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Los desafíos de transformar Twitter

Cinco principios que Elon Musk (o cualquiera) debe seguir al realizar cambios estratégicos en una empresa de tecnología heredada.

Por Andy Wu y Goran Calic

Estrategia

Harvard Business Review

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Resumen. Elon Musk puede ser un líder idiosincrásico, pero si compra Twitter se enfrentará a un desafío comercial familiar: cómo transformar una empresa de tecnología heredada. Frente a este desafío, los líderes deben seguir cinco principios: 1) priorizar un objetivo, 2) comunicar la estrategia, 3) repensar las normas, 4) establecer expectativas altas pero alcanzables, y 5) comprometerse de manera transparente con las partes interesadas.

Después de meses de incertidumbre, Elon Musk parece estar avanzando en un acuerdo para adquirir Twitter por $ 44 mil millones. (Probablemente). Si el trato se concreta, la próxima gran pregunta es: ¿Cómo cambiará él a la compañía? Los objetivos específicos de Musk para Twitter han sido difíciles de precisar, pero el problema de cómo transformar la estrategia de una empresa de tecnología es familiar. Lo que Musk deberá superar no es diferente al desafío que enfrenta un ejecutivo externo que se une a una nueva empresa, una firma de capital privado en un nuevo acuerdo o un gerente general que supervisa una unidad comercial adquirida en nombre de un conglomerado.

Por supuesto, esta situación tiene sus propios desafíos únicos. Por un lado, la experiencia de Musk es principalmente con la creación de nuevos negocios, no con la transformación de los existentes. Por otro lado, Twitter personifica los desafíos actuales en el negocio de las redes sociales: enfrenta preguntas sobre cómo monetizar, qué contenido debe moderar (o censurar) y qué papel debe desempeñar en la sociedad para permitirle crear el mayor valor.

Sin embargo, aparte de los detalles, existe un marco de mejores prácticas sobre cómo implementar y ejecutar una estrategia que cambia fundamentalmente el curso de un negocio de tecnología, una que cualquier líder haría bien en seguir. Nuestra opinión es que, independientemente del camino que Musk decida tomar, un cambio estratégico efectivo requerirá que Musk siga cinco principios clave.

Principio 1: Priorizar un objetivo.

Antes de diseñar e implementar una nueva estrategia, un nuevo líder necesita priorizar un objetivo claro. Esto podría ser un crecimiento de los ingresos a largo plazo o una rentabilidad a corto plazo; valor existente para el cliente o nuevos productos novedosos. Los gerentes de empresas innovadoras siempre se enfrentan a estas disyuntivas.

En la práctica, no identificar un objetivo principal casi siempre significa que una empresa termina persiguiendo objetivos contradictorios, lo que lleva a una estrategia ineficiente en el mejor de los casos y contraproducente en el peor. Sin una prioridad clara, el liderazgo no puede formular una estrategia que alinee todos los aspectos de la organización. Es probable que las unidades de negocios y los empleados de primera línea terminen tomando sus propias decisiones sobre qué priorizar, o eleven pequeñas decisiones al liderazgo, distrayéndolos de la estrategia de nivel superior.

Musk ha tenido éxito en esto en el pasado. En Tesla, por ejemplo, su compromiso con el crecimiento por encima de la rentabilidad a corto plazo ha permitido que la organización se centre por completo en lograr escala en la fabricación mientras innova en nuevos productos. (Afortunadamente, tiene inversores que están de acuerdo con sus prioridades).

Eso podría ser más difícil en Twitter. Por un lado, es un extraño que ingresa a una organización con objetivos existentes. Además, Musk se enfrenta a la presión de todos lados para perseguir objetivos competitivos, como aumentar los ingresos frente a un cambio transformacional sin tener en cuenta las ganancias. El propio Musk ha sugerido que está interesado en el valor social de la empresa.

Cualquiera de estos son objetivos defendibles, pero necesita concentrarse en uno solo para comenzar. Luego puede diseñar, implementar y comunicar una estrategia.

Principio 2: Comunicar la estrategia.

Para que cualquier estrategia sea efectiva en la transformación de una organización, debe comunicarse de manera rápida y decisiva, y ser clara y simple. Específicamente, una estrategia debe ser "el conjunto más pequeño de opciones para guiar (o forzar) de manera óptima otras opciones", argumenta nuestro colega Eric Van den Steen.

Considere la transformación de la aerolínea Ryanair, un caso que enseñamos en el curso de estrategia en la Escuela de Negocios de Harvard. Ryanair comenzó como una aerolínea más general y tuvo problemas. Así, redefinió su estrategia, que se puede resumir simplemente en “ofrecer los vuelos punto a punto más baratos de Europa a través de un modelo low cost”. La simplicidad facilita que cualquiera en Ryanair aplique la estrategia a su contexto particular. Considere a un trabajador del aeropuerto que necesita decidir si cargar un avión usando un puente de reacción o un camión con escalera. Al conocer la estrategia, ese trabajador puede tomar fácilmente la decisión por sí mismo: usar el montacargas porque es la opción de menor costo. Esa estrategia común mantiene a todos en la empresa alineados y, lo que es más importante, el director ejecutivo de Ryanair ahora no necesita estar involucrado en esa decisión.

