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Marketing a la velocidad de la cultura

Una guía para crear fastvertising: anuncios de respuesta rápida que se vuelven virales

Por Ayelet Israeli, Leonard A. Schlesinger, Matt Higgins y Ryan Reynolds

Ventas y marketing

Harvard Business Review

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Resumen. En el mundo hiperconectado actual, la conversación pública se mueve a un ritmo vertiginoso, y los ciclos publicitarios tradicionales no pueden seguir el ritmo. El fastvertising —anuncios de respuesta rápida y culturalmente relevantes— ofrece a las marcas una forma no solo de captar la atención, sino también de construir conexiones auténticas con el público. Bien hecho, el fastvertising puede generar retornos desproporcionados. Tomemos como ejemplo el icónico tuit de Oreo sobre "mojar en la oscuridad", la referencia de Aviation Gin al polémico anuncio de Peloton y el guiño lúdico de IKEA a Juego de Tronos, que demuestran cómo la velocidad y la relevancia pueden superar la calidad de la producción. Sin embargo, el éxito requiere más que ingenio. Exige equipos multifuncionales capacitados para actuar con rapidez, una gobernanza optimizada para simplificar los trámites burocráticos y un tono que distinga el humor de la insensibilidad. La inteligencia artificial (IA) puede acelerar la producción de contenido, pero el criterio humano sigue siendo indispensable. En definitiva, el fastvertising no se trata solo de ser rápido, sino de presentarse con humildad, humor y humanidad en los momentos culturales más importantes.

En febrero de 2013, durante el Super Bowl XLVII, las luces del estadio Mercedes-Benz Superdome de Nueva Orleans se apagaron repentinamente. El apagón duró 34 minutos. Las emisoras se pusieron a bailar con imágenes de jugadores deambulando mientras sus productores se apresuraban. Los millones de estadounidenses que lo veían desde casa comenzaron a hacer algo que se estaba volviendo cada vez más común en aquel entonces: navegar por Twitter.

El equipo de marketing de Oreo respondió de inmediato. Minutos después de que comenzara el apagón, tuiteó una simple foto de una Oreo asomándose por el lado izquierdo del marco. El suave foco blanco que la iluminaba se difuminaba a negro a la derecha. La imagen tenía el título "¿Se fue la luz? No hay problema" e incluía el eslogan "Aún puedes mojar en la oscuridad".

La publicación fue un éxito rotundo. Se compartió miles de veces, generó más repercusión que la mayoría de los anuncios del Super Bowl y aproximadamente 525 millones de impresiones en medios. La publicación, audaz y rápida, de Oreo fue elogiada por su brillante estrategia de marketing por medios de comunicación de todo el mundo. Era la primera vez que una marca actuaba con tanta rapidez, con tanto humor y tan conectada con la situación, de una forma que impactó a tantos. Esa imagen de una galleta en la oscuridad transformó lo que las marcas creían posible.

En la década transcurrida desde aquel tuit, la capacidad de crear y publicar marketing a la velocidad de la cultura, a menudo denominada fastvertising, marketing en tiempo real o newsjacking, se ha convertido en una capacidad estratégica integral. La publicación de Oreo no fue un tuit cualquiera de un gestor de redes sociales. La marca contaba con un "centro de mando" dedicado al Super Bowl, con agencias asociadas, creativos y ejecutivos de marca disponibles para concebir y aprobar ideas al instante. Cuando se produjo el apagón, esa configuración les permitió crear y publicar el tuit en cuestión de minutos. Hoy en día, las empresas intentan replicar esa agilidad con equipos creativos internos, herramientas de IA y ecosistemas publicitarios completos. El modelo fastvertising (producir contenido ágil, culturalmente relevante y nativo de la plataforma que conecta con la gente en el momento justo) ya no es opcional. Las redes sociales aceleran tanto el ritmo del discurso público que ser rápido no es solo una ventaja de marketing; es una habilidad de supervivencia. En un mundo que valora la viralidad, el branding tiene un componente de suma cero. Si no aprovechas la oportunidad, tus competidores lo harán, y serán las marcas que se perciben como conectadas con la cultura y los clientes. La conversación no te involucrará si desaprovechas la oportunidad.

Cuando se hace bien, el fastvertising parece fácil e inevitable. Esto puede inducir a los equipos de marketing a pensar que si actúan con rapidez y dicen algo, siempre tendrán éxito, pero no es así. Es igual de fácil equivocarse.

