Cómo una empresa utilizó IA para ampliar su base de clientes
Lecciones de los esfuerzos de SAP para llegar a las pequeñas y medianas empresas.
Por Sunil Gupta y Frank V. Cespedes
Ventas
Harvard Business Review
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Resumen. La empresa de software SAP aprovechó con éxito las herramientas de inteligencia artificial para empezar a vender en el mercado de las pequeñas y medianas empresas (pymes), que antes no era rentable para su enfoque de venta presencial. Al trazar el recorrido del cliente e implementar más de 40 herramientas de inteligencia artificial, SAP transformó su forma de vender, reduciendo el ciclo de ventas de 12 a 18 meses a entre 3 y 6 meses y ofreciendo más de 22000 nuevas oportunidades de clientes en 2024. Este caso práctico demuestra el potencial de una escalación inteligente de la IA para añadir importantes ingresos a las grandes empresas.
Las empresas han invertido miles de millones en IA generativa (IA de generación) y grandes modelos lingüísticos (LLM). Algunos tienen ahora directores de IA. Pero a pesar del dinero y los rumores, impulsar claramente el impacto empresarial sigue siendo un desafío. El pasado mes de mayo, un Artículo de McKinsey argumentó que «la fase de luna de miel de la IA generativa ha terminado». En agosto, Gartner informó que la IA generativa avanzaba en el «ciclo de bombo publicitario de las tecnologías emergentes» de la empresa y estaba cayendo rápidamente hasta convertirse en el «abismo de la desilusión». En enero, un Encuesta de Deloitte de 2770 ejecutivos en 14 países demostraron que las organizaciones seguían esforzándose por demostrar el valor de los esfuerzos de la IA de la generación. Y en febrero, el Financial Times preguntó: «La IA generativa es impresionante, pero ¿puede ser rentable?»
Sin embargo, es posible que la IA de generación en generación añada valor a las empresas. Este artículo proporciona un marco para el despliegue de la IA en la función de ventas, mediante un estudio de caso de SAP, líder en software de planificación de recursos empresariales (ERP). Nuestro objetivo es demostrar que una ampliación cuidadosa de la IA tiene el potencial de añadir miles de millones de dólares en ingresos a las grandes empresas.
Entienda las tendencias del mercado
En los negocios, el valor se crea o destruye en el mercado con los clientes. En lugar de empezar con una «estrategia de IA», primero debe aclarar los problemas que quiere resolver o las oportunidades que quiere aprovechar para hacer crecer la empresa. Solo entonces debería pensar en cómo la IA o cualquier otra herramienta puede ayudar. Cuando una nueva tecnología se hace popular, las empresas suelen sentirse presionadas para adoptarla, y esto las lleva a invertir el proceso, a buscar casos de uso que justifiquen la inversión.
SAP empezó por analizar el impacto de las tendencias del mercado en su negocio. Cuando los clientes pasaron del software «local» a la nube, SAP tuvo que hacer evolucionar su negocio hacia un modelo de suscripción y lanzó su primera solución de SaaS basada en la nube en 2007. Para 2024, SAP generó más de la mitad de sus ingresos a partir de los servicios en la nube.
La transición a la nube también abrió la oportunidad de llegar a entre 30 y 40 millones de pequeñas y medianas empresas (pymes). Un modelo de suscripción reducía los costes iniciales para las pymes y ofrecía flexibilidad y escalabilidad. Y los servicios en la nube ofrecían más oportunidades para que SAP personalizara y distribuyera su software. Sin embargo, SAP seguía enfrentándose a barreras de marca y costes a la hora de salir al mercado para estos clientes. Muchos clientes de pymes veían a SAP como una solución para grandes empresas. Y el enfoque de ventas consultivas presenciales de SAP para los clientes empresariales era demasiado caro y el ciclo de venta de 12 a 18 meses era demasiado largo para los pedidos pequeños en el fragmentado mercado de las pymes. SAP necesitaba un enfoque eficiente para vender a las empresas más pequeñas.
Mapear los procesos empresariales
Una vez que la empresa reconozca sus necesidades empresariales cambiantes, debe trazar el proceso de gestión empresarial en este nuevo entorno. Empiece por el recorrido del cliente, porque eso afectará al coste de servicio, a las operaciones y a otros aspectos de la empresa. Este mapa también es esencial para priorizar las inversiones escalables, incluso en las que la IA u otras tecnologías pueden desempeñar un papel.
