Lo que la creatividad en la comercialización parece hoy
Por Mark BonchekCara Francia
Harvard Business Revew
Márketing
¿Qué hace que el marketing sea creativo? ¿Es más imaginación o innovación? ¿Es un vendedor creativo más artista o empresario? Históricamente, el término "creatividad de marketing" se ha asociado con las palabras y las imágenes que se incluyen en las campañas publicitarias. Pero el marketing, al igual que otras funciones corporativas, se ha vuelto más complejo y riguroso. Los vendedores necesitan dominar el análisis de datos, la experiencia del cliente y el diseño del producto. ¿Estos roles cambiantes requieren una nueva forma de pensar sobre la creatividad en la comercialización?
Para explorar esta cuestión, hemos entrevistado a altos ejecutivos de marketing a través de decenas de las mejores marcas. Les pedimos ejemplos de creatividad en marketing que van más allá de las campañas publicitarias y aportan un valor tangible al negocio. Sus historias - y las cinco tendencias más amplias que reflejan - ayudan a ilustrar lo que significa ser un vendedor creativo en la actualidad.
1. Crear con el cliente, no sólo para el cliente
A todos les gusta hablar de estar "centrados en el cliente". Pero con demasiada frecuencia esto significa tomar un mejor objetivo con las campañas específicas. Los clientes de hoy no son sólo consumidores; También son creadores, desarrollando contenido e ideas - y enfrentándose a desafíos - junto con usted. La creatividad en la comercialización requiere trabajar con los clientes desde el principio para tejer sus experiencias con sus esfuerzos para ampliar el alcance de su empresa.
Por ejemplo, el equipo de marketing de Intuit dedica tiempo a los trabajadores por cuenta propia en sus hogares y oficinas a sumergirse en el mundo del cliente. A través de esta investigación, identificaron un punto de dolor en el seguimiento del consumo de gas del vehículo. Basado en estas ideas de marketing, Intuit creó una nueva característica dentro de su aplicación que combina datos de ubicación, mapas de Google y el calendario del usuario para realizar un seguimiento automático del kilometraje y simplificar la planificación tributaria de fin de año.
Brocade, proveedor de soluciones de datos y redes, creó un programa de "primer cliente" identificando a sus 200 clientes principales, que representan el 80% de sus ventas. Trabajaron con estos clientes para entender sus fuentes de satisfacción e identificar áreas de fortalezas y debilidades. Brocade trabajó entonces con equipos de ventas para crear y entregar paquetes personalizados que describen lo que Brocade escuchó que está funcionando o no, y qué harían con respecto a esos hallazgos. Más tarde, Brocade siguió con estos clientes para informar sobre el progreso en contra de estos objetivos. ¿Los resultados? El puntaje neto del promotor de Brocade pasó de 50 (que ya es el mejor puntaje de la clase) a 62 (uno de los puntajes B2B más altos registrados) en 18 meses.
2. Invertir en la experiencia de extremo a extremo
Cada vendedor cree que la experiencia del cliente es importante. Pero la mayoría de los vendedores sólo se centran en las partes de esa experiencia bajo su control directo. Los vendedores creativos toman una visión más amplia y prestan la atención a la experiencia entera del cliente de extremo a extremo. Esto incluye el producto, el proceso de compra, la capacidad de proporcionar soporte y las relaciones con los clientes a lo largo del tiempo. Eso requiere tiempo y recursos - y también requiere llevar el pensamiento creativo a problemas desconocidos.
Kaiser Permanente cree que a medida que el cuidado de la salud se vuelve más orientado al consumidor, la experiencia digital se convierte en un diferenciador clave. El equipo de marketing instituyó un programa de bienvenida para ayudar a mejorar la experiencia de los nuevos miembros del plan. Los miembros son guiados en cómo registrarse para un portal de miembros en línea, que proporciona acceso para enviar por correo electrónico a su médico, recargar recetas, hacer citas, y más. El programa de bienvenida requería coordinación con muchas áreas del negocio. Como resultado de este programa, alrededor del 60% de los nuevos miembros se registran dentro de los primeros seis meses. Estos miembros son 2.6 veces más probabilidades de permanecer con Kaiser Permanente dos años más tarde.
Al igual que muchos minoristas, Macy's tradicionalmente ha gastado el 85% de su presupuesto de marketing para impulsar las ventas. Cada comunicación saliente se mide individualmente para obtener un ROI inmediato. Sin embargo, recientemente comenzaron a adoptar un enfoque más holístico, centrándose en el valor de por vida y su segmento más rentable, el "gastador de moda". Este grupo busca en el negocio reunir información detrás de escena en la pista, Y el contenido de la moda de aspiración. Las métricas también cambiaron. Macy's comenzó a evaluar el compromiso por cliente a través del tiempo y la plataforma en lugar de por mensaje de marketing por día. ¿Los resultados? En el último año, los clientes del segmento de decil superior aumentaron el compromiso digital en un 15%, las compras cruzadas un 11% y las ventas un 8%.
