Por Michael Etter, Patrick Haack, Simone Mariconda y Marta Pizzetti
Negocios y sociedad
Harvard Business Review
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Resumen. Las noticias falsas (historias inventadas deliberadamente para viralizarse) representan riesgos cada vez mayores para la reputación corporativa. Las respuestas tradicionales, como ignorar las afirmaciones falsas o corregirlas, suelen fracasar. Entonces, ¿qué deberían hacer las empresas? Basándose en la investigación del comportamiento y estudios de casos reales, los autores presentan un marco de tres partes: monitorear la resonancia social para identificar tempranamente la propagación y los influenciadores de las noticias falsas; garantizar la transparencia involucrando a las partes interesadas antes de que estallen las crisis; y activar aliados creíbles para reforzar la verdad. Un caso ficticio ilustra cómo estas tácticas pueden cambiar la narrativa y mantener la confianza. En esta era de desinformación, la defensa contra las noticias falsas requiere más que decir la verdad: exige construir y difundir la percepción de que otros también rechazan las falsedades.
El 10 de noviembre de 2022, un tuit conmocionó a la industria farmacéutica. Una cuenta verificada de Twitter (ahora X) que afirmaba representar a Eli Lilly, uno de los gigantes farmacéuticos mundiales, anunció que la farmacéutica comenzaría a proporcionar insulina gratuita. En cuestión de horas, la publicación se viralizó, acumulando más de 11 000 «me gusta» y 1500 retuits. El impacto fue inmediato: las búsquedas en línea de Eli Lilly aumentaron más del 80 % en tan solo un día. Para millones de personas que dependen de la insulina, el «anuncio» supuso un posible avance en la prolongada batalla por el precio del medicamento.
Había un problema: el tuit era falso, publicado desde una cuenta falsa. Aunque la cuenta oficial de Eli Lilly aclaró la situación rápidamente, el daño ya estaba hecho. El valor de las acciones de la compañía cayó un 4%, lo que inquietó a los inversores, que temían una caída significativa de sus ganancias, y reavivó el acalorado debate público sobre el precio de la insulina.
Esa no era la primera vez que la industria se veía sacudida por un escándalo de noticias falsas. Varios meses antes, apareció en línea un video manipulado del director ejecutivo de Pfizer, Albert Bourla, en el que aparentemente decía: «Para 2023, reduciremos la población mundial en un 50%». Los espectadores indignados exigieron su arresto, calificando a las compañías farmacéuticas de «malvadas». Por supuesto, el video había sido editado. Bourla, en realidad, había declarado: «Reduciremos la cantidad de personas en el mundo que no pueden costear nuestros medicamentos en un 50%».
Las noticias falsas no son un problema exclusivo de la industria farmacéutica. Han afectado al sector financiero (Metro Bank), al de bienes de consumo (Coca-Cola), a la restauración (McDonald's), a las aerolíneas (Delta), al del entretenimiento (Disney), a la industria de la moda (Victoria's Secret), a la industria automotriz (Tesla) y a otros. Las noticias falsas también han demostrado ser disruptivas en la política, erosionando la confianza en las instituciones democráticas, profundizando la polarización, influyendo en la percepción del voto y alterando los resultados en elecciones muy reñidas.
Desafortunadamente, las noticias falsas son un problema persistente que probablemente no desaparecerá. Si bien muchos adultos estadounidenses confían en su capacidad para detectarlas, el 38 % de los usuarios de redes sociales estadounidenses han compartido accidentalmente una noticia falsa, según la Trusted Web Foundation. Para complicar las cosas, las noticias falsas se propagan significativamente más rápido que las noticias reales: tienen hasta un 70 % más de probabilidades de ser compartidas, según un estudio de noticias en Twitter realizado por investigadores del MIT. Y con cada publicación, cobran impulso: cuanto más se comparte, más parece verdadera y más personas la comparten. Es probable que las noticias falsas sean un problema aún mayor en los próximos años a medida que la confianza en los medios tradicionales continúa erosionándose, los avances en inteligencia artificial y tecnologías de edición de video hacen que el contenido fabricado sea casi indistinguible de la realidad, y las empresas de redes sociales abdican de sus responsabilidades de moderación de contenido, como lo hizo Meta a principios de 2025 cuando anunció que Facebook dejaría de verificar el contenido en sus plataformas.