En este artículo, utilizaremos varios ejemplos para ilustrar la eficacia del fastvertising, cómo implementarlo, los principios clave para el éxito y cómo la IA generativa proporciona nuevas herramientas que aceleran y reducen costes. Nuestras perspectivas provienen de diversas fuentes. Uno de nosotros (Ryan) ha creado una empresa especializada en fastvertising, y algunas de las anécdotas de este artículo describen dicho trabajo. Tres de nosotros (Ayelet, Len y Matt) creamos e impartimos un curso en la Escuela de Negocios de Harvard titulado "Más allá del marketing directo al consumidor", que examina cómo las marcas pueden adaptarse a la dinámica cultura actual, y nos hemos fascinado con el fastvertising al estudiar las tendencias de marketing.

Por qué funciona Fastvertising

El fastvertising no solo recompensa a las marcas por su rapidez, sino que las recompensa desproporcionadamente. Como demuestra el tuit de Oreo, cuando una campaña llega en el momento cultural adecuado, no solo impacta en la audiencia, sino que se amplifica gracias a ella. El valor no proviene de las impresiones en medios que una marca paga, sino de los medios ganados que genera una campaña: reposts, cobertura de prensa, comentarios y boca a boca. Un tuit escrito en pocos minutos puede aparecer en los noticieros matutinos, generando días de titulares y millones de dólares en atención, logrando resultados que con anuncios de pago tardarían mucho más y costarían mucho más.

Con el fastvertising, la propia audiencia se convierte en el canal de distribución. Ayuda a las marcas a aprovechar lo que la gente ya comenta y, al hacerlo, a convertir la participación cultural en publicidad gratuita. En un mundo donde la atención es cara, el fastvertising puede ofrecerla a una fracción del coste del marketing más tradicional, si se está dispuesto a aprovechar la oportunidad.

Hay una razón más profunda por la que el fastvertising funciona: porque fomenta la conexión humana. Cuando una marca aparece en un momento cultural, crea una sensación de experiencia compartida. La marca no solo vende un producto; participa en una conversación con su público. Esto crea una sensación de presencia y, con ella, de intimidad. Refleja la dinámica que se produce cuando un amigo nos envía un meme sobre un evento reciente justo cuando lo estamos recordando, haciéndonos sentir como si estuviéramos participando en una broma. El momento en sí mismo es crucial para el mensaje, y si no lo captas, la broma deja de ser relevante.

Considere una campaña de Peloton de 2019 que se volvió viral por las razones equivocadas y cómo otra marca usó fastvertising para responder a ella. Para la temporada navideña de ese año, Peloton creó un anuncio llamado The Gift That Gives Back, que mostraba a una mujer documentando su año de transformación después de recibir una bicicleta Peloton de su esposo. El anuncio la mostraba grabando videos estilo selfie de sus entrenamientos, que finalmente unía en un sentido agradecimiento para él. En lugar de ser visto como inspirador, el anuncio fue ampliamente criticado por ser sordo e inquietante. El público lo leyó como una historia sobre un esposo que presionaba a su esposa, ya delgada, para que hiciera más ejercicio, y la expresión ansiosa de la mujer solo reforzó esa interpretación. A las pocas horas de su lanzamiento, el comercial estaba siendo objeto de burla en redes sociales, programas nocturnos y medios de comunicación.

Solo tres días después, Aviation Gin lanzó un nuevo video en línea. (Divulgación: fue creado por Maximum Effort, la agencia de marketing cofundada por Ryan, quien también era copropietario de Aviation Gin en ese momento). El anuncio de ginebra convirtió la tormenta cultural de Peloton en una oportunidad. Presentaba a la actriz del comercial de Peloton, ahora sentada en un bar con dos amigos que la apoyaban. Conmocionada pero aliviada, levanta un martini y menciona que su ginebra es suave. Uno de sus compañeros la tranquiliza: "Estás a salvo aquí", y luego brindan: "Por nuevos comienzos". La cámara se detiene mientras ella bebe su bebida, posicionando implícitamente el cóctel Aviation Gin como su escape de la narrativa de Peloton. Cuando se muestra la botella al final del anuncio, se escucha a uno de los amigos decir: "Te ves genial, por cierto". No se mencionó a Peloton y no se explicó ninguna historia de fondo; el anuncio simplemente dejó que la audiencia conectara los puntos porque todos los que miraban ya estaban en la broma.

