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El poder de las metáforas al introducir iniciativas de cambio

Por Tanvi Gautam

Comunicación interna

Harvard Business Review

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Resumen. El cambio puede asustar, lo que puede activar la respuesta de lucha o huida del cerebro. Entonces, ¿cómo pueden los altos dirigentes ayudar a calmar esa respuesta de amenaza cuando introducen iniciativas de cambio? La investigación ha demostrado que contar historias puede ayudar. Sin embargo, los ejecutivos ocupados a menudo carecen del tiempo, las habilidades y la pista necesarios para elaborar argumentos completos, héroes de la transformación y personajes relacionables. Aquí es donde las metáforas estratégicas pueden ser una alternativa poderosa. Una metáfora es un relámpago: ilumina el paisaje en un instante, ayuda a calmar el cerebro, coordina la energía y aclara la dirección. Para los líderes que navegan por la ambigüedad, la presión del tiempo y la resistencia, la metáfora adecuada no sólo describe el viaje: lo define. Señala rápidamente lo que importa, en quién nos estamos convirtiendo y cómo llegaremos hasta allí... juntos. Cuando planifique su próxima transformación, no se pregunte simplemente: "¿Cuál es nuestra estrategia?". Pregunte: "¿Qué metáfora hará que la gente quiera llevar adelante nuestra estrategia?".

Edwin* estudió los rostros que le devolvían la mirada desde la audiencia del ayuntamiento. La empresa había pasado recientemente por dos CEO en rápida sucesión, y ahora como tercer CEO, Edwin podía sentir el escepticismo que irradiaban todas las filas. Brazos cruzados. Ojos vidriosos. La atención cortés pero distante de la gente que ya lo había oído todo antes.

Había pasado semanas perfeccionando la presentación de su iniciativa de transformación. Una consultora global había validado el enfoque. Las diapositivas eran nítidas, los datos convincentes, la lógica sólida. Pero mientras repasaba análisis de cuotas de mercado y marcos de posicionamiento competitivo, podía sentir cómo la energía se agotaba en la sala.

Las entrevistas de seguimiento realizadas por RRHH revelaron que la mayoría de la audiencia de Edwin no podía recordar los puntos clave de su presentación. El problema no era que la gente no entendiera su estrategia, sino que no la sentían.

Cuando Edwin me invitó a trabajar con su equipo directivo en el proyecto de transformación de la cultura, no fue difícil diagnosticar el problema. Incluso cuando disponen de datos y marcos sólidos y cuentan con el apoyo de equipos de comunicación estratégica, las ideas de los CEO no siempre calan en el resto de la empresa.

Las comunicaciones estratégicas sobre el cambio no fracasan sólo por la sobrecarga cognitiva, sino a menudo porque carecen de una narrativa convincente que cree resonancia emocional. La investigación sobre la narración de historias nos ha proporcionado pruebas abrumadoras de que las historias y las narraciones ayudan a transmitir el significado más allá de las presentaciones en PowerPoint, creando una conexión emocional con la audiencia. Como demuestran Frances Frei y Anne Morriss en su artículo "Storytelling That Drives Bold Change", las narraciones estratégicas eficaces requieren "elaborar una historia tan clara y convincente que aproveche la energía de su organización y la dirija hacia el cambio". El cambio puede asustar, lo que puede provocar respuestas de "lucha, congelación o huida" en nuestro cerebro. Mientras que los datos apelan a nuestro sentido de la lógica, las historias pueden ayudar a calmar la respuesta de amenaza de la amígdala (la parte del cerebro que gobierna las respuestas de lucha o huida).

Sin embargo, los ejecutivos ocupados a menudo carecen del tiempo, las habilidades y la pista necesarios para elaborar argumentos completos, héroes de transformación y personajes relatables. También les preocupa que las historias puedan parecer desconectadas de la naturaleza urgente y analítica de sus inminentes situaciones de cambio. Aquí es donde las metáforas estratégicas pueden ser una alternativa poderosa.

La metáfora como acto estratégico de liderazgo

Las metáforas se basan en los principios de la narración, pero se tarda menos tiempo en explicarlas y desarrollarlas que una narración completa. Una metáfora puede actuar como un puente atajo, haciendo que la gente cruce más rápidamente el abismo de la complejidad hacia la claridad.

En su obra seminal, "Metaphors We Live By", George Lakoff y Mark Johnson demostraron que "la metáfora es un mecanismo fundamental de la mente" que transfiere sistemáticamente relaciones de dominios familiares a conceptos abstractos, reduciendo la complejidad y mejorando la comunicación. La neurociencia revela que las metáforas crean sistemas neuronales fijos en el cerebro que permiten procesar eficazmente ideas complejas mediante patrones establecidos en lugar de largas explicaciones. Y su poder ha sido reconocido más allá de los negocios: Las metáforas dan vida a las ideas científicas abstractas, y los investigadores utilizan ahora la teoría de la metáfora conceptual y el razonamiento para entrenar a los sistemas de IA para que sean capaces de comunicarse con los humanos de forma más eficaz.

