¿Paga para contratar a consultores? Evidencia de la industria vitivinícola de Burdeos
Por Jerome Barthelemy
Harvard Business Review
Administración de Operaciones
La consultoría es omnipresente en muchas industrias. Sin embargo, el uso de consultores sigue siendo controvertido. ¿Por qué las firmas daban actividades clave a las pistolas contratadas? ¿Por qué estos "mercenarios" realizan estas actividades mejor que los empleados internos? Muchos empleados despedir a los consultores como personas que "piden prestado su reloj para decirle el tiempo" - y luego cobrar por el privilegio.
Para evaluar el impacto de la contratación de consultores y averiguar cuándo podrían ofrecer el mayor valor, me dirigí a la industria del vino, donde más de dos tercios de las bodegas contratan consultores para mejorar la calidad de sus vinos. Como dijo un consultor en viticultura: "Mi trabajo es hacer que el vino de mi cliente sea mejor. Incluso si el vino o la bodega es horrible, tenemos que hacer lo mejor en las condiciones que tenemos. "La razón subyacente es simple: mejores vinos se pueden vender a precios altos. En total, estudié 311 bodegas de Burdeos en un período de 10 años. La calidad del vino fue evaluada usando las puntuaciones de degustación de Wine Spectator y Robert Parker's Wine Advocate.
En este estudio distinguí entre la calidad media y la varianza en la calidad. En promedio, encontré que los vinos elaborados con la ayuda de consultores tenían calificaciones de mayor calidad. Sin embargo, también tenían calificaciones de calidad menos extremas. El uso de consultores, por lo tanto, se correlaciona con el medio de la carretera, las clasificaciones de vino menos extrema: ni excelente ni terrible. Muchas bodegas sobresalientes no utilizaron consultores, prefiriendo utilizar sólo el talento interno. Por ejemplo, los propietarios de Pétrus nunca han utilizado consultores en viticultura. De 1963 a 2007, los vinos fueron elaborados por Jean-Claude Berrouet, un enólogo interno. Cuando se retiró, en 2007, su hijo Olivier asumió el control como el enólogo de la casa.
Esto se debe a que la moneda de la esfera de consultoría es el conocimiento, que tiene dos orígenes principales: la experiencia adquirida a través de la educación y la formación y la experiencia acumulada trabajando con los clientes. Es importante destacar que la razón de ser de los consultores no es proporcionar a sus clientes con el conocimiento ordinario. Es desarrollar las mejores prácticas y utilizarlas para mejorar el rendimiento de sus clientes. La industria del vino no es la excepción. Como explicaba un consultor en viticultura: "Estudié la historia de las grandes cosechas que habíamos tenido aquí en Burdeos, busqué los denominadores comunes. Y lo que encontré fue que en esos años había habido mucho sol y baja producción. Muy simple, muy obvio. Así que pensé, OK, aquí hay dos factores en los que podemos actuar. Lo que haremos es bajar la producción y buscar cosechar uvas maduras ".
Debido a que las mejores prácticas son más probadas que las prácticas de las empresas individuales, que disminuyen la probabilidad de muy bajo rendimiento. Por otro lado, la unicidad es una condición necesaria para un rendimiento excepcional. Debido a que las mejores prácticas son menos únicas que las prácticas de las empresas individuales, también disminuyen la probabilidad de un rendimiento muy alto.
Por otra parte, he encontrado que la calidad de los recursos de una bodega hacer una gran diferencia en lo valioso que encontrará consultores. En la industria del vino de Burdeos el terroir es el recurso principal. Mi estudio encontró que las bodegas con terroir de baja calidad se benefician más de la ayuda de los consultores de vinificación que las bodegas con terruño de alta calidad. Por ejemplo, las bodegas denominadas "garagiste" son propiedades que tienen un terroir de baja calidad. Ellos producen vinos en pequeñas cantidades (de ahí la etiqueta de "vino de garaje") utilizando las mejores prácticas de vinificación. Sin la ayuda de consultores de vinos, algunos de ellos nunca hubieran sido considerados "destacados productores" por el crítico de vinos Robert Parker.
Mi estudio se centró en consultores de vinificación. Sin embargo, hay muchas similitudes entre los consultores de vinificación y otros consultores. Al igual que otros consultores, los consultores en viticultura son esencialmente "trabajadores del conocimiento" que crean y difunden el conocimiento. Por lo tanto, este estudio proporciona dos importantes implicaciones para las empresas que contemplan la contratación de consultores.
