Cuando la IA se convierte en la nueva cara de su marca
Por H. James Wilson, Paul Daugherty y Nicola Morini Bianzino
Harvard Business Review
Tecnología
En el mundo del marketing, el antropomorfismo de la marca puede ser un poderoso mecanismo para conectarse con los consumidores. Es la táctica de dar símbolos de marca características de la gente: Piense en Tony el Tigre y el Hombre Michelin. Hoy en día algunas compañías están llevando antropomorfismo de marca a un nivel completamente nuevo con sofisticadas tecnologías de IA.
Considere los chatbots avanzados, como Siri de Apple, Alexa de Amazon y Cortana de Microsoft. Gracias a la simplicidad de sus interfaces de conversación, es muy posible que los clientes pasen cada vez más tiempo involucrado con la IA de una empresa que con cualquier otra interfaz, incluidos los propios empleados de la empresa. Y con el tiempo, Siri, Alexa y Cortana, y sus "personalidades" individuales, podrían llegar a ser aún más famosas que sus compañías matrices.
Las implicaciones son numerosas. Como chatbots y otras tecnologías de AI cada vez más se convierten en la cara de muchas marcas, esas empresas tendrán que emplear a personas con nuevos tipos de experiencia para asegurar que las marcas siguen reflejando las cualidades y valores deseados de la empresa. Los ejecutivos también deben ser cautelosos de cómo AI aumenta los peligros de la desintermediación de la marca. A medida que las marcas asumen cada vez más funcionalidad de IA, las empresas deben gestionar proactivamente cualquier posible preocupación ética y legal.
Para estudiar esas cuestiones y otras, investigamos cómo se está implementando AI en más de 1.000 empresas globales. Encontramos que muchas de esas empresas ya están utilizando (o han estado experimentando con) AI para orquestar la experiencia de la marca a través de una serie de procesos empresariales. Estos incluyen el servicio al cliente (39% de las empresas), marketing y ventas (35%), e incluso el manejo de las relaciones externas no clientes (28%), donde el poder de la marca es clave, como atraer a los mejores talentos a la tubería de reclutamiento de la organización. El estudio de esos despliegues llevó a varias ideas acerca de tres nuevos tipos de decisiones que los ejecutivos enfrentan en la intersección de la tecnología, la personalidad y la estrategia.
Más allá de Chatbots
La primera es que los chatbots son sólo un tipo de tecnología de IA que se utiliza para establecer o reforzar las marcas de la empresa. De hecho, hay un espectro de personalidades inteligentes y "factores de forma" (como pantallas, voces, cajas físicas como Amazon Echo, texto, etc.) que las empresas están utilizando para ofrecer una experiencia de marca. Los agentes cognitivos como Amelia de IPsoft se encarnan como personas virtuales en la pantalla de un usuario, y los avances futuros pueden desplegar la tecnología del holograma para hacer que esos agentes sean aún más realistas. En Hong Kong Hanson Robotics está desarrollando robots con características humanas. Esos robots, que pueden ver y responder a las expresiones faciales y están equipados con procesamiento de lenguaje natural, podrían convertirse en los embajadores literales de la marca de fábrica de la frente-oficina para las compañías.
Cualquiera que sea el factor de forma, las empresas deben manejar hábilmente cualquier cambio futuro en las interacciones con los clientes. Recuerde que cada interacción proporciona una oportunidad para que un cliente juzgue el sistema AI y por lo tanto la marca y el rendimiento de la compañía. De la misma manera que las personas pueden estar encantadas o enfadadas por una interacción con un representante de servicio al cliente, también pueden formar una impresión duradera de un chatbot, robot físico u otro sistema de AI. Es más, las interacciones con la IA pueden ser más amplias que cualquier conversación única con un vendedor o representante de servicio al cliente: Un bot único encarnado en una miríada de dispositivos, por ejemplo, puede interactuar teóricamente con decenas de miles de personas a la vez. Debido a esto, las buenas y malas impresiones pueden tener un alcance global a largo plazo.
Cómo retroceder correctamente a su embajador de la marca
Los ejecutivos deben tomar decisiones juiciosas sobre el uso de un embajador antropomorfo de la marca - su nombre, voz, personalidad, etc. Watson de IBM conversa en una voz masculina; Cortana y Alexa usan mujeres. Siri y la AI sin nombre de Google Home pueden usar cualquiera de ellas. ¿Y qué cualidades representarán mejor los valores de la organización? Las personalidades de todos estos asistentes parecen útiles, como un amigo nerd, listo con mucha información o una broma G-rated, pero todavía un poco stilted - tal vez porque toman todo lo que decir tan literalmente. También puede ser difícil creer que están tan arrepentidos como dicen cuando no pueden responder a nuestras preguntas o entender nuestros mandamientos.
