Como un equipo de marketing hizo de la IA parte de su trabajo diario
Nueve de cada diez especialistas en marketing están de acuerdo: las organizaciones deben aumentar el uso de la IA si quieren seguir siendo competitivas.
Por Michelle Taité
Marketing
Harvard Business Review
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Resumen. En el entorno actual, siempre activo, las herramientas de inteligencia artificial pueden ayudar a los especialistas en marketing a optimizar y personalizar sus campañas de manera rápida y eficiente. Pero la IA por sí sola no producirá campañas significativas. El trabajo que genera impacto requiere tanto del ingenio humano como de la velocidad de las máquinas, una combinación que los especialistas en marketing no pueden adoptar plenamente sin la práctica diaria. Este artículo analiza cómo un equipo experimentó con la IA utilizada para complementar a sus especialistas en marketing creativos en diversas tareas y cómo resultó en su campaña más impactante hasta la fecha.
El trabajo de un especialista en marketing nunca termina. Los líderes de marketing reconocen cada vez más que sus equipos necesitan más apoyo para satisfacer las expectativas de los consumidores las 24 horas del día con el ancho de banda de los especialistas en marketing humanos. Según una encuesta realizada por Forrester, casi nueve de cada diez especialistas en marketing creen que su organización debe aumentar el uso de la IA para seguir siendo competitiva, especialmente cuando los recursos se mantienen estables o disminuyen. Sin embargo, sólo la mitad de los especialistas en marketing sienten que han adoptado adecuadamente la IA, una discrepancia que no es necesariamente sorprendente.
La IA no es sólo un interruptor que los especialistas en marketing pueden activar. Y a menudo hay un poco de vergüenza fuera de lugar al usarlo en tareas que podría realizar usted mismo. Algunos preguntan: "Si la IA puede hacer esto, ¿qué valor estoy agregando ?" Pero la IA por sí sola no es una estrategia; es un medio para un fin.
Para los especialistas en marketing, recurrir a la IA en busca de ayuda debería ser un hábito tan natural como buscar en Google. Podemos generar ese impulso experimentando deliberadamente con nuevos casos de uso todos los días. Los especialistas en marketing de todos los niveles deberían detenerse a cada paso para preguntarse si la IA podría hacer algo más rápido, más fácil o mejor, y luego, experimentar.
He visto de primera mano cómo familiarizarse con la IA puede ofrecer beneficios compuestos para un equipo de marketing. Wink, la agencia interna de Intuit Mailchimp, implementó IA en 2023 para ofrecer nuestra campaña más impactante hasta el momento, con un anuncio que se ubicó en el 5 % superior de los anuncios de Ipsos en todo el mundo. Utilizamos una combinación de IA generativa y experiencia humana para colaborar de manera más constructiva, optimizar rápidamente y localizar cuidadosamente nuestro mensaje para varios mercados. Y con el compromiso adecuado con la experimentación, creo que este éxito se puede replicar. Así es cómo.
Mostrar versus contar
Antes de nuestra campaña de otoño de 2023, nuestra investigación confirmó que incluso los especialistas en marketing avanzados tenían dificultades para personalizar los mensajes para los clientes de una manera significativa, incluso cuando tenían los datos para hacerlo. Sabíamos que necesitábamos comunicar el problema de los clientes (y nuestro producto como solución) con ingenio y matices en 30 segundos o menos.
Una idea del equipo de marketing surgió rápidamente como la mejor manera de transmitir el desafío clave de nuestra audiencia: el de un grupo físico de clientes enredados en una bola grande y desordenada. Esta maraña de clientes representó un problema que denominamos “clustomers”, o masas amorfas de clientes indiferenciados que reciben el mismo mensaje de marketing. Los especialistas en marketing terminan con “Clustomers” cuando no logran segmentar sus objetivos y personalizar sus mensajes de manera adecuada.
Cuando comenzamos a hablar sobre cómo podría verse ese “clustomer”, supimos rápidamente que teníamos los componentes básicos de una gran idea. Pero necesitábamos asegurarnos de que todos lo viéramos de la misma manera. Necesitábamos separar nuestra visión y volver a armarla para poder avanzar con confianza. Entonces, recurrimos a la creación de prototipos con un generador de imágenes impulsado por inteligencia artificial para ayudarnos a unirnos en torno a una visión compartida.