En primer lugar, la decisión de contratar consultores debe depender de la estrategia de una empresa. Si el objetivo es mejorar el rendimiento, una empresa debe considerar la contratación de consultores. Si el objetivo es lograr un desempeño sobresaliente, es poco probable que "jugar con seguridad" contratando consultores sea la decisión correcta. Debido a que su consejo no es único, los consultores pueden ser un obstáculo para lograr el éxito. Como Steve Jobs, ex CEO de Apple, una vez explicó: "No contratamos consultores. Los únicos consultores que he contratado ... es una empresa para analizar la estrategia de venta al por menor de Gateway, así que no haría algunos de los mismos errores que cometieron [al lanzar las tiendas minoristas de Apple]. Pero nunca contratamos consultores, per se. Sólo queremos hacer grandes productos. "Es importante destacar que la unicidad no garantiza el éxito; también puede conducir al fracaso. Algunos de los productos de Apple fueron grandes éxitos (Apple II, Mac, iPod, iPhone, iPad), mientras que otros fueron fracasos completos (Lisa, Newton, eWorld servicio en línea).
En segundo lugar, la decisión de contratar consultores debe depender de la calidad de los recursos de una empresa. Comparado con empresas con recursos de alta calidad, las empresas con recursos de baja calidad tienden a beneficiarse más con la ayuda de consultores. Cuando los clientes tienen recursos de baja calidad, los consultores tienen mucho espacio para agregar valor aprovechando sus mejores prácticas. Por lo tanto, su impacto (positivo) en el rendimiento es muy fuerte. En comparación con los recursos de baja calidad, los recursos de alta calidad tienden a ser muy productivos, independientemente de lo bien que se administren. Por lo tanto, los consultores tienen menos oportunidades de mejorar el desempeño implementando sus mejores prácticas.
Sin embargo, mi investigación también encontró que las empresas pueden no tomar sus decisiones sobre los consultores de esta manera racional. Las bodegas con los mejores terroirs eran en realidad más propensas a contratar consultores, a pesar de beneficiarse menos de sus consejos. El problema parece ser que estas bodegas eran los que con dinero para quemar. Por el contrario, las empresas con recursos de baja calidad tendían a ser menos rentables y menos capaces de pagar honorarios de consultoría. Paradójicamente, las empresas que podrían beneficiarse más de la ayuda son las mismas que son menos propensas a contratar la ayuda que necesitan.
Jerome Barthelemy es profesor de Estrategia y Dirección en ESSEC Business School. Su libro Libérer la compétitivité (Pearle, 2016) recibió el premio al mejor libro de gestión de Francia en 2017.
Harvard Business Review
Administración de Operaciones
La consultoría es omnipresente en muchas industrias. Sin embargo, el uso de consultores sigue siendo controvertido. ¿Por qué las firmas daban actividades clave a las pistolas contratadas? ¿Por qué estos "mercenarios" realizan estas actividades mejor que los empleados internos? Muchos empleados despedir a los consultores como personas que "piden prestado su reloj para decirle el tiempo" - y luego cobrar por el privilegio.
Para evaluar el impacto de la contratación de consultores y averiguar cuándo podrían ofrecer el mayor valor, me dirigí a la industria del vino, donde más de dos tercios de las bodegas contratan consultores para mejorar la calidad de sus vinos. Como dijo un consultor en viticultura: "Mi trabajo es hacer que el vino de mi cliente sea mejor. Incluso si el vino o la bodega es horrible, tenemos que hacer lo mejor en las condiciones que tenemos. "La razón subyacente es simple: mejores vinos se pueden vender a precios altos. En total, estudié 311 bodegas de Burdeos en un período de 10 años. La calidad del vino fue evaluada usando las puntuaciones de degustación de Wine Spectator y Robert Parker's Wine Advocate.
En este estudio distinguí entre la calidad media y la varianza en la calidad. En promedio, encontré que los vinos elaborados con la ayuda de consultores tenían calificaciones de mayor calidad. Sin embargo, también tenían calificaciones de calidad menos extremas. El uso de consultores, por lo tanto, se correlaciona con el medio de la carretera, las clasificaciones de vino menos extrema: ni excelente ni terrible. Muchas bodegas sobresalientes no utilizaron consultores, prefiriendo utilizar sólo el talento interno. Por ejemplo, los propietarios de Pétrus nunca han utilizado consultores en viticultura. De 1963 a 2007, los vinos fueron elaborados por Jean-Claude Berrouet, un enólogo interno. Cuando se retiró, en 2007, su hijo Olivier asumió el control como el enólogo de la casa.
