Navegando las complejidades de hacer negocios en Rusia
Por Mark McNamee
Harvard Business Review
Estrategia global
Desde el conflicto de Ucrania hasta la injerencia de Rusia en las elecciones estadounidenses y europeas, a la gestión de la guerra en siria, es evidente que las relaciones entre Occidente y Rusia se han vuelto cada vez más hostiles. Sin embargo, Rusia sigue siendo una parte importante de la mayoría de las carteras de mercados emergentes de las multinacionales occidentales. Estas empresas no son inmunes a las tensiones geopolíticas, que pueden afectar a sus negocios de manera directa e indirecta.
Si bien es relativamente raro, ha habido algunos casos en que el gobierno ruso interfirió directamente en los asuntos de las empresas occidentales. Por ejemplo, en el 2014, el Kremlin demandó a McDonald's por presuntamente violar los códigos de seguridad del gobierno e incluso cerró temporalmente cuatro tiendas por presuntas "violaciones a la salud". Horas después de que Estados Unidos y la UE incrementaran las sanciones contra Rusia ese mismo año, las autoridades rusas invadieron la sede rusa de Ikea, que durante mucho tiempo ha luchado con la interferencia del gobierno ruso.
Algunos de los clientes de mi empresa (ejecutivos de grandes multinacionales estadounidenses y europeas) que operan en Rusia también han notado una creciente regulación en los últimos años: han experimentado más inspecciones no planeadas de las instalaciones, cambios abruptos en los requisitos de etiquetado, Gobierno federal, y una mayor presión para contratar y fabricar localmente. También informaron haber recibido amenazas de multas y mayores demoras y pagos mientras estaban en aduana en la frontera con Rusia. Curiosamente, todas estas intrusiones en las operaciones comerciales típicamente no provienen del Kremlin, sino de funcionarios locales que parecen ansiosos por ganar el favor del Kremlin en medio de instancias de elevadas tensiones internacionales.
La reciente recesión económica de Rusia, precipitada por el colapso de los precios de la energía, también ha contribuido a políticas estatales más conservadoras a expensas de las reformas económicas, lo que socava el clima de negocios y las perspectivas de crecimiento a largo plazo. Los ingresos del gobierno y las oportunidades del sector privado se han deteriorado en los últimos años y tardarán en recuperarse.
Este entorno está alterando la forma en que las empresas multinacionales operan en el país y comercializan sus productos. Nuestros clientes en la zona ya han notado varios cambios que hacen más difícil y costoso hacer negocios allí.
Inducido por el aumento de las presiones económicas y reflejo de las tendencias en otros mercados emergentes, el gobierno ruso ha sido presionado para apoyar a las empresas locales, a menudo en detrimento de los inversionistas extranjeros. Por ejemplo, una ley del 2014 establece que el gobierno debe mostrar preferencia por los fabricantes locales por las firmas extranjeras al conceder licitaciones públicas, sin tener en cuenta las diferencias de calidad. En respuesta a la decisión de Occidente de aplicar sanciones a Rusia, el gobierno decidió imponer sanciones de tit-for-tat a diversas importaciones agrícolas occidentales y ha adoptado una política de sustitución de importaciones, lo que significa que importa menos alimentos y productos lácteos, Más nacionales. Esto ha sido beneficioso para algunas industrias rusas, pero ha reducido el acceso al mercado para las empresas extranjeras.
Al mismo tiempo, las multinacionales se sienten presionadas por el Estado para demostrar su compromiso con el mercado mediante una mayor localización de su cadena de suministro, mano de obra, marca y producción. Esto plantea retos cuando no hay proveedores locales (o no de alta calidad), lo que suele ocurrir en ciertos sectores, como la asistencia sanitaria.
Mientras tanto, las políticas fiscales del gobierno están reduciendo la demanda interna. Por ejemplo, la excesiva dependencia del país de las exportaciones de productos básicos, combinada con la falta de políticas de apoyo al crecimiento (por ejemplo, un estímulo fiscal, apoyo a sectores distintos de los productos básicos, mejoramiento del estado de derecho) han creado problemas para obtener suficientes ingresos públicos. Como resultado, Moscú ha introducido varios impuestos especiales y está contemplando un alza en la tasa del IVA (del 18% al 24%) y mayores impuestos sobre la renta (para elevar el tipo fijo del 13% al 20% O crear una escala progresiva) que perjudiquen el poder de gasto de los consumidores.