Las noticias falsas se diferencian de la desinformación o los rumores falsos, que pueden definirse como contenido falso compartido independientemente de la intención. En cambio, las noticias falsas son un tipo específico de desinformación: se inventan deliberadamente como noticias con la intención de engañar, se difunden a través de las redes sociales y se caracterizan por su viralidad.
La estrategia corporativa tradicional para responder a la desinformación o los rumores falsos presupone que una empresa interactúa con actores que desean aclarar las cosas o están abiertos a la persuasión basada en hechos. Exige que las empresas ignoren la información, se apresuren a eliminarla o proporcionen hechos e información precisa para desmentir las afirmaciones falsas. Este enfoque de verificación de datos generalmente implica emitir declaraciones a través de sus propios canales de comunicación, como las páginas corporativas de Facebook o las cuentas X, como hizo Eli Lilly. Cuando se trata de noticias falsas, todos estos enfoques son insuficientes. A través de nuestra propia investigación y décadas de experiencia en el estudio y asesoramiento sobre gestión de la reputación, hemos descubierto que los métodos convencionales no abordan la totalidad del desafío, por varias razones.
En primer lugar, ignorar las noticias falsas rara vez es efectivo. Los gerentes suelen asumir que una reputación sólida sirve como defensa natural, creyendo que las noticias falsas no se tomarán lo suficientemente en serio como para afectar a la empresa. Sin embargo, en una era donde la desinformación puede propagarse con una velocidad y un alcance sin precedentes, el silencio puede ser arriesgado.
En segundo lugar, pedir a los medios de comunicación y a las plataformas de redes sociales que eliminen o corrijan rápidamente el contenido dañino es un primer paso importante, pero no es suficiente para detener su difusión. Las noticias falsas suelen resurgir mediante capturas de pantalla, republicaciones o formatos alternativos, lo que hace casi imposible contener por completo su propagación.
En tercer lugar, y aún más frustrante, corregir la información con hechos no logra cambiar la narrativa. Por ejemplo, cuando Wayfair enfrentó acusaciones infundadas de tráfico infantil en 2020, las aclaraciones de la compañía no lograron evitar que los rumores se viralizaran y llegaran a unos 4,5 millones de personas. Y cuando la aerolínea árabe Saudia enfrentó acusaciones falsas de segregar a hombres y mujeres en sus vuelos, portavoces de la compañía negaron las acusaciones en entrevistas periodísticas. A pesar de sus esfuerzos, las noticias falsas cobraron vida propia, provocando debates en línea sobre islamofobia, acoso sexual en aviones y malentendidos culturales; conversaciones que continuaron propagando la noticia falsa.
El atractivo de las noticias falsas
¿Qué está pasando aquí? Muchos ejecutivos no comprenden la naturaleza viral del problema y, a menudo, pueden amplificar inadvertidamente las noticias falsas al discutirlas. Este fenómeno se conoce como el "efecto Streisand", llamado así por la actriz y cantante Barbra Streisand, cuyos intentos fallidos de evitar que se difundiera el conocimiento sobre su dirección particular, inadvertidamente, la hicieron más conocida. Una vez que una noticia falsa alcanza cierto umbral, los esfuerzos para suprimirla serán en gran medida en vano. Por ejemplo, en 2016, PepsiCo enfrentó una crisis viral de noticias falsas cuando las historias que circulaban en las redes sociales afirmaban falsamente que la directora ejecutiva, Indra Nooyi, había dicho a los partidarios de Trump que "llevaran sus negocios a otra parte". La desinformación se extendió rápidamente, provocando llamados al boicot y haciendo caer temporalmente las acciones de PepsiCo. La respuesta de la compañía, una breve aclaración, fue demasiado lenta y contenida para contrarrestar la indignación viral, dañando la confianza del consumidor.