El impacto fue inmediato. En cuestión de días, el video de Aviation Gin acumuló millones de visualizaciones en línea, obteniendo una amplia cobertura en los medios de comunicación. El anuncio nunca apareció en medios de pago, solo en plataformas sociales gratuitas, pero generó una rentabilidad desproporcionada en medios ganados, visibilidad de marca y buena voluntad. Al transformar la indignación colectiva en diversión colectiva, Aviation Gin demostró cómo el marketing rápido y oportuno puede aprovechar el poder de la experiencia compartida, convirtiendo la participación cultural en valor tangible de marca.

Una respuesta en tiempo real indica que una marca es viva, humana y atenta al contexto cultural que rodea a sus clientes. Bien implementados, los fastvertisements no solo entretienen; crean un sutil vínculo emocional. Las personas empiezan a sentir que la marca las comprende, o al menos que comprende lo que sucede a su alrededor. En un mundo lleno de campañas estáticas y meticulosamente planificadas, esa sensación de espontaneidad puede resultar sorprendentemente personal.

Cómo tener éxito con anuncios de respuesta rápida

Las empresas que desean producir publicidad rápida y efectiva deben tener en cuenta cinco principios clave:

La velocidad es crucial. Para cuando una marca pasa por el típico proceso de aprobación de semanas (o incluso meses) para lanzar un anuncio, la oportunidad se habrá perdido. Hay que reaccionar a los acontecimientos a medida que se desarrollan, no después. Las respuestas culturalmente relevantes a los acontecimientos, como la campaña de Colin Kaepernick de Nike, creada a raíz de que el mariscal de campo se arrodillara durante el himno nacional para protestar contra la desigualdad racial y la brutalidad policial, no son infrecuentes en la publicidad. Pero el horizonte temporal de Nike para la campaña, que se lanzó más de un año después de que comenzara la controversia, fue, en algunos sentidos, demasiado largo. Hay que formar parte de la conversación cuando está sucediendo.

Varias marcas han capitalizado esa lógica. Arby's, la franquicia de restaurantes cuyo logotipo presenta un sombrero de 10 galones, tuiteó famosamente : "Oye @Pharrell, ¿podemos tener nuestro sombrero de vuelta?" durante los Premios Grammy de 2014, cuando el sombrero de gran tamaño (y notablemente similar) del artista se convirtió en un meme. Cuando un jugador uruguayo mordió a su oponente italiano durante la Copa del Mundo de 2014, Snickers reaccionó con una publicación perfecta : "Oye @luis16suarez. La próxima vez que tengas hambre, simplemente toma un Snickers", que incluía el eslogan "Más satisfactorio que el italiano". Más recientemente, un momento cultural viral ocurrió en un concierto de Coldplay de 2025: la cámara del beso aterrizó en una pareja que parecía estar en una salida romántica, aparentemente clandestina, porque ocultaron frenéticamente sus rostros tan pronto como se dieron cuenta de que estaban siendo transmitidos. Ese video se volvió viral, y los investigadores de internet revelaron rápidamente que se trataba de un director ejecutivo y su jefe de recursos humanos, ambos casados ​​con otras personas, lo que generó más comentarios en línea y cobertura mediática. StubHub, un revendedor de entradas en línea, se sumó al escándalo y ofreció entradas para Coldplay "para ti y tu compañero de trabajo favorito", un guiño al video de la cámara de besos para todos los que estaban al tanto. Las publicaciones en redes sociales se viralizaron y atrajeron la atención de los medios no por ser pulidas (que no lo eran), sino por ser rápidas, concisas y estar en sintonía con el ciclo informativo.

Para desarrollar capacidades creativas de alta velocidad, las marcas deben ajustar su forma de contratar y desarrollar a sus empleados. Necesitan encontrar personas que asuman riesgos y que no se desvíen, personas que puedan actuar y pensar con rapidez, pero no más rápido de lo que la dirección adecuada pueda gestionar. Las marcas que logran buenos resultados con la publicidad rápida cuentan con equipos que están profundamente en sintonía con la cultura y saben qué botones tocar, de forma similar a los equipos de guionistas de programas de comedia y tertulias nocturnas. La clave aquí es comprender la línea entre ser más rápido y agresivo y ser demasiado rápido e imprudente.