Y luego hay diferencias importantes. Alexa se muestra tan confiada y considerada - ella no repite blasfemias y ni siquiera usa argot con mucha frecuencia. Siri, por otro lado, es atrevida: Su personalidad es inteligente e ingeniosa con un ligero borde, y ella es propensa a respuestas descaradas. Cuando se le preguntó sobre el significado de la vida, ella podría responder, "Me parece extraño que usted le preguntaría esto de un objeto inanimado." Siri también puede llegar a ser celoso, especialmente cuando los usuarios la confunden con otro sistema de búsqueda de voz. Cuando alguien comete ese error, su réplica es algo así como "¿Por qué no le pides a Alexa que haga esa llamada para ti?" Todo esto está muy de acuerdo con la marca de Apple, que ha abrazado la individualidad sobre la conformidad . De hecho, Siri parece más persona que producto.
Puede parecer un poco torpe sugerir que los sistemas de AI necesitarán desarrollar personalidades específicas, pero considere cómo una tecnología como Siri o Alexa ya se ha asociado tan estrechamente con las marcas de Apple y Amazonas. No es ninguna sorpresa entonces que el "entrenamiento de la personalidad" se está convirtiendo en un negocio tan serio, y la gente que realiza esa tarea puede venir de una variedad de fondos. Tomemos, por ejemplo, Robyn Ewing, quien solía desarrollar y publicar guiones de televisión para filmar estudios en Hollywood. Ahora Ewing está desplegando su talento creativo para ayudar a los ingenieros a desarrollar la personalidad de Sophie, un programa de IA en el campo de la salud. Como una de sus tareas, Sophie recuerda a los consumidores a tomar sus medicamentos y regularmente cheques con ellos para ver cómo se sienten. En Microsoft, un equipo que incluye a un poeta, un novelista, y un dramaturgo es responsable de ayudar a desarrollar la personalidad de Cortana. En otras palabras, los ejecutivos pueden necesitar pensar en la mejor manera de atraer y retener diferentes tipos de talento que nunca necesitaban antes.
En el futuro, las empresas podrían incluso incorporar la simpatía en sus sistemas de AI. Eso puede sonar extravagante, pero la puesta en marcha Koko, que surgió del MIT Media Lab, ha desarrollado un sistema de aprendizaje automático que puede ayudar a chatbots como Siri y Alexa responder con simpatía y profundidad a las preguntas de la gente. Los seres humanos ahora están entrenando el algoritmo de Koko para responder con más simpatía a las personas que podrían, por ejemplo, estar frustrados de que su equipaje se ha perdido, que el producto que compró es defectuoso, o que su servicio de cable sigue parpadeando. El objetivo es que el sistema sea capaz de hablar a la gente a través de un problema o situación difícil usando la cantidad apropiada de empatía, compasión e incluso humor.
El curioso incidente de la desintermediación de la marca
A medida que los sistemas de AI se convierten cada vez más en las caras antropomorfas de muchas marcas, esas marcas evolucionarán de interacciones unidireccionales (marca a consumidor) a relaciones bidireccionales. Además, a medida que estos sistemas son cada vez más capaces, podrían conducir potencialmente a la desintermediación de la marca. Alexa, por ejemplo, ya puede orquestar una serie de interacciones en nombre de otras compañías, lo que permite a las personas pedir pizzas de Domino, revisar su saldo bancario Capital One y obtener las actualizaciones de estado de los vuelos de Delta. En el pasado, compañías como Domino's, Capital One y Delta poseían toda la experiencia del cliente con sus clientes. Ahora, con Alexa, Amazon posee parte de ese intercambio de información y controla una interfaz fundamental entre esas empresas y sus clientes, y puede usar esos datos para mejorar sus propios servicios. Esta podría ser una de las razones por las que Capital One, que inicialmente había construido capacidad en la parte superior de Alexa, recientemente desarrolló e introdujo su propio chatbot, Eno.
