Cómo diseñar páginas de productos que aumenten las ventas en línea
Por Colleen M. Harmeling, Alexander Bleier y Robert W. Palmatier
Ventas
Harvard Business Review
No importa el tamaño de su marca o la naturaleza de su producto, Amazon ofrece un escaparate con acceso a millones de clientes potenciales todos los días. Pero con cientos de millones de productos en exhibición, la competencia es feroz. Las ventas dependen no solo de tener ofertas superiores sino también de la eficacia con la que las páginas web de productos crean experiencias de clientes que convierten a los visitantes en compradores. La pregunta es, ¿cómo creas este tipo de experiencias en Amazon?
Nuestra investigación muestra que orquestar cuidadosamente el contenido en la página de Amazon de su producto es la clave para aumentar las ventas. Es importante destacar que la experiencia del cliente en línea es más que simplemente transmitir información del producto. También debe entretener, proporcionar un toque humano e imitar las sensaciones sensoriales que los productos evocan en el mundo fuera de línea. Además, aunque diseñar páginas de productos con un enfoque de corte de galletas puede parecer atractivo cuando tiene cientos (o miles) de productos para vender, nuestra investigación sugiere que los diseños de talla única ya no funcionan.
Para tener éxito en Amazon, las empresas deben diseñar páginas que creen la experiencia del cliente más efectiva para sus productos o marcas. Nuestros estudios muestran que el tipo de diseño de página que más resonará con sus clientes depende de dos criterios principales: (1) la confiabilidad de su marca y (2) el grado en que los clientes pueden evaluar el producto al leerlo en lugar de experimentarlo (por ejemplo, tocándolo o probándose). Con esto en mente, descubrimos que un solo elemento de diseño en una página de Amazon, cuando se usa de manera efectiva, puede aumentar las intenciones de compra hasta un 10%, una cantidad sustancial en el competitivo entorno minorista en línea actual.
Para estudiar las mejores formas de diseñar páginas para marcas y productos específicos, realizamos 16 experimentos en el laboratorio y uno en el campo.
Para los estudios de laboratorio, aprovechamos un diseño experimental de Taguchi que nos permitió probar los efectos de 13 elementos de diseño (como el tamaño de la imagen, el estilo lingüístico del texto, el detalle descriptivo y el video del producto) para 16 productos del mundo real. Los productos eran de 11 marcas reales, y creamos 256 páginas de productos de Amazon similares para ejecutar las pruebas en un entorno de laboratorio controlado. Reclutamos a más de 10,000 participantes y les mostramos a cada uno de ellos una de las páginas de productos de la maqueta, preguntándoles sobre su percepción de la página y la probabilidad de que compren el producto.
A través de estos experimentos, descubrimos que las experiencias de los clientes en línea tienen cuatro dimensiones: informativa, entretenida, social y sensorial. Si bien el aspecto del entretenimiento generalmente tiene la mayor influencia en la compra (seguido de los aspectos informativos, sociales y sensoriales), la relevancia de cada dimensión depende del producto y la marca específicos. Por ejemplo, con los productos de búsqueda, aquellos que los clientes pueden comprar evaluando información objetiva sobre ellos, descubrimos que una experiencia más informativa puede aumentar las ventas, mientras que una experiencia más social, una que enfatiza la calidez, la sociabilidad y el toque humano de una página web. - Puede suprimir las ventas. Por el contrario, los productos de experiencia, aquellos que generalmente requieren que un cliente los examine físicamente, se benefician de una experiencia más social y sensorial.
Nuestra colaboración con nuestra firma asociada nos permitió validar algunos de nuestros hallazgos al realizar un experimento de campo en Amazon.com para probar las ventas en el mundo real. Seleccionamos tres productos de búsqueda (enrutadores inalámbricos de Internet) con características similares y tendencias de ventas históricas del inventario de nuestra empresa asociada. Adaptamos las páginas de Amazon de dos productos para que fueran más informativas o más sociales y dejamos la tercera página sin cambios como condición de control. Durante las siguientes cuatro semanas, observamos las ventas diarias de los tres productos. Un análisis correspondiente de diferencias en diferencias confirmó nuestras ideas del laboratorio: los productos de búsqueda se benefician de una experiencia más informativa pero no de una experiencia más social.
