Cuando el CEO se convierte en la marca
El líder de su empresa se ha convertido en un foco de controversia política. ¿Y ahora qué?
Por Elie Ofek y Bryan K. Orme
Política
Harvard Business Review
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Resumen. Las investigaciones sugieren que la postura política de Elon Musk parece haber modificado la percepción que diferentes grupos tienen de Tesla. Las tendencias generales de ventas apuntan a problemas. El crecimiento de la compañía se estancó enLas cifras ocultan lo que sucede bajo la superficie. Al desglosar los datos por orientación política y por cambios en la percepción de Musk, emerge un patrón más complejo. Entre los encuestados de derecha y aquellos cuya opinión sobre Musk ha mejorado, el atractivo de la marca Tesla es significativamente mayor y la disposición a pagar supera la de muchas marcas competidoras, incluidas Ford, Chevrolet y Rivian. Entre los consumidores de izquierda y aquellos cuya opinión sobre Musk ha empeorado, ocurre lo contrario: la preferencia y la disposición a pagar por Tesla caen drásticamente. El resultado no es un descenso uniforme, sino una polarización de la demanda. Algunos consumidores parecen sentirse alienados, mientras que otros se sienten más identificados con la marca. Esto plantea una importante cuestión estratégica: si las empresas pueden influir en las decisiones de compra en estos segmentos divididos fortaleciendo la propuesta de valor subyacente.
En los últimos años, a medida que Elon Musk se ha vuelto más franco y visible políticamente, se ha debatido si su activismo ha perjudicado o fortalecido la marca Tesla. Algunos argumentan que Tesla ha alejado a los consumidores de izquierda que antes veían a la compañía como sinónimo de progreso liberal y ambientalista. Otros sostienen que el posicionamiento de Musk ha atraído a compradores de derecha que antes consideraban los vehículos eléctricos (VE) culturalmente incompatibles.
Con directores ejecutivos —desde Tim Cook en Apple hasta Marc Benioff en Salesforce— cada vez más involucrados en el activismo político, las empresas de todos los sectores se enfrentan a un dilema similar: cuando un líder se vuelve políticamente polarizador, ¿cómo se evalúa el impacto en la marca y cuál es el mejor curso de acción a seguir?
En el caso de Tesla, resulta tentador considerar dos caminos. Musk podría cambiar de rumbo político e intentar recuperar a los consumidores de izquierda, o redoblar sus esfuerzos para atraer a nuevos simpatizantes de derecha. Ambos enfoques son arriesgados. El primero podría confundir al mercado y no lograr reconstruir la confianza, mientras que el segundo parte de la premisa de que la alineación política puede impulsar la nueva demanda. Pero este planteamiento podría ser incompleto. ¿Qué pasaría si la polarización política no solo redujera la demanda, sino que también transformara las prioridades de los consumidores?
Para poder evaluar la situación con criterio y considerar los pasos a seguir, las empresas necesitan un método sistemático que les permita no solo evaluar la percepción del consumidor y las actitudes hacia la marca, sino también contextualizarlas y cuantificarlas. Además, dado que la marca es solo uno de los elementos que influyen en el comportamiento de compra del consumidor, es importante estudiar también las dimensiones del producto.
Para investigar estos temas, realizamos un estudio a gran escala con compradores de vehículos en EE. UU. que simula decisiones de compra reales, obligando a los consumidores a sopesar la marca, el precio y las características del producto. Uno de nosotros (Elie) es profesor en la Harvard Business School y examina la relación entre el valor de marca y la estrategia de innovación. Además de escribir numerosos casos prácticos sobre gestión de marca e innovación, ha realizado investigaciones como la que se presenta aquí. El otro coautor (Bryan) es director ejecutivo de Sawtooth Software, una empresa especializada en métodos avanzados de investigación de mercado que ayudan a las empresas a comprender qué es importante para sus clientes y a predecir qué comprarán.
