Cómo el aprendizaje de la máquina está ayudando a Morgan Stanley a entender mejor las necesidades del cliente
Por Thomas H. Davenport y Randy Bean
Harvard Business Review
Tecnología
Los sistemas que proporcionan asesoramiento de inversión automatizado de las empresas financieras se han referido como robo-asesores. Mientras que nadie en la industria está particularmente encariñado con el término, ha cogido encendido sin embargo. Sin embargo, el proceso de asesoramiento humano mejorado - aumentado por el aprendizaje de máquina - que fue anunciado recientemente por Morgan Stanley va mucho más allá de la etiqueta de robo, y puede ayudar a finalmente matar el término.
Morgan Stanley, con sede en Nueva York, en negocios desde 1935, ha sido conocida como una de las firmas más centradas en el ser humano en la industria de inversión minorista. Cuenta con 16.000 asesores financieros, quienes históricamente han mantenido relaciones sólidas con sus clientes inversionistas a través de canales tradicionales tales como reuniones cara a cara y llamadas telefónicas. Sin embargo, la empresa sabe que estos canales de uso intensivo de trabajo limitan el número de posibles relaciones y apelan principalmente a los inversionistas mayores (según un estudio de Deloitte, el cliente promedio de gestión de riqueza en los EE.UU.
Así que la unidad de negocio de administración de patrimonio de Morgan Stanley ha estado trabajando durante varios años en un "próximo mejor sistema de acción" que las AF podrían usar para hacer sus consejos más eficientes y efectivos. La primera versión del sistema, que utiliza enfoques basados en reglas para sugerir opciones de inversión, está siendo reemplazada por un sistema que emplea el aprendizaje automático para adaptar las posibilidades de inversión a las preferencias de los clientes. Hay demasiadas opciones de inversión hoy en día para que las FAs mantengan un registro de todas ellas y las presenten a los clientes. Y si algo trascendental ocurre en el mercado -por ejemplo, el voto de Brexit y la consiguiente disminución de las acciones basadas en el Reino Unido- es imposible que las AF lleguen personalmente a todos sus clientes en un corto período de tiempo.
El siguiente mejor sistema de acción en Morgan Stanley, por lo tanto, se centra en tres objetivos distintos, uno de los cuales es común en el mercado del robo-asesor. Por supuesto, hay un conjunto de ideas y opciones de inversión para los clientes. En la mayoría de los consejos de máquinas existentes, las inversiones recomendadas son estrictamente pasivas, es decir, fondos mutuos o fondos negociados en bolsa. El sistema Morgan Stanley puede ofrecer aquellos si el cliente los prefiere, pero también puede presentar acciones individuales o bonos basados en la investigación de la empresa. El FA se da varias ideas para ofrecer al cliente y puede utilizar su propio juicio sobre si pasar a lo largo de cualquiera o todos ellos.
El segundo aspecto del sistema es proporcionar alertas operacionales. Estos pueden incluir llamadas de margen, alertas de balance de caja baja o notificaciones de aumentos o disminuciones significativas en la cartera del cliente. También podrían incluir acontecimientos dignos de mención en los mercados financieros, como el mencionado voto de Brexit. Los FA pueden combinar texto personalizado con la alerta y enviarlo a través de una variedad de canales de comunicación.
Finalmente, el sistema Morgan Stanley incluye contenido sobre eventos de la vida. Si, por ejemplo, un cliente tenía un niño con una cierta enfermedad, el sistema podría recomendar los mejores hospitales locales, escuelas y estrategias financieras para tratar la enfermedad. Ese contenido del evento de vida no se encuentra en otros sistemas de asesores de máquinas y tiene el potencial de ayudar a crear una relación de confianza y de valor añadido entre clientes y AFs.
Las características y funciones del sistema son importantes, por supuesto, pero el despliegue es tan crítico para su éxito. Morgan Stanley está siendo cuidadoso, atento y abierto al cambio en el proceso de despliegue. Varias AFs participaron en el diseño del sistema. El desarrollo del sistema está completo, se está probando ahora, y el lanzamiento inicial a 500 FA tendrá lugar en septiembre. Los creadores del sistema, la organización de análisis y datos dentro de Wealth Management, encabezada por Jeff McMillan, director de datos y analítica, saben que conseguir que las AF adopten el sistema es un enorme proyecto de gestión del cambio. Tradicionalmente, las FAs se han basado en su experiencia y al principio no van a entender cómo funciona el sistema.