3. Convertir a todos en un defensor
En un medio de comunicación fragmentado y un paisaje social, los vendedores ya no pueden alcanzar sus objetivos de conciencia y reputación sólo a través de los medios de pago y relaciones públicas. La gente es el nuevo canal. La forma de ampliar el impacto es inspirando la creatividad en otros. Trate a todos como una extensión de su equipo de marketing: empleados, socios e incluso clientes.
Plum Organics da a cada empleado tarjetas de visita con cupones adjuntos. Mientras que hace compras, todos los empleados son animados observar a consumidores que compran la categoría del bebé. Cuando es apropiado, hacen algunas preguntas sobre las preferencias de los consumidores de alimentos para bebés y comparten tarjetas de visita con cupones para productos gratuitos como un gesto de agradecimiento.
Para Equinix, las encuestas revelaron que un tercio de los empleados no estaban seguros de explicar la historia de su empresa. La compañía presentó un programa interno de embajadores para sus más de 6.000 empleados. Este programa ofrece a los empleados en todas las disciplinas y niveles de herramientas para educarlos sobre la empresa, su cultura, productos y servicios, y cómo resolver las necesidades de sus clientes. Más de 20% de los empleados tomaron la capacitación en línea o en talleres en los primeros meses del programa, y las presentaciones de los empleados a sus programas de referencia de ventas y de candidatos de empleo aumentaron un 43% y un 19%, respectivamente.
La vieja marina ha dedicado tradicionalmente su presupuesto de los medios a la TV, particularmente alrededor de de nuevo a la escuela. Sin embargo, en los últimos años, se han centrado en el contenido digital para involucrar a los niños en experiencias positivas de la vida y dar la espalda. A través de este enfoque, el #MySquadContest de 2016 llevó a 32.000 niños a compartir sus "escuadras" de amigos por la oportunidad de ganar un día épico con su influenciador favorito, creando 3 millones de video views, un 60% de conversación social sobre @OldNavy y Una probabilidad aumentada del 600% de recomendar Old Navy a un amigo (en comparación con aquellos que sólo vieron anuncios de televisión). Además, el programa llevó a donaciones récord para su socio, The Boys & Girls Club.
4. Llevar la creatividad a la medida
La mensurabilidad del compromiso digital significa que ahora podemos saber exactamente lo que funciona y no funciona. Esto da al marketing una oportunidad para medir y administrarse de nuevas maneras. En el pasado, la comercialización midió el éxito al adherirse a los presupuestos y ganar premios creativos. Hoy en día, la capacidad de medir los datos y ajustar las estrategias en tiempo real permite a la comercialización demostrar su valor para el negocio de maneras totalmente nuevas.
Cisco ha creado un panel de control online en tiempo real donde toda la organización de marketing puede ver el rendimiento. El equipo de liderazgo lleva a cabo una evaluación semanal para evaluar, "¿Es lo que estamos haciendo trabajando?" Este análisis se puede hacer a través de diferentes iniciativas digitales, geografías, canales o incluso piezas individuales de contenido. El resultado es una capacidad para ajustar y reasignar rápidamente los recursos.
Zscaler, una plataforma de seguridad basada en la nube para las empresas, creó una Value Management Office. La Oficina ayuda a cada cliente a definir, cuantificar y realizar el seguimiento de sus objetivos de negocio únicos asociados con la implementación de Zscaler. Zscaler y sus clientes se responsabilizan mutuamente de resultados específicos, mensurables y basados en el tiempo.
OpenTable lanzó recientemente una aplicación complementaria sólo para restaurantes para hacer un mejor uso de los datos que han estado recopilando a través de su sistema de reservas. Ahora los restaurantes pueden manejar su negocio desde su teléfono inteligente, lo que les permite responder fácilmente a preguntas como "¿Cómo funcionó su último turno?" La aplicación puede decirles si están funcionando ligero en las reservas, y pronto podrán Para activar las campañas de marketing para aumentar las reservas del mismo día. Más del 50% de los clientes de restaurantes del servicio basado en la nube de OpenTable ya están utilizando la aplicación, visitando un promedio de 9 veces al día, 7 días a la semana.
