La generación de IA amenaza las plataformas que dominan los viajes en línea
Por Brian Hindo
Innovación disruptiva
Harvard Business Review
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Resumen. Si bien las empresas emergentes puntocom revolucionaron las empresas tradicionales a finales de los 90, los nuevos participantes impulsados por la IA generativa amenazan ahora con hacer lo mismo con los gigantes puntocom. Están transformando el descubrimiento en línea, amenazando el dominio de los agregadores digitales. El sector de los viajes en línea es un buen ejemplo. A medida que las herramientas de IA conversacional responden directamente a las preguntas de los usuarios, plataformas tradicionales como Expedia y Booking.com corren el riesgo de perder su papel de puerta de entrada. Las empresas establecidas deben pasar de la eficiencia funcional a la interacción emocional, adaptarse a los nuevos ecosistemas impulsados por la IA y replantear su ventaja competitiva en datos. El éxito dependerá de ofrecer experiencias personalizadas e inspiradoras que mantengan a los viajeros enganchados durante todo su viaje.
Hace más de dos décadas, el auge de la economía digital generó una nueva generación de intermediarios que transformaron las industrias. Agregadores como Expedia y Booking.com en viajes, Zillow en el sector inmobiliario e Indeed en la contratación transformaron los canales establecidos, creando mercados digitales que conectaron la oferta fragmentada con la demanda masiva.
Estos agregadores consolidaron su poder monetizando el tráfico de búsqueda mediante anuncios y comisiones por transacción. Se convirtieron en portales de la web, convirtiendo el descubrimiento en un modelo de negocio que transformó la forma en que las personas buscaban y tomaban decisiones en línea. Quien controlaba ese descubrimiento se hacía con los ingresos, razón por la cual la búsqueda ha sido la base del comercio digital.
Ese modelo ahora se enfrenta a su propia prueba. La IA generativa está cambiando la forma en que las personas obtienen información en línea. Aplicaciones como ChatGPT de OpenAI y Gemini de Google involucran a los usuarios en conversaciones y generan respuestas directas en lugar de simples listas de enlaces. Al reducir la necesidad de acceder a otros sitios, estos sistemas están empezando a desplazar la función de puerta de enlace de la que dependen los agregadores, lo que erosiona su capacidad para captar la intención en la parte superior del embudo, la base de su tráfico e ingresos.
Los primeros indicios de disrupción ya son visibles en línea. La plataforma educativa Chegg, que depende del tráfico de búsqueda para impulsar la tutoría en línea, el alquiler de libros de texto y las suscripciones, ha reportado fuertes caídas en las visitas desde que las herramientas de IA comenzaron a responder directamente a las preguntas de los estudiantes. La compañía atribuye esta caída a que los usuarios obtienen lo que necesitan dentro de las interfaces de IA en lugar de acceder a su sitio web, lo que demuestra la rapidez con la que el valor puede desaparecer cuando el descubrimiento se traslada fuera de la plataforma.
La IA está revolucionando el modelo de viajes online
Los viajes en línea son una prueba clara de cómo la IA podría revolucionar el modelo de agregación. Expedia y Booking.com dominan el sector de los viajes digitales, operando plataformas que controlan aproximadamente la mitad de las reservas globales del sector. Como en todos los agregadores, la escala es crucial. Cuantos más viajeros atrae una plataforma, más proveedores se involucra; y cuantos más proveedores participan, más esencial se vuelve la plataforma para los viajeros. Esta escala brinda a los agregadores una ventaja competitiva con los proveedores, permitiéndoles negociar mejores condiciones, obtener más comisiones por cada reserva y cobrar tarifas publicitarias más altas en sus sitios web.