La velocidad también implica establecer nuevos procesos para la creación y publicación rápida de contenido que mantenga los estándares de la marca, supere las autorizaciones legales y cumpla con otros requisitos que suelen ralentizar el marketing. Vemos esto en cómo se concretó el anuncio de Oreo, que lució elegante y acorde con la marca a los pocos minutos de un evento en vivo. Esto fue posible gracias a que, tras bambalinas, Nabisco y su agencia de publicidad habían reunido al equipo de respuesta adecuado en un centro de mando.

La relevancia supera los valores de producción. Muchos profesionales del marketing aún equiparan calidad con impacto y diseñan sus organizaciones para crear contenido de la más alta calidad con la mayor eficiencia posible. Pero hoy en día, el mayor impulsor de la interacción es la relevancia: la proximidad cultural es más valiosa que la precisión en la producción. IKEA lo demostró en 2017. Tras revelarse que las capas que usaba la Guardia de la Noche en la exitosa serie de televisión Juego de Tronos estaban hechas con alfombras de IKEA, la tienda publicó en sus canales en línea un manual de marca para hacerlo usted mismo que mostraba a los fans cómo recrear el look con su alfombra de piel de oveja Skold. Diseñado exactamente como una guía de montaje de IKEA, era irónico (los elementos necesarios eran la alfombra y las tijeras, y las instrucciones eran cortar un agujero con forma de cabeza en la alfombra y ponérsela), auténtico de la marca y muy compartible. Producirlo requirió una rápida creatividad y diseño, además de un presupuesto mínimo. Los resultados que obtuvo (cientos de millones de impresiones y un aumento del 775 % en las búsquedas del producto) fueron desproporcionados a su costo.

Este principio se aplica a todos los sectores. Frido, una empresa de almohadas, se inmiscuyó en la conversación de la cámara de besos de Coldplay con una sola frase: "Podrías haber usado nuestra almohada de abrazos y evitarte toda esa vergüenza". Fue una campaña económica, oportuna y acorde con la marca, lo que garantizó que los consumidores y los medios de comunicación que cubrieron las consecuencias del vídeo la retuitearan y comentaran. Lo mismo puede decirse de una publicación de Specsavers, que respondió al momento de los Oscars de 2017, cuando el presentador Warren Beatty malinterpretó la tarjeta que indicaba la ganadora a Mejor Película, otorgándosela momentáneamente a La La Land en lugar de a Moonlight. La cadena de gafas tuiteó rápidamente la imagen de una tarjeta en un sobre con el eslogan "Debería haber ido a Specsavers". Ninguna de estas campañas requirió meses de ideación ni equipos de rodaje de alta gama. Funcionaron porque fueron rápidas, divertidas y contextualmente acertadas.

Otro ejemplo de minimalismo que logró un impacto cultural descomunal provino de la empresa de datos Astronomer, que empleó a los dos ejecutivos captados en la cámara del beso de Coldplay. Antes de que el video se viralizara, Astronomer era una empresa tecnológica con un valor de mercado de más de mil millones de dólares, pero poca gente la conocía. Días después del concierto, Astronomer publicó un video en línea con Gwyneth Paltrow, exesposa del líder de Coldplay, Chris Martin. (Este anuncio también fue creado por la empresa de Ryan). En el video, Paltrow aparece sentada sola y se presenta como portavoz temporal de la empresa, contratada debido al creciente interés en Astronomer. Promete responder las preguntas más importantes y comunes sobre la empresa. Por supuesto, en ese momento las preguntas más comunes eran sobre el incidente. Pero ninguna de las preguntas que Paltrow aborda se acerca a eso, y en su lugar, ofrece explicaciones serias sobre lo que hace la empresa y su propuesta de valor. Como el anuncio apareció en el calor del escándalo, el público se da cuenta de la broma. Ayudó a Astronomer a cambiar la conversación de forma positiva e informar a los espectadores, la mayoría de los cuales conocían la empresa solo por ese momento viral. Permitió a la empresa aprovechar la crisis y convertirla en una oportunidad para fortalecer su marca. El anuncio se produjo a bajo costo (básicamente, era una sola imagen de Paltrow en una mesa), pero gracias a su relevancia, oportunidad y autoconciencia, permitió que internet hiciera el trabajo importante, generando millones de visualizaciones.

