo tomes como algo personal si algunos piensan que tu precio es demasiado alto. Atribúyelo a la subjetividad del gusto.
El reto de vender a clientes que valoran un producto de forma diferente radica en evitar la canibalización. Para prevenir la pérdida de beneficios, es común establecer obstáculos que los clientes sensibles al precio deben superar para conseguir un precio más bajo. Pensemos en un cliente que llega al parque de atracciones Six Flags con una lata de Coca-Cola para ahorrar 10 dólares en la entrada. Está dejando claro que el precio es importante para él. Lo mismo ocurre con quienes solicitan igualar el precio en Best Buy. Están proclamando: «El precio me importa». Algunos obstáculos comunes incluyen cupones, códigos de descuento online, reembolsos, ofertas especiales, suscripciones por correo electrónico e igualación de precios.
Otro obstáculo es simplemente esperar a ver si un cliente pide un precio más bajo. Cada año, cuando vence mi suscripción a un servicio de streaming, llamo para quejarme y, ¡voilà!, me bajan el precio. Le pregunté a un representante de atención al cliente por qué tengo que pasar por este ritual anual de negociación. Su respuesta, al igual que la del dependiente de la licorería, fue: «No todo el mundo llama para pedir una rebaja».
Otra táctica para identificar a los clientes que buscan ahorrar es fijar precios en función de características fácilmente identificables. A menudo se considera que las personas mayores merecen un descuento. Walt Disney World ofrece precios más bajos a los residentes de Florida. Es lógico que las familias que han viajado miles de kilómetros para visitar el parque temático estén dispuestas a pagar más que los residentes locales.
¿Qué deben hacer los vendedores con los clientes que valoran (y pueden permitirse) un producto, pero que aprovechan los descuentos? Mi consejo es que celebren sus ingresos. Para quienes buscan ofertas, un precio rebajado es un fuerte incentivo para comprar. Recuerden el lema: satisfagan las necesidades de sus clientes.
Además de generar nuevas ganancias y crecimiento, los descuentos pueden beneficiar a clientes clave para la misión de una empresa. Un amigo dentista me comentó que recientemente leyó mi libro, El arte de fijar precios. Como resultado, decidió ofrecer un descuento a un grupo selecto de personas mayores con presupuestos ajustados. Si podían programar una limpieza con 24 horas de anticipación, recibirían un 50 % de descuento. Si bien esta estrategia le genera mayores ingresos (en lugar de tener citas vacías, sus higienistas dentales ahora generan ingresos), parece estar realmente satisfecho de atender a clientes sensibles al precio que se benefician de sus servicios.
Anime a sus clientes actuales a comprar más.
Los paquetes y los descuentos por cantidad pueden incentivar a los clientes a realizar compras adicionales. Los paquetes consisten en vender dos o más productos a un precio que suele ser inferior a la suma de sus precios individuales (por ejemplo, un menú económico de comida rápida). Como destaco en este artículo, los paquetes no tienen por qué tener grandes descuentos y, de hecho, pueden venderse a un precio superior; sin embargo, la realidad es que muchos ofrecen un precio más bajo. Los descuentos por cantidad buscan aumentar las ventas aprovechando la ley de rendimientos decrecientes: cuanto más se consume, menos valor se le da a una cantidad adicional. 7-Eleven hace un excelente trabajo al fijar los precios de sus bebidas de forma que los clientes se debatan entre pagar un poco más por una mayor cantidad de refresco.
Los descuentos en productos populares también pueden usarse como ofertas relámpago para atraer clientes que realicen compras adicionales a precio completo. Ofrecer descuentos en pavos en Acción de Gracias o, de manera similar, en productos populares en los folletos semanales de ofertas de supermercados, atrae a los compradores con la esperanza de impulsar ventas adicionales. Los descuentos pueden servir como punto de partida para la venta de artículos complementarios. Un plan de telefonía celular económico puede incentivar la compra de teléfonos celulares, seguros de alto margen, coberturas y servicios de streaming. De manera similar, un cambio de aceite con descuento junto con una inspección gratuita puede generar servicios de reparación adicionales.
Comercializar para nuevos clientes.
Un descuento anunciado puede atraer la atención de clientes potenciales. Las empresas suelen ofrecer descuentos por colaboración a grupos selectos (por ejemplo, AAA, AARP) a cambio de que promocionen sus productos. Muchos hoteles de lujo ofrecen beneficios adicionales o descuentos por participar en el programa Fine Hotels and Resorts de American Express, dirigido a sus tarjetahabientes premium.
Un descuento también puede motivar a los compradores indecisos a convertirse en clientes. Un comprador online que busca un producto, lo añade a su carrito y luego lo abandona demuestra que se lo piensa dos veces. Un descuento ofrece un incentivo para hacer clic en "comprar". De manera similar, en las ventas B2B, una rebaja de precio puede hacer que una propuesta pase de estar "en algún lugar de la pila" a ocupar un lugar prioritario en la mente del comprador. Asegúrese de establecer un plazo para la oferta y así generar una llamada a la acción.