La imagen necesitó muchas revisiones para mostrar la idea que teníamos en la cabeza. Sin embargo, en cada paso, hablar de lo que hizo mal la imagen generada por IA fue tan valioso como hablar de lo que hizo bien. Ya sea que estuviéramos agregando accesorios para demostrar los hábitos de compra de los clientes o ajustando los propios personajes para reflejar mejor a nuestra diversa audiencia, cada detalle se debatió hasta que pudimos fusionarnos en torno a una imagen que reflejara con mayor precisión nuestro "grupo" imaginario.
La IA nos permitió avanzar rápidamente durante esta fase de ideación porque permitió al equipo mostrar en lugar de contar. Redujimos conceptos en una reunión, no en las más de cinco discusiones repartidas a lo largo de varias semanas necesarias en el pasado para varias rondas de creatividad. El estímulo conjunto nos obligó a tener conversaciones difíciles antes. Y al discutir representaciones intrincadas en lugar de bocetos sueltos, el equipo se sintió más cómodo comprometiéndose con la idea de todo corazón.
El uso de IA para ayudar a expresar ideas puede aumentar no solo la velocidad de su equipo, sino también su comprensión compartida. Cuando podemos llevar rápidamente conceptos de nuestra imaginación a un plano compartido, empoderamos a grupos de todos los tamaños para que colaboren en torno a la misma visión. Hacer esto diariamente, en proyectos grandes y pequeños, puede generar impulso y confianza, y liberar recursos para ajustes estratégicos más avanzados a medida que lleva su idea al mercado.
Optimice con velocidad y precisión
Durante la investigación y las pruebas, continuamos aprovechando nuestra experiencia en la creación de prototipos con IA. Primero, utilizamos IA generativa para crear variaciones de los scripts de “clustomer” que se basaban en diferentes conceptos de marketing digital, como carritos abandonados o descuentos variables, para ver cuál funcionaba mejor. Luego, mientras hablábamos con grupos focales, refinamos aún más nuestra visión.
Comenzamos, por ejemplo, con un “clustomer” compuesto por muchas mujeres diferentes, todas con vestidos azules, una representación visual exactamente del tipo de perfil de cliente aparentemente específico pero en última instancia sin sentido en el que muchos especialistas en marketing de comercio electrónico confían para una segmentación deficiente. Pero rápidamente descubrimos que no necesitábamos ser tan especializados para transmitir el mensaje sobre la personalización a escala; un grupo de clientes que apenas tenían nada en común era en realidad mucho más digerible.
Anteriormente, llevar conceptos a un grupo focal no permitía muchos ajustes entre sesiones. En el mejor de los casos, podrías cambiar un guión en una diapositiva. Debido a que la IA generativa podría tomar nuestros comentarios y cambiar drásticamente imágenes, guiones y más en solo minutos, podríamos usar los conocimientos que escuchamos en una sesión para ajustar nuestras indicaciones y generar material nuevo para la siguiente.
Esta tarea requería intuición humana y velocidad de la máquina. Confiamos en nuestro equipo para interpretar microexpresiones, extraer significado práctico de la retroalimentación verbal y trazar indicaciones ajustadas en función de lo que escuchamos en un grupo focal. Luego, confiamos en la IA generativa para implementar esa retroalimentación de inmediato en un prototipo mejorado. La fluidez tanto con la IA como con las personas (dos sensibilidades distintas, ambas fortalecidas a través de la experiencia) nos permitió volver a probar nuestros conceptos con optimizaciones en cuestión de minutos. Al final, compartimos una visión extremadamente específica con nuestros productores para el anuncio final (un proyecto para el que contratamos a un equipo humano de creativos).
Llegamos a pensar en la IA como un nuevo colega: familiarizarse a través de proyectos más pequeños e interacciones aparentemente triviales a diario puede enseñarle cómo comunicarse mejor. Sigue siendo su responsabilidad resumir claramente lo que necesita y brindar asesoramiento y retroalimentación cuando no lo obtenga. Pero cuanto más trabajen juntos, más capacidad tendrán para solicitar los cambios necesarios para obtener rápidamente el resultado empresarial deseado.
Personaliza con alma
Mailchimp tiene clientes en más de 190 países, y muchos de ellos estaban experimentando el mismo problema de "clustomer", aunque no todos lo describirían como tal. Necesitábamos localizar nuestro mensaje, pero no podíamos simplemente traducir “clustomer”, nuestra combinación de dos palabras en inglés que suenan similares. A pesar de todas las formas en que la IA nos ayudó a lo largo de esta campaña, el ingenio humano una vez más nos hizo avanzar.
Reclutamos creativos en nuestros mercados objetivo para realizar talleres de ajustes de texto, probando múltiples combinaciones únicas de palabras en español, por ejemplo, para asegurarnos de que nuestro "clustomer" tuviera el apodo que mejor lo hiciera querer por el público en España. También consultamos a expertos en marketing bilingües tanto internos como externos a nuestra organización para confirmar que teníamos continuidad entre nuestro concepto original y el producto localizado.
