Doxa 2309

Una buena rivalidad puede elevar tu marca

Por Abhishek Borah, Johannes Berendt, Sebastian Uhrich y Gavin Kilduff

Gestión de marca

Harvard Business Review

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Resumen. Un análisis de datos de Twitter de 2020 a 2022, que incluye 100 marcas en 20 categorías de productos, descubrió que hacer referencia a un competidor rival en los mensajes de marketing puede impulsar la participación del consumidor y la intención de compra, pero no toda la competencia está hechaIgualdad. Para aprovechar eficazmente los efectos positivos de la negatividad, las marcas deben identificar a sus rivales genuinos, construir una continuidad narrativa, adaptar los mensajes a los segmentos de audiencia y no llevar la negatividad demasiado lejos. Si se implementa correctamente, este mensaje puede trascender el ruido del mercado y generar una auténtica interacción con el consumidor basada en narrativas convincentes y continuas.

Cuando Pepsi tuiteó "¿No tenemos Pepsi, Coca-Cola, OK? #SeisPalabrasDeHorror" en 2019, no solo bromeaba sobre las opciones de bebidas. El gigante de los refrescos estaba aprovechando algo más poderoso: el atractivo narrativo de la rivalidad entre marcas.

Si bien la mayoría de los consejos de marketing advierten contra los mensajes negativos sobre los competidores, nuestra investigación reciente, publicada en el Journal of Marketing Research, sugiere que cuando se trata de verdaderos rivales (marcas con una historia de enfrentamientos directos) las reglas cambian drásticamente.

Analizamos datos de Twitter (ahora conocidos como X) de 100 marcas entre 2020 y 2022. Nuestra muestra incluyó 20 categorías de productos, desde refrescos hasta operadores móviles y equipos deportivos, y también realizamos experimentos controlados con miles de consumidores estadounidenses. Descubrimos que mencionar a un competidor rival en los mensajes de marketing genera significativamente más interacción del consumidor (e intenciones de compra) que mencionar a cualquier otro competidor.

Es más, los mensajes negativos sobre los rivales pueden, de hecho, superar a los mensajes positivos, especialmente entre los clientes leales.

El poder de las narrativas de rivalidad

No toda la competencia es igual. Mientras Samsung compite con docenas de fabricantes de smartphones, reserva sus ataques de marketing más agresivos para Apple. T-Mobile se enfrenta a varios competidores en telecomunicaciones, pero sus ataques más memorables se dirigen a Verizon. Y Burger King dirige sus ataques más jugosos a McDonald's en lugar de a otras cadenas de comida rápida.

Estos ejemplos reflejan el poder único de la rivalidad entre marcas. A diferencia de la competencia convencional, la rivalidad se basa en una historia compartida y presenta los elementos esenciales de una narrativa convincente: personajes identificables (las marcas competidoras) y una trama atractiva (un conflicto prolongado por la supremacía). Cuando los consumidores se encuentran con un mensaje que hace referencia a una marca rival, lo conectan instintivamente con esta narrativa continua, lo que hace que la comunicación resulte más significativa y atractiva.

Nuestra investigación demuestra lo que llamamos el "efecto de referencia de la rivalidad". Cuando las marcas hacen referencia a un rival en lugar de a un competidor no rival en sus mensajes públicos, la interacción del consumidor aumenta considerablemente. Este efecto se produce porque los consumidores perciben las referencias a la rivalidad como parte de una historia más amplia y continua.

Las historias son intrínsecamente atractivas; fáciles de seguir, entretenidas y cautivadoras. Cuando las marcas aprovechan las narrativas de rivalidad existentes, básicamente están aprovechando el poder de la narración para generar engagement.

Los beneficios de ser negativo

Quizás nuestro hallazgo más sorprendente desafía la creencia popular del marketing sobre el tono de los mensajes. La investigación tradicional sugiere que las referencias negativas a la competencia tienden a ser contraproducentes, violando las normas sociales y generando escepticismo en el consumidor. Sin embargo, nuestros datos presentan un panorama diferente.

Para los clientes leales a la marca (los clientes más valiosos de una empresa), los mensajes negativos sobre la competencia superan significativamente a los positivos. Esto tiene sentido: los clientes leales derivan parte de su identidad de su preferencia por la marca, y los mensajes negativos sobre la competencia refuerzan su elección, a la vez que les brindan la oportunidad de sentirse superiores a la otra parte. Los mensajes positivos sobre la competencia, en cambio, pueden disminuir la interacción entre los clientes leales, lo que podría amenazar su sentido de distinción positiva.

La clave es que la negatividad entre rivales se siente natural y esperada, en lugar de inapropiada. Piense en el sarcasmo y las bromas ingeniosas frente a la mala voluntad y la hostilidad. La historia compartida entre rivales crea un contexto donde "en el amor y en la guerra todo vale", mitigando las desventajas típicas de los mensajes negativos.

Adaptando los mensajes a su audiencia

Si bien el efecto de referencia a la rivalidad es poderoso, su efectividad depende fundamentalmente de su audiencia y del tono del mensaje. Nuestra investigación identificó tres segmentos de consumidores distintos, cada uno con una respuesta diferente a los mensajes sobre la rivalidad:

Clientes leales. Estos defensores de la marca responden con mayor intensidad a los mensajes negativos sobre la competencia. Nuestra investigación reveló que esta fuerte interacción se traduce en mayores intenciones de compra, lo que resulta en una forma económica de conectar con su base de clientes. Sin embargo, las referencias positivas de la competencia pueden ser contraproducentes, reduciendo potencialmente la interacción, ya que los clientes se preguntan por qué su marca preferida está siendo amable con la competencia. En las redes sociales propiedad de la marca, que suelen llegar principalmente a seguidores leales, los mensajes negativos de la competencia son los más efectivos. 

