¿Cómo será la experiencia minorista del futuro?
Por Kate Machtiger
Diseño
Harvard Business Review
Los minoristas del mundo enfrentan una serie de desafíos. Incluso antes de la pandemia, muchos minoristas tradicionales estaban luchando. Ahora, a medida que salimos del espacio liminal de los bloqueos a nivel nacional en un nuevo territorio psicológico y social, los compradores estarán ansiosos por saber si visitar tiendas aumentará su exposición al virus. Además de la complejidad: Estados Unidos ahora está oficialmente en una recesión, lo que reducirá el gasto de los consumidores en los próximos meses.
En este entorno, leer piezas del "futuro de" puede parecer un viaje a la Feria Mundial. Se están ideando cientos de nuevos dispositivos y diseños para mantenernos a salvo de las amenazas biológicas, mediar nuestra vacilación para socializar nuevamente y fomentar la integración de nuestras vidas digitales y físicas. A pesar de que esta emoción nos ayudará a largo plazo, lo que los minoristas más necesitan en este momento son soluciones probadas que puedan implementar de inmediato.
Pero las marcas necesitan más que una lista de verificación de prácticas de desinfección. Necesitan una visión procesable que los distinga y atraiga a las personas a sus tiendas.
La buena noticia es que las formas innovadoras de operar ya se estaban creando prototipos a menor escala antes de Covid-19. Examinar estos enfoques permitirá a los minoristas utilizar este momento de transición para pivotar hacia un futuro más resistente y significativo.
La tienda como escenario
Al caminar por negocios esenciales hoy en día, ve muchos esfuerzos improvisados para reducir el contacto y limitar las multitudes: dispositivos como cinta adhesiva en el piso, escudos de plexiglás y carteles escritos apresuradamente en papel de impresora de color. Estos métodos son baratos y fáciles, pero hacen poco para disminuir el miedo y gestionar el estado psicológico de sus clientes. Los minoristas fuera de la categoría esencial deben pensar en el espacio como un servicio: una actuación, donde "frente a la casa" es sereno, mientras que "detrás de la casa" apoya las complejas maniobras que ocurren en el escenario.
En el otoño de 2019, mi equipo diseñó la ventana emergente Tupp Soho de Tupperware, una experiencia de compra que no requería tocar productos, no reponer las pantallas y no era necesario que hubiera grandes multitudes. Las pantallas se usaron para exhibir productos, que luego se podían comprar marcando a un miembro del personal, que tenía una tableta equipada con Square. Una vez completada la compra, el miembro del personal recolectaría y envolvería versiones nuevas de los artículos "detrás del escenario" y sacaría la bolsa de compras terminada (una bolsa reutilizable). Esta experiencia permitió a los visitantes explorar la ventana emergente como un museo y comprar productos grandes sin tener que cargarlos. Ya vemos servicios similares influenciados por la hospitalidad en las compras de lujo: con la tecnología, no hay razón para no escalar esto a otras áreas.
Además, dado que las compras sin contacto serán lo normal, los minoristas deberían considerar buscar otras industrias que ya ofrezcan servicios similares. Si puede reservar una reserva de cena para las 7:30, ¿por qué no puede reservar una experiencia de compra para las 6:30 en las cercanías? Desde estudios de yoga hasta terapeutas, una amplia gama de empresas ya está utilizando sistemas de reservas digitales. Las personas serán reacias a esperar en largas filas socialmente distanciadas para ir de compras casuales, así que facilite la experiencia.
Experiencias digitales como memoria colectiva
Menos toques en persona significa que los artefactos digitales deben incorporar marcas de manera más profunda y memorable. Las marcas tienen la oportunidad de adoptar medios que pueden comunicar la experiencia de usar sus productos. Las nuevas capacidades en el diseño de movimiento nos permiten capturar detalles sensoriales y generar nuevas realidades. En la reciente campaña de ManvsMachine para Purple, el elemento diferenciador del colchón, una rejilla de gel flexible, se retuerce y se comprime para mostrar su elasticidad y comodidad. Más surrealista, los anuncios de Rad Mora para el maquillaje Pat McGrath presentan líquido digitalizado que cae en cascada sobre superficies resbaladizas como un jarabe de lujo. Así es como se corta el ruido de las fotos en colores pastel perfectamente planteadas, haciendo que las personas sientan algo.