SAP trazó el recorrido del cliente en cinco pasos: cómo los clientes de las pymes descubrir Las soluciones de SAP, seleccionar una solución, adoptar está en su organización, derivar su valor, y extender su relación con SAP. La empresa sabía que su modelo de venta presencial sería inviable desde el punto de vista económico para los clientes más pequeños que realizaban compras más baratas, por lo que buscó formas de utilizar las herramientas de IA para ayudar a los clientes en cada fase. SAP utiliza ahora más de 40 herramientas de IA a las que llama modalidades digitales para ayudar a las pymes a lo largo del recorrido de sus clientes.
- Descubra: El objetivo es animar a las pymes a explorar las soluciones de SAP para sus necesidades empresariales. Plataforma de lanzamiento digital, una herramienta de inteligencia artificial, se conecta a una base de datos para crear actividades de comunicación con el cliente personalizadas, específicas del sector e inmersivas en cuestión de minutos. Auxiliar de prospección sube listas de varias fuentes y analiza la calidad de los clientes potenciales. Una herramienta de inteligencia artificial de análisis de sentimientos identifica las preferencias de estos clientes potenciales, por ejemplo, la forma en que prefieren interactuar. Luego, una herramienta de automatización de campañas toma esta información y crea mensajes personalizados para los clientes potenciales con el tono, el formato y el estilo que prefieren: un mensaje de LinkedIn, correo electrónico o mensaje de vídeo con el avatar humano de un verdadero ejecutivo que habla varios idiomas.
- Seleccione: Para los clientes potenciales con interés, la siguiente etapa es crear un argumento de negocios. Utilizando las entradas de los clientes potenciales y la base de datos de SAP, las herramientas de IA crean un Value One-Pager para que cada cliente potencial destaque los principales beneficios de una posible solución. Otra herramienta de inteligencia artificial crea demostraciones y visitas guiadas personalizadas para que los clientes potenciales prueben la solución y visualicen su valor. Luego, otra herramienta de IA apoya el proceso de «cotización para efectivo» mediante la automatización de tareas como la estructuración de las ofertas, la contratación, el cumplimiento, la reserva y el cobro. Sorprendentemente, un contrato firmado suele ser la primera vez que muchas pymes se reúnen en persona con los gestores de cuentas de SAP.
- Adoptar: El software ERP requiere la integración con los procesos empresariales de los clientes y SAP utiliza socios de canal para la instalación. Pero la instalación es solo el principio de la relación con el cliente: en un modelo de suscripción, los clientes que no obtienen valor del producto no renuevan, lo que genera pérdida de clientes. Para ayudar a los clientes a encontrar valor, SAP utiliza una herramienta de inteligencia artificial que crea vídeos de entrenamiento con avatares para destacar las funciones y los beneficios de la solución. Otra permite a los usuarios subir documentación y utilizar las funciones de LLM para hacer preguntas y respuestas interactivas, y otra herramienta utiliza datos internos para ayudar a los empleados a generar contenido para sus correos electrónicos, reuniones y presentaciones.
- Derivar: Para ayudar a los clientes a impulsar una mejora continua, una plataforma de éxito de clientes basada en la IA consolida los datos de los clientes de varias fuentes para crear páginas de destino personalizadas con toda la información relevante accesible en un solo lugar. Luego, otra herramienta ofrece sugerencias personalizadas para mejorar el rendimiento.
- Extender: Para fortalecer y hacer crecer la relación con los clientes, el Plataforma de lanzamiento digital identifica los nuevos productos de SAP que pueden ser relevantes y el Value One-Pager luego presenta un argumento empresarial a favor de sus beneficios, mientras que una herramienta de inteligencia artificial ayuda a los asesores de soluciones de SAP a responder rápidamente a las preguntas.
Con las herramientas de inteligencia artificial, los centros digitales realizan el 90% del proceso de compra de forma virtual. Esto supone un gran impulso en la productividad de ventas y, dado que permite a SAP vender a un grupo completamente nuevo de clientes de pequeñas empresas, aumenta el mercado total direccionable (TAM).
