Doxa 1927

Investigación: Por qué la gente realmente compra productos reciclados

La creatividad es más un punto de venta que la sostenibilidad.

Por Sara Caprioli, Christoph Fuchs y Bram Van den Bergh

Sostenibilidad del medio ambiente

Harvard Business Review

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Resumen. Los investigadores que analizaron los comentarios de los consumidores de Etsy descubrieron que lo que más valoran los consumidores de los productos reciclados no es su sostenibilidad sino su creatividad. Sus hallazgos ofrecen algunas pautas para las empresas que esperan diseñar y comercializar con éxito productos reciclados: 1) Los diseñadores deberían considerar el uso de componentes de otras industrias para mejorar el atractivo de sus productos y fomentar la colaboración entre industrias; 2) Los diseñadores y gerentes de productos deberían identificar nuevos usos para los componentes del producto; 3) Los especialistas en marketing deberían enfatizar la creatividad, así como la sostenibilidad, en sus mensajes sobre productos reciclados; y 4) Las empresas pueden aumentar el atractivo de los nuevos productos enfatizando elementos de diseño que recuerden a los consumidores los productos reciclados.

El reciclaje (la creación de nuevos productos mediante la reutilización de uno o más componentes de unos) está teniendo su momento.

El fabricante de ropa de montaña Patagonia fabrica bolsas de viaje  con impermeables viejos. Freitag fabrica bolsos elegantes con lonas de camiones viejas, cinturones de seguridad de automóviles usados ​​y cámaras de aire de bicicletas desechadas. Southwestern Airlines fabrica bolsos y carteras con fundas de cuero para los asientos de los aviones. La marca de muebles Redolab fabrica nuevas lámparas con botellas y vasos, nuevas mesas y taburetes con paletas y nuevas almohadas con bolsas de yute para café. Incluso las marcas de lujo están entrando en juego: Hermes está fabricando nuevos productos a partir de sus propias telas y materiales inservibles; Salvatore Ferragamo fabrica zapatos y cinturones con seda estampada antigua y otros accesorios; y Lamborghini está fabricando bolsos, fundas para teléfonos móviles y llaveros con el cuero sobrante de la producción de los interiores de sus automóviles.

Este movimiento se extiende más allá de las empresas establecidas y se está expandiendo rápidamente entre los entusiastas del bricolaje. Etsy, un mercado líder en línea, ha visto aumentar los listados etiquetados con “reciclado” de 7.900 productos en 2010 a aproximadamente 200.000 en la actualidad. IKEA sugiere ideas para reciclar sus productos en su sitio web, que los consumidores adoptan con entusiasmo; Puedes encontrar cientos de artículos IKEA reciclados por el consumidor en Pinterest.

Obviamente, el reciclaje no es un fenómeno nuevo. A lo largo de la historia, especialmente en los países más pobres, las personas que no han tenido acceso a materias primas (o no han podido costearlas) han recurrido a esta práctica. En Cuba, por ejemplo, productos como ventiladores y antenas de televisión se reparaban durante mucho tiempo utilizando viejos discos de vinilo y bandejas de aluminio para alimentos. El reciclaje en estas situaciones ha sido necesario. Pero ¿por qué se ha extendido esta práctica en los países desarrollados y entre las grandes empresas, donde hay más recursos disponibles?

El ecologismo y el creciente interés por la sostenibilidad seguramente explican parte de la nueva popularidad del reciclaje. Pero muchos consumidores se muestran reacios a comprar productos fabricados con materiales viejos y usados. La idea de utilizar tales productos (¿una bolsa hecha con viejos asientos de avión? ¿una almohada hecha con viejas bolsas de café?) puede provocar sentimientos de repulsión o incluso disgusto. Además, muchos consumidores creen que es probable que los productos fabricados con materiales más antiguos sean inferiores en calidad y funcionalidad. Dadas estas preocupaciones generalizadas, ¿son suficientes los motivos de sostenibilidad por sí solos para superar estas preocupaciones y explicar el éxito de los productos reciclados?

No lo creemos. Pero recientemente hemos identificado un factor sorprendente que puede compensar estas preocupaciones y explicar el atractivo de los productos reciclados. En un análisis de los comentarios de los consumidores de Etsy, descubrimos que lo que los consumidores más valoran de los productos reciclados no es su sostenibilidad sino su creatividad, un hallazgo que las empresas deberán tener en cuenta si esperan diseñar y comercializar con éxito productos reciclados.

El “¡Ajá! Momento"

En nuestro estudio, examinamos más de 2000 opiniones de clientes sobre productos reciclados y no reciclados, con el objetivo de identificar los atributos que los distinguen. Nuestros hallazgos revelaron que los comentarios sobre artículos reciclados mencionaban con mayor frecuencia aspectos relacionados con la creatividad y la sostenibilidad que aquellos sobre artículos no reciclados. Curiosamente, mientras que el 74% de las reseñas de productos reciclados incluían referencias a la creatividad, sólo el 10% mencionaba la sostenibilidad.