Para mantener esta escala, las agencias de viajes online buscan captar la demanda desde la fase inicial del descubrimiento, pagando por una posición destacada en buscadores como Google, que controla el 90% de las búsquedas globales. Para Expedia y Booking.com, esta estrategia ha definido desde hace tiempo su modelo de negocio y explica por qué el marketing es su mayor gasto, con una parte significativa destinada a la visibilidad en búsquedas y la publicidad relacionada. Expedia invirtió más de la mitad de sus ingresos en marketing en 2024, unos 6.800 millones de dólares, mientras que Booking.com invirtió aproximadamente el 30% de sus ingresos anuales en inversiones de marketing similares, más de 7.000 millones de dólares.
La IA está empezando a desestabilizar estos aspectos económicos. Google mantiene a los viajeros dentro de su entorno de búsqueda mejorado con IA durante más tiempo y les ayuda a seleccionar viajes antes de que abandonen la página de resultados. Los consumidores también recurren a aplicaciones como ChatGPT para planificar sus viajes. Estas herramientas seguirán dirigiendo a los usuarios a agencias de viajes online para completar las reservas, pero el descubrimiento se está alejando de los sitios web agregadores, lo que reduce la oportunidad de moldear la intención e influir en las decisiones de compra. A medida que la planificación se traslada a interfaces de IA, las agencias de viajes online tendrán menos oportunidades para la venta cruzada de productos, lo que debilitará los efectos de red que sustentan su escala.
Podría empeorar. Mientras que las herramientas de IA generativa ayudan a los viajeros a diseñar un plan, los motores de búsqueda y las startups están experimentando con IA agentica para fortalecer esa experiencia. Estas nuevas capacidades de IA pueden seguir funcionando sin necesidad de indicaciones una vez que comprenden el objetivo del viajero, aprovechando los sistemas conectados para ajustar el itinerario cuando las condiciones cambian. A medida que esta capacidad mejora, es posible planificar y reservar un viaje completo dentro del entorno de IA, sin necesidad de salir. Este cambio facilita a los nuevos participantes definir el proceso de planificación, creando un nuevo campo de batalla sobre quién guía a los viajeros desde la intención hasta la decisión.
Sam Altman, director ejecutivo de OpenAI, ha señalado esta posible disrupción, describiendo interfaces de chat como ChatGPT de su empresa como una forma de eliminar intermediarios como las agencias de viajes en línea y reducir drásticamente los márgenes, reduciendo lo que él llamó los "impuestos" que encarecen los viajes. El mismo desafío enfrentará toda industria basada en la agregación, desde la vivienda hasta la contratación.
La IA en los viajes online: el arma de doble filo de la disrupción
A medida que la IA transforma las reglas de adquisición de clientes y el poder de la plataforma, algunos de los disruptores originales de Internet deben afrontar nuevas amenazas y oportunidades.
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La disrupción puede adoptar diferentes formas, y a menudo surge cuando nuevas experiencias redefinen cómo y dónde toman decisiones los consumidores. Cuando las empresas establecidas se basan en modelos de negocio heredados que antaño las consolidaron, ese éxito puede convertirse en su debilidad. Los mercados digitales que revolucionaron a otros ahora se enfrentan al mismo desafío que antaño: cómo adaptarse cuando el modelo que los hizo esenciales comienza a superarlos.
En el negocio de viajes en línea, operadores tradicionales como Expedia y Booking.com tendrán que realizar tres cambios para seguir siendo potentes en un mercado donde la inteligencia artificial es lo primero.
1. De trabajos funcionales a trabajos socioemocionales
Una vez que la eficiencia se vuelve automática, la ventaja se traslada a lo que la tecnología no puede reproducir fácilmente. En el marco de las tareas por hacer —donde los clientes "contratan" un producto o servicio para lograr un objetivo—, un trabajo funcional es la tarea práctica que necesitan completar, mientras que los trabajos emocionales y sociales describen la confianza y la seguridad que influyen en qué opción les parece la adecuada. Para los viajeros, reservar un viaje es mucho más que encontrar el mejor precio; también se trata de saber que las recomendaciones reflejan lo que les importa y de tener confianza en que el plan funcionará.