Ajustar según las variaciones del valor de mercado.
El valor de un producto puede cambiar, a menudo drásticamente. Piense en lo mucho más altos que son los precios de Uber en Nochevieja en comparación con un martes cualquiera por la tarde. El objetivo de la fijación dinámica de precios es mantener los precios en sintonía con los cambios de valor. Este sistema se utiliza comúnmente en las industrias de aerolíneas, hoteles y atracciones de entretenimiento.
Los gerentes pueden crear una primera versión sólida de precios dinámicos sin necesidad de utilizar software algorítmico sofisticado. Los períodos de baja demanda suelen ser fáciles de identificar, y los descuentos pueden usarse para ajustar los precios. Los descuentos típicos se basan en el tiempo (horas y días específicos), la estacionalidad, el clima, el nivel de competencia (si los rivales están bajando los precios) y eventos complementarios (por ejemplo, eventos deportivos, días festivos).
Fomentar la buena voluntad entre los clientes habituales.
Los vendedores suelen ofrecer descuentos para fortalecer la relación con sus clientes. Un restaurante tailandés cercano ofreció recientemente un 10 % de descuento a los residentes de mi complejo de apartamentos. Ha sido todo un éxito. Si bien la mayoría no necesita el descuento, aprecian el gesto de buena voluntad, lo que los anima a visitar el restaurante con más frecuencia. También lo veo a menudo en las ventas B2B. Sin embargo, un gesto de agradecimiento ("mantendremos los precios iguales que el año pasado") puede reducir considerablemente el margen de beneficio (recordemos el margen de beneficio neto promedio del 13,2 % de las empresas del S&P 500). Especialmente en las ventas B2B, donde los empleados que toman las decisiones de compra no gastan su propio dinero, conviene considerar formas más económicas de complacer a los clientes, como un servicio de primera clase, una comida elegante, una partida de golf o productos de cortesía que los clientes no pedirían de otra manera.
Si bien los clientes aprecian los obsequios, las empresas no deben confundir la buena voluntad con la lealtad incondicional. En mi experiencia, los clientes se cambian rápidamente cuando un competidor entra al mercado con una mejor propuesta de valor. Pregúntenles a los dueños de pequeños comercios qué tan importante fue para ellos la buena voluntad cuando una gran cadena comercial abrió cerca de sus negocios.
Evita estos errores comunes
Al diseñar su estrategia de descuentos, tenga en cuenta los siguientes dos consejos:
Muchos gerentes desconocen hasta qué punto pueden bajar los precios. Un error común es creer que cada precio debe cubrir los costos totales del producto (incluidos los gastos generales). Esto no es cierto. Si bien los ingresos totales deben cubrir al menos los costos, los descuentos en algunas unidades pueden ser tan bajos como el costo variable del producto. Cualquier ingreso que supere este margen bruto representa una ganancia adicional.
Una esperanza a menudo infundada es que los clientes que compran con descuento regresen a pagar el precio completo. Esta era una premisa clave de Groupon, y la evolución del precio de sus acciones refleja la falacia de este deseo. Tras alcanzar un máximo de 523 dólares, ahora cotiza entre 12 y 16 dólares por acción. La realidad es que la mayoría de los primeros clientes no se convertirán en comensales que paguen el precio completo, lo cual es normal. Recuerda el lema: Satisface las necesidades de los clientes. Mientras se obtengan ganancias adicionales de quienes buscan ofertas, ¡aprovecha la oportunidad y siéntete agradecido!
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¿Buscas aumentar tus ganancias rápidamente? Ponte tu capa de superhéroe y baja los precios estratégicamente. El primer paso es comprender que a muchos clientes potenciales les gusta tu producto, pero no lo compran por su precio. La buena noticia es que una estrategia de descuentos inteligente puede motivarlos. Deja a un lado el orgullo y aprovecha estas oportunidades. Bajar los precios también puede usarse tácticamente para vender más a los clientes existentes, captar nuevos clientes, adaptarse a las fluctuaciones del mercado y fortalecer las relaciones con los clientes. Ofrecer descuentos no es admitir el fracaso; es una oportunidad para que los gerentes impulsen las ganancias y el crecimiento, en lugar de simplemente defender un precio.
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Rafi Mohammed es el fundador de Culture of Profit, una consultora que ayuda a las empresas a desarrollar y mejorar sus estrategias de precios. También es autor de *El arte de fijar precios: cómo encontrar las ganancias ocultas para hacer crecer tu negocio* (Crown Business, 2005) y *El 1% de las ganancias inesperadas: cómo las empresas exitosas utilizan los precios para obtener beneficios y crecer* (HarperCollins, 2010). @cultureofprofit