Desentrañando los efectos
Para aislar la interacción entre la relevancia política y las características del producto, en noviembre de 2025 realizamos un estudio conjunto basado en la elección con un panel de consumidores estadounidenses representativo a nivel nacional, proporcionado por la empresa de tecnología de investigación de mercado PureSpectrum. A diferencia de los cuestionarios estándar que preguntan a los encuestados qué marca(s) consideran o prefieren, los estudios conjuntos simulan una experiencia de compra. Presentan opciones realistas, variando los precios y los atributos del producto, y piden a los participantes que elijan cuál de estas opciones comprarían.
Cada conjunto de opciones que encontraron los participantes variaba en los siguientes aspectos, calibrados para reflejar la oferta actual de vehículos eléctricos en EE. UU.:
- Marca (Tesla, Ford, Chevrolet, Rivian, Toyota)
- Tipo de carrocería (SUV, sedán, camioneta)
- Autonomía (millas con carga completa: 150, 250, 350, 450, 550)
- Velocidad de carga (millas cargadas en casa por hora: 10, 25, 40, 50)
- Precio ($45.000, $55.000, $65.000, $75.000, $85.000, $100.000)
Además, solicitamos a los participantes que indicaran su orientación política y cómo había cambiado su opinión favorable hacia Musk debido a su participación política. Mediante técnicas de estimación estadística, recuperamos las preferencias individuales, lo que nos permite cuantificar las compensaciones entre la percepción de la marca, el precio y el rendimiento del vehículo, así como simular los resultados del mercado con configuraciones de producto alternativas. Los hallazgos se pueden desglosar según la afiliación política y el cambio de actitud hacia Musk.
En este contexto, la relevancia política actúa como un modificador de la utilidad de la marca, no como un determinante de la función de elección en su totalidad. Esta distinción diferencia nuestra investigación de otros estudios sobre cómo el impulso político de Musk ha impactado la demanda. Fundamentalmente, este enfoque nos permite examinar cómo los cambios en los atributos pueden alterar el éxito de Tesla. Aprovechando un estudio similar realizado hace cinco años, también podemos evaluar si el efecto de la marca en la elección del consumidor ha variado.
Musk y la marca Tesla
La identidad de Tesla siempre ha estado ligada a su director ejecutivo. Musk era la cara visible de la compañía, su principal narrador, visionario de productos y símbolo cultural. Durante años, esa visibilidad benefició a Tesla, contribuyendo a convertir un vehículo eléctrico en un producto aspiracional.
Sin embargo, a partir de 2022, una serie de acciones muy visibles cambiaron la percepción de Musk y, por extensión, la interpretación de Tesla. Su adquisición de Twitter (ahora X) y sus comentarios partidistas en la plataforma lo involucraron en un discurso polarizador. Esto se intensificó mediante apoyos políticos y donaciones a campañas, culminando en un papel destacado en el gobierno (DOGE). Los medios no tardaron en informar sobre la insatisfacción de los consumidores con la postura política abierta de Musk. Algunos incluso colocaron pegatinas en sus vehículos Tesla con mensajes como: «Compré esto antes de que Elon se volviera loco» o «Ecológico, no Elon».
El activismo de Musk contradecía la percepción que se tenía de él. ( Musk había apoyado a presidentes demócratas en el pasado). En consecuencia, Tesla dejó de ser vista principalmente como una marca tecnológica y se convirtió en un símbolo de las ideas políticas que Musk defendía. ¿Cuál fue el impacto final de estos acontecimientos en el atractivo de la marca Tesla?
En términos generales, los resultados de nuestro estudio sugieren que el activismo político de Musk tuvo un efecto negativo. Al examinar qué marca ocupaba el primer lugar en el conjunto de opciones consideradas por cada participante, manteniendo fijas las dimensiones del producto y el precio, se observa que la cuota de mercado de Tesla como primera opción había caído al 27%, en comparación con el 44% de Toyota. Cinco años antes, un estudio similar encontró que ambas marcas estaban prácticamente empatadas, cada una con aproximadamente un tercio de la cuota de mercado de primera opción. Las estimaciones de la disposición a pagar (DAP) cuentan una historia similar: la DAP mediana para Tesla cayó miles de dólares por debajo de sus principales competidores en comparación con el estudio anterior.
A primera vista, la conclusión parece obvia: la postura política de Musk ha dañado la marca. Las tendencias de ventas recientes reflejan este patrón: el crecimiento de Tesla se estancó en 2024, seguido de una caída del 8,5 % en las entregas en 2025.