Musk definitivamente es capaz de comunicar una estrategia de guía simple a sus negocios. En Tesla, la estrategia ha sido “acelerar el advenimiento del transporte sostenible al traer al mercado autos eléctricos atractivos para el mercado masivo tan pronto como sea posible”. Esta estrategia guía otras decisiones, como construir o no una fábrica de baterías masiva (o varias fábricas) e implementar una red global de estaciones de carga minoristas.

Inmediatamente después de asumir el cargo, Musk debe implementar una estrategia decisiva para los próximos años de Twitter, que pueda guiar a su equipo sin que él tenga que involucrarse demasiado. Nuestro sentido es que la estrategia debe, como mínimo, trazar un camino claro para los productos en los que debe participar Twitter (por ejemplo, video, audio o solo texto) y qué contenido debe permitirse (por ejemplo, discurso político? Contenido explícito). ?).

Hasta ahora, Musk ha sido ambiguo acerca de su estrategia para Twitter, lo que ha llevado a otros ansiosos y dispuestos a completar la lógica ellos mismos. Existe una amplia especulación sobre lo que probablemente hará con lo que podría hacer con lo que podría hacer. Musk necesita acabar con esta confusión y comunicar una estrategia clara para que su equipo en Twitter pueda ponerse a trabajar.

Principio 3: Repensar las normas.

Con el tiempo, las empresas acumulan hábitos y rutinas de forma natural. Muchos de estos alguna vez sirvieron al negocio, pero no tienen mucho sentido hoy. Un cambio en la propiedad o la administración brinda una oportunidad especial pero limitada para desafiar los supuestos existentes y repensar las normas en torno a lo que hace la empresa.

Hemos visto este problema en muchas empresas. Considere la transformación moderna de Microsoft. Antes de que Satya Nadella asumiera el cargo de director ejecutivo de Microsoft, gran parte de la empresa se centraba en licencias locales de código cerrado de productos de Windows y Office que tenían varias décadas de antigüedad. Aunque era un informante, Nadella aprovechó la oportunidad para repensar las suposiciones subyacentes y cambiar la empresa hacia la computación en la nube de código abierto, una estrategia que posiciona a Microsoft mucho mejor para el futuro. Repensar las normas no solo es posible en una empresa establecida, sino que es necesario para generar el cambio estratégico que posiciona a la empresa para el futuro.

Musk ya hace esto regularmente en su propio negocio. Una vez explicó que un principio rector para el diseño debería ser "Haz que tus requisitos sean menos tontos". La filosofía de Musk de cuestionar las normas, probar lo poco ortodoxo y comunicar que se tolera el fracaso (como la popularización del término "desmontaje rápido no programado" (RUD, por sus siglas en inglés) para referirse a las explosiones) indica que no solo es aceptable, sino deseable, desafiar las suposiciones.

Twitter ha luchado por cambiar. Su jefe de productos de consumo, Kayvon Beykpour, ha dicho que "la noción de Twitter incluso cambiando se siente como un concepto novedoso". Sin embargo, hay muchas normas existentes en Twitter que están maduras para ser cuestionadas: un modelo de ingresos basado en la publicidad, su formato de contenido de 280 caracteres y el supuesto favoritismo hacia el contenido político liberal. Piense en cuánto tiempo tardó en agregar un botón de edición. Esta inercia ha hecho que Twitter se ponga al día con competidores como Snap, Meta y Clubhouse, y a menudo le toma años a Twitter simplemente copiar algo.

Al 1) repensar las normas y 2) construir una cultura que permita a los empleados repensar las normas, Musk puede empoderar a Twitter para lanzar innovaciones pioneras y superar el pasado.

Principio 4: Establecer expectativas altas pero alcanzables.

Establecer expectativas razonables durante un período de cambio estratégico es especialmente difícil. Como mostró una de nuestras investigaciones (de Andy) con el estudiante de doctorado de HBS Aticus Peterson, los gerentes luchan constantemente para establecer plazos realistas en proyectos técnicos complejos. Y aunque anticipar los plazos de las nuevas tecnologías es bastante difícil, muchos argumentarían que es aún más difícil anticipar los plazos del cambio organizacional. Pero cuando las organizaciones establecen expectativas poco realistas, en los plazos o cualquier otra cosa, los empleados pueden verse empujados más allá de lo que es justo y terminar agotados.

Establecer expectativas audaces es sin duda una de las fortalezas de Musk, pero establecer expectativas alcanzables suele ser una debilidad. El progreso de Tesla en el avance de los vehículos eléctricos es ciertamente encomiable y, a menudo, sorprendente, pero eso ha tenido un gran costo. Musk proclama con frecuencia plazos inalcanzables para los productos de Tesla: ya se perdió su plan original de lanzar el Cybertruck en 2021, y la producción se retrasó aún más hasta 2023.