Incubación a escala piloto
Sin las herramientas de IA, SAP veía a las pymes como un mercado fragmentado al que no era rentable llegar; con las herramientas de IA, pasó a ser accesible y rentable. Pero qué herramientas de IA elegir entre los cientos de opciones disponibles en el mercado no es una tarea baladí.
El proceso de creación de más de 40 herramientas de IA requirió un proceso sistemático de incubación, pilotaje y escalado. Durante dos años, SAP desarrolló cientos de ideas a través de un desafío de innovación interno abierto a 25 000 personas.
La siguiente fase consistió en poner a prueba ideas prometedoras, identificar problemas u oportunidades de mejora y hacer pruebas para entender y cuantificar el valor de estas herramientas. SAP creó más de 1250 solicitudes GPT que estaban documentadas en un manual de estrategias, clasificadas según más de 50 categorías de casos de uso, incluidas la gestión de objeciones, las propuestas de promoción y la información sobre los productos. En sus proyectos piloto, SAP descubrió que las herramientas de IA, de media, reducían su tiempo para completar muchas actividades en más de un 60%.
Una vez que la prueba de concepto esté clara, tendrá que escalar para lograr un impacto empresarial significativo. SAP utilizó un enfoque de plataforma porque proporcionaba un lugar único para introducir y actualizar las herramientas e integrar a los proveedores de terceros. También permitió a SAP integrar las herramientas de IA con la infraestructura existente de la empresa. Había obstáculos en el camino: la plataforma no se integraba bien al principio con los sistemas de CRM y el modelo de precios. Así que, el equipo digital trabajó con el grupo de desarrollo para integrar varios procesos. Esto requería el compromiso, el apoyo de los principales líderes y un proceso de gestión del cambio.
Compre, construya o asóciese para obtener velocidad
El campo de la IA avanza a un ritmo exponencial, por lo que incluso las empresas con conocimientos técnicos profundos suelen buscar asociarse con aplicaciones de terceros para avanzar más rápido.
El equipo digital de SAP reconoció esta necesidad, pero la herencia de la empresa y el orgullo por la calidad de la ingeniería llevaron a un importante debate interno sobre la asociación o la creación de estas herramientas por sí misma. Una vez más, esto requería un cambio cultural en la empresa. Finalmente, la plataforma digital de SAP utilizó una combinación de sus herramientas de IA internas y externas. La integración de herramientas de terceros en los sistemas internos supuso otro desafío que la empresa tuvo que superar.
Medir y cuantificar el impacto
Una de las tareas más difíciles es aislar, medir y cuantificar el impacto empresarial de las inversiones en IA, especialmente en una organización grande. El beneficio puede venir en forma de eficiencia y ahorro de costes o de la capacidad de aprovechar nuevas oportunidades. La precisión es menos importante que una aproximación razonable respaldada por las pruebas.
SAP creó una base controlando el tiempo que sus equipos dedicaban a realizar una tarea, como llegar a 1000 clientes potenciales. Luego, hizo un seguimiento del tiempo necesario para llegar al mismo número de clientes potenciales mediante el uso de herramientas de inteligencia artificial. Si bien no hubo una diferencia significativa en la tasa de conversión de estos dos enfoques, los equipos de ventas ahorraron casi un 40% de tiempo al utilizar las modalidades digitales de prospección.
Digital Hubs redujo el ciclo de ventas de 12 a 18 meses a entre 3 y 6 meses de media y respaldó más de 22 000 nuevas oportunidades de clientes en 2024, duplicando la cartera de SAP y convirtiéndose en la principal fuente de demanda de su producto principal de nube.
Adáptese a su contexto
Muchos aspectos del enfoque de SAP se aplican en la mayoría de los contextos empresariales: empezar por las oportunidades de mercado, trazar el recorrido del cliente, crear o asociarse para obtener las herramientas adecuadas, poner a prueba y escalar esas herramientas y medir su impacto; todos son esenciales para convertir una tecnología prometedora en una realidad empresarial. Pero otros aspectos deben adaptarse a su contexto.