En los últimos años, el gobierno también ha estado haciendo recortes de fondos en salud, educación, industrias estatales y pensiones. En muchos casos, la gente tiene que soportar más costos directamente - por ejemplo, para pagar más de su propia asistencia sanitaria - lo que también limita su poder adquisitivo.
También escuchamos de clientes que se están eliminando más proyectos gubernamentales, reduciendo las oportunidades para las compañías que desean vender al gobierno. Además, debido a que las agencias rusas se enfrentan a una reducción de la financiación federal, se están incentivando a promulgar reglamentos o políticas ad hoc para obtener más ingresos de las empresas extranjeras, ya sea extrayendo el pago en la aduana o imponiendo multas e impuestos a sus operaciones locales.
Además, la toma de decisiones económicas se ha politizado cada vez más, ya que el gobierno ha priorizado los objetivos políticos (es decir, la reelección de Putin en el 2018) y la política exterior sobre las reformas internas, como la lucha contra la corrupción. Esto probablemente continuará haciendo la planificación de negocios aún más difícil.
Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas?
La mayoría de las empresas con las que trabajamos sienten una sensación de impotencia para manejar las condiciones cambiantes en Rusia. Pero sobre la base de la experiencia y las estrategias de nuestros clientes, hay maneras en que pueden manejar la incertidumbre. A pesar del tumultuoso clima político y económico, Rusia sigue siendo muy atractiva en comparación con otros mercados emergentes, como Brasil o Nigeria, a largo plazo, debido a su gran población, su capacidad de gasto público y privado y su fuerte base de recursos.
En primer lugar, las empresas deben determinar exactamente qué elementos de sus operaciones son más vulnerables a los cambios abruptos en las relaciones de política exterior. Luego, las empresas deben pensar en los tipos de acontecimientos políticos y macroeconómicos (por ejemplo, nuevas sanciones, caída del precio del petróleo, protestas, etc.) que puedan influir en la economía (por ejemplo, la volatilidad del rublo) y las políticas (por ejemplo, prohibiciones de importación) Operaciones, socios locales y clientes. Estos pueden ser establecidos en planes de escenarios con acciones específicas de mitigación asignadas para ayudar a las empresas a reaccionar rápidamente si es necesario.
Desde el 2014, hemos guiado a numerosas empresas de bienes de consumo a través de este proceso para mitigar los efectos de la extrema depreciación del rublo en sus negocios. El rublo débil ha impulsado notablemente la inflación, lo que a su vez ha obligado al banco central a elevar las tasas de interés, elevando el costo del crédito. Como resultado, los distribuidores de nuestros clientes han tenido dificultades para obtener préstamos y por lo tanto tienen menos capacidad financiera para comprar productos de nuestros clientes para distribuir a las tiendas de todo el país. Para evitar cualquier interrupción operacional, algunos clientes han optado por proporcionar el financiamiento a los propios distribuidores, por lo que todavía son capaces de comprar y luego vender productos de nuestros clientes. Para muchas empresas, esto ha tenido un impacto positivo significativo en su capacidad de retener la cuota de mercado y el conocimiento de la marca, a la vez que mantiene la rentabilidad.
En segundo lugar, las empresas deben fortalecer sus equipos de asuntos gubernamentales para mantenerse por delante de cualquier cambio normativo. Las multinacionales pueden incluso asociarse con competidores (tanto extranjeros como nacionales) y asociaciones de la industria para presionar al gobierno sobre las decisiones políticas que afectan a su sector y clientes.
En tercer lugar, las empresas deben considerar la localización de más de sus operaciones. Cuanto más local usted es, mejores sus ocasiones en la obtención de ofertas del gobierno y la influencia más que usted tiene que empujar detrás contra regulación gubernamental potencialmente dañosa. Con mayores contribuciones fiscales, mano de obra local y abastecimiento de proveedores locales, las empresas pueden mostrar más fácilmente cómo la interferencia del gobierno afecta negativamente a las empresas y los trabajadores rusos.
A pesar de la agitación en las relaciones ruso-occidentales, tener un plan para responder rápidamente puede ayudar a las multinacionales a manejar, usar o incluso capitalizar los acontecimientos políticos.
Mark McNamee es analista senior de Europa en Frontier Strategy Group (FSG), el principal socio de servicios de información y asesoramiento de altos ejecutivos de mercados emergentes. Obtenga más información sobre su reciente informe: Rusia 2020: perspectivas y escenarios.