En Twitter, Musk haría bien en manejar cuidadosamente las expectativas internas y públicas. Considere el problema de la moderación del contenido. Independientemente de la visión específica de Musk aquí, mejorar y cambiar la moderación de contenido requiere inversiones masivas de costos fijos en infraestructura tecnológica y costos variables continuos con (decenas de) miles de moderadores humanos. La complejidad de este esfuerzo es exactamente el tipo de cosa que los gerentes subestiman, quizás especialmente Musk. Otras ambiciones, como pasar a Twitter a un nuevo protocolo de código abierto, requerirían una reconstrucción completa del backend tecnológico de Twitter y tendrían consecuencias significativas para todos los aspectos de su negocio. No podemos decir si es una buena idea,

Principio 5: Involucrar a las partes interesadas.

El cambio estratégico siempre deja a alguien infeliz. Los clientes y empleados existentes están acostumbrados a una determinada experiencia, incluso si esa experiencia puede estar conduciendo a la empresa en la dirección equivocada. Para superar esto, los gerentes deben comprometerse de manera transparente con las partes interesadas sobre la hoja de ruta del producto y la visión y los valores de hacia dónde se dirige el negocio.

El ejemplo de Meta es una advertencia para Musk y Twitter sobre cómo interactuar con usuarios, reguladores e inversores. Como hemos escrito antes, Meta y Twitter enfrentan el mismo desafío de moderar el contenido de las redes sociales mientras los usuarios y los reguladores los observan de cerca, y Meta ha tenido problemas. Primero, el CEO de Meta, Mark Zuckerberg, se comunicó poco con las partes interesadas sobre las ventajas y desventajas de moderar el contenido (por ejemplo, la libertad de expresión de una persona es el discurso de odio de otra), y luego Meta insinuó que tenía más control.sobre sus problemas de lo que realmente hace. En segundo lugar, Zuckerberg no logró establecer expectativas de responsabilidad a los ojos de las partes interesadas al definir los límites sobre los aspectos de su plataforma de los que quiere y puede ser responsable, por lo que nadie es responsable al final del día.

Involucrar a las partes interesadas no es fácil y puede ser el mayor desafío de Musk en Twitter. Involucrar a la gente en la idea de construir autos eléctricos e ir a Marte es relativamente sencillo. Pero cuando se trata de las redes sociales, las partes interesadas ya están profundamente divididas. La reacción a la adquisición está lejos de ser universalmente positiva, polarizando a las personas en líneas ideológicas. En un sentido general, se trata de más versus menos moderación. En un sentido más específico, se trata de instancias específicas de moderación, ya sea para permitir el regreso del presidente Trump a Twitter, por ejemplo. Para aumentar aún más el desafío, Musk deberá tratar con una variedad de partes interesadas internacionales de Europa o China que tienen sus propios gustos; la UE, por su parte, ha advertido a Muskque tendrá que seguir las reglas de Bruselas sobre la moderación de contenido digital o enfrentar "grandes multas o incluso una prohibición".

No hay absolutamente ninguna solución que haga felices a todos. Pero sea lo que sea que Musk decida hacer, necesita aprender de los errores de Zuckerberg e involucrar a las partes interesadas comunicando de manera transparente las compensaciones subyacentes y definiendo los límites de lo que será responsable.

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Hasta ahora, Musk se ha dado el lujo de hacer crecer nuevas organizaciones en torno a su visión de la empresa (y la sociedad). Liderar y poseer Twitter será un cambio radical. Los nuevos gerentes y propietarios que llegan por primera vez a una empresa de tecnología heredada deben enfrentarse a la difícil tarea del cambio organizacional frente a la inercia cultural. Con Twitter, Musk experimentará, por primera vez, el desafío de cambiar las normas culturales establecidas. Para complicar aún más las cosas, la infamia de Musk por las ideas radicales aumentará la fuerza de los vientos en contra que probablemente enfrente. Incluso cuando era capaz de controlar casi todos los aspectos de una empresa en el pasado, la radicalidad de Musk ha resultado en muchas ocasiones en bancarrota en sus otras firmas.

Twitter es un tipo de desafío único para cualquier gerente, y será la prueba definitiva de Musk y su capacidad para cambiar el rumbo de una empresa. Pero para el resto de los que miramos, podemos aprender qué funciona y qué no al transformar la estrategia en un negocio de tecnología.

Andy Wu es profesor asistente en la Unidad de Estrategia de la Escuela de Negocios de Harvard y miembro principal del Instituto Mack para la Gestión de la Innovación en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania. Investiga, enseña y asesora a gerentes sobre estrategia empresarial para empresas tecnológicas.

Goran Calic es profesor asociado de Gestión Estratégica en la Universidad McMaster. Tiene un doctorado en Gestión Estratégica y un Post Doc. en Neurociencia Cognitiva Computacional de la Universidad de Purdue. La investigación de Goran Calic se centra en comprender por qué algunas personas son más creativas y algunas organizaciones son más innovadoras que otras. Su trabajo sobre la creatividad en las organizaciones fue galardonado con el Premio Max Henri Boisot 2015 del Grupo Europeo de Estudios Organizacionales (EGOS).