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Cómo los medicamentos GLP-1 están cambiando el comportamiento del consumidor

Por Ali Furman y Paul Leinwand

Innovación

Harvard Business Review

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Resumen. Un análisis de PwC muestra que los medicamentos GLP-1 como Ozempic y Zepbound podrían estar impulsando un cambio de comportamiento y económico comparable a los grandes avances tecnológicos. Una transformación que comienza en la biología ahora se extiende a otras categorías. Alguna vez se separaron de la atención médica, lo que podría desdibujar las fronteras entre industrias como la alimentación, el bienestar, la belleza, el comercio minorista y los viajes. Los ejecutivos necesitan un marco que les ayude a planificar los cambios en el comportamiento de los consumidores: identificar qué hábitos son vulnerables, qué aspiraciones están surgiendo y qué áreas de su negocio están menos preparadas para una curva de demanda que se está redefiniendo en tiempo real.

Si bien las innovaciones farmacológicas de gran éxito han transformado los resultados de salud durante décadas, ahora observamos indicios de que los medicamentos GLP-1, como Ozempic y Wegovy, podrían estar transformando algo más amplio: la economía de consumo. Desarrollados originalmente para la diabetes y cada vez más recetados para bajar de peso, estos fármacos no solo influyen en la salud física y el tamaño corporal. También están transformando el comportamiento colectivo —cómo las personas comen, compran, se mueven, se perciben a sí mismas y toman decisiones—, con importantes implicaciones para los líderes empresariales.

Según las primeras señales, los GLP-1 podrían estar impulsando un cambio conductual y económico comparable a los grandes avances tecnológicos. El interés de los consumidores en Ozempic, por ejemplo, ha crecido más rápido que las búsquedas del iPhone y muchos otros productos tecnológicos populares. Pero a diferencia de esas innovaciones digitales, esta disrupción es fisiológica. Una transformación que comienza con la biología ahora se está extendiendo a categorías que antes estaban aisladas de la salud, lo que podría desdibujar las fronteras entre sectores como la alimentación, el bienestar, la belleza, el comercio minorista y los viajes.

El interés del consumidor en los GLP-1 ha superado el interés comparable en muchas disrupciones tecnológicas. Nueve gráficos de líneas muestran la diferencia en el grado y el crecimiento del interés de búsqueda del consumidor por ciertas disrupciones tecnológicas en comparación con el interés en el iPhone, 36 meses después de su lanzamiento. Ozempic muestra el crecimiento más rápido y mayor en el interés del consumidor en comparación con el interés en el iPhone, seguido de Facebook, Uber e Instagram. El Apple Watch muestra un aumento inicial similar en el interés, pero se estanca rápidamente. Airbnb y Amazon Prime muestran un crecimiento ligero y lento en el interés. Desde el principio, los consumidores mostraron menos interés en Netflix y Spotify que en el iPhone. Fuente: Análisis de PwC de los datos de Google Trends.

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Los GLP-1 ya están transformando la forma en que los hogares gastan

Un análisis de PwC de los datos de consumo de Numerator muestra que los usuarios de GLP-1 comen menos y su menor apetito conlleva un menor consumo. En nuestro análisis de más de 11 000 hogares estadounidenses, el gasto en comestibles disminuyó entre un 6 % y un 8 % en los primeros 12 meses en los hogares donde un usuario de GLP-1 era el principal comprador de alimentos, una contracción drástica para una categoría que suele cambiar de forma lenta y predecible. Al mismo tiempo, el gasto total de los hogares solo se redujo entre un 2 % y un 3 %, lo que indica una reasignación de dichos ahorros a otras categorías.

Un análisis más detallado de las compras de alimentos muestra que los usuarios parecen estar desviando su inversión de productos calóricos y prácticos hacia opciones funcionales y ricas en nutrientes. Para las marcas que se basan en la indulgencia, el impulso o la frecuencia, esto representa más que una simple tendencia dietética. Podría suponer un desafío directo a los modelos de demanda tradicionales basados ​​en el volumen y la lealtad.