Y luego hay desafíos éticos. Amazon, por ejemplo, recientemente agregó una cámara a su plataforma Alexa/Echo para que la compañía pueda usar su tecnología de IA para ofrecer asesoramiento de moda basado en la personalidad. ¿Pero cuáles son las cuestiones éticas de la posible recolección de fotos de los consumidores apenas vestidos? Y a la medida en que estos sistemas de IA se vuelven cada vez más aptos para comunicarse, parecen actuar como un amigo de confianza preparado con sabios o consejos calmantes. ¿Las empresas han considerado adecuadamente cómo las aplicaciones deben responder a preguntas que son profundamente personales? ¿Qué pasa si una persona admite sentimientos suicidas o abuso físico reciente? Un estudio de medicina interna de JAMA 2016 analizó lo bien que Siri, Cortana, Google Now y S Voice de Samsung respondieron a varios avisos que trataban problemas de salud mental o física. Los investigadores encontraron que los bots eran inconsistentes e incompletos en su capacidad para reconocer una crisis, responder con un lenguaje respetuoso y derivar a la persona a una línea de ayuda o recurso de salud. Para las empresas que están implementando tales sistemas de IA, un eticista interno podría ayudar a navegar los problemas morales complejos.
Con muchas innovaciones nuevas, la tecnología a menudo se adelanta a la capacidad de las empresas para abordar las diversas preocupaciones éticas, sociales y legales involucradas. Con IA, cualquier problema se vuelve más urgente a en la medida en que estos sistemas se convierten cada vez más en el rostro de muchas marcas de la compañía. Como comentó una vez el CEO de Amazon, Jeff Bezos: "Tu marca es lo que otras personas dicen de ti cuando no estás en la habitación". Y eso sería presumiblemente cierto incluso si tu sistema de AI estuviera escuchando.
H. James Wilson es Director Gerente de Tecnología de Información e Investigación Empresarial en el Instituto Accenture de Alto Rendimiento. Wilson es coautor con Paul Daugherty de un libro sobre IA que será publicado por HBR Press en 2018.
Paul Daugherty es el director de tecnología de Accenture, con sede en la ciudad de Nueva York. Daugherty es coautor con H. James Wilson de un libro sobre AI que será publicado por HBR Press en 2018.
Nicola Morini Bianzino es el líder global de la práctica de Inteligencia Artificial en Accenture.
Harvard Business Review
Tecnología
En el mundo del marketing, el antropomorfismo de la marca puede ser un poderoso mecanismo para conectarse con los consumidores. Es la táctica de dar símbolos de marca características de la gente: Piense en Tony el Tigre y el Hombre Michelin. Hoy en día algunas compañías están llevando antropomorfismo de marca a un nivel completamente nuevo con sofisticadas tecnologías de IA.
Considere los chatbots avanzados, como Siri de Apple, Alexa de Amazon y Cortana de Microsoft. Gracias a la simplicidad de sus interfaces de conversación, es muy posible que los clientes pasen cada vez más tiempo involucrado con la IA de una empresa que con cualquier otra interfaz, incluidos los propios empleados de la empresa. Y con el tiempo, Siri, Alexa y Cortana, y sus "personalidades" individuales, podrían llegar a ser aún más famosas que sus compañías matrices.
Las implicaciones son numerosas. Como chatbots y otras tecnologías de AI cada vez más se convierten en la cara de muchas marcas, esas empresas tendrán que emplear a personas con nuevos tipos de experiencia para asegurar que las marcas siguen reflejando las cualidades y valores deseados de la empresa. Los ejecutivos también deben ser cautelosos de cómo AI aumenta los peligros de la desintermediación de la marca. A medida que las marcas asumen cada vez más funcionalidad de IA, las empresas deben gestionar proactivamente cualquier posible preocupación ética y legal.
Para estudiar esas cuestiones y otras, investigamos cómo se está implementando AI en más de 1.000 empresas globales. Encontramos que muchas de esas empresas ya están utilizando (o han estado experimentando con) AI para orquestar la experiencia de la marca a través de una serie de procesos empresariales. Estos incluyen el servicio al cliente (39% de las empresas), marketing y ventas (35%), e incluso el manejo de las relaciones externas no clientes (28%), donde el poder de la marca es clave, como atraer a los mejores talentos a la tubería de reclutamiento de la organización. El estudio de esos despliegues llevó a varias ideas acerca de tres nuevos tipos de decisiones que los ejecutivos enfrentan en la intersección de la tecnología, la personalidad y la estrategia.