Inicialmente, el siguiente mejor sistema de acción se medirá principalmente a través de FA, pero los clientes también podrán acceder a la nueva información en línea. Morgan Stanley planea lanzar una versión digital sólo con carteras administradas. Se ofrecerá a un menor costo a los clientes que prefieren canales digitales (muchos de los cuales probablemente pertenecerán a la generación del Milenio). Para ayudar a estos clientes, y para trabajar con los FAs a medida que adopten el sistema, Morgan Stanley está contratando un cuadro de asesores digitales asociados, que trabajarán fuera de los centros de llamadas y asesorar a expertos sobre el uso del sistema.
McMillan hace hincapié en el papel humano continuo en la gestión de la riqueza y considera el término "robo-consejero" particularmente desagradable. Nos dijo por teléfono:
Ciertamente, los aspectos robo de este nuevo sistema y proceso son una pequeña parte del total. Ni el modelo de negocio de Morgan Stanley ni su cultura encajarían bien con una solución totalmente basada en la máquina para la gestión de la riqueza que no proporcionaba apoyo humano. La mayoría de las otras empresas de la industria, creemos, descubrirán la misma verdad.
Thomas H. Davenport es el Profesor Distinguido del Presidente en Administración y Tecnología de la Información en Babson College, investigador de la Iniciativa del MIT sobre la Economía Digital, y asesor senior de Deloitte Analytics. Autor de más de una docena de libros de gestión, su última es Sólo humanos necesitan aplicar: ganadores y perdedores en la era de las máquinas inteligentes.
Randy Bean es CEO y socio gerente de la consultora NewVantage Partners. Puedes seguirlo en @RandyBeanNVP.
Harvard Business Review
Tecnología
Los sistemas que proporcionan asesoramiento de inversión automatizado de las empresas financieras se han referido como robo-asesores. Mientras que nadie en la industria está particularmente encariñado con el término, ha cogido encendido sin embargo. Sin embargo, el proceso de asesoramiento humano mejorado - aumentado por el aprendizaje de máquina - que fue anunciado recientemente por Morgan Stanley va mucho más allá de la etiqueta de robo, y puede ayudar a finalmente matar el término.
Morgan Stanley, con sede en Nueva York, en negocios desde 1935, ha sido conocida como una de las firmas más centradas en el ser humano en la industria de inversión minorista. Cuenta con 16.000 asesores financieros, quienes históricamente han mantenido relaciones sólidas con sus clientes inversionistas a través de canales tradicionales tales como reuniones cara a cara y llamadas telefónicas. Sin embargo, la empresa sabe que estos canales de uso intensivo de trabajo limitan el número de posibles relaciones y apelan principalmente a los inversionistas mayores (según un estudio de Deloitte, el cliente promedio de gestión de riqueza en los EE.UU.
Así que la unidad de negocio de administración de patrimonio de Morgan Stanley ha estado trabajando durante varios años en un "próximo mejor sistema de acción" que las AF podrían usar para hacer sus consejos más eficientes y efectivos. La primera versión del sistema, que utiliza enfoques basados en reglas para sugerir opciones de inversión, está siendo reemplazada por un sistema que emplea el aprendizaje automático para adaptar las posibilidades de inversión a las preferencias de los clientes. Hay demasiadas opciones de inversión hoy en día para que las FAs mantengan un registro de todas ellas y las presenten a los clientes. Y si algo trascendental ocurre en el mercado -por ejemplo, el voto de Brexit y la consiguiente disminución de las acciones basadas en el Reino Unido- es imposible que las AF lleguen personalmente a todos sus clientes en un corto período de tiempo.