El resultado de nuestros estudios nos llevó a crear una "guía de diseño" que, en solo tres pasos, puede ayudar a las empresas a aumentar sus ventas en entornos minoristas en línea como Amazon.
Paso 1: Conozca su marca y producto
Antes de comenzar a crear una página de Amazon para cualquiera de sus productos, debe hacer dos preguntas:
¿Cuánto confían los clientes actuales y potenciales en su marca? Conocer la confiabilidad de su marca lo ayudará a estimar la incertidumbre de los clientes cuando decidan si comprarán su producto. La mejor manera de medir la confiabilidad de su marca es preguntar directamente a una muestra de consumidores. En nuestra investigación, encuestamos a personas con declaraciones tales como: "[Brand] parece tener mucho conocimiento sobre lo que se debe hacer para cumplir con las transacciones en línea"; “[Marca] parece estar bien calificado en el área del comercio electrónico”; “[Brand] parece esforzarse por ser justo al tratar con otros”; y "Los principios sólidos parecen guiar el comportamiento de [Marca]". Los participantes respondieron en una escala de 1 (totalmente en desacuerdo) a 7 (totalmente de acuerdo).
¿Con qué facilidad se convierte su producto a un formato de venta en línea? Algunos productos se prestan más naturalmente que otros a la venta en línea. Tomemos, por ejemplo, ropa y electrónica. Un cliente que busca una blusa probablemente quiera tener una idea de cómo se verá y se sentirá el artículo. Por el contrario, un cliente que compra un enrutador inalámbrico de Internet está interesado en las especificaciones del producto y en cómo se comparan sus características con enrutadores similares, que se presentan fácilmente a través del texto. Ropa, comida y artículos de belleza son ejemplos de productos de experiencia; enrutadores inalámbricos, libros y juegos de mesa son productos de búsqueda. Cualquiera sea su producto, determinar qué tipo de experiencia buscan los clientes y satisfacer esas expectativas maximizará la efectividad de sus esfuerzos de ventas en línea.
Paso 2: haga un inventario y audite sus activos de diseño
Antes de crear la página del producto en el Paso 3, donde detallamos qué elementos necesita implementar y cuándo, es importante determinar qué activos de diseño tiene disponibles. Es fácil tratar las páginas de productos de Amazon como una ocurrencia tardía, y simplemente reciclar texto e imágenes de sus otros sitios. Si bien la reutilización de activos como descripciones de productos, imágenes o videos es una buena manera de comenzar, su página de Amazon no siempre necesita todos los elementos disponibles. Dependiendo de su producto, algunos podrían no ser necesarios y otros deberían evitarse.
Y puede haber elementos adicionales que serían útiles si los tuviera. Crear contenido nuevo puede ser costoso (piense, por ejemplo, en videos de productos) y debe invertirse solo si contribuirá al tipo correcto de experiencia del cliente para su producto. Por ejemplo, al vender un enrutador inalámbrico de Internet, emplear un tono de conversación e imágenes brillantes de las personas que usan el producto puede distraer y perjudicar las ventas del producto. Por el contrario, es posible que desee centrarse en desarrollar gráficos de comparación que permitan a los clientes evaluar rápidamente las especificaciones del producto.
Paso 3: crear la experiencia del cliente
Para crear las experiencias en línea más efectivas, debe recordar que, en general, el entretenimiento ejerce los efectos más fuertes en la compra del cliente, seguido de los aspectos informativos, sociales y sensoriales de la experiencia del cliente. Para determinar qué aspectos fortalecer, combine el conocimiento del producto y la marca (Paso 1) con una evaluación de sus activos digitales (Paso 2). Comience por auditar sus páginas actuales para ver cómo coinciden con las recomendaciones a continuación. Luego, determine qué enfoque es el adecuado para impulsar las ventas.