Los esfuerzos basados en hechos para combatir las noticias falsas ignoran una perspectiva clave de la psicología humana. Las opiniones de las personas a menudo se forman menos por su propio punto de vista que por su percepción de lo que creen los demás, un fenómeno que los psicólogos conductuales llaman "prueba social". Tendemos a ser excesiva e inconscientemente influenciados por lo que creemos que es la opinión mayoritaria. Esto es un problema cuando se trata de noticias falsas, porque las personas creen que otros se ven más afectados por ellas que ellos mismos. Una encuesta de Ipsos de 2023 en 29 países destaca esta disparidad: mientras que el 66% de los encuestados expresó confianza en su capacidad para distinguir las noticias reales de las falsas, solo el 44% creía que la persona promedio podía hacerlo. Debido a que las personas piensan y actúan de acuerdo con lo que perciben como la opinión mayoritaria, aún pueden verse afectadas por las noticias falsas, incluso si saben que son falsas.
Nuestra investigación, que examina el impacto de las noticias falsas en la reputación corporativa, revela hallazgos similares, pero va más allá al mostrar el preocupante efecto de las noticias falsas en los juicios y comportamientos de las personas. En una serie de experimentos, expusimos a los participantes a noticias falsas sobre diferentes empresas y medimos sus juicios sobre la reputación de estas, así como sus opiniones sobre los juicios de los demás antes y después de la exposición a las noticias falsas. Las noticias falsas se basaron en historias que circularon en línea para aumentar el realismo, pero se modificaron ligeramente para evitar sesgos de memoria.
En nuestro primer experimento, cada participante leyó la descripción de una aerolínea, ya fuera positiva, negativa o neutral, y luego leyó una noticia falsa en la que se acusaba a la aerolínea de expulsar pasajeros de un avión por hablar árabe. La noticia se basaba en noticias falsas reales sobre Delta, compartidas en línea en 2016 y marcadas como falsas por Snopes.com. A continuación, medimos cómo la noticia afectó la opinión personal de los participantes sobre la aerolínea, así como sus opiniones sobre cómo la percibían los demás. También comprobamos si la conciencia de que la noticia era falsa influía en sus juicios: a la mitad de los participantes se les mostró una "advertencia de noticia falsa" y a la otra mitad no. Descubrimos que la advertencia tuvo un efecto mínimo en la reputación.
En otro experimento, seguimos un enfoque similar, pero cambiamos la empresa (un fabricante de hardware) y la noticia falsa (baterías que explotan). En ambos experimentos, observamos consistentemente que las personas creían que las noticias falsas afectarían más a los demás que a sí mismas. Este efecto fue especialmente pronunciado en empresas con buena reputación.
En un tercer estudio, descubrimos que las personas ajustaban sus propios juicios sobre la reputación y sus intenciones de comportamiento según lo que creían que pensaban los demás. Se les pidió a los participantes que participaran en un chat grupal simulado, donde todos debían comentar una noticia sobre una cadena de restaurantes. La noticia afirmaba falsamente que se había encontrado veneno para ratas en la comida de la empresa. Antes de unirse al chat, a algunos participantes se les dijo que los demás miembros del grupo tenían una buena opinión de la empresa; a otros, que el grupo la juzgaba con mayor severidad. Los resultados fueron sorprendentes. Incluso cuando los participantes sabían que la noticia era falsa, sus propias opiniones e intenciones de comportamiento cambiaron según lo que creían que creían los demás.
En general, nuestros hallazgos nos indican que no basta con marcar las noticias falsas como falsas: la gente asume que otros todavía creen en las noticias falsas, y esta percepción influye en cómo ellos mismos piensan y actúan.
A pesar de estos desalentadores hallazgos, nuestra investigación sugiere varias maneras en que las empresas pueden mejorar su respuesta a las noticias falsas. Al aprovechar las tácticas de prueba social —un complemento poderoso, aunque a menudo ignorado, a las respuestas tradicionales basadas en hechos a las noticias falsas—, las empresas pueden construir una defensa más resiliente contra la desinformación.
