Una actualización en el ROI de marketing
Por Amy Gallo
Harvard Business Review
Contabilidad
Las empresas gastan mucho en comunicaciones de marketing. De hecho, se espera que el gasto global en medios de comunicación llegue a $ 2.1 trillones en 2019, encima de $ 1.6 billones en 2014. ¿Pero todo ese dinero se gasta bien? Y más fundamentalmente, ¿el marketing realmente funciona? El análisis de ROI de marketing puede ayudar a responder a esas preguntas.
Hablé con Jill Avery, profesora de Harvard Business School y coautora de HBR's Go To Market Tools, sobre este concepto y lo que le dice a los líderes acerca de sus gastos en marketing.
¿Qué es el ROI de marketing y cómo las utilizan las empresas?
Marketing ROI es exactamente lo que suena: una forma de medir el retorno de la inversión de la cantidad que una empresa gasta en marketing. Avery explica que también es referido por sus siglas, MROI, o como retorno de la inversión en marketing (ROMI). Se puede utilizar para evaluar el retorno de un programa de marketing específico, o la mezcla de marketing global de la empresa.
Para los vendedores (y otros ejecutivos), hay varios beneficios asociados con el uso de esta medida, incluyendo:
El ROI de marketing es un sencillo cálculo de retorno de la inversión. En su forma más simple, se ve así:
¿Cuáles son los desafíos de calcular MROI?
Mientras que el cálculo parece directo, hay un montón de complejidades para realmente utilizarlo.
El costo de la inversión en marketing es bastante concreto. "Usualmente sabemos cuánto vamos a gastar", dice Avery, pero a menudo es difícil decidir qué gastos incluir. Por ejemplo, ¿incluye sólo el costo de los medios de comunicación, o también incluye la inversión de tiempo del personal para crear el anuncio? "El MROI de la actividad de los medios de comunicación social a menudo se ve muy alto si sólo cuentan los recursos financieros, pero si nos fijamos en los recursos humanos necesarios para desarrollar contenido y responder a los mensajes de los consumidores 24/7, el número se reduce", dice. "En principio, los gerentes deben intentar estimar el costo total de la actividad de marketing, incluyendo el desarrollo creativo, el gasto de los medios de comunicación y el tiempo del personal que se enfrenta al cliente". Como los gastos de marketing empatan capital, los gerentes también pueden incluir los costos de oportunidad asociados con Este gasto, teniendo en cuenta el costo de capital de la empresa en sus cálculos.
Sin embargo, ese desafío palidece en comparación con la dificultad de medir el valor financiero incremental. Para ello, debe establecer su línea de base de ventas. ¿Cuáles serían nuestras ventas y beneficios si no gastamos en este programa de mercadeo? "La base es difícil de establecer en un entorno de marketing dinámico", dice Avery. Por lo general, las empresas analizan sus datos históricos y los proyectan al futuro. Pero incluso eso puede ser complejo, dice: "La línea de ventas del año pasado tenía un montón de marketing detrás de ella. Algunas empresas utilizan pruebas A/B para evaluar la elevación incremental que un programa de marketing ofrece, con el grupo B sirviendo como el caso de control de no-mercadotecnia, explica Avery. "Pero a veces, el valor financiero incremental atribuible al marketing se deriva de su capacidad de aumentar la lealtad del cliente y de reducir el churn del cliente. En este caso, los gerentes necesitan medir cuánto beneficio se conservó que se habrían perdido sin el programa de marketing".
Medir el tiempo de retraso asociado con la mayoría de los gastos de marketing es otro desafío común. Si gasta $1 hoy, podría tomar tres años para que la comercialización "funcione" y para que el consumidor haga una compra, especialmente con productos, como los automóviles, que se compran con menos frecuencia. "A menudo es difícil vincular el gasto a la compra", dice Avery. "Los rezagos también pueden complicar la fórmula MROI, que necesita ser ajustada para tener en cuenta los riesgos de un entorno cambiante y el valor temporal del dinero".
También puede ser difícil determinar qué beneficios incrementales son atribuibles a los programas. "La mayoría de las empresas están utilizando una mezcla de programas para persuadir a los consumidores", dice Avery, lo que hace difícil analizar que están teniendo el mayor impacto en los beneficios. A veces es más simple en el marketing digital, señala: "Diga que ejecute un anuncio - haga clic o no haga clic; Compran o no compran ". Para superar este desafío de la atribución, muchos vendedores acreditan la venta al último punto del tacto, si eso es un anuncio de la búsqueda, un cupón, o algo más. "Pero el comportamiento del consumidor puede ser el resultado de 30 años o más de comercialización", dice Avery. "Los anuncios de búsqueda de Google parecen tener un ROI alto, pero a menudo se basan y se benefician de muchas otras formas de marketing".