Si está vendiendo un producto de búsqueda ...
Fortalezca los aspectos informativos de la página de su producto. Al comprar productos de búsqueda, los consumidores pueden recopilar la información que necesitan para tomar una decisión a partir del texto y los elementos visuales de la página. Para crear una página de producto más informativa, debe:
Si está vendiendo un producto de experiencia ...
Fortalezca los aspectos sociales y / o sensoriales de la página de su producto. Los compradores en línea a menudo tienen una alta incertidumbre de compra sobre los productos de experiencia, ya que no pueden tocarlos, sentirlos o interactuar directamente con ellos. Simplemente proporcionar más información del producto no siempre resuelve este problema. En cambio, proporcione señales sensoriales o señales que transmitan elementos sociales y humanos.
Para fortalecer el aspecto social, debes:
Para fortalecer los aspectos sensoriales, debes:
Si su marca es de confianza ...
Aquí, también, fortalezca los aspectos informativos de la página de su producto. Cuanto más confiable sea su marca, más consumidores encontrarán información relevante y útil para la toma de decisiones. Para crear una página más informativa, debe:
Si no se confía en su marca ...
Fortalezca el aspecto de entretenimiento de su página de producto. Una página entretenida a menudo puede superar la incertidumbre que las personas sienten hacia una marca desconocida o menos confiable. El entretenimiento también es útil cuando los consumidores pueden confiar más en las señales y sentimientos emocionales que en la información del producto. Algunas formas simples de fortalecer el aspecto del entretenimiento:
El uso de estas pautas para crear la experiencia del cliente más efectiva para cada una de sus marcas y productos puede brindarle una ventaja en el competitivo entorno minorista en línea. Después de todo, los clientes tienen muchas, muchas opciones al comprar productos. Si las páginas de sus productos no los atraen, lo hará un competidor.
Un agradecimiento especial al equipo de content26 por su participación instrumental en la ejecución de esta investigación.
Colleen M. Harmeling es profesora asistente de marketing y becaria emergente del decano en la Universidad Estatal de Florida. Su investigación se centra en la teoría y la estrategia de marketing de compromiso con un énfasis en los mercados de empresa a empresa, de servicios y minoristas. La investigación de Colleen ha aparecido en varias revistas y ha recibido varios premios, incluido el Premio Shelby D. Hunt / Harold H. Maynard del Journal of Marketing.
Alexander Bleier es profesor asistente de marketing en la Escuela de Finanzas y Administración de Frankfurt, en Alemania. Sus intereses de investigación se encuentran en la intersección del marketing digital, la gestión de la relación con el cliente y la toma de decisiones del consumidor. El trabajo de Alex ha aparecido en varias revistas, así como en Harvard Business Manager.
Robert W. Palmatier es profesor de marketing y presidente de la Administración de Empresas John C. Narver de la Foster School of Business de la Universidad de Washington. Fundó y se desempeña como director de investigación del Instituto de Estrategia de Ventas y Marketing, una organización global enfocada en vincular negocios y académicos para el conocimiento. Su investigación ha aparecido en varias revistas y ha publicado libros sobre temas que incluyen estrategia de marketing, marketing relacional y compromiso con el cliente.
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No importa el tamaño de su marca o la naturaleza de su producto, Amazon ofrece un escaparate con acceso a millones de clientes potenciales todos los días. Pero con cientos de millones de productos en exhibición, la competencia es feroz. Las ventas dependen no solo de tener ofertas superiores sino también de la eficacia con la que las páginas web de productos crean experiencias de clientes que convierten a los visitantes en compradores. La pregunta es, ¿cómo creas este tipo de experiencias en Amazon?