Pero los promedios y las ventas totales ocultan lo que realmente sucede. Al segmentar nuestros datos por orientación política y por cambios en la percepción de Musk, surge una imagen más matizada. Entre los encuestados de derecha y aquellos que afirman haber desarrollado una visión más favorable de Musk, el atractivo de la marca Tesla es notablemente mayor y la disposición a pagar es positiva en comparación con la mayoría de sus competidores. Por el contrario, los consumidores de izquierda y aquellos cuya opinión sobre Musk se ha deteriorado muestran una preferencia y una disposición a pagar mucho menores por Tesla.
El resultado, por lo tanto, no es un declive uniforme, sino una polarización: los consumidores de izquierda pueden haberse sentido "traicionados" y ahora rechazan la marca, mientras que los consumidores de derecha se sienten más "bienvenidos".
Esta bifurcación tiene implicaciones estratégicas. Si la señalización política reasigna la demanda en lugar de eliminarla, es probable que los intentos posteriores de reposicionar la marca mediante cambios ideológicos produzcan efectos compensatorios: ganar algunos consumidores y perder otros. Una cuestión más trascendental es si las empresas pueden influir en las decisiones de compra en estos segmentos modificando la propuesta de valor subyacente.
Una bifurcación en el camino
Los resultados anteriores ofrecen una visión general de las preferencias de marca y la disposición a pagar. Sin embargo, con los datos del análisis conjunto, podemos ir un paso más allá y realizar análisis contrafactuales para evaluar las implicaciones de los cambios en los productos.
Para comprender cómo podría desarrollarse esta estrategia, simulamos cómo las mejoras en los atributos del producto de Tesla afectarían la demanda en un mercado competitivo. En un escenario base que refleja la oferta actual de Tesla y otras marcas, Tesla alcanzó una cuota de mercado del 27,6 %.
Mejorar los atributos principales de los productos de Tesla, manteniendo constantes los precios y la oferta de la competencia, genera ganancias sustanciales. Un aumento en la autonomía de los modelos Tesla a 350 millas, desde un promedio de 325 millas, se traduce en un incremento del 4 % en la cuota de mercado relativa; un aumento a 450 millas conlleva un incremento del 21 %. De manera similar, una mayor velocidad de carga, de 30 a 40 millas por hora, resulta en un incremento del 5 % en la cuota de mercado relativa; un aumento a 50 millas por hora se traduce en un incremento del 11 %. La disposición a pagar por estas mejoras también se vio positivamente afectada.
Como era de esperar, todos los segmentos de consumidores responden positivamente a estos cambios en el producto. Sin embargo, es importante destacar que el aumento de la cuota de mercado es mayor entre los consumidores cuya actitud hacia Musk se había vuelto menos favorable y aquellos que comparten posturas de izquierda; precisamente los segmentos donde Tesla ha perdido terreno debido al impacto de Musk en la marca. En otras palabras, las mejoras en el producto no solo impulsan la demanda general, sino que también recuperan de forma desproporcionada a los consumidores que se habían distanciado por la postura política del CEO.
Musk y Tesla en una encrucijada
Cuando una marca se polariza políticamente debido al activismo de su director ejecutivo, la empresa se enfrenta a tres vías estratégicas principales de cara al futuro. Nuestro estudio ayuda a dilucidar su conveniencia.
1. Dar marcha atrás en el rumbo político.
La marca podría intentar reconectar con su público histórico. Esto requiere acciones creíbles y reiteradas. Para lograrlo, Musk podría necesitar distanciarse públicamente de figuras políticas conservadoras y realinear visiblemente su imagen con los sectores liberales.
Sin embargo, nuestros hallazgos sugieren que las respuestas variarán según el segmento. Por ejemplo, un intento de aumentar la preferencia de marca de los consumidores de izquierda en un 10 % probablemente tendría un efecto negativo en la preferencia de marca de los segmentos de derecha, cuya magnitud es difícil de determinar. Si se ejecuta mal, intentar complacer ahora al otro extremo del espectro político conlleva el riesgo de alienar tanto a los antiguos como a los nuevos seguidores.