Aprovechar el poder de la prueba social
Para combatir eficazmente la desinformación, las organizaciones deben difundir la percepción de que las noticias falsas carecen de credibilidad generalizada, no solo porque son demostrablemente falsas, sino también porque otros no las creen. Esto implica diseñar una estrategia multicanal que aborde las falsedades y, al mismo tiempo, indique que expertos, colegas y otras partes interesadas clave reconocen la desinformación. El objetivo no es solo corregir la información; es demostrar que la reputación de la empresa permanece intacta ante quienes importan. Cuando una empresa demuestra que las opiniones de las partes interesadas no se ven afectadas por las noticias falsas, puede neutralizar eficazmente, o al menos mitigar, el daño a la reputación.
Las tácticas de prueba social no sustituyen las estrategias basadas en información, como las correcciones, sino que las potencian. Al integrar ambos enfoques, las empresas pueden desarrollar una respuesta más sólida y eficaz a las noticias falsas. Basándonos en nuestra investigación, ofrecemos tres maneras de aprovechar la prueba social para contrarrestar la desinformación: monitorizar la resonancia social, garantizar la transparencia y activar aliados.
Para ilustrar estos principios, presentamos un escenario plausible: una empresa ficticia de alimentos orgánicos, Vero Organics, cuya reputación de productos libres de pesticidas se ve cuestionada por un video inventado que alega el uso secreto de pesticidas sintéticos y dañinos en sus granjas. El video afirma que ciertos pesticidas, prohibidos en todo el mundo debido a su relación con defectos congénitos y enfermedades terminales, se usaron con el conocimiento de la gerencia de la empresa. Según la grabación, que muestra a trabajadores rociando productos químicos en cultivos con equipos con el logotipo de Vero, los líderes no solo ignoraron los riesgos, sino que también presionaron a los trabajadores para que aplicaran los pesticidas sintéticos y supuestamente los amenazaron con despedirlos si denunciaban el problema. Vero aborda la situación actual utilizando los tres principios.
1. Monitorear la resonancia social. Es fundamental que las empresas comprendan la dinámica de la influencia social (quién influye en la conversación y quién se ve influenciado), además de simplemente monitorear las redes sociales para detectar problemas. Siguiendo la estrategia tradicional para contrarrestar la desinformación, Vero cuenta con herramientas de escucha social. Algunas de estas están automatizadas, pero el personal de TI y comunicación interna también capacita a los empleados y socios clave (como proveedores) para detectar rápidamente noticias falsas, informarlas y responder a ellas. A través de este sistema de alerta temprana, se alerta primero sobre un aumento repentino en las menciones de "pesticidas sintéticos" y la marca Vero, lo que llama la atención del equipo de gestión de crisis sobre la noticia falsa. Entre los miembros clave del equipo se encuentran el director de comunicaciones, el responsable de inteligencia de redes sociales, el asesor legal, un especialista en relaciones públicas en situaciones de crisis y un portavoz ejecutivo sénior. Los equipos de atención al cliente y comunicación interna brindan apoyo adicional. Dada la naturaleza de la desinformación, también se recurre a especialistas en ciberseguridad y seguridad alimentaria.
En lugar de seguir la estrategia tradicional y elaborar de inmediato una respuesta defensiva, el equipo de gestión de crisis aplica una prueba importante para evitar el efecto Streisand: ¿Ha alcanzado la noticia el umbral de visibilidad de la empresa? Resistir la tentación de refutar públicamente las noticias falsas puede ser difícil, por lo que Vero ha establecido un umbral predeterminado para evitar reacciones impulsivas que podrían amplificar inadvertidamente la desinformación.