5. Piensa como una startup
En el pasado, los mercadólogos necesitaban ser gerentes eficaces, estableciendo metas con suficiente anticipación y luego trabajando dentro del presupuesto para lograr esos objetivos. Hoy en día, los vendedores creativos necesitan operar más como empresarios, ajustándose continuamente para sostener el "ajuste producto / mercado".
El start-up Checkr representa una tendencia que estamos viendo más en el área de la bahía en particular. Los vendedores están adoptando las prácticas empresariales de los empresarios, tales como la puesta en marcha y el desarrollo ágil. Para su solución de comprobación de antecedentes, Checkr no estaba obteniendo los resultados que quería de las tradicionales tácticas de ventas y marketing, ya que se expandió en nuevos segmentos de mercado. Se dieron cuenta de que tenían que pensar más allá de la comercialización como la promoción de un producto existente. Adoptando un método ágil de pruebas de clientes y una rápida iteración, trabajaron con ingeniería para repensar el producto y traer un "producto mínimo viable" al mercado para estos nuevos compradores. Como resultado de este enfoque integrado y ágil, la compañía alcanzó con facilidad algunas metas de ingresos para 2017 con tasas de conversión que son cuatro veces más de lo que tradicionalmente se observa en la industria.
Los cambios que ocurren en el comportamiento del consumidor, la tecnología y los medios están redefiniendo la naturaleza de la creatividad en la comercialización. La medida del éxito de la comercialización no es el aporte, ya sea la calidad de un contenido o una campaña, sino el valor de la producción, ya sea ingresos, lealtad o promoción. Los vendedores del pasado pensaban como artistas, gerentes y promotores. Los comerciantes de hoy en día necesitan esforzarse para pensar más como innovadores y empresarios, creando valor empresarial comprometiendo a toda la organización, buscando toda la experiencia del cliente, utilizando datos para tomar decisiones y midiendo la efectividad basándose en los resultados del negocio.
Mark Bonchek es el fundador y CEO (Jefe de Epiphany Officer) de Shift Thinking. Trabaja con líderes y organizaciones para actualizar su pensamiento para una era digital. Inscríbete en el boletín de Shift y sigue a Mark en Twitter en @MarkBonchek.
Cara France es CEO de The Sage Group, una firma que provee talento de marketing y consultoría a compañías del área de San Francisco Bay, y fundadora de Marketers that Matter. Síguela en Twitter @SageCEO.
Harvard Business Revew
Márketing
¿Qué hace que el marketing sea creativo? ¿Es más imaginación o innovación? ¿Es un vendedor creativo más artista o empresario? Históricamente, el término "creatividad de marketing" se ha asociado con las palabras y las imágenes que se incluyen en las campañas publicitarias. Pero el marketing, al igual que otras funciones corporativas, se ha vuelto más complejo y riguroso. Los vendedores necesitan dominar el análisis de datos, la experiencia del cliente y el diseño del producto. ¿Estos roles cambiantes requieren una nueva forma de pensar sobre la creatividad en la comercialización?
Para explorar esta cuestión, hemos entrevistado a altos ejecutivos de marketing a través de decenas de las mejores marcas. Les pedimos ejemplos de creatividad en marketing que van más allá de las campañas publicitarias y aportan un valor tangible al negocio. Sus historias - y las cinco tendencias más amplias que reflejan - ayudan a ilustrar lo que significa ser un vendedor creativo en la actualidad.
1. Crear con el cliente, no sólo para el cliente
A todos les gusta hablar de estar "centrados en el cliente". Pero con demasiada frecuencia esto significa tomar un mejor objetivo con las campañas específicas. Los clientes de hoy no son sólo consumidores; También son creadores, desarrollando contenido e ideas - y enfrentándose a desafíos - junto con usted. La creatividad en la comercialización requiere trabajar con los clientes desde el principio para tejer sus experiencias con sus esfuerzos para ampliar el alcance de su empresa.
Por ejemplo, el equipo de marketing de Intuit dedica tiempo a los trabajadores por cuenta propia en sus hogares y oficinas a sumergirse en el mundo del cliente. A través de esta investigación, identificaron un punto de dolor en el seguimiento del consumo de gas del vehículo. Basado en estas ideas de marketing, Intuit creó una nueva característica dentro de su aplicación que combina datos de ubicación, mapas de Google y el calendario del usuario para realizar un seguimiento automático del kilometraje y simplificar la planificación tributaria de fin de año.