Harvard Business Review
Estrategia global
Desde el conflicto de Ucrania hasta la injerencia de Rusia en las elecciones estadounidenses y europeas, a la gestión de la guerra en siria, es evidente que las relaciones entre Occidente y Rusia se han vuelto cada vez más hostiles. Sin embargo, Rusia sigue siendo una parte importante de la mayoría de las carteras de mercados emergentes de las multinacionales occidentales. Estas empresas no son inmunes a las tensiones geopolíticas, que pueden afectar a sus negocios de manera directa e indirecta.
Si bien es relativamente raro, ha habido algunos casos en que el gobierno ruso interfirió directamente en los asuntos de las empresas occidentales. Por ejemplo, en el 2014, el Kremlin demandó a McDonald's por presuntamente violar los códigos de seguridad del gobierno e incluso cerró temporalmente cuatro tiendas por presuntas "violaciones a la salud". Horas después de que Estados Unidos y la UE incrementaran las sanciones contra Rusia ese mismo año, las autoridades rusas invadieron la sede rusa de Ikea, que durante mucho tiempo ha luchado con la interferencia del gobierno ruso.
Algunos de los clientes de mi empresa (ejecutivos de grandes multinacionales estadounidenses y europeas) que operan en Rusia también han notado una creciente regulación en los últimos años: han experimentado más inspecciones no planeadas de las instalaciones, cambios abruptos en los requisitos de etiquetado, Gobierno federal, y una mayor presión para contratar y fabricar localmente. También informaron haber recibido amenazas de multas y mayores demoras y pagos mientras estaban en aduana en la frontera con Rusia. Curiosamente, todas estas intrusiones en las operaciones comerciales típicamente no provienen del Kremlin, sino de funcionarios locales que parecen ansiosos por ganar el favor del Kremlin en medio de instancias de elevadas tensiones internacionales.
La reciente recesión económica de Rusia, precipitada por el colapso de los precios de la energía, también ha contribuido a políticas estatales más conservadoras a expensas de las reformas económicas, lo que socava el clima de negocios y las perspectivas de crecimiento a largo plazo. Los ingresos del gobierno y las oportunidades del sector privado se han deteriorado en los últimos años y tardarán en recuperarse.
Este entorno está alterando la forma en que las empresas multinacionales operan en el país y comercializan sus productos. Nuestros clientes en la zona ya han notado varios cambios que hacen más difícil y costoso hacer negocios allí.
Inducido por el aumento de las presiones económicas y reflejo de las tendencias en otros mercados emergentes, el gobierno ruso ha sido presionado para apoyar a las empresas locales, a menudo en detrimento de los inversionistas extranjeros. Por ejemplo, una ley del 2014 establece que el gobierno debe mostrar preferencia por los fabricantes locales por las firmas extranjeras al conceder licitaciones públicas, sin tener en cuenta las diferencias de calidad. En respuesta a la decisión de Occidente de aplicar sanciones a Rusia, el gobierno decidió imponer sanciones de tit-for-tat a diversas importaciones agrícolas occidentales y ha adoptado una política de sustitución de importaciones, lo que significa que importa menos alimentos y productos lácteos, Más nacionales. Esto ha sido beneficioso para algunas industrias rusas, pero ha reducido el acceso al mercado para las empresas extranjeras.
Al mismo tiempo, las multinacionales se sienten presionadas por el Estado para demostrar su compromiso con el mercado mediante una mayor localización de su cadena de suministro, mano de obra, marca y producción. Esto plantea retos cuando no hay proveedores locales (o no de alta calidad), lo que suele ocurrir en ciertos sectores, como la asistencia sanitaria.
Mientras tanto, las políticas fiscales del gobierno están reduciendo la demanda interna. Por ejemplo, la excesiva dependencia del país de las exportaciones de productos básicos, combinada con la falta de políticas de apoyo al crecimiento (por ejemplo, un estímulo fiscal, apoyo a sectores distintos de los productos básicos, mejoramiento del estado de derecho) han creado problemas para obtener suficientes ingresos públicos. Como resultado, Moscú ha introducido varios impuestos especiales y está contemplando un alza en la tasa del IVA (del 18% al 24%) y mayores impuestos sobre la renta (para elevar el tipo fijo del 13% al 20% O crear una escala progresiva) que perjudiquen el poder de gasto de los consumidores.