La confianza y la fluidez organizacional posibilitan la agilidad. Uno de los mayores obstáculos para el fastvertising es la burocracia. Los flujos de trabajo de marketing tradicionales son lineales y lentos: las agencias presentan ideas de campaña, que son revisadas por los equipos de los clientes, examinadas por abogados, probadas por investigadores, aprobadas por ejecutivos, programadas por los medios y lanzadas meses después. Para entonces, cualquier momento cultural probablemente ya haya pasado, y el trabajo se ha vuelto irrelevante. Tomemos como ejemplo el anuncio de Aviation Gin que se basó en el escándalo de Peloton. Si el equipo hubiera esperado más tiempo para probarlo y examinarlo y la actriz no hubiera estado disponible para filmarlo en un par de días, o si la programación de los medios hubiera causado retrasos, el anuncio habría salido semanas después. Para entonces, nadie habría reconocido a la actriz del anuncio de Peloton ni recordado la indignación que causó; el ciclo de noticias habría pasado a otra cosa. Fuera de contexto, el anuncio habría sido un completo fracaso.

El fastvertising exige estructuras fluidas. Prospera con equipos compactos, capacitados y multifuncionales capaces de idear y actuar sin tener que lidiar con múltiples trámites burocráticos. En Maximum Effort, los equipos son como unidades SWAT: pequeños, integrados y autónomos. Si algo ocurre en la cultura a las 9 de la mañana, un equipo tiene los reflejos y los procesos necesarios para tener un borrador de guion al mediodía, una ubicación reservada a las 2 de la tarde y el anuncio listo para la cena. Esto solo es posible porque las decisiones se toman con rapidez por personas que comprenden tanto la marca como a la audiencia y que confían entre sí para actuar con rapidez y acertar. Este modelo evoca el centro de mando de Oreo para el Super Bowl, que garantizaba que el grupo adecuado de personas estuviera en la misma sala en un evento específico, listas para actuar al instante. Sin embargo, una cultura de fastvertising requiere este tipo de preparación en todo momento, no solo para eventos anticipados, para que los equipos puedan actuar en cuanto surge la oportunidad.

Para las empresas acostumbradas a largos ciclos de planificación y múltiples aprobaciones, este enfoque puede parecer imprudente. Tradicionalmente, los CMO actúan como guardianes del riesgo, creando procesos que minimizan los errores, pero también ralentizan las respuestas. Pero el verdadero peligro suele ser perder el momento por completo. Y si eso ocurre, el coste no es teórico. La competencia interviene, domina la conversación y moldea la narrativa, mientras que la marca se desvanece en un segundo plano. El silencio ya no es neutral; conduce a la pérdida de cuota de voz y, con el tiempo, a la pérdida de relevancia. El fastvertising requiere replantear el riesgo: ¿Es realmente más peligroso producir un anuncio en un día que el silencio?

En la práctica, actuar con rapidez no significa ser descuidado; significa estar preparado, ser receptivo y relevante. Se trata de crear condiciones que permitan la velocidad: menos traspasos, más empoderamiento y responsabilidad compartida. Una vez que los líderes reconocen esto, el cambio hacia la velocidad se vuelve más fácil de adoptar.

Las marcas que triunfan en la publicidad rápida pueden reaccionar con rapidez ante los eventos porque han establecido sistemas con una clara autoridad creativa, revisiones legales más rápidas, una compra de medios ágil y equipos con el derecho a tomar decisiones culturalmente sensibles sin esperar el consenso. Ese tipo de planificación convierte lo que parece suerte en una ventaja estratégica que se puede repetir.

El humor, la humildad y la humanidad alimentan la conexión. Cuando el fastvertising se hace mal, puede parecer insensible. Abundan los ejemplos de marcas que han fallado al reaccionar con rapidez pero sin sensibilidad. En 2011, Kenneth Cole intentó sumarse a las protestas de la Primavera Árabe tuiteando: «Millones de personas están indignadas en #ElCairo. Se rumorea que han oído que nuestra nueva colección de primavera ya está disponible online». La reacción fue inmediata e intensa. Un año después, Gap publicó sobre el huracán Sandy: «¡Todos los afectados por #Sandy, cuídense! Hoy compraremos mucho en Gap.com». Y en 2013, Epicurious respondió al atentado del maratón de Boston con un tuit bienintencionado pero despreocupado que combinaba el «apoyo a Boston» con una receta de desayuno. En todos estos casos, la reacción negativa del público fue inmediata, y las marcas acabaron borrando las publicaciones y pidiendo disculpas. Lo que se pretendía como marketing inteligente se había convertido en un lastre para su reputación.