2. Apuesta por el cambio político.
Si los líderes de la empresa creen que el segmento recién alineado puede crecer y permitir precios premium, es posible una estrategia que refuerce la postura política reciente del CEO. Al igual que con la primera opción, las acciones necesarias para intensificar este cambio —y su impacto en otros segmentos— son difíciles de predecir con exactitud. El hecho de que, según nuestro panel de consumidores, la magnitud de la reacción negativa entre los consumidores de izquierda superara la reacción positiva entre los de derecha es una señal de alerta para quienes buscan adoptar esta opción.
Musk podría considerar volver a la neutralidad o abstenerse del activismo. Sin embargo, es poco probable que esta medida por sí sola altere el statu quo, bajo el cual Tesla, en general, ha perdido terreno.
3. Mejorar el rendimiento del producto.
Una tercera opción se basa en el producto más que en la política. En lugar de intentar recuperar ideológicamente a los consumidores que se han alejado de Tesla, o intensificar las señales conservadoras ampliamente difundidas, la empresa debería considerar mejoras en el producto, especialmente aquellas relacionadas con el rendimiento, la autonomía y la velocidad de carga de un vehículo eléctrico. El hecho de que estas mejoras sean particularmente valoradas por los segmentos descontentos hace que esta opción sea especialmente atractiva. En nuestra opinión, la innovación de productos ofrece un camino menos arriesgado para Tesla que dar marcha atrás en sus posturas políticas.
Una lección de gestión más amplia
El patrón que hemos descubierto no es exclusivo de Tesla. Las empresas que se ven envueltas en controversias políticas a menudo han logrado mantener un buen desempeño compitiendo en función del valor del producto en lugar de la ideología.
Apple, por ejemplo, ha sido objeto de escrutinio por las posturas públicas de su CEO, Tim Cook, sobre temas que van desde la privacidad hasta la igualdad social. Sin embargo, el crecimiento de la compañía se ha mantenido anclado en su sólido ecosistema de productos y la innovación constante, en lugar de en intentos de alinearse con segmentos políticos específicos. De manera similar, el CEO de Salesforce, Marc Benioff, ha sido un defensor visible de temas sociales, incluidos los derechos LGBTQ+ y la igualdad salarial. Si bien su activismo ha generado tanto elogios como críticas, especialmente sus recientes comentarios en apoyo al despliegue de la Guardia Nacional en ciudades estadounidenses, el desempeño de Salesforce continúa impulsado por la solidez de su plataforma y su propuesta de valor para el cliente, no por la controversia política.
Por el contrario, las empresas que se definen por la señalización política sin reforzar su propuesta de valor fundamental pueden tener dificultades para recuperarse, especialmente cuando intentan gestionar las reacciones negativas únicamente a través de la comunicación. El reciente declive de Bud Light ilustra cómo una marca puede convertirse en un foco de controversia cultural. Tras su polémica campaña de 2023 protagonizada por una influencer transgénero, la empresa intentó estabilizar la demanda mediante declaraciones de distanciamiento y cambios en la dirección. Sin embargo, estos esfuerzos no lograron recuperar terreno. La marca permaneció atrapada entre reacciones opuestas de los consumidores, lo que subraya la dificultad de reajustar la percepción una vez que el producto en sí deja de ser el centro de la conversación.
Under Armour también intentó retractarse de los comentarios políticamente controvertidos que su director ejecutivo hizo en 2017 mediante declaraciones públicas y anuncios. Pero estos esfuerzos no lograron recuperar el impulso de la marca, especialmente cuando figuras conocidas, como la estrella de la NBA Steph Curry, criticaron a la compañía.
La lección no es que las empresas deban evitar por completo la participación política. Las encuestas demuestran que los consumidores esperan que los líderes corporativos tomen postura sobre temas sociales. Más bien, cuando la polarización genera efectos divergentes en la percepción de la marca, las empresas deberían reconsiderar su activismo continuo y, sobre todo, asegurarse de que sus productos y servicios ofrezcan un valor sólido.
Cómo afrontar la polarización impulsada por los directores ejecutivos
Para los ejecutivos y consejos de administración que se enfrentan a situaciones políticamente tensas, la prioridad no es eliminar la polarización, sino gestionarla. Para ello, es necesario ir más allá de la intuición y los titulares, y recurrir a un análisis riguroso y a acciones informadas.
