Doxa 2033

Investigación: ¿Cómo deben las empresas multinacionales adaptarse a las normas locales?

Un estudio de cinco empresas globales identificó tácticas para mantener una ventaja competitiva.

Por Patrick Regnér e Ivar Padrón-Hernández

Negocios internacionales

Harvard Business Review

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Resumen. Cuando las empresas multinacionales entran en nuevos mercados, tienen que elegir cómo gestionar las normas locales formales e informales, que pueden variar mucho. Las instituciones y normas locales son importantes, y hay riesgos claros para los altos ejecutivos de la sede que no se los toman en serio. Pero la adaptación constante a las prácticas locales podría poner en peligro la capacidad de la empresa de integrar las operaciones en los mercados. Un estudio sobre cinco empresas escandinavas de éxito mundial identificó seis tácticas que las empresas pueden utilizar para cumplir las normas locales y, al mismo tiempo, mantener una ventaja competitiva: evitar, modificar, adaptar, imitar, influir e innovar.

Las empresas multinacionales que buscan oportunidades de crecimiento suelen encontrarlas cuando entran en nuevos países. Investigaciones anteriores ha hecho hincapié en las responsabilidades de la actividad extranjera, es decir, en las muchas desventajas a las que se enfrentan las empresas extranjeras cuando hacen negocios en nuevos mercados. Para superar estas responsabilidades, a menudo se recomienda a las empresas que se adapten a las normas locales. Sin embargo, a medida que adaptan sus estrategias y prácticas a las locales, corren el riesgo de perder la base misma de su internacionalización y su ventaja sobre la competencia local: la integración de las operaciones en los mercados.

Si bien esta compensación es un dilema continuo en los negocios internacionales, se sabe poco sobre las tácticas alternativas. ¿Qué otras formas tienen las empresas multinacionales de gestionar de forma proactiva las normas e instituciones locales?

Para entender esto, llevamos a cabo en profundidad estudia de cómo cinco empresas escandinavas de éxito mundial innovaron en cinco mercados internacionales. Entrevistamos a 92 directivos de la sede central y de las filiales internacionales de las empresas y revisamos más de 400 documentos para entender cómo gestionaban estas empresas tanto las normas formales (por ejemplo, las leyes y reglamentos establecidos por el gobierno o las asociaciones industriales) como las normas informales (por ejemplo, costumbres, normas y creencias) que a menudo son invisibles, pero que pueden hacer que una innovación o fracase y que varían mucho de un mercado a otro.

Identificamos seis tácticas en la zona gris entre la estandarización global y la integración de las operaciones y la adaptación local de las mismas:

Evitar

Algunas de las empresas de nuestro estudio emplearon la táctica de ignorar o eludir las normas locales y mantener sus operaciones comerciales habituales. Esta táctica se utiliza más comúnmente cuando las empresas pueden aprovechar las incertidumbres en torno a las normas del país anfitrión y su posición como forasteros extranjeros.

Por ejemplo, cuando Autoliv, una empresa sueca pionera en la tecnología de cinturones de seguridad, introdujo los airbags —un producto que fue polémico y cuestionado por los fabricantes de automóviles de la época— en el mercado estadounidense, pudo aprovechar su posición de empresa forastera para desafiar las normas, prácticas y productos locales.

Autoliv había estado suministrando sistemas de seguridad para coches Volvo durante décadas, pero tenía vínculos débiles con la industria automotriz estadounidense. Por el contrario, los competidores locales estaban muy arraigados en las normas vigentes, oponiéndose rotundamente a los airbags, lo que limitaba sus acciones. Esto significaba que Autoliv podía empezar de cero y aprovechar esta configuración. Desde entonces, la empresa se ha convertido en el líder mundial en sistemas de seguridad para los ocupantes de automóviles.

Alterar

Algunas empresas replican los ajustes anteriores realizados en otros mercados con normas locales similares. Esta táctica se utiliza mejor en situaciones en las que los conflictos con las normas locales son moderados y es posible sacrificar parte de la eficiencia de la integración.

Volvo Trucks, el fabricante mundial sueco de camiones pesados, utilizó esta táctica cuando introdujo un tipo innovador de transmisión manual automatizada en Francia. Ya habían introducido la tecnología en Alemania, donde la empresa aprendió cómo se podían ajustar las operaciones comerciales originales para alcanzar una mayor penetración. En consecuencia, Volvo solo hizo pequeños ajustes en la transmisión para adaptarla al mercado francés, como optimizar el software para las condiciones locales de las carreteras.

Adaptarse

Esta es una estrategia comúnmente reconocida, en la que las multinacionales se ajustan activamente a las normas y expectativas del país anfitrión. La adaptación no implica necesariamente una reducción de la ventaja competitiva; las multinacionales a veces pueden obtener importantes beneficios de la adaptación a las normas locales. Esta estrategia se utiliza cuando hay importantes fricciones en relación con las leyes y costumbres locales, y las empresas se enfrentan a expectativas y normas de comportamiento claras.