Brocade, proveedor de soluciones de datos y redes, creó un programa de "primer cliente" identificando a sus 200 clientes principales, que representan el 80% de sus ventas. Trabajaron con estos clientes para entender sus fuentes de satisfacción e identificar áreas de fortalezas y debilidades. Brocade trabajó entonces con equipos de ventas para crear y entregar paquetes personalizados que describen lo que Brocade escuchó que está funcionando o no, y qué harían con respecto a esos hallazgos. Más tarde, Brocade siguió con estos clientes para informar sobre el progreso en contra de estos objetivos. ¿Los resultados? El puntaje neto del promotor de Brocade pasó de 50 (que ya es el mejor puntaje de la clase) a 62 (uno de los puntajes B2B más altos registrados) en 18 meses.
2. Invertir en la experiencia de extremo a extremo
Cada vendedor cree que la experiencia del cliente es importante. Pero la mayoría de los vendedores sólo se centran en las partes de esa experiencia bajo su control directo. Los vendedores creativos toman una visión más amplia y prestan la atención a la experiencia entera del cliente de extremo a extremo. Esto incluye el producto, el proceso de compra, la capacidad de proporcionar soporte y las relaciones con los clientes a lo largo del tiempo. Eso requiere tiempo y recursos - y también requiere llevar el pensamiento creativo a problemas desconocidos.
Kaiser Permanente cree que a medida que el cuidado de la salud se vuelve más orientado al consumidor, la experiencia digital se convierte en un diferenciador clave. El equipo de marketing instituyó un programa de bienvenida para ayudar a mejorar la experiencia de los nuevos miembros del plan. Los miembros son guiados en cómo registrarse para un portal de miembros en línea, que proporciona acceso para enviar por correo electrónico a su médico, recargar recetas, hacer citas, y más. El programa de bienvenida requería coordinación con muchas áreas del negocio. Como resultado de este programa, alrededor del 60% de los nuevos miembros se registran dentro de los primeros seis meses. Estos miembros son 2.6 veces más probabilidades de permanecer con Kaiser Permanente dos años más tarde.
Al igual que muchos minoristas, Macy's tradicionalmente ha gastado el 85% de su presupuesto de marketing para impulsar las ventas. Cada comunicación saliente se mide individualmente para obtener un ROI inmediato. Sin embargo, recientemente comenzaron a adoptar un enfoque más holístico, centrándose en el valor de por vida y su segmento más rentable, el "gastador de moda". Este grupo busca en el negocio reunir información detrás de escena en la pista, Y el contenido de la moda de aspiración. Las métricas también cambiaron. Macy's comenzó a evaluar el compromiso por cliente a través del tiempo y la plataforma en lugar de por mensaje de marketing por día. ¿Los resultados? En el último año, los clientes del segmento de decil superior aumentaron el compromiso digital en un 15%, las compras cruzadas un 11% y las ventas un 8%.
3. Convertir a todos en un defensor
En un medio de comunicación fragmentado y un paisaje social, los vendedores ya no pueden alcanzar sus objetivos de conciencia y reputación sólo a través de los medios de pago y relaciones públicas. La gente es el nuevo canal. La forma de ampliar el impacto es inspirando la creatividad en otros. Trate a todos como una extensión de su equipo de marketing: empleados, socios e incluso clientes.
Plum Organics da a cada empleado tarjetas de visita con cupones adjuntos. Mientras que hace compras, todos los empleados son animados observar a consumidores que compran la categoría del bebé. Cuando es apropiado, hacen algunas preguntas sobre las preferencias de los consumidores de alimentos para bebés y comparten tarjetas de visita con cupones para productos gratuitos como un gesto de agradecimiento.
Para Equinix, las encuestas revelaron que un tercio de los empleados no estaban seguros de explicar la historia de su empresa. La compañía presentó un programa interno de embajadores para sus más de 6.000 empleados. Este programa ofrece a los empleados en todas las disciplinas y niveles de herramientas para educarlos sobre la empresa, su cultura, productos y servicios, y cómo resolver las necesidades de sus clientes. Más de 20% de los empleados tomaron la capacitación en línea o en talleres en los primeros meses del programa, y las presentaciones de los empleados a sus programas de referencia de ventas y de candidatos de empleo aumentaron un 43% y un 19%, respectivamente.
La vieja marina ha dedicado tradicionalmente su presupuesto de los medios a la TV, particularmente alrededor de de nuevo a la escuela. Sin embargo, en los últimos años, se han centrado en el contenido digital para involucrar a los niños en experiencias positivas de la vida y dar la espalda. A través de este enfoque, el #MySquadContest de 2016 llevó a 32.000 niños a compartir sus "escuadras" de amigos por la oportunidad de ganar un día épico con su influenciador favorito, creando 3 millones de video views, un 60% de conversación social sobre @OldNavy y Una probabilidad aumentada del 600% de recomendar Old Navy a un amigo (en comparación con aquellos que sólo vieron anuncios de televisión). Además, el programa llevó a donaciones récord para su socio, The Boys & Girls Club.