Más allá de Chatbots
La primera es que los chatbots son sólo un tipo de tecnología de IA que se utiliza para establecer o reforzar las marcas de la empresa. De hecho, hay un espectro de personalidades inteligentes y "factores de forma" (como pantallas, voces, cajas físicas como Amazon Echo, texto, etc.) que las empresas están utilizando para ofrecer una experiencia de marca. Los agentes cognitivos como Amelia de IPsoft se encarnan como personas virtuales en la pantalla de un usuario, y los avances futuros pueden desplegar la tecnología del holograma para hacer que esos agentes sean aún más realistas. En Hong Kong Hanson Robotics está desarrollando robots con características humanas. Esos robots, que pueden ver y responder a las expresiones faciales y están equipados con procesamiento de lenguaje natural, podrían convertirse en los embajadores literales de la marca de fábrica de la frente-oficina para las compañías.
Cualquiera que sea el factor de forma, las empresas deben manejar hábilmente cualquier cambio futuro en las interacciones con los clientes. Recuerde que cada interacción proporciona una oportunidad para que un cliente juzgue el sistema AI y por lo tanto la marca y el rendimiento de la compañía. De la misma manera que las personas pueden estar encantadas o enfadadas por una interacción con un representante de servicio al cliente, también pueden formar una impresión duradera de un chatbot, robot físico u otro sistema de AI. Es más, las interacciones con la IA pueden ser más amplias que cualquier conversación única con un vendedor o representante de servicio al cliente: Un bot único encarnado en una miríada de dispositivos, por ejemplo, puede interactuar teóricamente con decenas de miles de personas a la vez. Debido a esto, las buenas y malas impresiones pueden tener un alcance global a largo plazo.
Cómo retroceder correctamente a su embajador de la marca
Los ejecutivos deben tomar decisiones juiciosas sobre el uso de un embajador antropomorfo de la marca - su nombre, voz, personalidad, etc. Watson de IBM conversa en una voz masculina; Cortana y Alexa usan mujeres. Siri y la AI sin nombre de Google Home pueden usar cualquiera de ellas. ¿Y qué cualidades representarán mejor los valores de la organización? Las personalidades de todos estos asistentes parecen útiles, como un amigo nerd, listo con mucha información o una broma G-rated, pero todavía un poco stilted - tal vez porque toman todo lo que decir tan literalmente. También puede ser difícil creer que están tan arrepentidos como dicen cuando no pueden responder a nuestras preguntas o entender nuestros mandamientos.
Y luego hay diferencias importantes. Alexa se muestra tan confiada y considerada - ella no repite blasfemias y ni siquiera usa argot con mucha frecuencia. Siri, por otro lado, es atrevida: Su personalidad es inteligente e ingeniosa con un ligero borde, y ella es propensa a respuestas descaradas. Cuando se le preguntó sobre el significado de la vida, ella podría responder, "Me parece extraño que usted le preguntaría esto de un objeto inanimado." Siri también puede llegar a ser celoso, especialmente cuando los usuarios la confunden con otro sistema de búsqueda de voz. Cuando alguien comete ese error, su réplica es algo así como "¿Por qué no le pides a Alexa que haga esa llamada para ti?" Todo esto está muy de acuerdo con la marca de Apple, que ha abrazado la individualidad sobre la conformidad . De hecho, Siri parece más persona que producto.
Puede parecer un poco torpe sugerir que los sistemas de AI necesitarán desarrollar personalidades específicas, pero considere cómo una tecnología como Siri o Alexa ya se ha asociado tan estrechamente con las marcas de Apple y Amazonas. No es ninguna sorpresa entonces que el "entrenamiento de la personalidad" se está convirtiendo en un negocio tan serio, y la gente que realiza esa tarea puede venir de una variedad de fondos. Tomemos, por ejemplo, Robyn Ewing, quien solía desarrollar y publicar guiones de televisión para filmar estudios en Hollywood. Ahora Ewing está desplegando su talento creativo para ayudar a los ingenieros a desarrollar la personalidad de Sophie, un programa de IA en el campo de la salud. Como una de sus tareas, Sophie recuerda a los consumidores a tomar sus medicamentos y regularmente cheques con ellos para ver cómo se sienten. En Microsoft, un equipo que incluye a un poeta, un novelista, y un dramaturgo es responsable de ayudar a desarrollar la personalidad de Cortana. En otras palabras, los ejecutivos pueden necesitar pensar en la mejor manera de atraer y retener diferentes tipos de talento que nunca necesitaban antes.