Estos errores tienen en común un mismo defecto: un tono problemático. Las marcas subestimaron la gravedad del momento o sobreestimaron su papel en él. Estos contratiempos ocurren incluso cuando los anunciantes optan por la vía tradicional y dedican semanas o meses a escribir y producir un anuncio. Tomemos como ejemplo el infame anuncio de Pepsi, lanzado durante un período de protestas de diversas organizaciones de justicia social, como Black Lives Matter. En él, Kendall Jenner se unía a una protesta y calmaba la tensión entregándole una Pepsi a un policía. Ofendió a la gente al trivializar un asunto grave, y Pepsi tuvo que retirarlo y emitir una disculpa. El problema en estos casos no fue la velocidad, sino la falta de criterio y la falta de concienciación.

La velocidad no tiene por qué ser sinónimo de descuido. Cuando se lee el ambiente y se acierta el tono en tiempo real, el fastvertising saca a relucir el lado más humano de una marca: humildad, humor y un sentido de experiencia compartida.

Esto es especialmente cierto en momentos de vulnerabilidad. Uno de los mejores ejemplos es el anuncio "FCK" de KFC en 2018. Cuando la cadena de comida rápida tuvo un problema con la cadena de suministro en el Reino Unido que la dejó sin pollo, cerró cientos de tiendas y se enfrentó a la frustración pública. En pocos días, en lugar de emitir una seca disculpa corporativa, KFC publicó anuncios de periódico a página completa con la imagen de un cubo vacío etiquetado con "FCK" (intercambiando las letras del logotipo). El eslogan debajo decía: "Un restaurante de pollo sin pollo. No es ideal". Fue un diseño simple y minimalista que generó millones de impresiones en medios, triplicó la percepción positiva de la marca y aumentó la confianza en ella. Fue divertido. Fue honesto. Y lo más importante, fue humano.

El fastvertising funciona mejor cuando comprende el tono emocional. A veces eso significa silencio. A veces significa autodesprecio. Y a veces significa usar el humor para conectar en tiempos de caos. La capacidad de calibrar el tono rápidamente es lo que distingue a las grandes marcas de las imprudentes.

El fracaso es barato y necesario. No todos los anuncios rápidos se viralizan. De hecho, la mayoría no lo hacen. Pero esa es parte de la cuestión: el coste creativo de intentarlo nunca ha sido tan bajo, y las ventajas nunca han sido tan altas. Sin embargo, es importante distinguir entre un error inofensivo y un paso en falso perjudicial. Un error es simplemente una publicación que no genera interés y es solo parte del proceso creativo. Un paso en falso, en cambio, es cuando el tono no es el adecuado y una marca genera reacciones negativas.

En la publicidad tradicional, se pueden gastar millones de dólares en un gran impacto, pero la publicidad rápida prospera gracias al volumen y la iteración. Un tuit, un vídeo corto, un meme estático: dado que estos formatos son económicos de producir, también son económicos de abandonar si no tienen éxito. Pero cuando lo tienen, pueden generar publicidad gratuita, boca a boca y buena reputación que superan con creces la atención generada por cualquier anuncio de pago.

Por eso el fracaso es inherente al modelo. Las marcas que triunfan con él no esperan que todas las publicaciones sean un éxito. Esperan experimentar, poner a prueba los límites y, en ocasiones, fallar. Lo que importa es el promedio general de aciertos y la capacidad de reaccionar rápidamente a la respuesta de la audiencia.

Hay muchos ejemplos de pequeños errores de fastvertising; por ejemplo, las marcas que intentaron aprovecharse del escándalo de la cámara de besos de Coldplay y resultaron ser desprevenidas o forzadas. Algunas llevaron el tono demasiado lejos. Una marca de bolígrafos de alta gama, Lamy Global, publicó una imagen del momento de la cámara de besos junto con plumas estilográficas y el texto "Todavía no lo sabe, pero el lunes necesitará un buen bolígrafo para firmar sus papeles de divorcio", antes de borrarla rápidamente. Otras fueron simplemente olvidables. No pasa nada. Las marcas que triunfan reconocen que no todas las ideas necesitan pasar por un focus group. Se basan en el instinto, la agilidad y la simple comprensión de que un impacto cultural oportuno puede generar más atención y amor por la marca que docenas de campañas cuidadosamente planificadas que nunca llegan a buen puerto.