Nuestra investigación muestra que orquestar cuidadosamente el contenido en la página de Amazon de su producto es la clave para aumentar las ventas. Es importante destacar que la experiencia del cliente en línea es más que simplemente transmitir información del producto. También debe entretener, proporcionar un toque humano e imitar las sensaciones sensoriales que los productos evocan en el mundo fuera de línea. Además, aunque diseñar páginas de productos con un enfoque de corte de galletas puede parecer atractivo cuando tiene cientos (o miles) de productos para vender, nuestra investigación sugiere que los diseños de talla única ya no funcionan.
Para tener éxito en Amazon, las empresas deben diseñar páginas que creen la experiencia del cliente más efectiva para sus productos o marcas. Nuestros estudios muestran que el tipo de diseño de página que más resonará con sus clientes depende de dos criterios principales: (1) la confiabilidad de su marca y (2) el grado en que los clientes pueden evaluar el producto al leerlo en lugar de experimentarlo (por ejemplo, tocándolo o probándose). Con esto en mente, descubrimos que un solo elemento de diseño en una página de Amazon, cuando se usa de manera efectiva, puede aumentar las intenciones de compra hasta un 10%, una cantidad sustancial en el competitivo entorno minorista en línea actual.
Para estudiar las mejores formas de diseñar páginas para marcas y productos específicos, realizamos 16 experimentos en el laboratorio y uno en el campo.
Para los estudios de laboratorio, aprovechamos un diseño experimental de Taguchi que nos permitió probar los efectos de 13 elementos de diseño (como el tamaño de la imagen, el estilo lingüístico del texto, el detalle descriptivo y el video del producto) para 16 productos del mundo real. Los productos eran de 11 marcas reales, y creamos 256 páginas de productos de Amazon similares para ejecutar las pruebas en un entorno de laboratorio controlado. Reclutamos a más de 10,000 participantes y les mostramos a cada uno de ellos una de las páginas de productos de la maqueta, preguntándoles sobre su percepción de la página y la probabilidad de que compren el producto.
A través de estos experimentos, descubrimos que las experiencias de los clientes en línea tienen cuatro dimensiones: informativa, entretenida, social y sensorial. Si bien el aspecto del entretenimiento generalmente tiene la mayor influencia en la compra (seguido de los aspectos informativos, sociales y sensoriales), la relevancia de cada dimensión depende del producto y la marca específicos. Por ejemplo, con los productos de búsqueda, aquellos que los clientes pueden comprar evaluando información objetiva sobre ellos, descubrimos que una experiencia más informativa puede aumentar las ventas, mientras que una experiencia más social, una que enfatiza la calidez, la sociabilidad y el toque humano de una página web. - Puede suprimir las ventas. Por el contrario, los productos de experiencia, aquellos que generalmente requieren que un cliente los examine físicamente, se benefician de una experiencia más social y sensorial.
Nuestra colaboración con nuestra firma asociada nos permitió validar algunos de nuestros hallazgos al realizar un experimento de campo en Amazon.com para probar las ventas en el mundo real. Seleccionamos tres productos de búsqueda (enrutadores inalámbricos de Internet) con características similares y tendencias de ventas históricas del inventario de nuestra empresa asociada. Adaptamos las páginas de Amazon de dos productos para que fueran más informativas o más sociales y dejamos la tercera página sin cambios como condición de control. Durante las siguientes cuatro semanas, observamos las ventas diarias de los tres productos. Un análisis correspondiente de diferencias en diferencias confirmó nuestras ideas del laboratorio: los productos de búsqueda se benefician de una experiencia más informativa pero no de una experiencia más social.
El resultado de nuestros estudios nos llevó a crear una "guía de diseño" que, en solo tres pasos, puede ayudar a las empresas a aumentar sus ventas en entornos minoristas en línea como Amazon.
