Doxa 2369

Los 3 tipos de clientes que compran productos inteligentes y cómo comercializarlos

Por Michele Russo, Sophia Prix, Jonas Goergen y Emanuel de Bellis

Experiencia del Cliente

Harvard Business Review

#Doxa #clientes #marketing #productos #inteligentes #tecnología #innovación #consumidor #segmentación #estrategia #digital #ventas #neuromarketing #comportamiento #consumido, #transformación #digital

Resumen. Una década después de que el refrigerador Family Hub de Samsung simbolizara la revolución del hogar inteligente, la "inteligencia" por sí sola ya no vende. Si bien se proyecta que la industria de productos para el hogar inteligente alcance los 537 mil millones de dólares para 2030, aproximadamente tres cuartas partes de los proyectos aún no logran ofrecer valor. Parte del problema radica en que muchas marcas se basan en afirmaciones vagas sobre inteligencia —"algoritmos avanzados", "aprendizaje profundo"— sin demostrar cómo los productos satisfacen las necesidades del cliente. La investigación de los autores, publicada en el Journal of Consumer Research, muestra que este enfoque puede perjudicar las ventas. Tras encuestar a más de 1000 clientes de 31 categorías, identificaron tres perfiles de comprador: quienes buscan comodidad (46%), quienes buscan propósito (18%) y quienes buscan eficiencia (36%). Definidos por la forma en que los clientes obtienen valor, estos grupos difieren notablemente. Quienes buscan comodidad valoran la facilidad y la diversión; quienes buscan propósito buscan alineación con la misión y datos; quienes buscan eficiencia se centran en el retorno de la inversión y el ahorro de tiempo. El éxito depende de adaptar el diseño y el mensaje a las necesidades de cada perfil.

Hace una década, el refrigerador Family Hub de Samsung se convirtió en el símbolo de la revolución del hogar inteligente. Se comercializó como «la forma inteligente de gestionar los alimentos» y fue todo un éxito. Pero hoy, a medida que el mercado de productos inteligentes madura, vender solo «inteligencia» ya no basta. De hecho, si bien se prevé que la industria de productos para el hogar inteligente alcance los 537 000 millones de dólares en 2030, según algunas estimaciones, tres de cada cuatro proyectos en este sector aún no generan el valor esperado.

Creemos que parte del problema radica en que las estrategias de marketing de la mayoría de las marcas se basan en afirmaciones abstractas que describen sus productos como «inteligentes», «automatizados» y «con tecnología avanzada», dando por sentado que los clientes se sentirán atraídos únicamente por la sofisticación tecnológica. Por ejemplo, Nikon anuncia su nueva cámara destacando que cuenta con «un algoritmo avanzado desarrollado mediante tecnología de aprendizaje profundo».

Pero nuestra investigación, publicada en el Journal of Consumer Research, demuestra que prometer demasiada "inteligencia" puede perjudicar las ventas si no satisface las necesidades del cliente: para ciertas tareas —como una cerradura inteligente que simplemente necesita bloquear y desbloquear— los clientes probablemente preferirán algoritmos más sencillos y predecibles a la IA. ¿Pero qué sucede con un asistente de voz inteligente que debe gestionar diversas tareas? En este caso, los algoritmos altamente adaptativos se convierten en un argumento de venta. ¿La conclusión? Adapta tu oferta a los resultados que realmente les importan a los clientes.

Por supuesto, esto no siempre es fácil. Para explorar qué motiva a los compradores de productos inteligentes, realizamos un informe sectorial para el cual encuestamos a más de mil clientes de 31 categorías de productos inteligentes. Recopilamos diversos datos demográficos y de preferencias de los clientes, además de pedirles que clasificaran ocho posibles ventajas de los productos inteligentes frente a los productos tradicionales. Posteriormente, utilizamos un método estadístico conocido como análisis de conglomerados para identificar tres grupos principales, o perfiles de usuario, de clientes de productos inteligentes.

Los grupos no se correspondían con las cohortes tradicionales de edad, ingresos o conocimientos tecnológicos, sino que reflejaban distintas maneras de obtener valor de los productos inteligentes: un grupo tendía a usarlos para sentirse más cómodo, otro para vivir con mayor propósito y el tercero para gestionar sus vidas de forma más eficiente. A estos tres perfiles los denominamos buscadores de comodidad, buscadores de propósito y buscadores de eficiencia.

