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¿Qué tan susceptible es usted a la falacia del costo hundido?

Ser inteligente no evitará que inviertas más recursos en una causa perdida, pero la autoconciencia sí podría hacerlo.

Por David Ronayne

Conducta económica

Harvard Business Review

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Resumen. Muchos gerentes son susceptibles al famoso efecto de costo hundido, por el cual persisten invirtiendo en un proyecto que pierde dinero incluso cuando tiene sentido invertir el dinero nuevo en nuevos proyectos alternativos. La herramienta basada en la investigación presentada en este artículo permite a los gerentes medir esa susceptibilidad.

¿Ha continuado con un proyecto mucho después de haberlo abandonado? ¿Perseguido con una relación incluso después del punto sin retorno? ¿Te arrastraste a un evento en un clima miserable solo porque ya compraste el boleto con el dinero que tanto te costó ganar? Todos estos son ejemplos del “efecto de costo hundido”, que ocurre cuando alguien elige hacer o continuar algo simplemente porque ha invertido recursos (irrecuperables) en ello en el pasado.

El efecto a menudo se atribuye a decisiones bien conocidas de alto riesgo en varios contextos. Por ejemplo, se dice que la dirección ante la renuencia de General Motors a alejarse de las estrategias que alguna vez fueron ganadoras contribuyó al declive de la empresa a fines del siglo pasado. En la aviación, generalmente se considera que arrojar buen dinero después de lo malo ha llevado a la inversión masiva de los gobiernos británico y francés en el proyecto Concorde (de hecho, el efecto de costo hundido todavía se conoce a veces como la falacia del Concorde ). Y en la esfera política, ejemplos como las prolongadas campañas militares estadounidenses en Vietnam e Irak sugieren que el efecto puede conducir no solo a la ruina financiera, sino también a la pérdida de decenas de miles de vidas.

Es una lección fundamental en muchas clases de economía empresarial o toma de decisiones que los costos irrecuperables hundidos en el pasado son irrelevantes a la hora de decidir qué hacer a continuación. Los responsables de la toma de decisiones deben recordar: cuando los costos irrecuperables afectan las decisiones estratégicas, puede haber consecuencias reales y nefastas.

¿Medir la susceptibilidad de su equipo al efecto del costo hundido?

Los investigadores abordan el desafío de medir el efecto presentando a las personas preguntas sobre lo que harían en varios escenarios hipotéticos. Sin embargo, los escenarios no suelen cubrir la amplia gama de costos que se pueden hundir (por ejemplo, dinero, tiempo, esfuerzo, emoción). Y realmente no teníamos idea de si las respuestas a esos escenarios hipotéticos realmente predicen si las personas sucumben al efecto en una situación con consecuencias reales sobre la mesa.

Mi trabajo reciente con Daniel Sgroi y Anthony Tuckwell, "Evaluación del efecto de costo hundido", cierra esas brechas y proporciona una nueva escala de ocho preguntas.para medir la susceptibilidad al efecto. Cada escenario proporciona una situación cotidiana realista en la que cualquiera debería poder imaginarse fácilmente. En conjunto, los escenarios cubren una gama de costos que pueden hundirse. En la mayoría de los casos, se hunden una variedad de costos porque nuestros recursos tienden a estar altamente interconectados. Por ejemplo, muchas decisiones importantes requieren no solo costos más destacados y medibles, como tiempo y dinero, sino también aquellos que sentimos más personalmente, como el esfuerzo y la emoción, y cada uno de nosotros puede sentir el peso de esos costos de manera diferente. Por estas razones, parece indeseable e inútil intentar hacer referencia siempre a un solo tipo de recurso por escenario o solo ofrecer escenarios que presenten un recurso. Más bien, es importante incluir escenarios que enfaticen diferentes combinaciones de recursos.

¿Cómo lo hicimos?

Pusimos un conjunto inicial de 18 preguntas basadas en escenarios a los encuestados que cubrieron colectivamente cinco recursos diferentes que las personas gastan en adquirir un activo (esfuerzo, tiempo, dinero, emoción y creencia), extraídos de una variedad de fuentes. A modo de ejemplo, aquí está uno de los escenarios, que enfatiza el esfuerzo pero también el tiempo (el texto relevante está subrayado aquí con fines ilustrativos):

Estabas esperando la fiesta de Halloween de este año. Tienes la capa adecuada, la peluca adecuada y el sombrero adecuado. Toda la semana has intentado perfeccionar el atuendo recortando una gran cantidad de estrellas diminutas para pegarlas a la capa y al sombrero, y aún necesitas pegarlas. El día de Halloween, decides que el atuendo se ve mejor sin todas estas estrellas en las que te has esforzado tanto.

