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Los riesgos de ofrecer bienes y servicios “gratuitos”

Por Saloni Firasta-Vastani

Ventas y Marketing

Harvard Business Review

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Resumen. Cobrar incluso una pequeña cantidad por bienes o servicios fomenta un sentido de valor y responsabilidad en los consumidores. Si bien existe la tentación de ofrecer productos "gratis" para fomentar la adopción, esto puede llevar a una infravaloración y a modelos insostenibles. En cambio, las organizaciones deberían establecer estratégicamente el valor percibido cobrando algo, comunicando claramente el valor monetario incluso cuando no se cobra, informando sobre precios en el momento oportuno y aprovechando la escasez para reforzar el valor, reconociendo que la fijación de precios inteligente es una decisión estratégica crucial para el éxito a largo plazo.

Las organizaciones suelen caer en la trampa de los precios. Para aumentar la adopción, fomentar las pruebas o demostrar buena voluntad, ofrecen sus productos o servicios gratis. Sin embargo, las investigaciones en psicología del consumidor y economía del comportamiento demuestran que lo "gratis" conlleva altos costos ocultos. Una vez que los clientes internalizan "gratis" como precio de referencia, se vuelve  difícil , a veces imposible, cobrar posteriormente. Peor aún, las ofertas gratuitas suelen infravalorarse, usarse en exceso o abusarse de ellas . Crean expectativas difíciles de revertir y amenazan la sostenibilidad a largo plazo.

Afortunadamente, la misma investigación también ofrece estrategias para aprovechar los beneficios de lo gratuito sin erosionar el valor percibido.

Cobrar algo es mejor que nada.

Los consumidores equiparan precio y valor. Al cobrar por algo, incluso una cantidad simbólica, se anima a las personas a cuidarlo, usarlo responsablemente y reconocer su valor.

Dos parques en Egipto ilustran este punto. Cuando el Parque Al-Azhar se inauguró en El Cairo en 2005, los críticos se resistieron a la idea de cobrar una tarifa de entrada. Después de todo, ¿por qué los residentes deberían pagar por el acceso a los espacios verdes públicos? Pero la modesta tarifa de entrada del Parque Al-Azhar ayudó a crear un sentido de responsabilidad cívica. Los visitantes eran más propensos a desechar la basura correctamente y respetar el terreno. La tarifa también proporcionó fondos estables para el mantenimiento y permitió que el parque funcionara sin depender únicamente del apoyo del gobierno o de donantes. Dos décadas después, el parque es un próspero oasis urbano. Sin embargo, a solo unos kilómetros de distancia, los Jardines Al-Fustat, que en su día fueron un proyecto de parque igualmente ambicioso, se han deteriorado, marcados por el abandono y el deterioro ambiental. Se han deteriorado tanto que el gobierno ahora está gastando otros 120 millones de dólares para rescatarlos.

Como otro ejemplo, considere las bolsas de plástico gratuitas para el supermercado o los artículos de regalo. Es menos probable que las personas los reutilicen o los aprecien precisamente porque no cuestan nada. Cobrar incluso una pequeña cantidad puede cambiar significativamente el comportamiento.

Valor de anclaje, incluso si aún no cobras.

Uno de los ejemplos más infames de mala gestión de lo "gratuito" proviene de Netflix. En 2011, la compañía intentó dividir sus planes de DVD y streaming en servicios separados, cada uno con un coste de 7,99 $. Pero los clientes, durante mucho tiempo, percibieron el streaming como un complemento gratuito a su plan de DVD de 9,99 $, y se rebelaron cuando se les pidió que lo pagaran por separado. Netflix perdió cientos de miles de suscriptores y vio caer sus acciones un 35 % en un solo día.

La lección es que, incluso cuando no se cobra, se debe comunicar el valor monetario de lo que se ofrece. Hay varias maneras de hacerlo:

Precios tachados

Mostrar el precio original, incluso si se ha reducido, ayuda a los clientes a percibir una oferta. Por ejemplo, Adobe suele promocionar sus herramientas Creative Cloud a los estudiantes como "antes $59.00 al mes, ahora $19.99 al mes", lo que indica un valor considerable sin exigir un pago inmediato.

Agrupación

Amazon Prime incluye una gran variedad de servicios (streaming, almacenamiento en la nube y entregas más rápidas) por un solo precio. Incluso si los clientes no usan todas las funciones, saben que cada una tiene valor, lo que justifica el precio de la suscripción y fomenta la fidelidad.