En los últimos años, el gobierno también ha estado haciendo recortes de fondos en salud, educación, industrias estatales y pensiones. En muchos casos, la gente tiene que soportar más costos directamente - por ejemplo, para pagar más de su propia asistencia sanitaria - lo que también limita su poder adquisitivo.
También escuchamos de clientes que se están eliminando más proyectos gubernamentales, reduciendo las oportunidades para las compañías que desean vender al gobierno. Además, debido a que las agencias rusas se enfrentan a una reducción de la financiación federal, se están incentivando a promulgar reglamentos o políticas ad hoc para obtener más ingresos de las empresas extranjeras, ya sea extrayendo el pago en la aduana o imponiendo multas e impuestos a sus operaciones locales.
Además, la toma de decisiones económicas se ha politizado cada vez más, ya que el gobierno ha priorizado los objetivos políticos (es decir, la reelección de Putin en el 2018) y la política exterior sobre las reformas internas, como la lucha contra la corrupción. Esto probablemente continuará haciendo la planificación de negocios aún más difícil.
Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas?
La mayoría de las empresas con las que trabajamos sienten una sensación de impotencia para manejar las condiciones cambiantes en Rusia. Pero sobre la base de la experiencia y las estrategias de nuestros clientes, hay maneras en que pueden manejar la incertidumbre. A pesar del tumultuoso clima político y económico, Rusia sigue siendo muy atractiva en comparación con otros mercados emergentes, como Brasil o Nigeria, a largo plazo, debido a su gran población, su capacidad de gasto público y privado y su fuerte base de recursos.
En primer lugar, las empresas deben determinar exactamente qué elementos de sus operaciones son más vulnerables a los cambios abruptos en las relaciones de política exterior. Luego, las empresas deben pensar en los tipos de acontecimientos políticos y macroeconómicos (por ejemplo, nuevas sanciones, caída del precio del petróleo, protestas, etc.) que puedan influir en la economía (por ejemplo, la volatilidad del rublo) y las políticas (por ejemplo, prohibiciones de importación) Operaciones, socios locales y clientes. Estos pueden ser establecidos en planes de escenarios con acciones específicas de mitigación asignadas para ayudar a las empresas a reaccionar rápidamente si es necesario.
Desde el 2014, hemos guiado a numerosas empresas de bienes de consumo a través de este proceso para mitigar los efectos de la extrema depreciación del rublo en sus negocios. El rublo débil ha impulsado notablemente la inflación, lo que a su vez ha obligado al banco central a elevar las tasas de interés, elevando el costo del crédito. Como resultado, los distribuidores de nuestros clientes han tenido dificultades para obtener préstamos y por lo tanto tienen menos capacidad financiera para comprar productos de nuestros clientes para distribuir a las tiendas de todo el país. Para evitar cualquier interrupción operacional, algunos clientes han optado por proporcionar el financiamiento a los propios distribuidores, por lo que todavía son capaces de comprar y luego vender productos de nuestros clientes. Para muchas empresas, esto ha tenido un impacto positivo significativo en su capacidad de retener la cuota de mercado y el conocimiento de la marca, a la vez que mantiene la rentabilidad.
En segundo lugar, las empresas deben fortalecer sus equipos de asuntos gubernamentales para mantenerse por delante de cualquier cambio normativo. Las multinacionales pueden incluso asociarse con competidores (tanto extranjeros como nacionales) y asociaciones de la industria para presionar al gobierno sobre las decisiones políticas que afectan a su sector y clientes.
En tercer lugar, las empresas deben considerar la localización de más de sus operaciones. Cuanto más local usted es, mejores sus ocasiones en la obtención de ofertas del gobierno y la influencia más que usted tiene que empujar detrás contra regulación gubernamental potencialmente dañosa. Con mayores contribuciones fiscales, mano de obra local y abastecimiento de proveedores locales, las empresas pueden mostrar más fácilmente cómo la interferencia del gobierno afecta negativamente a las empresas y los trabajadores rusos.
A pesar de la agitación en las relaciones ruso-occidentales, tener un plan para responder rápidamente puede ayudar a las multinacionales a manejar, usar o incluso capitalizar los acontecimientos políticos.
Mark McNamee es analista senior de Europa en Frontier Strategy Group (FSG), el principal socio de servicios de información y asesoramiento de altos ejecutivos de mercados emergentes. Obtenga más información sobre su reciente informe: Rusia 2020: perspectivas y escenarios.
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