Avery señala que varias compañías ahora venden software de mezcla de marketing, que utiliza algoritmos complejos para ayudar a los gestores a desentrañar el problema de la atribución. "Los algoritmos son fabulosos siempre y cuando se basen en buenas suposiciones y buenos datos", dice Avery, pero la mayoría de los gerentes encuentran que recoger los datos necesarios para hacer buenas suposiciones puede ser la parte más difícil del proceso.
¿Qué errores hacen las empresas cuando utilizan MROI?
Una de las desventajas del ROI de marketing es que es fácil sólo reconocer los beneficios incrementales en las ventas a corto plazo y subestimar los beneficios a largo plazo que el marketing aporta al valor de la marca.
Esto "puede ser particularmente difícil para los ejecutivos que podrían estar impacientes por ver un retorno. Un CFO podría ver los gastos de comercialización caminando por la puerta y no una acumulación correspondiente de los flujos de efectivo y activos ", explica Avery. Como resultado, CFOs y CMOs a menudo están en desacuerdo. "Los directores financieros están bajo una tremenda presión para entregar ganancias trimestrales, y pueden no ser pacientes para que los efectos a largo plazo de la comercialización se apoderen. Usted les está pidiendo que crean en el movimiento hacia adelante en una progresión a través del viaje de compra de un cliente, y que puede tomar mucho tiempo ", dice. Pero el marketing hace más para una empresa que generar beneficios a corto plazo; Sino que también genera valor duradero y genera ganancias futuras.
Aquí es donde el concepto de valor de la vida útil del cliente puede ser útil. Al calcular cuánto vale un cliente en comparación con otros, los comercializadores pueden mostrar a un CFO (ya otros escépticos) el impacto de la inversión de marketing en el curso de la relación continua de la empresa con ese cliente. Avery dice que algunas compañías también construyen "mediciones proxy", tales como el conocimiento de la marca, el gusto por la marca y el conocimiento de la marca, que ayudan a demostrar que los dólares de marketing están ayudando a los clientes a moverse a lo largo del viaje de decisión incluso si no están haciendo compras ahora.
La clave es recordar que, si bien los gastos de marketing afectan al P & L de inmediato, cada dólar que gaste hoy en día está construyendo su marca como un activo para el futuro, explica Avery. Por lo tanto, idealmente su programa de marketing no sólo está afectando a las ventas y las ganancias de este año, sino también el fortalecimiento de su valor de marca y las relaciones con los clientes a través del tiempo.
Amy Gallo es editora contribuyente en Harvard Business Review y autora de la Guía HBR para lidiar con los conflictos en el trabajo. Ella escribe y habla sobre la dinámica del lugar de trabajo. Síguela en Twitter en @amyegallo.
Harvard Business Review
Contabilidad
Las empresas gastan mucho en comunicaciones de marketing. De hecho, se espera que el gasto global en medios de comunicación llegue a $ 2.1 trillones en 2019, encima de $ 1.6 billones en 2014. ¿Pero todo ese dinero se gasta bien? Y más fundamentalmente, ¿el marketing realmente funciona? El análisis de ROI de marketing puede ayudar a responder a esas preguntas.
Hablé con Jill Avery, profesora de Harvard Business School y coautora de HBR's Go To Market Tools, sobre este concepto y lo que le dice a los líderes acerca de sus gastos en marketing.
¿Qué es el ROI de marketing y cómo las utilizan las empresas?
Marketing ROI es exactamente lo que suena: una forma de medir el retorno de la inversión de la cantidad que una empresa gasta en marketing. Avery explica que también es referido por sus siglas, MROI, o como retorno de la inversión en marketing (ROMI). Se puede utilizar para evaluar el retorno de un programa de marketing específico, o la mezcla de marketing global de la empresa.
Para los vendedores (y otros ejecutivos), hay varios beneficios asociados con el uso de esta medida, incluyendo:
- Justificar la inversión en marketing. "El marketing es un gasto significativo para la mayoría de las empresas, y los líderes quieren saber lo que están recibiendo por ello", dice Avery. MROI ayuda a demostrar que "el marketing sí tiene un impacto en la rentabilidad de la empresa".