Expedia y Booking.com crecieron resolviendo las tareas funcionales del sector de viajes que más importan a los clientes. Crearon carteras de marcas atractivas en todo el mercado, atendiendo a diferentes tipos de viajeros y propósitos de viaje. También desarrollaron la infraestructura que hace que la planificación y reserva de viajes en línea sean seguras y fiables: conexiones con sistemas de proveedores, opciones de pago compatibles con todos los mercados y operaciones de servicio que intervienen cuando cambian los planes. Su crecimiento se debió a la fiabilidad que ofrecieron en los momentos en que los viajeros más la necesitaban, y eso sigue explicando por qué tantas personas recurren a ellos cuando están listas para reservar.
Sin embargo, la IA está transformando la experiencia fundamental del consumidor. A medida que las herramientas generativas y de agencia agilizan la planificación y la hacen más conversacional, las primeras etapas del proceso de compra están cambiando de forma que la profundidad funcional importa menos y la resonancia emocional más. Los viajeros buscan planes que reflejen sus gustos. Quieren la seguridad de que una sugerencia se ajusta a sus valores. Buscan experiencias que puedan imaginarse antes de comprometerse. Estas funciones sociales y emocionales pueden ahora influir en la planificación mucho antes de que una reserva llegue a una agencia de viajes online.
Las empresas nativas de IA están desarrollando servicios en torno a esta distinción. Airial invita a los usuarios a describir sus deseos y genera un itinerario reservable dentro de la misma interfaz de chat, integrando múltiples pasos en un flujo continuo. Para refinar los planes, permite a los usuarios enlazar a vídeos de destinos en redes sociales y está probando un modelo de reparto de ingresos con creadores cuyo contenido atrae a los usuarios a su plataforma. Fora está adoptando una estrategia complementaria, dotando a los asesores humanos de herramientas de IA que automatizan la investigación y la logística para que puedan centrarse en personalizar las experiencias. Miles de planificadores independientes utilizan su tecnología compartida para ofrecer asesoramiento personalizado a un coste menor.
Las empresas tradicionales están incorporando más de esta dimensión a sus sitios web y aplicaciones. Booking.com está ampliando su Planificador de Viajes, basado en años de datos de reservas y reseñas, para anticipar las necesidades de los viajeros y refinar las sugerencias. Expedia está integrando herramientas generativas en sus plataformas, añadiendo un agente de IA a su aplicación de Hotels.com e incorporando funciones que permiten a los usuarios subir vídeos de sus destinos deseados a redes sociales. Estas iniciativas demuestran la intención de evolucionar, pero el trabajo aún es limitado en alcance y geografía, y la experiencia es significativamente menos fluida que la que ya están probando los nuevos participantes.
Los agregadores en línea consolidaron su dominio facilitando la navegación por una amplia gama de opciones de viaje y confiando en que la elección final funcionaría. Pero esa fórmula ya no es suficiente. A medida que la IA transforma la forma en que las personas planifican y toman decisiones, la ventaja se desplaza hacia plataformas que ofrecen conexión e inspiración. Las empresas establecidas deben reinventar la experiencia o arriesgarse a volverse irrelevantes en un mercado que prioriza la interacción emocional. Esto implica repensar la experiencia del usuario desde cero, dotando al descubrimiento de personalización y un sentido narrativo, en lugar de simplemente optimizar la búsqueda mediante la aplicación de IA a un modelo obsoleto.
2. Hacia un ecosistema impulsado por IA
La IA está redefiniendo la forma de planificar los viajes, pero las plataformas tradicionales aún parten de una posición de enorme fortaleza. Expedia y Booking.com son una parte fundamental del ecosistema de viajes, ya que proporcionan la base operativa y de reservas que otros servicios necesitan. Sus sistemas se conectan con aerolíneas y hoteles, gestionan pagos en diferentes mercados y gestionan el trabajo necesario para mantener los itinerarios intactos cuando cambian los planes. Esta infraestructura es la que permite a los motores de búsqueda y a los asistentes emergentes de IA convertir el interés del usuario en un viaje real; razón por la cual estas plataformas siguen confiando en las plataformas tradicionales, incluso mientras experimentan con nuevas experiencias de descubrimiento.