Qué valoran los compradores de productos inteligentes. Una encuesta a consumidores revela que los compradores de productos inteligentes se dividen en tres grupos o perfiles, cada uno impulsado por diferentes aspectos del valor que buscan. Este gráfico muestra las ventajas percibidas de los productos inteligentes según cada perfil. Quienes buscan comodidad priorizan la comodidad, la diversión y el ahorro de tiempo. Quienes buscan un propósito enfatizan el ahorro de costos, el rendimiento en las tareas y la sostenibilidad. Quienes buscan eficiencia valoran el ahorro de costos, el ahorro de tiempo y una vida cómoda. Fuente: Michele Russo, Sophia Prix, Jonas Goergen y Emanuel de Bellis.

Vea más gráficos de HBR en Datos y visualizaciones.

Analicemos qué busca cada uno de estos perfiles en un producto inteligente y qué deberán hacer las empresas para comercializarlo eficazmente:

Persona 1: Buscadores de comodidad

Quienes buscan comodidad, que representaron el 46 % de los participantes en nuestro estudio, no son entusiastas de la tecnología. Buscan tres cosas sencillas: comodidad, diversión y ahorro de tiempo. Buscan productos como aspiradoras robot que limpian con solo pulsar un botón o sistemas de entretenimiento que se adaptan a sus preferencias. Evitan activamente la tecnología que requiere un gran compromiso o que es más experimental, como las impresoras 3D. Por lo tanto, un mensaje eficaz para quienes buscan comodidad se centra en:

• Facilidad de uso (por ejemplo, configuración plug-and-play)
• Beneficios claros e inmediatos (por ejemplo, “más tiempo para ti y menos tiempo para tareas pendientes”)
• Un posicionamiento que transmite comodidad sin complejidad (por ejemplo, “haciéndote la vida más fácil”).

Por ejemplo, Lutron, fabricante de sistemas automatizados de control de iluminación y persianas, anuncia que sus persianas inteligentes Serena “se mueven para que usted no tenga que hacerlo”. De forma aún más concreta, Kärcher, fabricante de sistemas de limpieza, promociona sus robots cortacésped haciendo hincapié en la comodidad junto con la funcionalidad: “¡Siéntese, relájese y disfrute de un césped perfectamente cortado!”.

Persona 2: Buscadores de propósito

El 18 % de los clientes que pertenecían a esta categoría buscaban productos inteligentes que les ayudaran a alcanzar grandes objetivos, como reducir su huella de carbono, crear hábitos saludables o contribuir a un mundo mejor. Al elegir un producto inteligente, buscan datos, métricas de impacto y validaciones de terceros que demuestren que el producto les ayudará a lograr sus objetivos.

Estos clientes compran productos como electrodomésticos inteligentes que controlan la ingesta nutricional, impresoras 3D que reducen los residuos mediante la fabricación bajo demanda o termostatos inteligentes que proporcionan informes detallados sobre el ahorro energético. Además, descubrimos que quienes buscan un propósito suelen estar mucho más involucrados emocionalmente con su tecnología que otros clientes, a menudo poniéndoles apodos, considerándolos como miembros de la familia o incluso refiriéndose a ellos como «el jefe». Para llegar a estos compradores, las empresas deberían ofrecer una propuesta de valor que incluya:

• Una misión clara (por ejemplo, “decisiones más inteligentes para una vida mejor y un mundo mejor”).
• Métricas precisas relacionadas con la misión (por ejemplo, “reduce el consumo de energía en un 23%”)
• Integración con aplicaciones de salud, sostenibilidad o seguimiento del rendimiento (por ejemplo, Apple Health).
• Validación por terceros (por ejemplo, mediante respaldo científico y certificaciones)

Nest, por ejemplo, incluye datos exhaustivos sobre ahorro energético en su comunicación y se centra en su impacto ambiental positivo. De forma similar, la campaña «Give Us the Finger» de Oura replanteó el envejecimiento como «la máxima aspiración», alejándose de los típicos mensajes sobre bienestar a corto plazo para centrarse en la longevidad y la salud integral. Estas marcas se dirigen a clientes con propósito, motivados no por la comodidad inmediata, sino por objetivos a largo plazo y de gran envergadura.

Persona 3: Buscadores de eficiencia

Quienes buscan eficiencia evalúan los productos inteligentes exclusivamente desde la perspectiva del retorno de la inversión. Al igual que quienes buscan comodidad, valoran el confort y el ahorro de tiempo, pero dan mucha menos importancia a la diversión que ofrecen los productos inteligentes y mucha más al ahorro de costes. No les importan las interfaces plug-and-play ni el bienestar emocional; lo que más les importa a estos clientes es realizar el trabajo de forma más rápida, económica y eficiente. En consonancia con esta motivación, quienes buscan eficiencia afirmaron, en promedio, ahorrar más tiempo utilizando productos inteligentes que los otros dos perfiles.