El papel de la inteligencia artificial de generación en generación

La Inteligencia Artificial Genial impulsa el ya rápido ritmo del fastvertising. Con herramientas como ChatGPT, Midjourney, Runway y ElevenLabs, los equipos pueden generar guiones, imágenes, borradores de vídeo y locuciones en minutos. Esto reduce las barreras de entrada, tanto financieras como operativas, permitiendo a los equipos pequeños crear contenido con una velocidad y eficacia que habrían sido imposibles hace tan solo unos años.

Esto tiene un efecto democratizador. Las marcas que antes carecían de los recursos para crear o publicar anuncios de vídeo profesionales ahora pueden competir con marcas más grandes, consolidadas y con mayor prestigio. En MNTN (la empresa de tecnología publicitaria que adquirió la división de marketing de Maximum Effort y donde Ryan es ahora director creativo), las herramientas basadas en IA para la generación de anuncios y la optimización del rendimiento han permitido a miles de pequeñas y medianas empresas publicar sus primeros anuncios en televisión conectada, algo que antes era exclusivo de las grandes empresas nacionales de gran presupuesto.

Aunque la IA puede acelerar la producción creativa, no reemplaza el criterio humano. Las herramientas pueden darte un borrador, pero no pueden decirte si el tono es el adecuado. Pueden simular humor, pero no pueden detectar el ritmo adecuado. Pueden combinar la estética, pero no comprenden el subtexto emocional. Aquí es donde el fastvertising aún depende del factor humano: personas que entienden la narrativa, la cultura y el contexto.

El fastvertising eficaz requiere una comprensión instintiva de dónde están los límites: cuándo el humor se convierte en crueldad, cuándo los comentarios se vuelven insensibles y cuándo un momento no es responsabilidad de la marca. Estas son las "reglas humanas" que la IA de generación no puede interpretar con fiabilidad. La IA puede entender la estructura, pero no el subtexto. Puede escribir un chiste, pero no puede distinguir cuándo un chiste es efectivo. Lo que hace que el fastvertising funcione no es solo la velocidad y el ingenio; es un filtro inquebrantable de humanidad. Lograr el equilibrio adecuado es una habilidad que aún requiere personas reales. La IA puede producir contenido, pero no puede percibir lo que es justo, gracioso o apropiado como lo hace un equipo creativo experimentado.

La fórmula ganadora es híbrida: IA para velocidad y escala, personas para la sensibilidad y los matices. Los mejores equipos utilizan IA para generar ideas con mayor rapidez, iterar con mayor frecuencia y eliminar obstáculos, pero no ceden el control por completo.

En el futuro, es muy probable que veamos sistemas de publicidad rápida integrados con IA que reaccionen a las tendencias en tiempo real, generen borradores de contenido automáticamente y realicen pruebas A/B en tiempo real. Pero la voz, el humor y la inteligencia emocional que hacen que la publicidad rápida funcione seguirán siendo exclusivamente humanos.

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El fastvertising no es solo una nueva forma de crear anuncios. Es un cambio en la forma en que las marcas se relacionan con el mundo. Se trata de estar presentes en la cultura, no de gritarle al público. Se trata de ser rápido pero no descuidado; divertido pero no cínico; y, sobre todo, humano. Requiere equipos empoderados, estructuras que permitan la velocidad y una preferencia por la relevancia sobre la rigidez.

Sí, puede ser un caos. Sí, es difícil de sistematizar. Y sí, resulta incómodo para quienes están acostumbrados a procesos tradicionales basados ​​en el control. Pero las marcas que lo han adoptado, desde Oreo hasta IKEA, pasando por Aviation Gin y KFC, han demostrado que vale la pena.

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Una versión de este artículo apareció en la  próxima  edición de enero-febrero de 2026 de Harvard Business Review.

Ayelet Israeli es profesora asociada Marvin Bower de Administración de Empresas en la Escuela de Negocios de Harvard. También es cofundadora del Laboratorio de Inteligencia del Cliente en el Instituto de Diseño de Datos Digitales de la Escuela de Negocios de Harvard.

Leonard A. Schlesinger es profesor de la Fundación Baker en la Harvard Business School, donde preside el cuerpo docente basado en la práctica.

Matt Higgins es miembro ejecutivo de la Escuela de Negocios de Harvard y cofundador de RSE Ventures, una firma de inversión privada. Es autor de " Quema los barcos: Tira el Plan B por la borda y libera todo tu potencial".

Ryan Reynolds es actor, empresario y cofundador de Maximum Effort, una empresa de producción y marketing cinematográfico.