En los esfuerzos de transformación rápidos y con grandes riesgos, las metáforas estratégicas no son palabrería: son intervenciones centradas que calman el cerebro, coordinan la energía y aclaran la dirección. Robert Hill y Michael Levenhagen demostraron que los líderes que se enfrentan a la ambigüedad deben desarrollar un modelo mental de cómo funciona el entorno (es decir, "sensemaking") y comunicar esta visión para obtener apoyo (es decir, "sensegiving"), siendo el desarrollo de metáforas una etapa crítica del proceso. La investigación confirma que las metáforas reducen la incertidumbre sobre los conceptos abstractos, siendo los efectos especialmente pronunciados cuando la ambigüedad es elevada.

Las metáforas proporcionan herramientas prácticas para el cambio organizativo cuando la presión del tiempo y la resistencia pueden ser elevadas. Las metáforas estratégicas crean lo que Karl Weick denomina "mapas cognitivos", que ayudan a las personas a categorizar a los competidores, comprender los recursos e identificar las relaciones causa-efecto dentro de un marco único y memorable.

La metáfora adecuada no sólo describe el camino: lo define. Señala lo que importa, en quién nos estamos convirtiendo y cómo llegaremos hasta allí... juntos. Elaborar una metáfora estratégica no es un capricho creativo; es un acto de liderazgo.

Nuestra respuesta neurológica a las iniciativas de transformación

Para entender cómo unas metáforas eficaces pueden poner en marcha su iniciativa de transformación, primero debemos comprender la respuesta neurológica que crean dichas iniciativas. Las iniciativas de transformación activan el sistema de detección de amenazas del público. El modelo SCARF de David Rock revela por qué: Nuestras mentes vigilan constantemente cinco dominios -Estado, Certeza, Autonomía, Relación y Equidad- en busca de peligro. En las iniciativas de transformación, el SCARF puede actuar de la siguiente manera:

Las amenazasal estatus surgen porque las iniciativas de cambio estratégico presentan fundamentalmente un mapa hacia un nuevo orden organizativo, uno en el que los papeles cambian, los recursos se reasignan, los planes anteriores se detienen o se alteran sustancialmente y el poder se redistribuye a través de la jerarquía. Los empleados reconocen instintivamente que la transformación crea ganadores y perdedores, lo que desencadena respuestas inmediatas de autoconservación que hacen que la gente rechace los esfuerzos de cambio antes de evaluar su mérito estratégico.

Las amenazas ala certidumbre se multiplican cuando los cambios estratégicos implican cambios operativos significativos o nuevos modelos empresariales. La incertidumbre sobre el futuro crea una ansiedad paralizante que impide a los equipos centrarse en la ejecución, ya que la gente gasta energía mental preocupándose por lo que podría ocurrir en lugar de actuar sobre lo que tiene que ocurrir.

Las amenazas ala autonomía surgen cuando la transformación se siente impuesta desde arriba. Las personas necesitan controlar cómo les afecta el cambio. Cuando las nuevas orientaciones se presentan como hechos consumados, los empleados se echan atrás mentalmente o socavan activamente la ejecución, saboteando incluso las estrategias bien diseñadas.

Las amenazas deparentesco aparecen cuando las iniciativas de transformación hacen hincapié en la responsabilidad individual sin reforzar los lazos del equipo. Si los esfuerzos de cambio hacen que la gente sienta que está compitiendo contra colegas en lugar de contra retos externos, o si hacen que la gente sienta que se les deja que naveguen solos por las exigencias del cambio, esa sensación de aislamiento puede frenar el impulso necesario para el cambio. En otras palabras, la colaboración se resiente precisamente cuando más se necesita.

Las amenazas deequidad se activan cuando la gente duda de que el éxito de la transformación sea realmente alcanzable y justo, o de que todos vayan a compartir equitativamente las recompensas. Las decepciones pasadas durante el mandato de otros CEO hicieron que el equipo de Edwin se mostrara escéptico en cuanto a que "esta vez será diferente", creando una resistencia arraigada en la experiencia más que en un análisis de la solidez de su estrategia.

El nacimiento de una metáfora: Un viaje entre bastidores

Enfrentados a un calendario apretado y recelosos de desencadenar el cinismo con otra presentación cargada de datos, el equipo de Edwin eligió un camino diferente para la siguiente asamblea municipal. Replantearon todo el esfuerzo de cambio utilizando una única metáfora, una que abordaba directamente las amenazas relacionadas con el SCARF que circulaban por la organización.