En un estudio experimental posterior, nuestro objetivo fue comprender cuándo los consumidores perciben los productos reciclados como creativos y, en consecuencia, atractivos. Descubrimos, contraintuitivamente, que los productos reciclados son más atractivos cuando están hechos de productos diseñados originalmente para cumplir funciones completamente diferentes. Por ejemplo, una bolsa hecha con partes de la lona de un camión viejo se consideró más creativa y atractiva que una hecha con partes de una mochila vieja. Los productos fabricados con componentes que originalmente tenían un propósito diferente se perciben incluso como más atractivos que los productos con diseños idénticos fabricados con componentes nuevos. Esto sugiere que la creatividad puede compensar los sentimientos de repulsión y las preocupaciones sobre la calidad que algunas personas sienten acerca de la reutilización de materiales viejos.

En otro estudio, descubrimos por qué la gente se siente tan atraída por los productos reciclados a partir de componentes diseñados para un propósito completamente diferente. Cuando los consumidores se dan cuenta de que la funcionalidad prevista de un componente no es fija sino versátil (que una mesa auxiliar, por ejemplo, no está hecha de otra mesa sino de un barril de whisky), experimentan un “¡Ajá! momento." Es esta sensación de deleite y sorpresa, arraigada en la apreciación de la creatividad, la que realza el atractivo de los productos reciclados.

Diseño y estrategias de marketing

Basándonos en nuestros hallazgos, hemos ideado algunas pautas novedosas y valiosas sobre cómo diseñar y comercializar productos reciclados atractivos.

En primer lugar, los diseñadores de productos reciclados deberían considerar el uso de componentes de productos de diferentes industrias, no sólo para mejorar el atractivo de sus productos sino también para fomentar la colaboración entre industrias. Marcas de moda como Cartiera ya se están asociando con los principales fabricantes de automóviles para reutilizar el exceso de interiores de automóviles, mientras que relojeros como Zenith están colaborando con marcas líderes de moda de lujo para reutilizar telas y cuero para sus correas de reloj. Es beneficioso para todos: estas colaboraciones no solo reúnen diversas perspectivas, experiencia y recursos, sino que también promueven la innovación al combinar ideas de diferentes campos.

En segundo lugar, nuestros conocimientos deberían alentar a los diseñadores y gerentes de productos a identificar nuevos usos para los componentes del producto. Este es un desafío formidable. Con el tiempo, la gente se forma ideas fijas sobre el propósito de un producto, y estas ideas preconcebidas pueden dificultar el reconocimiento de aplicaciones alternativas, un fenómeno conocido como fijación funcional. Este es el principal obstáculo para la innovación. Sin embargo, si los diseñadores pensaran en los productos en términos de sus componentes básicos y atributos fundamentales (como el material y la forma) en lugar de su función prevista, les resultaría más fácil identificar nuevas funcionalidades y aplicaciones. Eso es precisamente lo que sucedió en Feuerwear, donde los diseñadores se dieron cuenta de que se podían recuperar telas muy fuertes y resistentes al agua de mangueras contra incendios desechadas y utilizarlas para crear accesorios de moda resistentes e innovadores.

En tercer lugar, los especialistas en marketing de productos reciclados deberían crear mensajes que enfatizan no sólo la sostenibilidad de los productos sino también su creatividad. En otras palabras, al resaltar las funcionalidades que antes eran muy diferentes de los antiguos componentes del producto, deberían buscar activamente inducir un “¡Ajá! momento” entre los consumidores. Freitag lo hace, por ejemplo, mostrando en su sitio web cómo transforma viejas lonas de camiones en bolsas, un enfoque que resalta la creatividad del proceso y posiciona la marca en la intersección de la innovación y la responsabilidad ambiental.

Por último, las empresas podrían incluso aumentar el atractivo de sus nuevos productos empleando elementos de diseño que simplemente recuerden a los consumidores los productos reciclados. Smeg ya ha aplicado este enfoque diseñando un frigorífico que se asemeja a la parte delantera de un automóvil Fiat 500, que ha comercializado con éxito con el lema: “Porque un frigorífico no es sólo un electrodoméstico, y un capó no es sólo una pieza de coche."

Lea más sobre Sostenibilidad ambiental o temas relacionados Desarrollo de productos, Gestión de productos, Marketing, Ventas y marketing y Comportamiento del consumidor

Sara Caprioli es investigadora postdoctoral en la TUM School of Management de Alemania. Su trabajo se centra en los efectos de la creatividad y la inteligencia artificial en el comportamiento humano.

Christoph Fuchs es profesor de marketing en la Universidad de Viena en Austria. Su investigación se sitúa en la interfaz del marketing, la tecnología y el comportamiento humano.

Bram Van den Bergh es profesor de marketing en la Rotterdam School of Management de la Universidad Erasmus de Rotterdam. Su investigación se centra en la toma de decisiones y la persuasión.