En el futuro, las empresas podrían incluso incorporar la simpatía en sus sistemas de AI. Eso puede sonar extravagante, pero la puesta en marcha Koko, que surgió del MIT Media Lab, ha desarrollado un sistema de aprendizaje automático que puede ayudar a chatbots como Siri y Alexa responder con simpatía y profundidad a las preguntas de la gente. Los seres humanos ahora están entrenando el algoritmo de Koko para responder con más simpatía a las personas que podrían, por ejemplo, estar frustrados de que su equipaje se ha perdido, que el producto que compró es defectuoso, o que su servicio de cable sigue parpadeando. El objetivo es que el sistema sea capaz de hablar a la gente a través de un problema o situación difícil usando la cantidad apropiada de empatía, compasión e incluso humor.
El curioso incidente de la desintermediación de la marca
A medida que los sistemas de AI se convierten cada vez más en las caras antropomorfas de muchas marcas, esas marcas evolucionarán de interacciones unidireccionales (marca a consumidor) a relaciones bidireccionales. Además, a medida que estos sistemas son cada vez más capaces, podrían conducir potencialmente a la desintermediación de la marca. Alexa, por ejemplo, ya puede orquestar una serie de interacciones en nombre de otras compañías, lo que permite a las personas pedir pizzas de Domino, revisar su saldo bancario Capital One y obtener las actualizaciones de estado de los vuelos de Delta. En el pasado, compañías como Domino's, Capital One y Delta poseían toda la experiencia del cliente con sus clientes. Ahora, con Alexa, Amazon posee parte de ese intercambio de información y controla una interfaz fundamental entre esas empresas y sus clientes, y puede usar esos datos para mejorar sus propios servicios. Esta podría ser una de las razones por las que Capital One, que inicialmente había construido capacidad en la parte superior de Alexa, recientemente desarrolló e introdujo su propio chatbot, Eno.
Y luego hay desafíos éticos. Amazon, por ejemplo, recientemente agregó una cámara a su plataforma Alexa/Echo para que la compañía pueda usar su tecnología de IA para ofrecer asesoramiento de moda basado en la personalidad. ¿Pero cuáles son las cuestiones éticas de la posible recolección de fotos de los consumidores apenas vestidos? Y a la medida en que estos sistemas de IA se vuelven cada vez más aptos para comunicarse, parecen actuar como un amigo de confianza preparado con sabios o consejos calmantes. ¿Las empresas han considerado adecuadamente cómo las aplicaciones deben responder a preguntas que son profundamente personales? ¿Qué pasa si una persona admite sentimientos suicidas o abuso físico reciente? Un estudio de medicina interna de JAMA 2016 analizó lo bien que Siri, Cortana, Google Now y S Voice de Samsung respondieron a varios avisos que trataban problemas de salud mental o física. Los investigadores encontraron que los bots eran inconsistentes e incompletos en su capacidad para reconocer una crisis, responder con un lenguaje respetuoso y derivar a la persona a una línea de ayuda o recurso de salud. Para las empresas que están implementando tales sistemas de IA, un eticista interno podría ayudar a navegar los problemas morales complejos.
Con muchas innovaciones nuevas, la tecnología a menudo se adelanta a la capacidad de las empresas para abordar las diversas preocupaciones éticas, sociales y legales involucradas. Con IA, cualquier problema se vuelve más urgente a en la medida en que estos sistemas se convierten cada vez más en el rostro de muchas marcas de la compañía. Como comentó una vez el CEO de Amazon, Jeff Bezos: "Tu marca es lo que otras personas dicen de ti cuando no estás en la habitación". Y eso sería presumiblemente cierto incluso si tu sistema de AI estuviera escuchando.
H. James Wilson es Director Gerente de Tecnología de Información e Investigación Empresarial en el Instituto Accenture de Alto Rendimiento. Wilson es coautor con Paul Daugherty de un libro sobre IA que será publicado por HBR Press en 2018.
Paul Daugherty es el director de tecnología de Accenture, con sede en la ciudad de Nueva York. Daugherty es coautor con H. James Wilson de un libro sobre AI que será publicado por HBR Press en 2018.
Nicola Morini Bianzino es el líder global de la práctica de Inteligencia Artificial en Accenture.
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