- Decidir en qué gastar. MROI se calcula a menudo en el nivel del programa o de la campaña de modo que los vendedores sepan qué esfuerzos tienen un rendimiento más alto y por lo tanto justifican la inversión adicional. También informa sobre los niveles de gasto futuro, la asignación del presupuesto a través de los programas y los medios de comunicación, y los mensajes que un comercializador elige.
- Comparación de la eficiencia de comercialización con los competidores. MROI de los competidores de la pista para calibrar cómo su compañía está realizando contra otros en la industria. Aunque MROI normalmente no es información pública, los gerentes pueden usar los datos de estados financieros publicados para estimar MROI para un competidor.
- Mantenerse responsables. "El buen marketing no se trata de ganar premios creativos o contar historias interesantes", dice Avery. Se trata de "entregar clientes y ventas". Medir cómo eficientemente la organización de marketing está utilizando el dinero de la empresa mantiene a todos responsables de usar esos fondos sabiamente. "Da un poco más de rigor a lo que históricamente ha sido mucho más intangible", explica. El cálculo MROI también impulsa a los vendedores individuales a pensar y justificar cada dólar antes de gastarlo.
El ROI de marketing es un sencillo cálculo de retorno de la inversión. En su forma más simple, se ve así:
- MROI = (valor financiero incremental obtenido como resultado de la inversión de marketing - costo de la inversión de marketing) / costo de la inversión de marketing
¿Cuáles son los desafíos de calcular MROI?
Mientras que el cálculo parece directo, hay un montón de complejidades para realmente utilizarlo.
El costo de la inversión en marketing es bastante concreto. "Usualmente sabemos cuánto vamos a gastar", dice Avery, pero a menudo es difícil decidir qué gastos incluir. Por ejemplo, ¿incluye sólo el costo de los medios de comunicación, o también incluye la inversión de tiempo del personal para crear el anuncio? "El MROI de la actividad de los medios de comunicación social a menudo se ve muy alto si sólo cuentan los recursos financieros, pero si nos fijamos en los recursos humanos necesarios para desarrollar contenido y responder a los mensajes de los consumidores 24/7, el número se reduce", dice. "En principio, los gerentes deben intentar estimar el costo total de la actividad de marketing, incluyendo el desarrollo creativo, el gasto de los medios de comunicación y el tiempo del personal que se enfrenta al cliente". Como los gastos de marketing empatan capital, los gerentes también pueden incluir los costos de oportunidad asociados con Este gasto, teniendo en cuenta el costo de capital de la empresa en sus cálculos.
Sin embargo, ese desafío palidece en comparación con la dificultad de medir el valor financiero incremental. Para ello, debe establecer su línea de base de ventas. ¿Cuáles serían nuestras ventas y beneficios si no gastamos en este programa de mercadeo? "La base es difícil de establecer en un entorno de marketing dinámico", dice Avery. Por lo general, las empresas analizan sus datos históricos y los proyectan al futuro. Pero incluso eso puede ser complejo, dice: "La línea de ventas del año pasado tenía un montón de marketing detrás de ella. Algunas empresas utilizan pruebas A/B para evaluar la elevación incremental que un programa de marketing ofrece, con el grupo B sirviendo como el caso de control de no-mercadotecnia, explica Avery. "Pero a veces, el valor financiero incremental atribuible al marketing se deriva de su capacidad de aumentar la lealtad del cliente y de reducir el churn del cliente. En este caso, los gerentes necesitan medir cuánto beneficio se conservó que se habrían perdido sin el programa de marketing".
Medir el tiempo de retraso asociado con la mayoría de los gastos de marketing es otro desafío común. Si gasta $1 hoy, podría tomar tres años para que la comercialización "funcione" y para que el consumidor haga una compra, especialmente con productos, como los automóviles, que se compran con menos frecuencia. "A menudo es difícil vincular el gasto a la compra", dice Avery. "Los rezagos también pueden complicar la fórmula MROI, que necesita ser ajustada para tener en cuenta los riesgos de un entorno cambiante y el valor temporal del dinero".
También puede ser difícil determinar qué beneficios incrementales son atribuibles a los programas. "La mayoría de las empresas están utilizando una mezcla de programas para persuadir a los consumidores", dice Avery, lo que hace difícil analizar que están teniendo el mayor impacto en los beneficios. A veces es más simple en el marketing digital, señala: "Diga que ejecute un anuncio - haga clic o no haga clic; Compran o no compran ". Para superar este desafío de la atribución, muchos vendedores acreditan la venta al último punto del tacto, si eso es un anuncio de la búsqueda, un cupón, o algo más. "Pero el comportamiento del consumidor puede ser el resultado de 30 años o más de comercialización", dice Avery. "Los anuncios de búsqueda de Google parecen tener un ROI alto, pero a menudo se basan y se benefician de muchas otras formas de marketing".