Esta fortaleza explica por qué Google se integra con las empresas tradicionales, incluso mientras incursiona en la planificación de viajes con agentes. La compañía anunció recientemente que su Modo IA ayudará a los viajeros a crear itinerarios y completar reservas directamente desde su función de Búsqueda mediante un nuevo espacio de trabajo conversacional. Google afirmó estar colaborando con Expedia y Booking.com para que estas reservas puedan completarse a través de sus sistemas. Incluso ChatGPT se basa en la misma base; sus funciones de viajes muestran opciones dentro de la interfaz de chat, pero recientemente formalizó su relación con agregadores para ofrecer precios en tiempo real y una experiencia de reserva fluida.
Expedia y Booking.com se están apoyando en esta estrategia, asumiendo un papel como puntos de acceso en estos entornos conversacionales. Además de Google y ChatGPT, otros motores de búsqueda basados en IA, como Perplexity, han anunciado alianzas con los agregadores, posicionándolos como la capa de ejecución segura y confiable detrás de la IA generativa y agente. A medida que el descubrimiento se traslada a interfaces de chat externas, los operadores tradicionales están pasando de comprar posicionamiento en las búsquedas a negociar su presencia dentro de estos entornos de IA. Por ejemplo, Google ha afirmado que el acuerdo dentro de AI Mode sigue la misma configuración, donde las agencias de viajes en línea pagan por visibilidad y obtienen comisiones cuando se completa una reserva.
Los ejecutivos de las empresas establecidas reconocen que este cambio exige una estrategia de alineación con las plataformas que configuran la nueva interfaz. El director ejecutivo de Booking Holdings, Glenn Fogel, explicó recientemente : «Creemos que, mientras colaboremos estrechamente con ellos, podremos participar de una manera que genere una gran rentabilidad para nuestros clientes y socios».
Sin embargo, esta estrategia expone una tensión más profunda: la economía que hizo poderosas a estas empresas ahora está en riesgo. El modelo de agregación ha dependido de llegar a los viajeros en las primeras etapas de su viaje y convertir la interacción en volumen y margen. Pero a medida que el descubrimiento se traslada a plataformas de terceros, las empresas establecidas podrían experimentar una disminución de los ingresos por cliente, incluso si el volumen general se mantiene. También apuestan a que las plataformas dominantes actuales seguirán anclando la experiencia de búsqueda, incluso mientras la IA transforma la forma en que los viajeros descubren y planifican viajes. Expedia y Booking.com están experimentando con formas de mejorar la experiencia del usuario en sus propios sitios web, pero estos esfuerzos ahora van en paralelo a un cambio en el lugar donde se forma la intención.
La incertidumbre no termina ahí. Se están diseñando nuevas herramientas de agencia para funcionar en todos los dispositivos y conectarse directamente con la oferta, ofreciendo a hoteles y aerolíneas un canal potencial que evita por completo a las agencias de viajes en línea. Los proveedores están siguiendo de cerca estos desarrollos y probando las primeras versiones de estos sistemas. Las empresas tradicionales aún proporcionan la infraestructura que impulsa los viajes en línea, pero esa posición será más difícil de defender a medida que las nuevas interfaces ganen autonomía. Para seguir siendo esenciales en este ecosistema, las empresas tradicionales de viajes en línea deberán evolucionar más allá del cumplimiento y crear una experiencia que viajeros y proveedores elijan activamente, ya que la ventaja en un mercado impulsado por la IA residirá en la solidez de esa relación.
3. De los datos estructurados a la interpretación de la intención
Durante años, las agencias de viajes online se destacaron gracias a la gestión de grandes conjuntos de datos y la optimización de las transacciones. Cada reserva, reseña, cancelación e interacción con el servicio sentó las bases de las recomendaciones que los viajeros ven hoy. Esta profundidad permitió a Expedia y Booking.com organizar una gran cantidad de ofertas, mantener precios precisos y ofrecer opciones fiables.
