Doxa 1879

El futuro del marketing es intergeneracional

Por Mauro F. Guillén

Ventas y Marketing

Harvard Business Review

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Resumen. Los datos demográficos sugieren que los estadounidenses mayores de 60 años pronto se convertirán en un grupo de consumidores más grande en términos de ingresos que los de 20 a 34 años, pero las empresas aún posicionan sus marcas como si la mayor parte del mercado estuviera compuesta por personas menores de 10 años. 40. Sin embargo, la respuesta no es cambiar las estrategias de marketing de una generación a otra. Las investigaciones han sugerido que los límites entre generaciones son confusos, si no arbitrarios. Además, existe un grado desconcertante de variabilidad entre individuos dentro de la misma generación. En cambio, los especialistas en marketing deberían apuntar a enfatizar valores comunes entre diferentes grupos de edad y construir marcas “posgeneracionales”.

Los formuladores de políticas, los empleadores y los especialistas en marketing tradicionalmente han concentrado su atención en personas de entre 20, 30 y 40 años. Después de todo, estos han sido los grupos de edad más grandes, los que más gastan, los que marcan tendencias y, eso pensábamos, la encarnación del futuro del consumo.

Hoy en día, los estadounidenses mayores desempeñan un papel cada vez más importante en los mercados de consumo. En 2021, había un poco más de estadounidenses mayores de 60 años que entre 20 y 34 años, y el ingreso después de impuestos de los estadounidenses mayores de 60 años era solo alrededor de un 20% menor que el ingreso de los estadounidenses menores de esa edad. Una proyección lineal de estas tendencias indica que en no más de cinco o seis años los estadounidenses mayores de 60 años se convertirán en un grupo de consumidores más grande en términos de ingresos que los de 20 a 34 años.

Esto significa que para que las empresas y marcas sigan siendo competitivas, deben dejar de considerar a los consumidores mayores como una ocurrencia tardía.

Sin embargo, los equipos de marketing deberían resistir la tentación de simplemente cambiar el enfoque de una generación a otra. Las empresas también deben reconocer que las caracterizaciones generacionales generales hace tiempo que perdieron su atractivo. La obsesión por las generaciones es un hábito peculiarmente estadounidense que tenía sentido al comparar a la Generación Más Grande, que creció durante la Depresión y luchó en la Segunda Guerra Mundial, con los Baby Boomers, que nacieron en la opulencia. Un contraste tan gigantesco está ausente cuando se compara a los Millennials y la Generación Z.

Lo más importante es que las generaciones existen sólo en nuestra imaginación. La extensa investigación realizada por especialistas en marketing y científicos sociales, revisada por investigadores de las universidades Wayne State, DePaul, George Washington y Leipzig, muestra que los límites entre generaciones son difusos, si no arbitrarios. Investigaciones adicionales muestran que siempre ha sido difícil ignorar el desconcertante grado de variabilidad entre individuos dentro de la misma generación; por ejemplo, piense en las diferencias entre un Millennial que vive en Brooklyn y uno que vive en Des Moines.

Finalmente, el pensamiento generacional es absurdo en un momento en que la revolución de los datos en tiempo real provenientes de los teléfonos inteligentes y las plataformas digitales ofrece formas más precisas de predecir y moldear el comportamiento individual del consumidor.

Sin embargo, hoy en día las empresas siguen posicionando sus marcas como si la mayor parte del mercado estuviera formada por personas menores de 40 años. Pensemos en los automóviles: según un estudio de la Reserva Federal, la edad promedio de los compradores de automóviles nuevos aumentó de menos de 45 años en 2000 a más de 53 años. en 2014. Casi la mitad de todas las compras de automóviles nuevos las realizan personas mayores de 50 años, pero ¿cuándo fue la última vez que vio a alguien de esa edad en un comercial de automóviles en televisión?

Qué deberían hacer las marcas

Una de las razones de la incapacidad de muchas marcas para adaptarse a esta nueva situación tiene que ver con quién crea su marca y su marketing. Alrededor del 64% de las personas que trabajan en publicidad, marketing y relaciones públicas en Estados Unidos tienen menos de 45 años, según la Oficina de Estadísticas Laborales. Un primer paso para los especialistas en marketing es crear una marca "eterna", que enfatice los valores comunes entre los diferentes grupos de edad. Pero el destino final debe ser construir una marca “posgeneracional”.

Para empezar, las marcas deberían:

Cambia la narrativa.

Piense en los consumidores como individuos, no como miembros de una generación (imaginaria). Cada vez más, las personas prefieren ser tratadas como individuos.

Evite pensar que edad es igual a estilo de vida.

Los consumidores de hoy quieren seguir su estilo de vida preferido independientemente de su edad. A su vez, un estilo de vida activo tiende a prolongarse. Una persona de 60 o 70 años hoy en día está en mucho mejor forma física y mental que alguien de la misma edad en, digamos, 1980. Esto significa que las personas consideradas relativamente “viejas” A menudo tenemos estilos de vida que describiríamos como “juveniles”.

Aprovechar los datos.

Érase una vez, las empresas tenían que realizar costosas encuestas a los consumidores y esperar semanas para obtener los resultados. Hoy en día, los datos en tiempo real sobre compras individuales están disponibles de forma inmediata y con un nivel de detalle asombroso.

Explotar la influencia intergeneracional.

Cada vez más, los consumidores más jóvenes están siendo influenciados por sus padres o abuelos, y por los llamados "granfluencers". Las marcas deben asumir que la influencia intergeneracional está creciendo más rápido que la influencia intrageneracional.

Identificar puntos de contacto entre generaciones.

Las marcas pueden ganar al unir generaciones en lugar de segmentarlas. Elabora un mensaje edificante que una a las personas.

Planifique para que los productos o servicios sigan siendo relevantes a medida que las personas envejecen.

Las necesidades de las personas cambian a medida que envejecen. Pero los productos se pueden diseñar de tal manera que satisfagan las necesidades de un amplio espectro de grupos de edad.

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Las marcas ganadoras serán aquellas que sean mucho más que independientes o neutrales respecto a la edad. Ya estamos viendo un cambio en esta dirección. Empresas como Mercedes-Benz, con su “ Campaña Grow Up ”, Nike con su campaña de marketing “ Unlimited Youth ” centrada en Madonna Buder, la triatleta de 93 años conocida como la “ Monja de Hierro ”, y la “ parentmorfosis ” de Progressive Insurance. concepto son superar los estereotipos generacionales y explotar la comprensión y la influencia posgeneracionales. Estos enfoques combinan el humor con un mensaje edificante y un remate sorprendente.

Es hora de que los especialistas en marketing se deshagan de viejas formas de pensar y reajusten sus prioridades. Un primer paso es convertirse en una marca “sin edad”, que enfatice valores comunes en diferentes grupos de edad. Pero el destino debe ser construir marcas “postgeneracionales”, es decir, crear una narrativa que permita a las generaciones influir mutuamente en las preferencias y compras de las demás a través de su interacción. Como señalo en mi libro The Perennials: The Megatrends Creando una sociedad posgeneracional, hoy en día a la gente le gustaría jugar, aprender, trabajar y descansar a cualquier edad que les apetezca, no necesariamente cuando la tradición dice que es “apropiado para la edad”..”

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Mauro F. Guillén es vicedecano de Wharton School y autor del nuevo libro The Perennials: The Megatrends Creando una sociedad posgeneracional.