Utilizando datos de grupos de discusión y encuestas sobre el compromiso de los empleados, identificaron su principal amenaza SCARF: El estatus. Los frecuentes cambios de liderazgo habían creado una profunda ansiedad de estatus: la gente se sentía como si estuvieran en un compás de espera. Necesitaban una metáfora que elevara en lugar de disminuir su sentido de importancia.

Edwin y su equipo plantearon la transformación como una misión para reclamar a la sede mundial el respeto que desde hacía tiempo se debía a su división nacional. No se trataba sólo de mejorar el rendimiento, sino de ganar. Los premios globales internos, que se celebran anualmente en toda la empresa, habían visto cómo mercados más pequeños se llevaban la corona antes, pero nunca este país en particular. Así nació la metáfora "Llevarse la copa a casa". Se convirtió en un grito de guerra para la redención y el reconocimiento legítimo: un atajo hacia el orgullo, el propósito y la contribución compartida. Todo el mundo tenía un papel que desempeñar en la búsqueda. El equipo de Edwin entendía su negocio y tenía las habilidades necesarias para tener éxito, pero les faltaba coordinación entre los distintos silos y una creencia compartida en los nuevos cambios propuestos. Necesitaban una metáfora que reconociera la capacidad existente al tiempo que apuntara hacia la excelencia que requería un esfuerzo conjunto de todos.

Los resultados fueron notables. Por primera vez en la historia de la empresa, la región alcanzó el estatus de semifinalista en la clasificación mundial. Se reavivó el orgullo local. El impulso del rendimiento creció y se mantuvo. Más que un simple dispositivo de comunicación, la metáfora se incrustó como catalizador de un cambio cultural duradero.

Por qué funcionó la metáfora

La metáfora "Llevar la copa a casa" desactivó sistemáticamente otras amenazas emocionales más allá del estatus. La certidumbre aumentó gracias a unos criterios de éxito concretos y visualizables. La metáfora de la copa proporcionó certeza emocional sobre cómo sería la victoria. La autonomía se amplió a medida que los equipos ganaban libertad para desarrollar "regímenes de entrenamiento" locales al tiempo que se mantenían alineados con la misión del campeonato. La relación se fortaleció gracias a la mentalidad de "un solo equipo nacional". En lugar de competir internamente, todos se convirtieron en compañeros de equipo que trabajaban por la victoria colectiva. La equidad mejoró al posicionar el reto como la obtención final de un reconocimiento merecido. La victoria no sólo era posible, sino que se veía venir.

Cuando las acciones no siguen a las palabras, las metáforas pueden ser retórica vacía. Por eso, la asignación de recursos, los controles, las normas de comportamiento y las evaluaciones deben empezar a alinearse con la invitación que hace la metáfora. En el caso de Edwin, los equipos utilizaban cuadros de mando para hacer un seguimiento de las mejoras de los procesos. Se crearon proyectos conjuntos entre departamentos y se midieron en función de la rapidez con la que sus nuevas iniciativas llegaban al mercado. Esto creó la urgencia de alcanzar los objetivos rápidamente para que la empresa pudiera optar a los premios globales.

También reforzaron constantemente la metáfora a través de las comunicaciones, destacando aplicaciones concretas, conectando así la metáfora con el trabajo diario. Por ejemplo, se refirieron a los hitos del proyecto como "jugadas ganadoras" en las reuniones de equipo y llamaron a las sesiones rápidas de resolución de problemas "huddles de campeonato". También celebraron los comportamientos coherentes con la metáfora, por ejemplo, reconociendo públicamente a los equipos que aceleraban los plazos como "MVP performers" y destacando las victorias colaborativas como "victorias del equipo" en los boletines informativos de la empresa. Se animó a los líderes a asumir los contratiempos como un equipo sin señalar con el dedo a los demás departamentos. En las reuniones, se estableció la expectativa de presionar activamente para conseguir recursos para otros equipos, no sólo para el propio.

Las metáforas estratégicas funcionan en todos los sectores

El éxito de Edwin no fue una casualidad. Las metáforas estratégicas funcionan en diversos contextos de transformación cuando se adaptan adecuadamente al público y a la situación.

Considere este ejemplo: Cuando una empresa manufacturera a la que asesoré puso en marcha su primera fábrica totalmente digital, los equipos se sintieron abrumados por la complejidad y la novedad de la situación. La dirección asignó a cada equipo un papel de misión crítica en un "lanzamiento de cohete" para lo que llamaron su "moonshot" de lograr una reducción del tiempo de producción con la ayuda de la planta de producción altamente automatizada. La metáfora se extendió a:

• "Abastecimiento de combustible", que los equipos de IT utilizaban para proporcionar infraestructura de datos y conectividad y los de RR.HH. para asegurarse de que el personal no se quemaba.
• "Control de trayectoria", que los directores de operaciones utilizaban para supervisar la optimización del flujo de trabajo.
• "Mando de la misión", la metáfora utilizada para describir la coordinación de la alta dirección entre los departamentos y la toma de decisiones estratégicas en tiempo real.

