Doxa 2080

La innovación verde demuestra que los nuevos mercados no tienen por qué ser disruptivos

Por W. Chan Kim, Renée Mauborgne, y Mi Ji

Sostenibilidad Ambiental

Harvard Business Review

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Resumen. Contrariamente a la creencia popular, las empresas pueden crear soluciones innovadoras que aborden los desafíos ambientales de la sociedad y, al mismo tiempo, les proporcionen beneficios económicos inmediatos ; no tiene por qué ser una u otra. La creación no disruptiva, un enfoque de la innovación que resulta familiar sin resultar del todo familiar, podría abrir un camino rentable para las industrias mientras usted aborda las preocupaciones ambientales, lo que le permitirá lograr resultados positivos para su empresa, su industria y la sociedad sin comprometer ni una ni la otra.

Todos valoramos un buen medio ambiente y entendemos su importancia para el futuro, pero el mandato ambiental a menudo se considera un objetivo noble pero abrumador que, por lo general, exige costos y sacrificios considerables en el corto y mediano plazo. La adopción de tecnologías verdes, por ejemplo, puede causar importantes perturbaciones en las industrias existentes e imponer importantes costos de ajuste corporativo y social. Pero ¿siempre es necesario que el avance de una prioridad se produzca a expensas de la otra? Nuestra respuesta es no. En muchos casos, las empresas pueden crear soluciones innovadoras que aborden los desafíos ambientales de la sociedad y, al mismo tiempo, generar beneficios económicos inmediatos para ellas mismas. 

Pensemos en el matrimonio emergente entre la industria del petróleo y el gas y la minería de Bitcoin. Las compañías petroleras han enfrentado durante mucho tiempo una intensa presión para reducir las emisiones de carbono y la contaminación. Un problema es el exceso de gas natural liberado durante la extracción, principalmente metano, que normalmente se quema para aliviar la presión y mitigar su impacto ambiental nocivo. Este proceso, conocido como quema de gas, emite grandes cantidades de dióxido de carbono y otros contaminantes, al tiempo que desperdicia energía valiosa. Durante mucho tiempo, no hubo alternativas rentables, ya que el volumen relativamente pequeño de exceso de gas no justificaba los costosos cambios operativos y de infraestructura necesarios para capturarlo y transportarlo. Por lo tanto, la quema siguió siendo el método principal. Las compañías que intentaron capturar el gas residual vieron la iniciativa como un factor de costo significativo que debían asumir para cumplir con las normas ambientales. 

Sin embargo, algunos mineros de Bitcoin identificaron una oportunidad para abordar este problema de una manera innovadora que produzca resultados beneficiosos para todos. Como operaciones que consumen mucha energía y tienen una gran movilidad, vieron la posibilidad de utilizar el exceso de gas en la fuente, donde de lo contrario se quemaría y se desperdiciaría. A su vez, desarrollaron varios métodos innovadores para lograrlo. Crusoe Energy Systems, con sede en Denver, por ejemplo, desarrolló métodos patentados para capturar este gas y convertirlo en electricidad para la minería de Bitcoin en el sitio de extracción. Giga Energy, una empresa emergente de Texas, creó una solución móvil colocando contenedores de envío equipados con hardware de minería de Bitcoin directamente en pozos petrolíferos, utilizando generadores para convertir el gas residual en electricidad para la minería.

Las soluciones innovadoras de los mineros de Bitcoin generaron una ganancia para las compañías de petróleo y gas involucradas, permitiéndoles convertir el exceso de gas en un activo generador de ingresos, reducir los costos operativos de la quema y mejorar su reputación ambiental. Los mineros de Bitcoin, a su vez, accedieron a una fuente de energía más limpia y rentable. ¿Alguien se vio afectado aquí? No. En cambio, estas iniciativas han creado un nuevo mercado más allá de los límites industriales existentes, permitiendo que todos se beneficien: el sector del petróleo y el gas, los mineros de Bitcoin, el medio ambiente, la economía y la sociedad. 

Ahora, pasemos a algo más familiar: la comida, y veamos cómo puede suceder la magia aquí. El desperdicio de alimentos es una fuente importante de desechos globales, representando el  44% del total y un tercio de todos los alimentos  producidos cada año. Cuando estos desechos terminan en vertederos, generan metano, un gas de efecto invernadero que contribuye al  16% de las emisiones globales y al 30 a 50% del calentamiento global . Alrededor del  58% de las emisiones de metano  de los vertederos municipales provienen del desperdicio de alimentos, y los restaurantes contribuyen significativamente a este problema. A menudo, guardan ingredientes sobrantes y preparan más comida de la necesaria para garantizar la satisfacción del cliente. Debido a las restricciones legales en muchos lugares, los restaurantes no pueden donar alimentos caducados o sobrantes a los bancos de alimentos aunque todavía estén en buen estado, por lo que terminan descartándolos, una práctica que tiene importantes implicaciones ambientales.

Para solucionar este problema, los restaurantes deben mejorar la previsión de la demanda, reutilizar los ingredientes sobrantes y evitar que se estropeen. Sin embargo, la mayoría de los restaurantes, al ser pequeñas empresas y carecer de los recursos y la experiencia necesarios, consideran poco práctico implementar estas medidas debido a los costos adicionales y la complejidad que implican. A menudo, consideran que el desperdicio de alimentos es un gasto inevitable en sus operaciones comerciales hasta que Too Good To Go (TGTG), una empresa emergente danesa, convirtió sus alimentos no consumidos en efectivo y una nueva fuente de ingresos con una aplicación mágica.  