Estas son las tres áreas que debe tener en cuenta al elaborar sus iniciativas de IA:
Selección de clientes
Esto está en el centro de la estrategia y determina los viajes de compra que necesita mapear, influir y gestionar con herramientas tecnológicas. Los clientes difieren no solo en sus preferencias de productos y servicios (la base de la segmentación del mercado), sino también en la forma en que responden a las interacciones impulsadas por la tecnología. La adopción de la nueva tecnología varía drásticamente según los clientes. Un buen ejemplo es la industria de los periódicos, que sigue generando un gran porcentaje de sus ingresos con la impresión.
Producto
En un mercado de empresa a empresa, el cliente suele necesitar información detallada sobre cómo el producto se ajusta a los procesos existentes. Esto afectó a la forma en que SAP seleccionó e implementó las herramientas de inteligencia artificial a lo largo del proceso de compra de las pymes. Pero las tareas y la información que se aprovecharán a través de la IA variarán según el sector, la categoría de producto y el proceso de compra.
Por ejemplo, después de que Adobe pasara a un modelo de suscripción basado en la nube, también planificó el recorrido del cliente en cinco pasos: descubrir, probar, comprar, usar y renovar. Sin embargo, a diferencia de SAP, Adobe no necesitaba personalizar sus productos para los consumidores individuales. En cambio, el modelo de suscripción permitía a Adobe utilizar un modelo de precios freemium para ofrecer una versión de prueba gratuita a millones de consumidores, algo que SAP no podía hacer debido a la complejidad de su software y a la necesidad de integrarse con los procesos de los clientes. La prueba gratuita le dio a Adobe información valiosa sobre dónde los consumidores necesitan ayuda, lo que llevó a desarrollar decenas de vídeos y tutoriales. Los equipos de productos ahora pueden mejorar su software de forma continua en función del uso real de los consumidores en lugar de crear funciones según su propio juicio. En cada etapa, se podrían utilizar herramientas de IA para que el proceso fuera eficiente y eficaz.
Sin entender bien su categoría de productos y la forma en que los clientes toman decisiones, no sabrá dónde las capacidades de la IA pueden marcar la diferencia para su empresa en las interacciones con los clientes ni dónde esas capacidades pueden sustituir eficazmente a la publicidad, los canales de venta actuales u otra actividad. Esa comprensión es una cuestión de gestión, no de tecnología, pero sin ella, la IA puede convertirse fácilmente en una herramienta que busca una solución o simplemente en otro coste de hacer negocios.
Gestión del cambio
Un cambio importante en las actividades de desarrollo empresarial suele enfrentarse a una resistencia interna. El cambio es un proceso, no un solo evento o discurso del CEO, y ese proceso depende de la historia y la cultura de su organización.
Por ejemplo, SAP utilizó un modelo federado para desarrollar la aceptación de unidades establecidas desde hace mucho tiempo con distintos grupos de experiencia. Centralizar las capacidades de la IA probablemente habría sido una forma más rápida de implementar la tecnología, pero no aliviaría (y podría aumentar) la resistencia de las muchas partes interesadas acostumbradas a gestionar sus áreas de negocio con mucha autonomía. Los centros digitales informan a los líderes empresariales regionales con una línea punteada a la organización digital mundial.
Pero otras empresas, con diferentes posiciones de mercado, descubrirán que la ventana de oportunidad creada por la IA puede cerrarse rápidamente y necesitarán un enfoque diferente para la gestión del cambio. En este sentido, la tecnología de la IA es nueva, pero no su desafío ni sus opciones. En su libro de memorias¿Quién dice que los elefantes no pueden bailar?, Louis Gerstner, reflexionando sobre su experiencia en IBM en la década de 1990, lo expresó bien: «Me di cuenta de que la cultura no es solo un aspecto del juego, es el juego. Al final, una organización no es más que la capacidad colectiva de sus personas para crear valor».
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Sunil Gupta es profesor de Administración de Empresas Edward W. Carter en la Escuela de Negocios de Harvard y autor de "Impulsando la estrategia digital" (Harvard Business Review Press, 2018).
Frank V. Cespedes es profesor titular en la Escuela de Negocios de Harvard y autor de "Gestión de ventas eficaz: Cómo vender en un mundo que nunca deja de cambiar" (Harvard Business Review Press, 2021).