Avery señala que varias compañías ahora venden software de mezcla de marketing, que utiliza algoritmos complejos para ayudar a los gestores a desentrañar el problema de la atribución. "Los algoritmos son fabulosos siempre y cuando se basen en buenas suposiciones y buenos datos", dice Avery, pero la mayoría de los gerentes encuentran que recoger los datos necesarios para hacer buenas suposiciones puede ser la parte más difícil del proceso.
¿Qué errores hacen las empresas cuando utilizan MROI?
Una de las desventajas del ROI de marketing es que es fácil sólo reconocer los beneficios incrementales en las ventas a corto plazo y subestimar los beneficios a largo plazo que el marketing aporta al valor de la marca.
Esto "puede ser particularmente difícil para los ejecutivos que podrían estar impacientes por ver un retorno. Un CFO podría ver los gastos de comercialización caminando por la puerta y no una acumulación correspondiente de los flujos de efectivo y activos ", explica Avery. Como resultado, CFOs y CMOs a menudo están en desacuerdo. "Los directores financieros están bajo una tremenda presión para entregar ganancias trimestrales, y pueden no ser pacientes para que los efectos a largo plazo de la comercialización se apoderen. Usted les está pidiendo que crean en el movimiento hacia adelante en una progresión a través del viaje de compra de un cliente, y que puede tomar mucho tiempo ", dice. Pero el marketing hace más para una empresa que generar beneficios a corto plazo; Sino que también genera valor duradero y genera ganancias futuras.
Aquí es donde el concepto de valor de la vida útil del cliente puede ser útil. Al calcular cuánto vale un cliente en comparación con otros, los comercializadores pueden mostrar a un CFO (ya otros escépticos) el impacto de la inversión de marketing en el curso de la relación continua de la empresa con ese cliente. Avery dice que algunas compañías también construyen "mediciones proxy", tales como el conocimiento de la marca, el gusto por la marca y el conocimiento de la marca, que ayudan a demostrar que los dólares de marketing están ayudando a los clientes a moverse a lo largo del viaje de decisión incluso si no están haciendo compras ahora.
La clave es recordar que, si bien los gastos de marketing afectan al P & L de inmediato, cada dólar que gaste hoy en día está construyendo su marca como un activo para el futuro, explica Avery. Por lo tanto, idealmente su programa de marketing no sólo está afectando a las ventas y las ganancias de este año, sino también el fortalecimiento de su valor de marca y las relaciones con los clientes a través del tiempo.
Amy Gallo es editora contribuyente en Harvard Business Review y autora de la Guía HBR para lidiar con los conflictos en el trabajo. Ella escribe y habla sobre la dinámica del lugar de trabajo. Síguela en Twitter en @amyegallo.
Editores originales conservan todos los derechos.
Traducción:
Oscar Hernando Benavides Paz, MBA
Universidad de Nariño
Si deseas realizar una donación en bitcoins para continuar con la labor de traducir los artículos influyentes en el campo de la administración, economía, finanzas, comercio internacional, mercadeo, contaduría pública, psicología y sociología, lo puedes hacer a través de estas direcciones:
Si deseas realizar una donación en bitcoins para continuar con la labor de traducir los artículos influyentes en el campo de la administración, economía, finanzas, comercio internacional, mercadeo, contaduría pública, psicología y sociología, lo puedes hacer a través de estas direcciones:
38FWxZrZXEgzZdAh8bDPL3aeWGFsRdpXMU
3H9bzNYMGgDt3M3xEWbaXZzcZkWBW6czoU
1G3FRfoo2BUV7HFsXfdh2PXwE6yiCfK7V
3H9bzNYMGgDt3M3xEWbaXZzcZkWBW6czoU
1G3FRfoo2BUV7HFsXfdh2PXwE6yiCfK7V
Donaciones en Euros, Dólares y Libras Esterlinas en esta dirección:
P63568474
Somos expertos en el campo del comercio y desarrollo de Ethereum
Gane Ethereum!
¡Comparte esta página y haz crecer tu red de contactos!
Gane bitcoin!
Gane Ethereum!
¡Comparte esta página y haz crecer tu red de contactos!
Gane bitcoin!
No hay comentarios:
Publicar un comentario