Estos sentimientos se pueden traducir a formatos de compras digitales. La mayoría de las experiencias de compra en línea se basaron en plantillas genéricas, pero con los millennials y Gen-Z canalizándose en tribus estéticas cada vez más estrechas, las compras en línea ya no tienen que atender a las masas. Tal vez las tiendas son solo una tipología en una variedad de formas en que podríamos interactuar con los productos. ¿Podrían existir las compras en línea como un mundo de descubrimiento surrealista, como el popular juego Myst de los años 90? Gucci tiene un historial de creación de micrositios imaginativos que empujan el sobre, como su museo virtual SS 2018. Mientras tanto, la Taxonomía de diseño de Esopo permite a los visitantes navegar por todos los materiales, colores y texturas de sus tiendas. Incluso en pequeñas dosis, el sabor de la aventura puede ser la salsa secreta que hace que una marca se destaque, especialmente en el lujo, donde el poder de la experiencia está directamente relacionado con la percepción de la marca.
La tecnología también puede generar conexiones al hacer que cada consumidor sienta que tiene un comprador personal que tiene artículos favoritos (en su tamaño) colocados en un vestidor cuando llegan o que puede sugerir piezas similares basadas en compras anteriores. Los miembros de NEW INC (de los cuales soy uno), la incubadora del New Museum, ya están trabajando en soluciones de realidad aumentada e inteligencia artificial que podrían impulsar cualquier cosa, desde el armario virtual que Cher Horowitz usa para elegir sus atuendos en la película Clueless hasta los desfiles de moda holográficos . Las herramientas de aprendizaje automático como el Linaje de Noya Kohavi permiten mejores recomendaciones, un desafío que gigantes como Amazon no han podido descifrar. Sí, la privacidad de los datos es una de las principales preocupaciones, y las marcas que son muy transparentes sobre cómo usan los datos serán más confiables. Cuanto más esperen los minoristas para integrar este tipo de características en su flujo de diseño, más oportunidades perderán.
Espacios físicos como escape
Estamos en un momento de tensión: las personas anhelan explorar, pero temen que la exploración traiga exposición. El mayor espacio para la innovación radica en los escapes experimentales. Para muchos, estos términos muestran asociaciones de auriculares VR, pantallas mareantes y espacios ruidosos que gritan "más es más". Se pueden encontrar expresiones más moderadas y efectivas en marcas de moda como Acne, Celine y Gentle Monster, donde la tienda sirve como un escape artístico al espíritu de su marca. Las instalaciones imaginativas, los materiales ricos y una historia unificada permiten que el espacio hable por sí mismo: los detalles físicos, que van más allá de un fondo unidimensional de Instagram, encarnan los mismos sentimientos que asocias con la marca.
Por ejemplo, Gentle Monster, una marca de gafas de sol conocida por sus instalaciones de tiendas de otro mundo, crea un tema alrededor de cada tienda que se expresa a través de esculturas inusuales. El tema de "cosecha" de su tienda de Los Ángeles presenta montones de paja y varillas colocadas artísticamente, creando una atmósfera más cercana a una galería de arte que a una tienda de gafas de sol. Mientras tanto, la tienda de Acne en Shibuya se siente más como un cruce entre la sala de estar de un diseñador y un museo, lleno de ricas alfombras y vitrinas de vidrio.
A medida que reevaluamos los espacios, la textura, la luz, el sonido y el olor deben ocupar un lugar central. Muchos de nuestros recuerdos más fuertes de lugares no son visuales, sino encarnados: la temperatura fría de las paredes, la forma en que el sonido hizo eco a través del espacio, la suavidad de la alfombra debajo de los pies.
En el local 11 de Naked Retail en Howard, una tienda conceptual con una lista rotativa de marcas, mi equipo y yo (que trabajamos en el proyecto) recibimos una pequeña caja oscura. Al suspender estantes, percheros y redes desde el techo con cinturones utilitarios, creamos una sensación de movimiento hacia arriba, lo que ayudó a que el espacio pequeño se sintiera más expansivo. Una variedad de texturas, desde espuma suave al tacto hasta plástico semitransparente y concreto, mayor profundidad.
Las experiencias pueden ser tanto sin contacto como táctiles. Como escribe el arquitecto Juhani Pallasmaa: "La visión revela lo que el tacto ya sabe ... Nuestros ojos acarician superficies distantes, contornos y bordes, y la sensación táctil inconsciente determina lo agradable o desagradable de la experiencia".