Niveles freemium con rutas de actualización visibles

Tanto Spotify como LinkedIn ofrecen versiones gratuitas robustas de sus servicios, pero recuerdan constantemente a los usuarios los beneficios que no obtienen, como la escucha sin anuncios o el análisis de redes ampliado. Estos pequeños recordatorios ayudan a determinar el valor del acceso completo.

La clave es hacer visible el valor de la oferta, incluso si el precio es temporalmente invisible. Si los clientes creen que algo siempre ha sido gratis, se resistirán a pagar más adelante. Pero si creen que reciben algo valioso gratis, con el tiempo estarán más dispuestos a pagar cuando llegue el momento.

Información sobre precios de tiempo de forma estratégica.

El momento de un cambio de precio, o incluso el anuncio del valor, puede marcar una diferencia significativa. Las investigaciones sobre el comportamiento muestran que las personas aceptan mejor los precios más altos cuando tienen distancia psicológica de la transacción real.

Anuncia los cambios de precios con mucha antelación y la gente se centrará más en los beneficios que en los costos. Y antes de introducir cualquier precio, comunica tres cosas: el nivel (cuánto costará); el valor (por qué vale esa cantidad); y el plazo (cuándo entrará en vigor y por cuánto tiempo).

Imagine una empresa SaaS hipotética que lleva mucho tiempo ofreciendo su panel de análisis básico de forma gratuita a clientes empresariales como parte de la implementación. Con el tiempo, el panel se convierte en una potente herramienta de visualización de datos con funciones de aprendizaje automático. En lugar de empezar a cobrar de inmediato, la empresa empieza con seis meses de antelación:

• Enviar informes de uso a los clientes que muestran cuánto tiempo la herramienta les ahorra a sus equipos
• Destacando puntos de referencia que muestran su impacto en la velocidad y precisión de la toma de decisiones
• Comunicamos que a partir del próximo año fiscal, el panel tendrá un precio de $9,000 anuales, y ofrece un descuento por renovación anticipada.

Esta larga pista brinda a los equipos de compras tiempo para elaborar el presupuesto, a los promotores tiempo para promoverlo internamente y a los ejecutivos tiempo para asociar la herramienta con el valor comercial, no solo como un complemento gratuito.

El mismo principio se aplica en otros contextos: los aumentos de precios introducidos discretamente al final de un contrato, o los cargos añadidos a servicios previamente agrupados, suelen parecer punitivos. Pero, cuando se implementan en el momento oportuno y se combinan con una comunicación clara de valor, pueden aceptarse, incluso acogerse, como inversiones en lugar de pérdidas.

De igual manera, la estacionalidad o los canales de comunicación pueden afectar la recepción de los cambios de precios. Implementar nuevas tarifas durante un período de baja demanda (por ejemplo, no durante picos de consumo ni festivos importantes) y explicar las razones con transparencia puede generar confianza y minimizar las reacciones negativas.

Utilice la escasez para reforzar el valor.

Al ofrecer algo gratis, si es necesario, limítalo. Las ofertas con límite de tiempo, las ofertas "solo con compra" o el acceso restringido indican que el producto tiene un valor genuino. "Gratis para siempre" puede parecer generoso, pero erosiona la percepción de valor.

Servicios como Headspace o The New York Times ofrecen una prueba gratuita de 30 días con mensajes claros como "un valor de $12 al mes, gratis durante un mes". Esto establece un precio de referencia que hace que el cargo final parezca una continuación de algo que vale la pena, en lugar de una nueva solicitud. Este tipo de tácticas de "encuadre" ayudan a los clientes a asociar valor con el artículo, incluso si aún no lo han pagado.

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Ya sea que gestiones un parque, lances un producto u ofrezcas servicios públicos, lo gratuito rara vez es gratis. Establece expectativas, moldea el comportamiento y, una vez arraigado, es difícil de revertir. Las organizaciones inteligentes comprenden que la fijación de precios es más que una decisión financiera: es estratégica. El mejor momento para establecer el valor percibido es antes de que tu oferta se convierta en un hábito. El segundo mejor momento es ahora.

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Saloni Firasta-Vastani es profesora asociada de práctica en la Escuela de Negocios Goizueta de la Universidad Emory.