¿El compromiso con los clientes en Facebook conduce a mejores ideas de productos?
Por Irene Bertschek y Reinhold Kesler
Harvard Business Review
Desarrollo de productos
Los comentarios en las redes sociales pueden servir como una valiosa fuente de información para las empresas, ayudándoles a mejorar y desarrollar productos y servicios. Los ejemplos incluyen a Gillette, que lanzó el primer producto para afeitado asistido basado en comentarios inferidos de las redes sociales, y Tesla, que mejoró la aplicación de la compañía basándose en parte en que el CEO Elon Musk leyó las quejas de un cliente en Twitter. A fines de 2016, el CEO de Airbnb, Brian Chesky, preguntó en Twitter qué podría lanzar la empresa en 2017.
Anécdotas aparte, ¿estos comentarios de los usuarios realmente ayudan a crear mejores productos? En nuestro estudio, analizamos el papel que juega Facebook en el proceso de innovación. Para nuestro análisis, utilizamos datos de casi 3,000 empresas manufactureras y de servicios alemanas de una encuesta realizada en 2015 por el Centro de Investigación Económica Europea. A diferencia de los estudios que se centran en grandes empresas cotizadas, nuestro conjunto de datos incluye una gran proporción de pequeñas y medianas empresas que reflejan lo típico de la economía alemana. Con estos datos, nos propusimos estudiar qué tan importantes son las redes sociales para las empresas más pequeñas.
Aproximadamente la mitad de estas empresas han introducido un nuevo producto o servicio en el mercado o han mejorado significativamente los productos o servicios existentes. El veintiuno por ciento tiene una página de Facebook. Queríamos ver si las firmas que participaban más activamente con los clientes tenían más probabilidades de lanzar productos nuevos o significativamente mejorados.
Descubrimos que la probabilidad de que una empresa introdujera una innovación de producto estaba determinada significativamente por la adopción por parte de las empresas de una página de Facebook y por la actividad de los usuarios, medida tanto por cantidad como por calidad. Analizamos los contenidos de las publicaciones de Facebook de las empresas y descubrimos que las empresas que usan palabras clave en sus publicaciones que alientan a los usuarios a dejar sus comentarios tenían una probabilidad mucho mayor de lanzar un producto nuevo o mejorado.
También medimos el sentimiento emocional de las interacciones en las páginas de Facebook de las empresas. Sorprendentemente, solo la proporción de comentarios negativos de los usuarios fue significativamente predictiva de la innovación, tal vez sugiriendo que los clientes estaban ayudando a alejar a las empresas de las malas ideas.
Los resultados se mantuvieron incluso después de tomar en cuenta variables como el gasto en I + D e IT de una empresa, su industria, su exposición al comercio e incluso su historial de innovación pasada. También controlamos el volumen de búsqueda de Google de una empresa, para asegurarnos de que la relación entre la participación y la innovación de Facebook no fuera simplemente capturar el hecho de que los consumidores están realmente interesados en mantenerse al día con las empresas innovadoras. En el documento, utilizamos algunas técnicas adicionales para tratar de descartar la causalidad inversa: es más probable que las empresas innovadoras hablen con los clientes, en lugar de que hablar con los clientes haga que las empresas sean más innovadoras, y los resultados respaldan nuestros hallazgos anteriores.
Por supuesto, nuestro análisis tiene algunas limitaciones. En primer lugar, se centra principalmente en las pequeñas y medianas empresas ubicadas en Alemania, por lo que los resultados solo deben aplicarse a países similares. En segundo lugar, nuestro análisis se centra en Facebook como la plataforma de interés social. Los estudios futuros podrían incluir diferentes canales de redes sociales.
Sin embargo, nuestros resultados confirman la importancia de solicitar comentarios de los usuarios como parte del proceso de innovación. Al desarrollar estrategias de redes sociales, las empresas no solo deben centrarse en los aspectos de marketing sino también considerar el potencial para el éxito de la innovación de la empresa. Las redes sociales proporcionan valiosos comentarios de los usuarios, y esta información se puede usar para mejorar productos y servicios o incluso para desarrollar otros nuevos. La retroalimentación negativa puede ser particularmente importante. La búsqueda de comentarios de los usuarios en las redes sociales es sobre todo una oportunidad para identificar problemas.
Irene Bertschek es jefa del departamento de investigación Economía digital del Centro de Investigación Económica Europea (ZEW) en Mannheim. Su investigación se centra en los impactos de la digitalización en la productividad laboral y la actividad de innovación de las empresas.
Reinhold Kesler es investigador en el departamento de investigación Economía Digital en el Centro de Investigación Económica Europea (ZEW) y candidato a doctorado en la Universidad de Zurich. Sus intereses de investigación incluyen los impactos de la digitalización en la actividad de innovación de la empresa y la economía de las plataformas en línea.