En tiempos de ansiedad, tiene sentido que las personas deseen entornos relajantes que nos conecten con nuestro entorno natural. A lo largo de esta crisis, tuve el honor de trabajar con Studio Elsewhere, que está construyendo salas de recarga biofílica para trabajadores de atención médica de primera línea en hospitales de Nueva York. Las habitaciones están completamente activadas por voz y cuentan con imágenes interactivas restauradoras proyectadas en la pared, así como contenido de audio inmersivo y aromas relajantes. Los primeros estudios muestran que 15 minutos en estas salas de recarga pueden reducir el estrés informado en un 60%. Al incorporar principios biofílicos en espacios reabiertos, ofrecemos oportunidades para procesar y liberar la ansiedad.
Estas ideas pueden parecer abrumadoras ya que un minorista abrirá sus puertas en las próximas semanas, por lo que vale la pena centrarse en dónde puede tener el mayor impacto. Si está reabriendo inminentemente, considere qué puntos de contacto podrían mejorarse para minimizar el contacto y aumentar la personalización. Con el tiempo, es posible que desee considerar actualizar el diseño de su tienda para sentirse más tranquilo, imaginativo o distinto. Si tiene más tiempo o no está seguro de si una huella física tiene sentido a corto plazo, puede valer la pena ver cómo su presencia digital puede encarnar lo que se pierde al interactuar físicamente con su espacio y su marca. De cualquier manera, puede haber aumentos digitales que pueden respaldar su negocio en curso y distinguirlo de sus competidores. No necesita hacer esto solo: los diseñadores, artistas y tecnólogos están aquí para trabajar con usted para imaginar lo que viene después. Construyamos juntos un futuro resistente.
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Kate Machtiger es la fundadora de Extra Terrestrial Studios y una estratega de diseño con experiencia en finanzas, bienes raíces, ingeniería civil y arquitectura. También es miembro de NEW INC, la incubadora de diseño, arte y tecnología del Nuevo Museo. Visite su sitio web personal aquí.
Diseño
Harvard Business Review
Los minoristas del mundo enfrentan una serie de desafíos. Incluso antes de la pandemia, muchos minoristas tradicionales estaban luchando. Ahora, a medida que salimos del espacio liminal de los bloqueos a nivel nacional en un nuevo territorio psicológico y social, los compradores estarán ansiosos por saber si visitar tiendas aumentará su exposición al virus. Además de la complejidad: Estados Unidos ahora está oficialmente en una recesión, lo que reducirá el gasto de los consumidores en los próximos meses.
En este entorno, leer piezas del "futuro de" puede parecer un viaje a la Feria Mundial. Se están ideando cientos de nuevos dispositivos y diseños para mantenernos a salvo de las amenazas biológicas, mediar nuestra vacilación para socializar nuevamente y fomentar la integración de nuestras vidas digitales y físicas. A pesar de que esta emoción nos ayudará a largo plazo, lo que los minoristas más necesitan en este momento son soluciones probadas que puedan implementar de inmediato.
Pero las marcas necesitan más que una lista de verificación de prácticas de desinfección. Necesitan una visión procesable que los distinga y atraiga a las personas a sus tiendas.
La buena noticia es que las formas innovadoras de operar ya se estaban creando prototipos a menor escala antes de Covid-19. Examinar estos enfoques permitirá a los minoristas utilizar este momento de transición para pivotar hacia un futuro más resistente y significativo.
La tienda como escenario
Al caminar por negocios esenciales hoy en día, ve muchos esfuerzos improvisados para reducir el contacto y limitar las multitudes: dispositivos como cinta adhesiva en el piso, escudos de plexiglás y carteles escritos apresuradamente en papel de impresora de color. Estos métodos son baratos y fáciles, pero hacen poco para disminuir el miedo y gestionar el estado psicológico de sus clientes. Los minoristas fuera de la categoría esencial deben pensar en el espacio como un servicio: una actuación, donde "frente a la casa" es sereno, mientras que "detrás de la casa" apoya las complejas maniobras que ocurren en el escenario.