Paso 1: Conozca su marca y producto
Antes de comenzar a crear una página de Amazon para cualquiera de sus productos, debe hacer dos preguntas:
¿Cuánto confían los clientes actuales y potenciales en su marca? Conocer la confiabilidad de su marca lo ayudará a estimar la incertidumbre de los clientes cuando decidan si comprarán su producto. La mejor manera de medir la confiabilidad de su marca es preguntar directamente a una muestra de consumidores. En nuestra investigación, encuestamos a personas con declaraciones tales como: "[Brand] parece tener mucho conocimiento sobre lo que se debe hacer para cumplir con las transacciones en línea"; “[Marca] parece estar bien calificado en el área del comercio electrónico”; “[Brand] parece esforzarse por ser justo al tratar con otros”; y "Los principios sólidos parecen guiar el comportamiento de [Marca]". Los participantes respondieron en una escala de 1 (totalmente en desacuerdo) a 7 (totalmente de acuerdo).
¿Con qué facilidad se convierte su producto a un formato de venta en línea? Algunos productos se prestan más naturalmente que otros a la venta en línea. Tomemos, por ejemplo, ropa y electrónica. Un cliente que busca una blusa probablemente quiera tener una idea de cómo se verá y se sentirá el artículo. Por el contrario, un cliente que compra un enrutador inalámbrico de Internet está interesado en las especificaciones del producto y en cómo se comparan sus características con enrutadores similares, que se presentan fácilmente a través del texto. Ropa, comida y artículos de belleza son ejemplos de productos de experiencia; enrutadores inalámbricos, libros y juegos de mesa son productos de búsqueda. Cualquiera sea su producto, determinar qué tipo de experiencia buscan los clientes y satisfacer esas expectativas maximizará la efectividad de sus esfuerzos de ventas en línea.
Paso 2: haga un inventario y audite sus activos de diseño
Antes de crear la página del producto en el Paso 3, donde detallamos qué elementos necesita implementar y cuándo, es importante determinar qué activos de diseño tiene disponibles. Es fácil tratar las páginas de productos de Amazon como una ocurrencia tardía, y simplemente reciclar texto e imágenes de sus otros sitios. Si bien la reutilización de activos como descripciones de productos, imágenes o videos es una buena manera de comenzar, su página de Amazon no siempre necesita todos los elementos disponibles. Dependiendo de su producto, algunos podrían no ser necesarios y otros deberían evitarse.
Y puede haber elementos adicionales que serían útiles si los tuviera. Crear contenido nuevo puede ser costoso (piense, por ejemplo, en videos de productos) y debe invertirse solo si contribuirá al tipo correcto de experiencia del cliente para su producto. Por ejemplo, al vender un enrutador inalámbrico de Internet, emplear un tono de conversación e imágenes brillantes de las personas que usan el producto puede distraer y perjudicar las ventas del producto. Por el contrario, es posible que desee centrarse en desarrollar gráficos de comparación que permitan a los clientes evaluar rápidamente las especificaciones del producto.
Paso 3: crear la experiencia del cliente
Para crear las experiencias en línea más efectivas, debe recordar que, en general, el entretenimiento ejerce los efectos más fuertes en la compra del cliente, seguido de los aspectos informativos, sociales y sensoriales de la experiencia del cliente. Para determinar qué aspectos fortalecer, combine el conocimiento del producto y la marca (Paso 1) con una evaluación de sus activos digitales (Paso 2). Comience por auditar sus páginas actuales para ver cómo coinciden con las recomendaciones a continuación. Luego, determine qué enfoque es el adecuado para impulsar las ventas.
Si está vendiendo un producto de búsqueda ...
Fortalezca los aspectos informativos de la página de su producto. Al comprar productos de búsqueda, los consumidores pueden recopilar la información que necesitan para tomar una decisión a partir del texto y los elementos visuales de la página. Para crear una página de producto más informativa, debe:
- Utilice bloques de texto que detallen los atributos importantes de los productos, como el tamaño, las funciones o los usos.
- Use varias funciones con viñetas para resumir y enfatizar la información del producto
- Agregue cuadros que comparen el producto con productos similares según criterios relevantes (atributos, garantías, compatibilidades, etc.)