La aplicación TGTG creó un nuevo mercado bilateral que conecta a los restaurantes con los usuarios, lo que permite a estos últimos comprar “bolsas mágicas” de alimentos excedentes a precios significativamente reducidos. Cada día, los restaurantes participantes solo tienen que publicar la categoría de alimentos en su bolsa mágica, como almuerzo, opciones veganas, productos horneados, dulces o una combinación de artículos. Los usuarios pueden usar la aplicación para buscar bolsas mágicas cercanas y, si bien el contenido específico sigue siendo una sorpresa, pueden elegir un tipo preferido y recogerlo en un momento designado, todo por una fracción del precio original. Por cada compra, TGTG cobra una pequeña tarifa fija al vendedor. Pronto, la red de TGTG se expandió para incluir panaderías y supermercados. 

¿TGTG alteró o amenazó el negocio habitual de los restaurantes y otros servicios de comida? No. Se trata de un nuevo mercado fuera de las esferas de sus negocios existentes. A los restaurantes y las empresas de servicios de comida les encanta la aplicación TGTG, ya que les ayuda a convertir un elemento de gasto en un generador de ingresos al tiempo que les permite eliminar el desperdicio de alimentos y contribuir a la causa medioambiental. Las comunidades la aprecian porque proporciona alimentos asequibles al tiempo que hace que nuestro planeta sea más verde. Y TGTG se ha convertido en un negocio exitoso y en rápida expansión. En marzo de 2023, TGTG tenía 75 millones de usuarios registrados y 134.000 socios comerciales activos en 17 países y había "salvado" un total de 200 millones de comidas.  Sus ingresos anuales son de unos 81 millones de dólares estadounidenses.

¿Qué tienen en común las iniciativas de minería de Bitcoin y la iniciativa empresarial colaborativa Too-Good-To-Go? En ambos casos, en lugar de considerar que los objetivos ambientales están en contradicción con los objetivos económicos, estos innovadores forjaron una alineación entre ambos desde el principio, logrando un resultado positivo tanto para la empresa como para el medio ambiente. Lo hicieron identificando un problema agudo y, sin embargo, dado por sentado, en este caso un problema ambiental. Estos problemas habían quedado sin abordar, ya que proporcionar una solución se consideraba poco realista y fuera de los límites de la industria existente desde un punto de vista convencional. 

Su enfoque innovador ejemplifica la lógica de la creación no disruptiva, un concepto que desarrollamos en nuestro nuevo libro Beyond Disruption. A diferencia de la disrupción, la creación no disruptiva es un enfoque de la innovación que crea nuevos mercados más allá o fuera de los límites existentes de la industria, evitando así los costos y el desplazamiento de los ingresos o mercados de los actores establecidos y la pérdida de empleos existentes que puede venir con ello. Esto contrasta con las teorías de innovación convencionales, como la disrupción, que típicamente asocian la creación de lo nuevo con la destrucción de lo viejo. 

De hecho, la actual campaña global en pro del medio ambiente implicará inevitablemente algunas perturbaciones, así como el dolor y los costos de los ajustes. Sin embargo, las experiencias de los mineros de Bitcoin, TGTG y sus colaboradores ilustran que existen amplias oportunidades para alinear los objetivos empresariales con las metas ambientales y crear sinergias entre ellos. La adopción de un enfoque no disruptivo, siempre que sea posible, transforma la agenda ambiental de una mera obligación en un motor de crecimiento rentable que rompe con el equilibrio entre los rendimientos económicos y un medio ambiente más limpio. 

¿Su empresa o la industria en la que participa se enfrenta a la necesidad de sacrificar su máximo rendimiento económico potencial para cumplir con los objetivos medioambientales? En lugar de ver el desafío medioambiental como una carga económica o una amenaza potencialmente disruptiva, ¿podría convertirlo en una nueva oportunidad no disruptiva, como hicieron los innovadores mineros de Bitcoin y TGTG? Un enfoque no disruptivo de la innovación podría abrirle un camino rentable mientras aborda las preocupaciones medioambientales, lo que le permitiría lograr resultados positivos para su empresa, su industria y la sociedad. Tanto las empresas establecidas como los actores externos, como las empresas emergentes, pueden aprovechar este tipo de oportunidades. 

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W. Chan Kim es profesor de estrategia y gestión en el INSEAD y codirector del Instituto de Estrategia del Océano Azul del INSEAD, en Fontainebleau (Francia). Es coautor, junto con Renée Mauborgne, de los libros Blue Ocean Strategy y Beyond Disruption: Innovate and Achieve Growth Without Displacing Industries, Companies, or Jobs (Harvard Business Review Press, 2023).

Renée Mauborgne es profesora de estrategia y gestión en el INSEAD y codirectora del Instituto de Estrategia del Océano Azul del INSEAD, en Fontainebleau (Francia). Es coautora, junto con W. Chan Kim, de los libros Blue Ocean Strategy y Beyond Disruption: Innovate and Achieve Growth Without Displacing Industries, Companies, or Jobs (Harvard Business Review Press, 2023).

Mi Ji es investigadora ejecutiva sénior del Instituto de Estrategia del Océano Azul INSEAD en Fontainebleau, Francia.