En el otoño de 2019, mi equipo diseñó la ventana emergente Tupp Soho de Tupperware, una experiencia de compra que no requería tocar productos, no reponer las pantallas y no era necesario que hubiera grandes multitudes. Las pantallas se usaron para exhibir productos, que luego se podían comprar marcando a un miembro del personal, que tenía una tableta equipada con Square. Una vez completada la compra, el miembro del personal recolectaría y envolvería versiones nuevas de los artículos "detrás del escenario" y sacaría la bolsa de compras terminada (una bolsa reutilizable). Esta experiencia permitió a los visitantes explorar la ventana emergente como un museo y comprar productos grandes sin tener que cargarlos. Ya vemos servicios similares influenciados por la hospitalidad en las compras de lujo: con la tecnología, no hay razón para no escalar esto a otras áreas.
Además, dado que las compras sin contacto serán lo normal, los minoristas deberían considerar buscar otras industrias que ya ofrezcan servicios similares. Si puede reservar una reserva de cena para las 7:30, ¿por qué no puede reservar una experiencia de compra para las 6:30 en las cercanías? Desde estudios de yoga hasta terapeutas, una amplia gama de empresas ya está utilizando sistemas de reservas digitales. Las personas serán reacias a esperar en largas filas socialmente distanciadas para ir de compras casuales, así que facilite la experiencia.
Experiencias digitales como memoria colectiva
Menos toques en persona significa que los artefactos digitales deben incorporar marcas de manera más profunda y memorable. Las marcas tienen la oportunidad de adoptar medios que pueden comunicar la experiencia de usar sus productos. Las nuevas capacidades en el diseño de movimiento nos permiten capturar detalles sensoriales y generar nuevas realidades. En la reciente campaña de ManvsMachine para Purple, el elemento diferenciador del colchón, una rejilla de gel flexible, se retuerce y se comprime para mostrar su elasticidad y comodidad. Más surrealista, los anuncios de Rad Mora para el maquillaje Pat McGrath presentan líquido digitalizado que cae en cascada sobre superficies resbaladizas como un jarabe de lujo. Así es como se corta el ruido de las fotos en colores pastel perfectamente planteadas, haciendo que las personas sientan algo.
Estos sentimientos se pueden traducir a formatos de compras digitales. La mayoría de las experiencias de compra en línea se basaron en plantillas genéricas, pero con los millennials y Gen-Z canalizándose en tribus estéticas cada vez más estrechas, las compras en línea ya no tienen que atender a las masas. Tal vez las tiendas son solo una tipología en una variedad de formas en que podríamos interactuar con los productos. ¿Podrían existir las compras en línea como un mundo de descubrimiento surrealista, como el popular juego Myst de los años 90? Gucci tiene un historial de creación de micrositios imaginativos que empujan el sobre, como su museo virtual SS 2018. Mientras tanto, la Taxonomía de diseño de Esopo permite a los visitantes navegar por todos los materiales, colores y texturas de sus tiendas. Incluso en pequeñas dosis, el sabor de la aventura puede ser la salsa secreta que hace que una marca se destaque, especialmente en el lujo, donde el poder de la experiencia está directamente relacionado con la percepción de la marca.
La tecnología también puede generar conexiones al hacer que cada consumidor sienta que tiene un comprador personal que tiene artículos favoritos (en su tamaño) colocados en un vestidor cuando llegan o que puede sugerir piezas similares basadas en compras anteriores. Los miembros de NEW INC (de los cuales soy uno), la incubadora del New Museum, ya están trabajando en soluciones de realidad aumentada e inteligencia artificial que podrían impulsar cualquier cosa, desde el armario virtual que Cher Horowitz usa para elegir sus atuendos en la película Clueless hasta los desfiles de moda holográficos . Las herramientas de aprendizaje automático como el Linaje de Noya Kohavi permiten mejores recomendaciones, un desafío que gigantes como Amazon no han podido descifrar. Sí, la privacidad de los datos es una de las principales preocupaciones, y las marcas que son muy transparentes sobre cómo usan los datos serán más confiables. Cuanto más esperen los minoristas para integrar este tipo de características en su flujo de diseño, más oportunidades perderán.