La identidad, los hábitos y las prioridades del consumidor se están redefiniendo

Los efectos de los GLP-1 no solo afectan a la industria alimentaria. También observamos cambios en categorías adyacentes. En ropa, el gasto aumenta entre un 4 % y un 5 % aproximadamente seis meses después del inicio del tratamiento. Si bien parte de esto refleja un cambio de vestuario, muchos usuarios describen una confianza renovada y un deseo de armonizar sus sentimientos con su imagen, optando por estilos de ropa ajustados, expresivos y deportivos. Este cambio implica más que una nueva imagen. Podría reflejar una nueva relación con la identidad, el estatus y la autoexpresión.

El fitness sigue un patrón similar. Las membresías de gimnasios y la compra de equipo suelen aumentar al principio del tratamiento, lo que indica una gran motivación para moverse. Si bien el entusiasmo puede disminuir, la tendencia general es una reorganización de la salud y el bienestar: pasar del rendimiento a la rutina, de la aspiración al mantenimiento. La respuesta de las personas es compleja, y algunas personas informan que hacen menos ejercicio dada la eficacia del GLP-1.

Los hábitos alimenticios también están evolucionando. Mientras que el gasto en comida rápida y snacks disminuye, el uso de restaurantes de servicio completo está aumentando. Si bien los consumidores pueden estar comiendo menos en general, están invirtiendo más en comidas que se sienten sociales, experienciales y con un propósito. Observamos señales tempranas similares en la industria turística: las vacaciones orientadas al bienestar y los retiros de fitness están ganando terreno, y las aerolíneas podrían incluso necesitar menos combustible a medida que los pasajeros reducen su propio peso corporal.

¿Hasta dónde y hasta dónde llegarán los efectos dominó?

En nuestro conjunto de datos más amplio, de casi 100.000 hogares, el 14 % informa que actualmente usa un medicamento GLP-1, y otro 24 % afirma que lo consideraría si mejoran ciertas condiciones, como el costo, la cobertura del seguro y el acceso a formas alternativas, como pastillas o inyecciones anuales. Además, es posible que los GLP-1 se receten cada vez más para abordar otros problemas de salud, como la fertilidad, las adicciones e incluso las enfermedades cardíacas. Esto deja un margen considerable para una adopción acelerada, especialmente a medida que disminuyen los costos, se amplían los formatos de las pastillas y aumenta la concienciación pública.

Lo que aún no está claro es hasta dónde se extenderán las repercusiones. Podría haber implicaciones para sectores adyacentes, desde la belleza y el fitness hasta la hostelería y los seguros de vida. Y surgen cada vez más preguntas: ¿Qué sucederá con las industrias que giran en torno a la indulgencia, la comodidad o el entretenimiento si el apetito, la motivación y la autopercepción cambian a gran escala? ¿Qué nuevos modelos de negocio podrían surgir relacionados con la nutrición? ¿Qué tipo de empresas podrían crearse en torno a la autoexpresión, el movimiento y la experiencia? ¿Cuáles son las implicaciones para la sostenibilidad a medida que disminuye el consumo? ¿Veremos surgir industrias completamente nuevas en la intersección de la industria farmacéutica, la nutrición y el estilo de vida?

También estamos observando un movimiento temprano en categorías no tradicionalmente asociadas con la salud. Las plataformas de citas digitales se están adaptando a los cambios en la forma en que los usuarios se presentan y priorizan. Las aerolíneas podrían tener que replantear sus opciones de asientos y comidas. Incluso las empresas de bebidas alcohólicas y entretenimiento podrían sentir el impacto, a medida que evolucionan los rituales sociales influenciados por la comida y la bebida. Estos no son solo efectos secundarios, sino señales de que la identidad, el deseo y el consumo se están renegociando radicalmente.

Planificación en lugar de predicción

Los ejecutivos no necesitan estar al tanto de todos los titulares sobre las GLP-1, pero sí necesitan un marco para comprender cómo están cambiando los comportamientos fundamentales del consumidor y dónde estos cambios podrían generar obstáculos u oportunidades. No se trata de predecir, sino de planificar: identificar qué hábitos de consumo son vulnerables, qué aspiraciones están surgiendo y qué áreas de su negocio están menos preparadas para una curva de demanda que se está reescribiendo en tiempo real.