La IA está empezando a transformar el funcionamiento de esa ventaja. Los modelos de lenguaje de gran tamaño pueden interpretar la intención del viajero sin depender de los datos estructurados de ninguna plataforma. Las nuevas interfaces pueden combinar información de proveedores, sitios web de reseñas, mapas y contenido del usuario en una sola vista. El descubrimiento ya no prioriza el conjunto de datos más grande; depende de quién pueda convertir una intención ambigua en un conjunto de opciones que se consideren adecuadas. Esto desplaza el centro de gravedad de la agregación a la curación, desviando el poder hacia sistemas que pueden interpretar las señales en tiempo real.
Las empresas de viajes nativas de IA, como Airial y Fora, avanzan en esta dirección. Captan la intención del cliente mediante la interacción directa, recopilando señales que nunca aparecen en los flujos de clics tradicionales: cómo esperan los viajeros experimentar un viaje, qué los inspira y qué concesiones están dispuestos a hacer. Airial utiliza sugerencias y contenido social para acortar la distancia entre la inspiración y la reserva. Fora convierte las conversaciones con los asesores en orientación basada en la historia personal, no en patrones generalizados. Su ventaja en los datos reside en la proximidad a las motivaciones del viajero, no en el tamaño de su inventario.
Las empresas establecidas están reforzando su posición unificando datos para que los sistemas de IA puedan generar recomendaciones más claras y oportunas. Expedia está consolidando datos aislados en sus marcas para que su IA pueda actuar sobre las señales de reserva, pago y servicio en tiempo real. Booking Holdings, la empresa matriz de Booking.com, Priceline, Kayak, Agoda y OpenTable, está implementando cambios similares, creando acceso compartido a los datos de comportamiento y rendimiento de toda su cartera para que su Planificador de Viajes con IA pueda refinar las sugerencias con más contexto. Estas iniciativas buscan convertir grandes conjuntos de datos, previamente desconectados, en motores para recomendaciones más precisas y una resolución de problemas más rápida, convirtiendo la selección de viajeros en una fortaleza competitiva, en lugar de una debilidad.
Aun así, persisten los desafíos para las empresas establecidas. Poseen los conjuntos de datos operativos más completos del sector, pero la gestión de datos depende de usar esa información para ofrecer una guía clara en el momento exacto en que se genera la intención. Su trabajo con datos les proporciona la base para lograrlo, pero la verdadera prueba es si pueden traducir la profundidad operativa en interacciones que mantengan a los viajeros interesados antes de que la intención se traslade a una interfaz de IA externa. En un mercado donde la IA interpreta cada vez más la demanda, la ventaja recaerá en quienes se presenten al inicio del viaje y mantengan a los viajeros interesados hasta la reserva.
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La IA está transformando radicalmente el ecosistema de viajes en línea al cambiar cómo se crea y se captura el valor. La verdadera disrupción radica en cómo se están transformando la búsqueda y el descubrimiento, ya que la IA empodera a los consumidores de nuevas maneras, redefine las expectativas y permite a los nuevos participantes crear propuestas de valor novedosas. El campo de batalla crucial es la experiencia del consumidor. Las empresas de viajes en línea tradicionales, cuya ventaja competitiva se basaba en maximizar la visibilidad de sus sitios web en los resultados de búsqueda mediante una inversión masiva en marketing, están tomando medidas lógicas para defender el modelo actual. Es posible que ellas y socios como Google se adapten con la suficiente rapidez como para mantener el control del ecosistema de viajes en línea. Pero el valor migrará rápidamente de la eficiencia transaccional a experiencias personalizadas y con matices. Quien llegue más rápido, ganará.
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Brian Hindo es director general de Innosight, donde codirige la práctica de consumo, medios y tecnología.
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