En nuestro estudio, descubrimos que el 36 % de los clientes buscaban eficiencia, lo que lo convierte en el segundo perfil de cliente más común. ¿Y qué se necesita para llegar a estos compradores? Para enfatizar las ventajas en eficiencia, las empresas deberían destacar características como:

• Cálculos concretos del ROI (por ejemplo, “se amortiza en 6 meses”)
• Ahorro de tiempo cuantificado (por ejemplo, “ahorra 2 horas por semana”)
• Garantías de rendimiento (por ejemplo, ofertas de reembolso)

Roborock ejemplifica este enfoque, haciendo hincapié en su principal ventaja —el ahorro de tiempo— al mostrar cómo su robot aspirador libera tiempo y realiza las tareas domésticas por usted. De forma similar, Instant Pot destaca cómo sus ollas multifunción inteligentes cocinan hasta un 70 % más rápido que los métodos de cocción tradicionales, proporcionando una descripción clara y cuantificada de su retorno de la inversión.

Una forma más inteligente de vender productos inteligentes

Cuando los productos inteligentes llegaron al mercado, bastaba con anunciar su "inteligencia", pero esos tiempos ya pasaron. Hoy en día, vender productos inteligentes se centra en identificar y comunicar las formas específicas en que aportarán valor al cliente. Pregúntate: "¿Qué motiva a mis clientes? ¿Qué necesidad satisface mejor mi producto?". Luego, adapta tus estrategias al perfil de cliente que mejor se alinee con tu marca. Esto significa:

• Desarrollamos productos pensando en las necesidades del cliente. Diseñamos funciones que se ajustan directamente a las necesidades de cada perfil de usuario. Quienes buscan comodidad prefieren interfaces intuitivas y accesos directos; quienes buscan un propósito, paneles de control con información de impacto y seguimiento del progreso; y quienes buscan eficiencia, automatización, configuraciones personalizadas y flujos de trabajo optimizados. Creamos paquetes de productos o planes personalizables optimizados para cada perfil: por ejemplo, a quien busca un propósito centrado en la sostenibilidad le podría interesar un paquete que incluya un termostato inteligente y un monitor de energía, mientras que quien busca comodidad podría preferir un paquete con renovación automática o un paquete integral que simplifique la toma de decisiones.
• Marketing dirigido a perfiles de comprador. Capacite a los vendedores para que identifiquen qué perfil representa mejor a sus clientes mediante preguntas sobre sus rutinas diarias (quienes buscan comodidad), sus objetivos y valores a largo plazo (quienes buscan un propósito) o sus prioridades en torno a la eficiencia y el control (quienes buscan eficiencia). Cree contenido en el lenguaje de cada perfil: historias y casos de éxito para quienes buscan comodidad; gráficos, pruebas y testimonios de expertos para quienes buscan un propósito. Quienes buscan eficiencia responden bien a las comparaciones directas de productos. Personalice su experiencia de incorporación: a quienes buscan comodidad les gustan las guías de inicio rápido y los tutoriales visuales, mientras que quienes buscan un propósito necesitarán herramientas para establecer objetivos y tutoriales vinculados a resultados a largo plazo.

La revolución de los productos inteligentes no se centra en la tecnología, sino en la transformación. Ya sea que tus clientes busquen comodidad, propósito o eficiencia, no compran algoritmos ni sensores; compran versiones mejoradas de su vida diaria. Por lo tanto, los ganadores en este mercado de 537 mil millones de dólares no serán quienes cuenten con la IA más avanzada, sino quienes mejor comprendan que el éxito radica en resolver problemas reales para personas reales, una persona a la vez.

Lea más sobre la experiencia del cliente o temas relacionados como ventas y marketing, marketing, segmentación de mercado, comportamiento del consumidor e investigación de mercado.

Michele Russo es investigador asociado en la SDA Bocconi School of Management de Milán, Italia, y candidato a doctorado en el Instituto de Ciencias del Comportamiento y Tecnología de la Universidad de St. Gallen, Suiza. Su investigación explora cómo las tecnologías emergentes, especialmente la IA generativa, moldean el comportamiento del consumidor.

Sophia Prix es candidata a doctora en el Instituto de Ciencias del Comportamiento y Tecnología de la Universidad de St. Gallen en Suiza. Investiga cómo los consumidores perciben e interactúan con las funciones autónomas de las nuevas tecnologías, desde la toma de decisiones independiente hasta el movimiento robótico.

Jonas Goergen Es profesor adjunto de Marketing de Datos e Inteligencia Artificial en la escuela de negocios KEDGE de Burdeos, Francia. Estudia las interacciones de los consumidores con las tecnologías.

Emanuel de Bellis es profesor asociado en la Universidad de St. Gallen y director del Instituto de Ciencia y Tecnología del Comportamiento. Su investigación se centra en la percepción y el uso que hacen los consumidores de los productos autónomos.