Consumidores neutrales. Los clientes que compran regularmente en una categoría de producto, pero carecen de preferencias de marca definidas, constituyen el segmento más grande del mercado. Buenas noticias para los profesionales del marketing: Tanto los mensajes negativos como los neutrales funcionan con este grupo, con una ligera ventaja de los mensajes negativos. Al dirigirse a audiencias más amplias a través de televisión, publicidad digital o campañas publicitarias, cualquier enfoque puede ser efectivo. 

Clientes leales a la marca rival. Como era de esperar, los clientes leales a la marca rival solo interactúan con referencias positivas a su marca preferida. Puede parecer contraproducente intentar llegar a este público, pero estrategias como felicitar a la marca rival por un aniversario o lanzamiento de producto pueden demostrar elegancia y, potencialmente, suavizar la oposición. Esto se puede lograr comentando directamente en la publicación de un competidor (que ven principalmente sus seguidores fieles, no los tuyos).

Mantén a tus enemigos cerca

Aprovechar la rivalidad con éxito requiere algo más que simplemente atacar a la competencia. Así es como las marcas pueden usar los mensajes basados ​​en la rivalidad a su favor:

1. Identificar a los verdaderos rivales. No todos los competidores se consideran rivales. La verdadera rivalidad requiere una historia compartida, competencia constante y el reconocimiento de la relación especial por parte del consumidor. Curiosamente, nuestra investigación reveló que tanto los líderes del mercado como los competidores más pequeños pueden usar eficazmente los mensajes de rivalidad. Cuando los líderes del mercado interactúan con rivales más pequeños, aunque consolidados, se percibe como una batalla entre iguales, más que como un comportamiento intimidatorio. Para identificar rivales, realice encuestas de consumidores o utilice herramientas como el análisis del volumen de búsqueda de Google para medir la intensidad con la que los consumidores asocian su marca con competidores potenciales.

2. Construye tu narrativa de rivalidad. Crea un registro completo de interacciones, campañas y momentos destacados que definen tu rivalidad. Este contexto histórico proporciona material para futuros mensajes y ayuda a mantener la coherencia narrativa. Las referencias más atractivas a la rivalidad se perciben como capítulos naturales de una historia en desarrollo.

3. Utilice señales narrativas. Ayude a los consumidores a reconocer la narrativa integrada incorporando claves verbales que indiquen la continuación de la historia: "¿Recuerdas cuando hicimos…?", "La saga continúa" o "Listos para el siguiente capítulo". Estas frases sencillas preparan a los consumidores para interpretar su mensaje dentro del contexto más amplio de la competencia.

4. Adapte el tono al canal. Utilice mensajes negativos en las redes sociales de la marca, donde se concentran los clientes fieles. Para campañas dirigidas a un público más amplio, tanto los tonos negativos como los neutrales pueden ser eficaces. Reserve los mensajes positivos de la competencia para momentos estratégicos específicos o al dirigirse a su base de clientes.

5. Considere el tiempo y la frecuencia. Si bien las referencias regulares a la rivalidad ayudan a mantener la narrativa, exagerarlas puede generar efectos de desgaste o dañar la percepción de la marca. Los golpes estratégicos y oportunos son más efectivos que los ataques constantes.

No pases de la raya

Sin embargo, cabe destacar que la línea entre la rivalidad incipiente y la hostilidad inapropiada es delgada. Aquí hay algunas pautas para ayudar a las marcas a mantenerse en el buen camino:

En primer lugar, asegúrese de que los consumidores perciban genuinamente la relación de rivalidad. Si los clientes no reconocen la historia compartida, los mensajes negativos probablemente resulten contraproducentes, convirtiéndose en ataques inapropiados contra la competencia.

Al pasar a la ofensiva, sé amablemente agresivo en lugar de petulantemente hostil. Piensa en bromas en lugar de insultos serios. Considera usar "burlas prosociales" que reconozcan las fortalezas del rival y a la vez afirmen su superioridad.

Finalmente, prepárese para las represalias. Los mensajes efectivos sobre la rivalidad suelen provocar respuestas, lo que puede beneficiar a ambas marcas al ampliar la narrativa y generar mayor interacción. Las mejores rivalidades se caracterizan por intercambios constantes donde ambas partes ganan capítulos con el tiempo.

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A medida que los mercados se vuelven cada vez más concurridos y la atención del consumidor se fragmenta, los enfoques publicitarios tradicionales se enfrentan a una rentabilidad decreciente. Los mensajes de rivalidad pueden ayudar a las marcas a destacarse aprovechando los marcos narrativos existentes que los consumidores ya encuentran atractivos.

La clave es comprender que la rivalidad no se trata solo de competencia, sino de narrativa. Las referencias a la rivalidad ofrecen algo cada vez más inusual: una interacción auténtica basada en un interés narrativo genuino. Las marcas que puedan identificar a sus verdaderos rivales y crear mensajes convincentes basados ​​en la narrativa contarán con una herramienta poderosa para impulsar la interacción y fortalecer la fidelización de los clientes.

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Abhishek Borah es profesor asociado en INSEAD.

Johannes Berendt es profesor en la Universidad de Ciencias Aplicadas y Artes de Hannover.

Sebastian Uhrich es profesor en la Universidad Alemana del Deporte de Colonia.

Gavin Kilduff es profesor en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York.