Nuestra experiencia con organizaciones que abordan este problema sugiere centrarse en tres actividades. Primero, evaluar y agregar las áreas de su negocio que ya han experimentado un impacto, positivo o negativo, pequeño o grande. Incluso con datos imperfectos, es importante identificar algunas de las señales subyacentes que sus líderes deben seguir vigilando. Por ejemplo, algunas empresas con las que trabajamos ya están rastreando el efecto dominó de las GLP-1, rastreando dónde disminuyen o aumentan las ventas por categoría y analizando paneles de consumidores personalizados para observar cómo cambian los hábitos de las personas. Menos refrescos en algunos hogares, menos compras de refrigerios en otros: estos detalles pueden parecer insignificantes, pero juntos pueden esbozar un panorama preliminar de la reprogramación de las curvas de deseo y demanda del consumidor doméstico.

Con esa línea de base establecida, analice a dos o tres años vista el futuro de las BPL-1, tanto en términos de cómo estos cambios de comportamiento podrían afectar su negocio actual como de las oportunidades que podrían presentarse fuera de su cartera actual. Muchas organizaciones probablemente lo harán como una simulación o un ejercicio de planificación de escenarios, ya que podría haber diferentes trayectorias en el futuro. Puede que haya movimientos obvios que desee realizar ahora, o oportunidades que deberá observar en los próximos meses.

Finalmente, ayude a sus equipos a ser más conscientes y estar mejor capacitados para comprender los cambios de comportamiento subyacentes en este creciente segmento de nuestra población. En la mayoría de las industrias de consumo, damos por sentado cómo buscamos, compramos y consumimos bienes y servicios. Las empresas que profundicen en el conocimiento del comportamiento de los consumidores podrían obtener una ventaja real.

¿Hasta dónde llegarán los GLP-1?

Los efectos del uso de GLP-1 ya están transformando la demanda en sectores vinculados al comportamiento del consumidor, desde el comercio minorista y la alimentación hasta los seguros y el bienestar. La penetración actual del 14 % en los hogares es solo el comienzo. Una vez que se eliminen barreras como el costo, la disponibilidad, la presentación (como las pastillas o incluso las inyecciones anuales, por ejemplo) y el acceso a seguros, la adopción podría acelerarse, intensificando las implicaciones económicas y estratégicas para los líderes empresariales.

Esta no es una tendencia pasajera. Los GLP-1 están impulsando un cambio profundo en el comportamiento humano. Ya están cambiando la percepción que las personas tienen de sí mismas y de lo que compran. Y cuando cambios biológicos como este ocurren a gran escala, también lo hacen los patrones de consumo. Basta con pensar en el smartphone: cuando se lanzó, pocos predijeron que las aplicaciones de transporte compartido o las redes sociales lo seguirían. De igual manera, podríamos estar subestimando el impacto que la supresión del apetito tendrá en la economía. Los GLP-1 no solo tratan la obesidad, sino que reprograman el deseo.

Los líderes que se toman esto en serio, integrando datos de salud en tiempo real y pronósticos de demanda para adaptar productos y servicios, pueden contribuir a la próxima era de creación de valor. El enfoque debe centrarse en la planificación para múltiples escenarios en lugar de intentar predecir un único resultado.

La pregunta no es si esta transformación biológica afectará a su sector (nuestros datos confirman que ya está ocurriendo). La pregunta es si su organización puede liderar mediante una adaptación inteligente o si se verá obligada a reaccionar ante competidores que reconocen que, en la economía del apetito, las empresas que comprenden primero las prioridades cambiantes del consumidor pueden captar un valor desproporcionado.

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Ali Furman es líder del sector de mercados de consumo en PwC y socia de fusiones y adquisiciones. Escribe y da conferencias sobre las tendencias de los mercados de consumo y el futuro de los negocios. Ha aparecido en numerosos medios, como ABC, CBS, CNBC, Forbes, Vogue Business y Bloomberg.

Paul Leinwand es director de PwC US, director general global de Strategy& y profesor adjunto de la Kellogg School de Northwestern. Es coautor, junto con Mahadeva Matt Mani, de Beyond Digital: How Great Leaders Transform Their Organizations and Shape the Future (HBR Press, 2022).