El siguiente mejor sistema de acción en Morgan Stanley, por lo tanto, se centra en tres objetivos distintos, uno de los cuales es común en el mercado del robo-asesor. Por supuesto, hay un conjunto de ideas y opciones de inversión para los clientes. En la mayoría de los consejos de máquinas existentes, las inversiones recomendadas son estrictamente pasivas, es decir, fondos mutuos o fondos negociados en bolsa. El sistema Morgan Stanley puede ofrecer aquellos si el cliente los prefiere, pero también puede presentar acciones individuales o bonos basados en la investigación de la empresa. El FA se da varias ideas para ofrecer al cliente y puede utilizar su propio juicio sobre si pasar a lo largo de cualquiera o todos ellos.
El segundo aspecto del sistema es proporcionar alertas operacionales. Estos pueden incluir llamadas de margen, alertas de balance de caja baja o notificaciones de aumentos o disminuciones significativas en la cartera del cliente. También podrían incluir acontecimientos dignos de mención en los mercados financieros, como el mencionado voto de Brexit. Los FA pueden combinar texto personalizado con la alerta y enviarlo a través de una variedad de canales de comunicación.
Finalmente, el sistema Morgan Stanley incluye contenido sobre eventos de la vida. Si, por ejemplo, un cliente tenía un niño con una cierta enfermedad, el sistema podría recomendar los mejores hospitales locales, escuelas y estrategias financieras para tratar la enfermedad. Ese contenido del evento de vida no se encuentra en otros sistemas de asesores de máquinas y tiene el potencial de ayudar a crear una relación de confianza y de valor añadido entre clientes y AFs.
Las características y funciones del sistema son importantes, por supuesto, pero el despliegue es tan crítico para su éxito. Morgan Stanley está siendo cuidadoso, atento y abierto al cambio en el proceso de despliegue. Varias AFs participaron en el diseño del sistema. El desarrollo del sistema está completo, se está probando ahora, y el lanzamiento inicial a 500 FA tendrá lugar en septiembre. Los creadores del sistema, la organización de análisis y datos dentro de Wealth Management, encabezada por Jeff McMillan, director de datos y analítica, saben que conseguir que las AF adopten el sistema es un enorme proyecto de gestión del cambio. Tradicionalmente, las FAs se han basado en su experiencia y al principio no van a entender cómo funciona el sistema.
Inicialmente, el siguiente mejor sistema de acción se medirá principalmente a través de FA, pero los clientes también podrán acceder a la nueva información en línea. Morgan Stanley planea lanzar una versión digital sólo con carteras administradas. Se ofrecerá a un menor costo a los clientes que prefieren canales digitales (muchos de los cuales probablemente pertenecerán a la generación del Milenio). Para ayudar a estos clientes, y para trabajar con los FAs a medida que adopten el sistema, Morgan Stanley está contratando un cuadro de asesores digitales asociados, que trabajarán fuera de los centros de llamadas y asesorar a expertos sobre el uso del sistema.
McMillan hace hincapié en el papel humano continuo en la gestión de la riqueza y considera el término "robo-consejero" particularmente desagradable. Nos dijo por teléfono:
- En el futuro previsible, sistemas como estos son complementos a la relación humana entre asesores y clientes. En toda la industria, las ofertas "híbridas" de seres humanos / máquinas han tenido mucho más éxito. Los humanos pueden entender el contexto, lidiar con las emociones del cliente y procesar conjuntos de datos dispares. Todavía tienen un papel muy importante que desempeñar en el asesoramiento financiero.
Ciertamente, los aspectos robo de este nuevo sistema y proceso son una pequeña parte del total. Ni el modelo de negocio de Morgan Stanley ni su cultura encajarían bien con una solución totalmente basada en la máquina para la gestión de la riqueza que no proporcionaba apoyo humano. La mayoría de las otras empresas de la industria, creemos, descubrirán la misma verdad.
Thomas H. Davenport es el Profesor Distinguido del Presidente en Administración y Tecnología de la Información en Babson College, investigador de la Iniciativa del MIT sobre la Economía Digital, y asesor senior de Deloitte Analytics. Autor de más de una docena de libros de gestión, su última es Sólo humanos necesitan aplicar: ganadores y perdedores en la era de las máquinas inteligentes.
Randy Bean es CEO y socio gerente de la consultora NewVantage Partners. Puedes seguirlo en @RandyBeanNVP.
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