1. Diagnosticar cómo está cambiando la demanda.
Las métricas agregadas pueden ser engañosas. Como sugieren nuestros hallazgos, el activismo de los directores ejecutivos a menudo redistribuye la demanda entre los distintos segmentos en lugar de reducirla de manera uniforme. Las empresas deberían invertir en comprender qué grupos de clientes se están volviendo más favorables, cuáles se están alejando y cuál es el tamaño de cada segmento.
2. Separar la percepción de la marca del valor del producto.
La comunicación política de los líderes corporativos influye principalmente en cómo los consumidores perciben la marca, pero es solo uno de los factores que influyen en las decisiones de compra. Los ejecutivos deben evaluar en qué medida el desempeño actual se debe al sentimiento de marca frente a los atributos clave del producto, como la calidad, la funcionalidad y el precio. El análisis conjunto es especialmente adecuado para identificar estos factores determinantes.
3. Identificar los segmentos recuperables.
No todos los clientes insatisfechos se han ido definitivamente. Algunos pueden haber desarrollado una percepción negativa de la marca, aunque sigan valorando el producto. Estos segmentos pueden ser los más receptivos a las mejoras en el rendimiento. Simular el mercado utilizando la oferta actual y analizar el impacto de los cambios de producto en los distintos segmentos puede resultar muy esclarecedor.
4. Evite los mensajes reactivos, priorice los atributos importantes.
Los intentos por reajustar las percepciones mediante declaraciones, disculpas o gestos simbólicos suelen tener efectos contraproducentes. Sin cambios en la propuesta de valor subyacente, rara vez logran restablecer el equilibrio entre los distintos segmentos. En el caso de Tesla, las mejoras en la autonomía y la velocidad de carga resultan atractivas tanto para los consumidores que apoyan la marca como para los escépticos. En la mayoría de las industrias existen factores similares que influyen en la percepción del público.
El objetivo no es ignorar la política, sino evitar que la domine. Las empresas que basan su estrategia en el valor del producto están mejor posicionadas para afrontar la polarización sin dejarse definir por ella.
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A medida que los directores ejecutivos adquieren mayor visibilidad pública, las empresas se enfrentan cada vez más a las reacciones del mercado ante sus palabras y acciones. La cuestión estratégica ya no es si existe polarización, sino cómo deben responder las empresas a ella. Los equipos directivos y los consejos de administración deben fundamentar sus decisiones en datos de segmentación y preferencias, no en titulares de prensa, y responder a preguntas clave: ¿Qué clientes se están captando y cuáles se están perdiendo? ¿Son estos cambios económicamente favorables? ¿Pueden las mejoras en el rendimiento del producto reequilibrar las preferencias entre los distintos segmentos?
Nuestra investigación indica que el activismo de Musk no solo redujo la demanda, sino que la reorganizó. Algunos consumidores se han vuelto menos propensos a comprar, mientras que otros se han sentido más atraídos por la marca. Competir en base a la ideología probablemente genere ganancias en un segmento que se vean contrarrestadas por pérdidas en otro. Por el contrario, las mejoras en los atributos principales del producto tienen el potencial de recuperar el terreno perdido. Estos hallazgos cobran mayor relevancia si se considera la decisión de la junta directiva de Tesla en noviembre de 2025 de aprobar un paquete de compensación sin precedentes de 1 billón de dólares a diez años para Musk.
Para sacar provecho de este paquete, se deben cumplir objetivos de rendimiento ambiciosos, incluyendo la venta de 20 millones de vehículos. La junta directiva le está exigiendo a Musk que determine qué estrategia guiará a Tesla hacia un crecimiento sostenido. Nuestra opinión: el camino de Musk hacia el billón de dólares probablemente pase por mejores vehículos, no por una política más agresiva.
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Elie Ofek es profesor titular de Marketing (Cátedra Malcolm P. McNair) en la Escuela de Negocios de Harvard. También forma parte del consejo de administración de Harvard Business Publishing.
Bryan K. Orme es el director ejecutivo de Sawtooth Software.