Harvard Business Review
Desarrollo de productos
Los comentarios en las redes sociales pueden servir como una valiosa fuente de información para las empresas, ayudándoles a mejorar y desarrollar productos y servicios. Los ejemplos incluyen a Gillette, que lanzó el primer producto para afeitado asistido basado en comentarios inferidos de las redes sociales, y Tesla, que mejoró la aplicación de la compañía basándose en parte en que el CEO Elon Musk leyó las quejas de un cliente en Twitter. A fines de 2016, el CEO de Airbnb, Brian Chesky, preguntó en Twitter qué podría lanzar la empresa en 2017.
Anécdotas aparte, ¿estos comentarios de los usuarios realmente ayudan a crear mejores productos? En nuestro estudio, analizamos el papel que juega Facebook en el proceso de innovación. Para nuestro análisis, utilizamos datos de casi 3,000 empresas manufactureras y de servicios alemanas de una encuesta realizada en 2015 por el Centro de Investigación Económica Europea. A diferencia de los estudios que se centran en grandes empresas cotizadas, nuestro conjunto de datos incluye una gran proporción de pequeñas y medianas empresas que reflejan lo típico de la economía alemana. Con estos datos, nos propusimos estudiar qué tan importantes son las redes sociales para las empresas más pequeñas.
Aproximadamente la mitad de estas empresas han introducido un nuevo producto o servicio en el mercado o han mejorado significativamente los productos o servicios existentes. El veintiuno por ciento tiene una página de Facebook. Queríamos ver si las firmas que participaban más activamente con los clientes tenían más probabilidades de lanzar productos nuevos o significativamente mejorados.
Descubrimos que la probabilidad de que una empresa introdujera una innovación de producto estaba determinada significativamente por la adopción por parte de las empresas de una página de Facebook y por la actividad de los usuarios, medida tanto por cantidad como por calidad. Analizamos los contenidos de las publicaciones de Facebook de las empresas y descubrimos que las empresas que usan palabras clave en sus publicaciones que alientan a los usuarios a dejar sus comentarios tenían una probabilidad mucho mayor de lanzar un producto nuevo o mejorado.
También medimos el sentimiento emocional de las interacciones en las páginas de Facebook de las empresas. Sorprendentemente, solo la proporción de comentarios negativos de los usuarios fue significativamente predictiva de la innovación, tal vez sugiriendo que los clientes estaban ayudando a alejar a las empresas de las malas ideas.
Los resultados se mantuvieron incluso después de tomar en cuenta variables como el gasto en I + D e IT de una empresa, su industria, su exposición al comercio e incluso su historial de innovación pasada. También controlamos el volumen de búsqueda de Google de una empresa, para asegurarnos de que la relación entre la participación y la innovación de Facebook no fuera simplemente capturar el hecho de que los consumidores están realmente interesados en mantenerse al día con las empresas innovadoras. En el documento, utilizamos algunas técnicas adicionales para tratar de descartar la causalidad inversa: es más probable que las empresas innovadoras hablen con los clientes, en lugar de que hablar con los clientes haga que las empresas sean más innovadoras, y los resultados respaldan nuestros hallazgos anteriores.
Por supuesto, nuestro análisis tiene algunas limitaciones. En primer lugar, se centra principalmente en las pequeñas y medianas empresas ubicadas en Alemania, por lo que los resultados solo deben aplicarse a países similares. En segundo lugar, nuestro análisis se centra en Facebook como la plataforma de interés social. Los estudios futuros podrían incluir diferentes canales de redes sociales.
Sin embargo, nuestros resultados confirman la importancia de solicitar comentarios de los usuarios como parte del proceso de innovación. Al desarrollar estrategias de redes sociales, las empresas no solo deben centrarse en los aspectos de marketing sino también considerar el potencial para el éxito de la innovación de la empresa. Las redes sociales proporcionan valiosos comentarios de los usuarios, y esta información se puede usar para mejorar productos y servicios o incluso para desarrollar otros nuevos. La retroalimentación negativa puede ser particularmente importante. La búsqueda de comentarios de los usuarios en las redes sociales es sobre todo una oportunidad para identificar problemas.
Irene Bertschek es jefa del departamento de investigación Economía digital del Centro de Investigación Económica Europea (ZEW) en Mannheim. Su investigación se centra en los impactos de la digitalización en la productividad laboral y la actividad de innovación de las empresas.
Reinhold Kesler es investigador en el departamento de investigación Economía Digital en el Centro de Investigación Económica Europea (ZEW) y candidato a doctorado en la Universidad de Zurich. Sus intereses de investigación incluyen los impactos de la digitalización en la actividad de innovación de la empresa y la economía de las plataformas en línea.
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