Esto se debe a que la moneda de la esfera de consultoría es el conocimiento, que tiene dos orígenes principales: la experiencia adquirida a través de la educación y la formación y la experiencia acumulada trabajando con los clientes. Es importante destacar que la razón de ser de los consultores no es proporcionar a sus clientes con el conocimiento ordinario. Es desarrollar las mejores prácticas y utilizarlas para mejorar el rendimiento de sus clientes. La industria del vino no es la excepción. Como explicaba un consultor en viticultura: "Estudié la historia de las grandes cosechas que habíamos tenido aquí en Burdeos, busqué los denominadores comunes. Y lo que encontré fue que en esos años había habido mucho sol y baja producción. Muy simple, muy obvio. Así que pensé, OK, aquí hay dos factores en los que podemos actuar. Lo que haremos es bajar la producción y buscar cosechar uvas maduras ".
Debido a que las mejores prácticas son más probadas que las prácticas de las empresas individuales, que disminuyen la probabilidad de muy bajo rendimiento. Por otro lado, la unicidad es una condición necesaria para un rendimiento excepcional. Debido a que las mejores prácticas son menos únicas que las prácticas de las empresas individuales, también disminuyen la probabilidad de un rendimiento muy alto.
Por otra parte, he encontrado que la calidad de los recursos de una bodega hacer una gran diferencia en lo valioso que encontrará consultores. En la industria del vino de Burdeos el terroir es el recurso principal. Mi estudio encontró que las bodegas con terroir de baja calidad se benefician más de la ayuda de los consultores de vinificación que las bodegas con terruño de alta calidad. Por ejemplo, las bodegas denominadas "garagiste" son propiedades que tienen un terroir de baja calidad. Ellos producen vinos en pequeñas cantidades (de ahí la etiqueta de "vino de garaje") utilizando las mejores prácticas de vinificación. Sin la ayuda de consultores de vinos, algunos de ellos nunca hubieran sido considerados "destacados productores" por el crítico de vinos Robert Parker.
Mi estudio se centró en consultores de vinificación. Sin embargo, hay muchas similitudes entre los consultores de vinificación y otros consultores. Al igual que otros consultores, los consultores en viticultura son esencialmente "trabajadores del conocimiento" que crean y difunden el conocimiento. Por lo tanto, este estudio proporciona dos importantes implicaciones para las empresas que contemplan la contratación de consultores.
En primer lugar, la decisión de contratar consultores debe depender de la estrategia de una empresa. Si el objetivo es mejorar el rendimiento, una empresa debe considerar la contratación de consultores. Si el objetivo es lograr un desempeño sobresaliente, es poco probable que "jugar con seguridad" contratando consultores sea la decisión correcta. Debido a que su consejo no es único, los consultores pueden ser un obstáculo para lograr el éxito. Como Steve Jobs, ex CEO de Apple, una vez explicó: "No contratamos consultores. Los únicos consultores que he contratado ... es una empresa para analizar la estrategia de venta al por menor de Gateway, así que no haría algunos de los mismos errores que cometieron [al lanzar las tiendas minoristas de Apple]. Pero nunca contratamos consultores, per se. Sólo queremos hacer grandes productos. "Es importante destacar que la unicidad no garantiza el éxito; también puede conducir al fracaso. Algunos de los productos de Apple fueron grandes éxitos (Apple II, Mac, iPod, iPhone, iPad), mientras que otros fueron fracasos completos (Lisa, Newton, eWorld servicio en línea).
En segundo lugar, la decisión de contratar consultores debe depender de la calidad de los recursos de una empresa. Comparado con empresas con recursos de alta calidad, las empresas con recursos de baja calidad tienden a beneficiarse más con la ayuda de consultores. Cuando los clientes tienen recursos de baja calidad, los consultores tienen mucho espacio para agregar valor aprovechando sus mejores prácticas. Por lo tanto, su impacto (positivo) en el rendimiento es muy fuerte. En comparación con los recursos de baja calidad, los recursos de alta calidad tienden a ser muy productivos, independientemente de lo bien que se administren. Por lo tanto, los consultores tienen menos oportunidades de mejorar el desempeño implementando sus mejores prácticas.
Sin embargo, mi investigación también encontró que las empresas pueden no tomar sus decisiones sobre los consultores de esta manera racional. Las bodegas con los mejores terroirs eran en realidad más propensas a contratar consultores, a pesar de beneficiarse menos de sus consejos. El problema parece ser que estas bodegas eran los que con dinero para quemar. Por el contrario, las empresas con recursos de baja calidad tendían a ser menos rentables y menos capaces de pagar honorarios de consultoría. Paradójicamente, las empresas que podrían beneficiarse más de la ayuda son las mismas que son menos propensas a contratar la ayuda que necesitan.
Jerome Barthelemy es profesor de Estrategia y Dirección en ESSEC Business School. Su libro Libérer la compétitivité (Pearle, 2016) recibió el premio al mejor libro de gestión de Francia en 2017.
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