4. Llevar la creatividad a la medida
La mensurabilidad del compromiso digital significa que ahora podemos saber exactamente lo que funciona y no funciona. Esto da al marketing una oportunidad para medir y administrarse de nuevas maneras. En el pasado, la comercialización midió el éxito al adherirse a los presupuestos y ganar premios creativos. Hoy en día, la capacidad de medir los datos y ajustar las estrategias en tiempo real permite a la comercialización demostrar su valor para el negocio de maneras totalmente nuevas.
Cisco ha creado un panel de control online en tiempo real donde toda la organización de marketing puede ver el rendimiento. El equipo de liderazgo lleva a cabo una evaluación semanal para evaluar, "¿Es lo que estamos haciendo trabajando?" Este análisis se puede hacer a través de diferentes iniciativas digitales, geografías, canales o incluso piezas individuales de contenido. El resultado es una capacidad para ajustar y reasignar rápidamente los recursos.
Zscaler, una plataforma de seguridad basada en la nube para las empresas, creó una Value Management Office. La Oficina ayuda a cada cliente a definir, cuantificar y realizar el seguimiento de sus objetivos de negocio únicos asociados con la implementación de Zscaler. Zscaler y sus clientes se responsabilizan mutuamente de resultados específicos, mensurables y basados en el tiempo.
OpenTable lanzó recientemente una aplicación complementaria sólo para restaurantes para hacer un mejor uso de los datos que han estado recopilando a través de su sistema de reservas. Ahora los restaurantes pueden manejar su negocio desde su teléfono inteligente, lo que les permite responder fácilmente a preguntas como "¿Cómo funcionó su último turno?" La aplicación puede decirles si están funcionando ligero en las reservas, y pronto podrán Para activar las campañas de marketing para aumentar las reservas del mismo día. Más del 50% de los clientes de restaurantes del servicio basado en la nube de OpenTable ya están utilizando la aplicación, visitando un promedio de 9 veces al día, 7 días a la semana.
5. Piensa como una startup
En el pasado, los mercadólogos necesitaban ser gerentes eficaces, estableciendo metas con suficiente anticipación y luego trabajando dentro del presupuesto para lograr esos objetivos. Hoy en día, los vendedores creativos necesitan operar más como empresarios, ajustándose continuamente para sostener el "ajuste producto / mercado".
El start-up Checkr representa una tendencia que estamos viendo más en el área de la bahía en particular. Los vendedores están adoptando las prácticas empresariales de los empresarios, tales como la puesta en marcha y el desarrollo ágil. Para su solución de comprobación de antecedentes, Checkr no estaba obteniendo los resultados que quería de las tradicionales tácticas de ventas y marketing, ya que se expandió en nuevos segmentos de mercado. Se dieron cuenta de que tenían que pensar más allá de la comercialización como la promoción de un producto existente. Adoptando un método ágil de pruebas de clientes y una rápida iteración, trabajaron con ingeniería para repensar el producto y traer un "producto mínimo viable" al mercado para estos nuevos compradores. Como resultado de este enfoque integrado y ágil, la compañía alcanzó con facilidad algunas metas de ingresos para 2017 con tasas de conversión que son cuatro veces más de lo que tradicionalmente se observa en la industria.
Los cambios que ocurren en el comportamiento del consumidor, la tecnología y los medios están redefiniendo la naturaleza de la creatividad en la comercialización. La medida del éxito de la comercialización no es el aporte, ya sea la calidad de un contenido o una campaña, sino el valor de la producción, ya sea ingresos, lealtad o promoción. Los vendedores del pasado pensaban como artistas, gerentes y promotores. Los comerciantes de hoy en día necesitan esforzarse para pensar más como innovadores y empresarios, creando valor empresarial comprometiendo a toda la organización, buscando toda la experiencia del cliente, utilizando datos para tomar decisiones y midiendo la efectividad basándose en los resultados del negocio.
Mark Bonchek es el fundador y CEO (Jefe de Epiphany Officer) de Shift Thinking. Trabaja con líderes y organizaciones para actualizar su pensamiento para una era digital. Inscríbete en el boletín de Shift y sigue a Mark en Twitter en @MarkBonchek.
Cara France es CEO de The Sage Group, una firma que provee talento de marketing y consultoría a compañías del área de San Francisco Bay, y fundadora de Marketers that Matter. Síguela en Twitter @SageCEO.
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