Si está vendiendo un producto de experiencia ...
Fortalezca los aspectos sociales y / o sensoriales de la página de su producto. Los compradores en línea a menudo tienen una alta incertidumbre de compra sobre los productos de experiencia, ya que no pueden tocarlos, sentirlos o interactuar directamente con ellos. Simplemente proporcionar más información del producto no siempre resuelve este problema. En cambio, proporcione señales sensoriales o señales que transmitan elementos sociales y humanos.
Para fortalecer el aspecto social, debes:
- Describa el producto de manera personal, a través de un estilo de conversación que use adjetivos ("¿No le gustaría una conexión a Internet más rápida?") Y pronombres ("usted", "su")
- Agregue fotos de estilo de vida que muestren el producto en uso; si es posible, presente actores humanos
- Mostrar directamente toda la información relevante; evite los botones "mostrar más", que requieren que el cliente decida cuánto contenido aparece en la página
Para fortalecer los aspectos sensoriales, debes:
- Agregue un video para mostrar el producto de una manera atractiva y atractiva
- Incluya una foto recortada que resalte un atributo clave del producto al acercarla; Esto ayuda a los compradores a comprender mejor el producto y sus características.
Si su marca es de confianza ...
Aquí, también, fortalezca los aspectos informativos de la página de su producto. Cuanto más confiable sea su marca, más consumidores encontrarán información relevante y útil para la toma de decisiones. Para crear una página más informativa, debe:
- Utilice bloques de texto que detallen los atributos importantes de los productos, como el tamaño, las funciones o los usos.
- Use varias funciones con viñetas para resumir y enfatizar la información del producto
- Agregue cuadros que comparen el producto con productos similares según criterios relevantes (atributos, garantías, compatibilidades, etc.)
Si no se confía en su marca ...
Fortalezca el aspecto de entretenimiento de su página de producto. Una página entretenida a menudo puede superar la incertidumbre que las personas sienten hacia una marca desconocida o menos confiable. El entretenimiento también es útil cuando los consumidores pueden confiar más en las señales y sentimientos emocionales que en la información del producto. Algunas formas simples de fortalecer el aspecto del entretenimiento:
- Aumentar el tamaño de las imágenes del producto.
- Destacar las calificaciones de estrellas del cliente
El uso de estas pautas para crear la experiencia del cliente más efectiva para cada una de sus marcas y productos puede brindarle una ventaja en el competitivo entorno minorista en línea. Después de todo, los clientes tienen muchas, muchas opciones al comprar productos. Si las páginas de sus productos no los atraen, lo hará un competidor.
Un agradecimiento especial al equipo de content26 por su participación instrumental en la ejecución de esta investigación.
Colleen M. Harmeling es profesora asistente de marketing y becaria emergente del decano en la Universidad Estatal de Florida. Su investigación se centra en la teoría y la estrategia de marketing de compromiso con un énfasis en los mercados de empresa a empresa, de servicios y minoristas. La investigación de Colleen ha aparecido en varias revistas y ha recibido varios premios, incluido el Premio Shelby D. Hunt / Harold H. Maynard del Journal of Marketing.
Alexander Bleier es profesor asistente de marketing en la Escuela de Finanzas y Administración de Frankfurt, en Alemania. Sus intereses de investigación se encuentran en la intersección del marketing digital, la gestión de la relación con el cliente y la toma de decisiones del consumidor. El trabajo de Alex ha aparecido en varias revistas, así como en Harvard Business Manager.
Robert W. Palmatier es profesor de marketing y presidente de la Administración de Empresas John C. Narver de la Foster School of Business de la Universidad de Washington. Fundó y se desempeña como director de investigación del Instituto de Estrategia de Ventas y Marketing, una organización global enfocada en vincular negocios y académicos para el conocimiento. Su investigación ha aparecido en varias revistas y ha publicado libros sobre temas que incluyen estrategia de marketing, marketing relacional y compromiso con el cliente.
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