Aún así, la IA en nuestros mecanismos operativos nos permitió llevar las campañas optimizadas al mercado más rápido, ya sea que estuviéramos ajustando la ortografía para diferentes mercados de habla inglesa o relanzándolas en un nuevo idioma. En algunos casos, confiamos en herramientas de inteligencia artificial para proporcionar traducciones preliminares como punto de partida para guiones alternativos. En otros, aprovechamos herramientas de automatización creativa para el control de versiones, ajustándolas a diferentes tamaños y tipos de activos, para producir más rápidamente materiales de campaña en todos los canales. Recurrir a la IA para algo tan simple como optimizar los anuncios publicitarios en todas las plataformas puede ayudar a mantener el impulso crítico a medida que se lanza una campaña al mercado.
En cada caso de uso, existen límites para la automatización. La experimentación es una forma de confirmar estos límites. Es posible que implementar herramientas de IA al servicio de la eficiencia no sea la decisión correcta para su equipo en todas las situaciones, ya sea que esté creando algo nuevo o personalizándolo para diferentes audiencias. Pero, por otro lado, si el control de versiones requiriera que cada activo individual de la campaña se recreara manualmente, muchos equipos no tendrían los recursos para desarrollar un mensaje personalizado para esas audiencias únicas. Se necesita cierto equilibrio.
Para conectarse verdaderamente con los clientes, necesita una combinación de experiencia humana e inteligencia artificial para garantizar una personalización sincera. Es la subjetividad conmovedora de un especialista en marketing junto con la mayor capacidad de la IA lo que impulsará conexiones más profundas con sus clientes.
Empieza a experimentar y mantén la curiosidad.
Para un proyecto con resultados tan excepcionales, la campaña “clustomer” no tuvo un cronograma inusualmente largo ni recursos descomunales. Simplemente implementamos la última tecnología de manera eficiente, refinando y ajustándose a medida que aprendimos en el mercado. Pudimos hacer esto con confianza porque no esperamos a que un proyecto importante como la campaña Clustomer incorporará la IA a nuestra rutina. Acabamos de empezar.
También puedes empezar a incorporar la IA a tu rutina. Utilice un generador de imágenes para animar las reuniones de lluvia de ideas. Pruebe un algoritmo de análisis predictivo para anticipar las preguntas de sus clientes y crear contenido relevante basado en sus consultas web diarias. Experimente con un anotador de IA en su próxima conferencia telefónica. O pídele a un chatbot que resuma la publicación de LinkedIn que has redactado para ver si tu mensaje clave es tan claro como crees.
Familiarizarse con la IA tampoco tiene por qué ser siempre puntual. A mi hijo le encanta la ciencia, por ejemplo, y hemos empezado a animarle a leer “cuentos de diez minutos para un niño de 9 años” sobre su último tema favorito antes de acostarse. Cuanto más practiques el uso de la IA, más formas encontrarás de aprovecharla.
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Cuando se combina con una guía humana reflexiva, la IA puede ser un ecualizador y un acelerador. Puede permitir que los procesos creativos sean más específicos, más provocativos y más ágiles. Nos ayuda a interpretar datos de forma rápida y repetida, guiando nuestras acciones para lograr el máximo impacto con recursos mínimos.
Cuando nuestros equipos experimentan con IA y comparten casos de uso con colegas, generamos un coraje y una fluidez compartidos que con el tiempo se convierten en una ventaja competitiva significativa. Un solo experimento cada día puede generar cientos de horas ahorradas, ideas innovadoras adoptadas y un estilo de comunicación más constructivo entre los compañeros de equipo. Cuando se hace correctamente, aprovechar la IA predictiva y generativa es un trabajo reflexivo y colaborativo, y puede ofrecer los resultados que los especialistas en marketing necesitan para lograr el éxito y seguir siendo competitivos.
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Michelle Taite es la CMO de Mailchimp en Intuit. Es responsable de las actividades de marketing de marca, adquisición, rendimiento, productos y ciclo de vida de extremo a extremo de la empresa a nivel mundial. Anteriormente, Michelle fue vicepresidenta de marketing global de QuickBooks en Intuit y también ocupó cargos en Unilever y New Balance. Michelle actualmente forma parte del Consejo de Crecimiento de CMO Global de la Asociación de Anunciantes Nacionales y fue nombrada una de las CMO más innovadoras de Insider en 2023.
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