A los equipos se les asignaba un papel particular en la misión última que perseguía la empresa: poner en marcha esta planta automatizada en un tiempo récord para elevar la producción en la región. La metáfora transformó el caos en coordinación, dando a todos un papel claro y emocionante en una misión compartida. Lo desconocido se convirtió en una aventura más que en una amenaza.

O consideremos el ejemplo de una empresa financiera del Fortune 500 con la que trabajé en la que los equipos se sentían como si fueran meros receptores de pedidos de los clientes, en lugar de verdaderos socios de transformación. El CEO tenía mucho interés en reposicionar la forma en que se ofrecían los servicios a los clientes, por lo que la empresa ofreció nuevas soluciones que requerían la colaboración de equipos como los de gestión de riesgos, ingeniería de productos y gestión de las relaciones con los clientes. El objetivo era diagnosticar y tratar las necesidades de los clientes a un nivel más profundo. La dirección reposicionó a los empleados como "médicos" que diagnosticaban los complejos problemas financieros de los clientes adoptando un enfoque multidimensional y holístico. Así, se convirtieron en "Los médicos del mundo de los pagos". La metáfora devolvió el orgullo profesional y dio permiso a los equipos para centrarse en el pensamiento estratégico y de diagnóstico en lugar de en las tareas de procedimiento.

Cómo elegir una metáfora estratégica

Para determinar el tipo adecuado de metáfora estratégica que debe utilizar en su propia iniciativa de cambio, hágase las siguientes preguntas:

1. ¿Qué amenaza estoy calmando?

Por ejemplo, si lo que preocupa es el estatus, elija metáforas que eleven la importancia, como"fuerzas de élite", "maestros artesanos" o "el equipo A".

2. ¿Se trata de un terreno conocido o desconocido?

Para los retos conocidos, utilice metáforas que reconozcan la experiencia al tiempo que apunten hacia un rendimiento elevado, como el "nivel de campeonato" para los equipos experimentados. Por ejemplo: "Estamos pasando del nivel universitario al nivel de campeonato: el mismo juego, más en juego, mayor precisión". Para un territorio desconocido, utilice metáforas de exploración que enfaticen el descubrimiento y la aventura. Por ejemplo: "Somos pioneros cartografiando un nuevo territorio-cada reto que resolvemos crea el camino que otros seguirán".

3. ¿Viajará la metáfora?

Pruebe si su metáfora funciona en todos los equipos, niveles y culturas. Las mejores metáforas estratégicas son aquellas que los mandos intermedios pueden traducir fácilmente sin perder impacto emocional. Los conceptos universales como la competición ("equipo campeón"), la exploración ("pioneros") y la curación ("diagnosticar", "prescribir soluciones") viajan mejor que las referencias específicas de una cultura como "golpear fuera del parque" (específico del béisbol) o "patear la pelota" (específico del fútbol americano). A un CEO al que asesoré le gustaba utilizar como metáfora un hándicap de golf, que sólo entendían los que jugaban al golf.

4. ¿Es fácil de recordar y compartir?

La transformación ya supone una carga para los recursos cognitivos y emocionales de las personas, y esperar que los empleados recuerden complejos acrónimos o hábiles marcos de consultoría no ayuda. Hágalo sencillo. Ejemplos de metáforas memorables podrían ser un faro (guiando a los demás), constructores de puentes (conectando equipos) o jardineros (nutriendo el crecimiento).

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En un mundo en el que la estrategia suele olvidarse antes de que las diapositivas desaparezcan de la pantalla, las metáforas estratégicas pueden ser su atajo de liderazgo hacia la memoria, el significado y el impulso. No sólo ayudan a la gente a entender el cambio: les ayudan a sentirlo, al tiempo que proporcionan un mapa cognitivo que ayuda a abordar las amenazas neurológicas que pueden surgir con el cambio.

Cuando planifique su próxima transformación, no se limite a preguntar: "¿Cuál es nuestra estrategia?". Pregúntese: "¿Qué metáfora hará que la gente quiera llevar adelante nuestra estrategia?".

Deje que la metáfora haga el trabajo pesado.

* Se ha cambiado el nombre por motivos de privacidad.

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Tanvi Gautam La Dra. Tanvi Gautam es la directora gerente de Leadershift Inc., una conferenciante global y coach ejecutiva que trabaja en la transformación del liderazgo y la cultura. Su último libro es Deep collaboration: Cómo acelerar el rendimiento a través de los silos. Conéctese con ella en LinkedIn y podrá recibir su descarga gratuita sobre cómo acelerar su influencia a través de los silos.