¿Qué punto de la siguiente escala describe mejor lo que harías?

Usa estrellas o o o o o o Ve sin

El análisis estadístico de los datos de respuesta sugirió que seleccionáramos ocho de estos 18, dejándonos con nuestra escala, la “SCE-8”. Los recursos en los que se centra cada uno de esos escenarios se muestran en la exposición Prueba de costos hundidos. Nuestro análisis identificó qué escenarios dieron las respuestas que mejor describían la mayor variación en los datos. Sorprendentemente, los ocho escenarios que nos quedan cubren la gama completa de recursos que consideramos, lo que respalda la idea de que se deben considerar muchos recursos cuando se busca una medida de susceptibilidad al efecto del costo hundido.

La respuesta de cada pregunta genera una puntuación entre 0-5, donde 0 corresponde a la menor susceptibilidad y 5 a la mayor. Luego, agrega las puntuaciones de las ocho preguntas para generar una puntuación de susceptibilidad general entre 0 y 40. En nuestros datos, vimos mucha variación en los puntajes de susceptibilidad, incluidos 0 y 40, pero el puntaje promedio fue justo por debajo de 10.

¿Las puntuaciones más altas corresponden a peores decisiones?

Para probar qué tan predictivo es el puntaje en un entorno con consecuencias reales, solicitamos a los mismos encuestados que completaran un experimento en el que pudieran ganar dinero. Los encuestados de un grupo ganaron un "activo" (un boleto de lotería que pagaba $ 10 con un 10% de probabilidad) al desempeñarse bien en una tarea laboriosa (lo que les obligaba a reducir costos como el tiempo y el esfuerzo). No se requirió que un segundo grupo completara ninguna tarea, sino que simplemente se le pidió que eligiera entre los dos activos.

Le dimos al primer grupo la opción de quedarse con el activo que habían ganado o cambiarlo por un activo mejor (que pagaba $ 10 con un 20% de probabilidad). El veintitrés por ciento eligió quedarse con su activo original (inferior). Por el contrario, los encuestados del segundo grupo eligieron el mejor activo. En otras palabras, una cantidad sustancial de personas en el primer grupo se quedó con un activo peor porque habían invertido su tiempo y energía para ganarlo, lo que demuestra su susceptibilidad al efecto. Además de proporcionar una escala de susceptibilidad, también somos los primeros en mostrar una fuerte evidencia del efecto del costo hundido en un entorno experimental con incentivos reales.

Ahora podemos relacionar las puntuaciones de susceptibilidad con la susceptibilidad real. Descubrimos que aquellos con puntajes de susceptibilidad por encima del promedio (10 o más) tenían casi tres veces más probabilidades (36% vs 13%) de caer presa del efecto que aquellos con puntajes por debajo del promedio (9 o menos) cuando había dinero sobre la mesa.

¿Experiencia o inteligencia?

Nuestro trabajo también arroja luz sobre los impulsores de la susceptibilidad al efecto del costo hundido. Nuestros encuestados completaron pruebas psicológicas que proporcionan varias medidas de capacidad cognitiva. Descubrimos que la experiencia o las reservas de conocimiento (la llamada " inteligencia cristalizada "), en lugar del poder computacional en bruto ("inteligencia fluida"), permiten evitar caer presa del efecto: en otras palabras, ser sabio puede contar más que ser inteligente.

Esto es consistente con la teoría general de que para evitar sesgos en la toma de decisiones, necesita la capacidad de reconocer el hecho de que se enfrenta a una situación en la que debe anular sus instintos o heurísticas. En contraste, la capacidad intelectual de fuerza bruta necesaria para evitar el efecto del costo hundido una vez que se da cuenta de que lo enfrenta, es relativamente leve.

Sin embargo, si los tomadores de decisiones experimentados en la cima de las grandes empresas y los gobiernos sucumben al efecto, muestra que, aunque la experiencia puede ayudar, no es suficiente para anular sesgos importantes como el efecto del costo hundido. Su propia experiencia puede haberlo hecho consciente de algunas trampas, pero independientemente de su antigüedad, al elegir lo que haría en los escenarios del SCE-8, tendrá una idea de cuán susceptible es y, con eso en mente, empoderará. usted mismo para tomar mejores decisiones en el futuro.

David Ronayne es profesor de ESMT en Berlín, Alemania.