Espacios físicos como escape
Estamos en un momento de tensión: las personas anhelan explorar, pero temen que la exploración traiga exposición. El mayor espacio para la innovación radica en los escapes experimentales. Para muchos, estos términos muestran asociaciones de auriculares VR, pantallas mareantes y espacios ruidosos que gritan "más es más". Se pueden encontrar expresiones más moderadas y efectivas en marcas de moda como Acne, Celine y Gentle Monster, donde la tienda sirve como un escape artístico al espíritu de su marca. Las instalaciones imaginativas, los materiales ricos y una historia unificada permiten que el espacio hable por sí mismo: los detalles físicos, que van más allá de un fondo unidimensional de Instagram, encarnan los mismos sentimientos que asocias con la marca.
Por ejemplo, Gentle Monster, una marca de gafas de sol conocida por sus instalaciones de tiendas de otro mundo, crea un tema alrededor de cada tienda que se expresa a través de esculturas inusuales. El tema de "cosecha" de su tienda de Los Ángeles presenta montones de paja y varillas colocadas artísticamente, creando una atmósfera más cercana a una galería de arte que a una tienda de gafas de sol. Mientras tanto, la tienda de Acne en Shibuya se siente más como un cruce entre la sala de estar de un diseñador y un museo, lleno de ricas alfombras y vitrinas de vidrio.
A medida que reevaluamos los espacios, la textura, la luz, el sonido y el olor deben ocupar un lugar central. Muchos de nuestros recuerdos más fuertes de lugares no son visuales, sino encarnados: la temperatura fría de las paredes, la forma en que el sonido hizo eco a través del espacio, la suavidad de la alfombra debajo de los pies.
En el local 11 de Naked Retail en Howard, una tienda conceptual con una lista rotativa de marcas, mi equipo y yo (que trabajamos en el proyecto) recibimos una pequeña caja oscura. Al suspender estantes, percheros y redes desde el techo con cinturones utilitarios, creamos una sensación de movimiento hacia arriba, lo que ayudó a que el espacio pequeño se sintiera más expansivo. Una variedad de texturas, desde espuma suave al tacto hasta plástico semitransparente y concreto, mayor profundidad.
Las experiencias pueden ser tanto sin contacto como táctiles. Como escribe el arquitecto Juhani Pallasmaa: "La visión revela lo que el tacto ya sabe ... Nuestros ojos acarician superficies distantes, contornos y bordes, y la sensación táctil inconsciente determina lo agradable o desagradable de la experiencia".
En tiempos de ansiedad, tiene sentido que las personas deseen entornos relajantes que nos conecten con nuestro entorno natural. A lo largo de esta crisis, tuve el honor de trabajar con Studio Elsewhere, que está construyendo salas de recarga biofílica para trabajadores de atención médica de primera línea en hospitales de Nueva York. Las habitaciones están completamente activadas por voz y cuentan con imágenes interactivas restauradoras proyectadas en la pared, así como contenido de audio inmersivo y aromas relajantes. Los primeros estudios muestran que 15 minutos en estas salas de recarga pueden reducir el estrés informado en un 60%. Al incorporar principios biofílicos en espacios reabiertos, ofrecemos oportunidades para procesar y liberar la ansiedad.
Estas ideas pueden parecer abrumadoras ya que un minorista abrirá sus puertas en las próximas semanas, por lo que vale la pena centrarse en dónde puede tener el mayor impacto. Si está reabriendo inminentemente, considere qué puntos de contacto podrían mejorarse para minimizar el contacto y aumentar la personalización. Con el tiempo, es posible que desee considerar actualizar el diseño de su tienda para sentirse más tranquilo, imaginativo o distinto. Si tiene más tiempo o no está seguro de si una huella física tiene sentido a corto plazo, puede valer la pena ver cómo su presencia digital puede encarnar lo que se pierde al interactuar físicamente con su espacio y su marca. De cualquier manera, puede haber aumentos digitales que pueden respaldar su negocio en curso y distinguirlo de sus competidores. No necesita hacer esto solo: los diseñadores, artistas y tecnólogos están aquí para trabajar con usted para imaginar lo que viene después. Construyamos juntos un futuro resistente.
Si nuestro contenido gratuito lo ayuda a enfrentar estos desafíos, considere suscribirse a HBR. Una compra por suscripción es la mejor manera de apoyar la creación de estos recursos.
Kate Machtiger es la fundadora de Extra Terrestrial Studios y una estratega de diseño con experiencia en finanzas, bienes raíces, ingeniería civil y arquitectura. También es miembro de NEW INC, la incubadora de diseño, arte y tecnología del Nuevo Museo. Visite su sitio web personal aquí.
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