Tras determinar que la crisis ha alcanzado su punto álgido, el equipo analiza los datos para identificar a los grupos clave que difunden noticias falsas. Las redes sociales están repletas de autoproclamados expertos, blogueros y famosos, por lo que las empresas deben invertir recursos con antelación a una crisis para comprender quiénes son los influencers en temas relevantes para ellas. En el caso de Vero, el origen del vídeo se remonta a una cuenta anónima de un activista, y las comunidades que más interactúan con el contenido son los consumidores preocupados por la salud, los blogueros de alimentos orgánicos y los defensores de la sostenibilidad. Comprender quiénes influyen en la conversación permite al equipo de gestión de crisis decidir mejor cómo participar en ella y generar prueba social de forma personalizada.
La importancia de la monitorización temprana se aprecia en el caso mencionado de Wayfair, que en julio de 2020 se percató de una teoría conspirativa que alegaba que la empresa estaba involucrada en la trata de menores. Publicaciones en redes sociales afirmaban que los armarios y almohadas de precio altísimo que se vendían en el sitio web de Wayfair eran en realidad tapaderas para la venta de niños desaparecidos, señalando nombres de productos que coincidían casualmente con los nombres de los niños desaparecidos. Lo que comenzó como una conversación en Reddit se extendió rápidamente por Facebook, Instagram, TikTok y YouTube. Wayfair monitoreó las conversaciones en redes sociales y las palabras clave de tendencia a medida que la historia cobraba fuerza, con "Wayfair" siendo mencionado junto con acusaciones de trata y hashtags como #WayfairGate. En pocos días, las publicaciones conspirativas acumularon millones de visualizaciones en TikTok y otras plataformas. Un análisis mostró que los amplificadores eran conocidos influencers de información que previamente habían difundido teorías conspirativas, lo que confirma la necesidad de responder, en lugar de permanecer en silencio, para evitar un daño duradero a la reputación.
Consideremos ahora el ejemplo de una empresa que no reconoció la difusión de noticias falsas con la suficiente rapidez. En noviembre de 2024, la empresa láctea danesa-sueca Arla Foods se percató de la difusión de noticias falsas sobre el uso del aditivo para piensos Bovaer, que la empresa probó para reducir las emisiones de metano en el ganado lechero de granjas del Reino Unido. El suplemento había sido aprobado por la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria y la Agencia de Normas Alimentarias del Reino Unido, y se utilizaba comercialmente desde 2021. A pesar de la evidencia científica de que Bovaer no representaba un riesgo para la salud humana ni animal, las publicaciones en redes sociales sobre X acusaron a Arla Foods de envenenar a los consumidores. Los vídeos mostraban a clientes enfadados vertiendo leche Arla por el fregadero y tirando mantequilla Arla a la basura. Las preocupaciones infundadas fueron amplificadas y legitimadas por los ganaderos, muchos de los cuales publicaron en redes sociales su oposición al uso de Bovaer, y por un miembro del parlamento del Reino Unido, que exigió a X que las autoridades realizaran una revisión urgente del producto. Aunque otras marcas de lácteos también usaron el aditivo, las noticias falsas se dirigieron principalmente a Arla Foods. La empresa finalmente respondió, pero solo después de que la noticia se hubiera difundido ampliamente.
2. Garantizar la transparencia. Para combatir eficazmente las noticias falsas, las empresas deben demostrar su credibilidad. La mejor manera de hacerlo es exponer sus procesos al escrutinio de los clientes y otras partes interesadas antes de que se desate una crisis. Las empresas pueden entonces contar con la participación de estas partes interesadas, quienes pueden ofrecer su apoyo personal a los esfuerzos por disipar la información falsa.
Así es como Vero orquesta esto con éxito. Como estrategia preventiva, Vero ha cultivado relaciones con aliados clave en todo el ecosistema de alimentos orgánicos: científicos agrícolas, defensores de la agricultura sostenible, personas influyentes en el sector de la salud, grupos de consumidores e intermediarios de la cadena de suministro, como minoristas alineados con sus valores. Vero ha invitado a estas partes interesadas a visitar las plantas de producción y a conocer sus rigurosos procesos, asegurándose de que conozcan bien sus políticas de cero pesticidas y hayan visto la documentación que las respalda. Para fomentar la confianza, Vero ha invitado a agencias de certificación externas e independientes a evaluar sus procesos de producción, garantizando así que la empresa cumple con los más altos estándares de producción orgánica. Los clientes habituales también han participado en visitas a sus fincas, que muestran sus prácticas sostenibles.
Para reforzar aún más su credibilidad, Vero y sus socios minoristas realizan sesiones educativas en puntos de venta y redes sociales para asegurar a los consumidores la autenticidad de su declaración de ausencia de pesticidas. Periódicamente, se instalan puestos de "Conoce tu Fruta" en las principales tiendas, donde se exhiben productos junto con descripciones de las características de los productos orgánicos, comparándolos con productos no orgánicos y ofreciendo sesiones de degustación. Además, Vero mantiene una plataforma de transparencia en línea dedicada, "Vero Transparency", donde los clientes pueden acceder a información sobre certificaciones orgánicas, prácticas agrícolas, iniciativas de sostenibilidad y recomendaciones de clientes. Esta plataforma incluye preguntas frecuentes que desmienten mitos y contenido educativo sobre los estándares de agricultura orgánica.
Dicha transparencia ha sido adoptada por empresas reales en una variedad de industrias sometidas a un alto escrutinio. Por ejemplo, para contrarrestar las persistentes leyendas urbanas, como las afirmaciones de que sus hamburguesas contenían lombrices de tierra o "baba rosa", McDonald's lanzó la campaña de transparencia "Nuestra comida. Sus preguntas ", invitando a los clientes a hacer preguntas y brindando respuestas claras. Como parte de la campaña, McDonald's invitó a equipos de cámara a sus fábricas, organizó sesiones de preguntas y respuestas en vivo en redes sociales y publicó información detallada en su sitio web. De manera similar, Starbucks tiene una página web, " Starbucks for the Record ", donde la compañía aborda directamente la desinformación dirigida a la cafetera, utilizando cartas del director ejecutivo, declaraciones de otros líderes de la compañía y preguntas frecuentes.
Otras empresas han empleado enfoques más sofisticados para verificar sus afirmaciones. Por ejemplo, algunas empresas de moda han adoptado herramientas digitales que permiten a los consumidores u otras partes interesadas rastrear el origen de sus productos, ver dónde se producen y recopilar información importante sobre los proveedores. Las empresas de la industria de los metales preciosos han puesto en marcha programas muy ambiciosos para aumentar la transparencia de la cadena de suministro, desde la extracción hasta la venta de los productos finales, permitiendo a los consumidores, inversores y otras partes interesadas supervisar digitalmente el recorrido de los metales preciosos a lo largo de la cadena. Domino's Pizza convirtió el escepticismo en una ventaja de marketing al compartir abiertamente opiniones reales de sus clientes, incluso críticas negativas, mientras transmitía en directo la preparación de sus pizzas para demostrar sus afirmaciones de calidad.
Al hacer de la transparencia una estrategia proactiva en lugar de una defensa reactiva (“prebunking” versus debunking) las organizaciones crean un entorno en el cual las noticias falsas tienen dificultades para afianzarse.
3. Activar aliados. Si bien la transparencia radical sienta las bases para establecer la prueba social, no es suficiente por sí sola. Cuando surgen noticias falsas, las empresas deben involucrar activamente a voces creíbles (expertos, aliados del sector y consumidores comprometidos) para inundar el panorama informativo con narrativas precisas y que apoyen la información.
En nuestro escenario hipotético, Vero moviliza a su comunidad de socios y expertos, con quienes ha forjado una relación a través de su campaña de transparencia. Vero alerta a estas partes interesadas de que las noticias falsas sobre el uso de pesticidas también amenazan su propia reputación. Por ejemplo, los minoristas que venden productos Vero podrían descubrir que los consumidores que creen en la historia comienzan a cuestionar su fiabilidad. Los expertos que previamente habían elogiado la política de cero pesticidas de Vero podrían verse acusados de captura de la industria, es decir, de actuar en beneficio de la industria y no del bien común. Por lo tanto, en lugar de esperar que sus socios salgan en su defensa, Vero se asegura de que comprendan lo que está en juego para ellos y les solicita su ayuda para desmentir las noticias falsas.
Así se desarrolla la campaña de movilización: Alertadas por Vero, las agencias de certificación emiten declaraciones que verifican que las granjas de Vero cumplen con los estándares orgánicos, mientras que científicos agrícolas explican por qué las afirmaciones del video viral son inverosímiles. En redes sociales, Vero anima a los clientes que participaron en la campaña de transparencia a publicar videos de su experiencia en sus granjas, un tipo de contenido auténtico que conecta con otros consumidores. Colecciones seleccionadas del contenido generado por los consumidores se republican en las redes sociales de Vero.
Y el alcance de Vero va aún más allá. La empresa conecta con su base de clientes fieles, proveedores y empleados a través de la campaña #RootedInTruth. La campaña involucra a proveedores y empleados que comparten historias personales sobre por qué confían en Vero, junto con fotos de sus productos Vero favoritos y sus propias recetas con ellos. La campaña #RootedInTruth tiene dos puntos fuertes. Primero, fomenta la narración espontánea impulsada por las emociones y experiencias personales, lo que capta la atención y genera confianza. Segundo, y más importante, crea la percepción de que los clientes comunes (y no solo los expertos de élite) no creen en las noticias falsas, lo que refuerza aún más la prueba social.
En 2011, Taco Bell enfrentó una crisis de noticias falsas cuando una demanda colectiva afirmó falsamente que el relleno de sus tacos contenía solo un 35% de carne de res. Las acusaciones falsas se difundieron rápidamente. Ante la pérdida de confianza pública, Taco Bell reaccionó con rapidez y lanzó una respuesta multicanal que priorizó la transparencia y la credibilidad. Como parte de su estrategia tradicional de relaciones públicas para crisis, la compañía publicó anuncios de página completa en periódicos con el titular en negrita " Gracias por demandarnos ", utilizando humor y datos contundentes sobre los ingredientes reales de la cadena para combatir la falsa narrativa. También aprovechó la validación de terceros por parte del USDA, asegurando que los consumidores vieran la afirmación desmentida por una autoridad reconocida, y no solo por la propia compañía.
Yendo más allá de los métodos tradicionales, el entonces director ejecutivo de Taco Bell, Greg Creed, abordó las preocupaciones en un video de YouTube, y los empleados y dueños de franquicias hablaron directamente con los clientes en entrevistas en medios locales, reforzando la confianza de la marca en su producto. En redes sociales, Taco Bell interactuó activamente con los clientes, respondiendo en tiempo real a sus preguntas y animando a los consumidores satisfechos a compartir sus experiencias, creando una ola de prueba social orgánica. La estrategia funcionó. El sentimiento negativo en línea disminuyó rápidamente y, en pocos meses, la demanda fue retirada. Ante acusaciones completamente falsas, las empresas no solo deben corregir la información, sino también movilizar voces creíbles (clientes, empleados y terceros con autoridad) para que moldeen activamente la narrativa.
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La creciente sofisticación y alcance de las noticias falsas supone una amenaza para la reputación corporativa, incluso cuando la desinformación es manifiestamente falsa. Las estrategias tradicionales de respuesta a las crisis, que se centran en presentar pruebas objetivas para refutar afirmaciones falsas, son insuficientes. Una respuesta sólida combina la credibilidad de las pruebas objetivas con el poder persuasivo de la prueba social, lo que garantiza una defensa más sólida y resiliente contra las amenazas a la reputación.
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Una versión de este artículo apareció en la edición de septiembre-octubre de 2025 de Harvard Business Review.
Michael Etter es profesor asociado de emprendimiento y digitalización en King's Business School, King's College London.
Patrick Haack es profesor de estrategia y gestión responsable en HEC Lausana.
Simone Mariconda es consultor senior en SRI Management Consulting.
Marta Pizzetti es profesora asociada de marketing en Emlyon Business School.