La noruega Tomra, líder mundial en máquinas de reciclaje alimentadas por el consumidor, se enfrentó a importantes restricciones a la hora de introducir máquinas de reciclaje en los EE. UU. Los actores de la industria local, como las empresas de bebidas, embotelladoras y recolectores de basura, se mostraron extremadamente escépticos a la hora de cambiar los planes y hábitos de reciclaje existentes. Incluso con el aumento de la conciencia medioambiental, la recogida de botellas se consideraba un trabajo sucio y una fuente de ingresos para los desfavorecidos. Para adaptarse a las normas locales, Tomra se concentró en expandirse en los pocos estados que habían introducido o estaban a punto de introducir proyectos de ley sobre botellas (depósitos legalmente obligatorios para los envases de bebidas) antes de extenderse por los EE. UU.

Imitar

La imitación es una táctica adecuada para los lugares con poca o ninguna fricción con las normas locales. En este caso, las empresas maximizan la integración de las operaciones comerciales al entrar en los mercados en los que ya caben. Esto se hace coordinando con la sede, a menudo a través de expatriados, para garantizar que las operaciones no se desvíen demasiado del estándar corporativo.

DeLaval, un fabricante sueco mundial de equipos para la producción lechera, utilizó esta táctica al entrar en Francia con su sistema automático de análisis de leche. Gracias a las favorables normas locales sobre todo, desde el uso de hormonas hasta el equilibrio entre la vida laboral y personal, DeLaval pudo duplicar su enfoque en otros mercados internacionales prácticamente sin necesidad de cambios. La entrada al mercado estaba supervisada por la sede, pero impulsada en gran medida por la filial local.

Influencia

La influencia se busca cuando las empresas necesitan aumentar las normas existentes para garantizar su adecuación, por ejemplo, empujando a los legisladores y asociaciones industriales locales a redirigir un poco las discusiones para que estén en línea con los objetivos corporativos.

Esta fue otra táctica utilizada por Volvo Trucks cuando presentó su nueva transmisión manual automatizada en los EE. UU. Su ambición de utilizarla como un componente patentado de Volvo, como había hecho con éxito en sus mercados nacionales europeos, chocaba con la tradición en la que los propietarios de flotas estadounidenses podían elegir entre componentes de diferentes fabricantes.

Volvo tuvo que esforzarse para desafiar y cambiar lentamente estas rígidas creencias y normas entre los propietarios de flotas, los distribuidores y otros actores del sector. Ante un escepticismo profundamente arraigado, la empresa invitó a las partes interesadas a sesiones de debate que duraron días y organizó manifestaciones públicas con pruebas de conducción en las que se comparó la nueva transmisión con las alternativas. Los esfuerzos iban mucho más allá de los esfuerzos de marketing y, a menudo, se dirigían a varios actores complementarios de la industria del transporte, como los periodistas de automoción, más que a los clientes finales. Al igual que en Europa, la tecnología se convirtió en un éxito y se integró plenamente en todos los camiones.

Innovar

Esta última táctica es cuando una empresa multinacional gestiona activamente el contexto local, adoptando normas formales e informales y esforzándose por crear una mejor adaptación a las formas locales de hacer negocios. Puede implicar esfuerzos denodados para dirigirse a los responsables políticos, las ONG y otras partes interesadas locales para cambiar radicalmente las instituciones o las percepciones en la sociedad en general.

Por ejemplo, cuando Ericsson entró en los mercados de telecomunicaciones del sudeste asiático a mediados o finales de la década de 1990, se enfrentó a normas que solo permitían a los militares utilizar las telecomunicaciones móviles. Para superar estos desafíos, la empresa ayudó activamente a los gobiernos locales a desarrollar las normas, los requisitos técnicos y las normas legales para los teléfonos móviles, lo que pudo hacer porque ya había adquirido una valiosa experiencia con los organismos reguladores y las autoridades a la hora de configurar estos sistemas en Oriente Medio, Escandinavia y Europa continental.

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Nuestros hallazgos y análisis contienen varios aprendizajes para los gerentes. Por un lado, las instituciones y normas locales son importantes y hay riesgos claros para los altos ejecutivos de la sede que no se los toman en serio. Por otro lado, la sede no debe dejarse intimidar a la hora de enfrentarse a las preocupaciones locales. Es posible que lo que a primera vista parezca un contexto local incompatible sea, en realidad, un territorio no reclamado para un pionero que pueda gestionar las normas locales.

También identificamos un aprendizaje importante en términos de las diferentes funciones de la sede y las filiales. Las empresas suelen ver cierto grado de tensión entre las filiales extranjeras, que pueden emplear a expertos locales que se resisten a las innovaciones que generan fricciones con las normas locales, y la sede, que quiere una estandarización global que pueda ser un desafío para las instituciones locales. No deberían rehuir esta tensión, ya que las tácticas alternativas consisten en gestionar las compensaciones en esta zona gris entre los puntos de vista de las filiales locales y la sede.

Nuestra investigación demuestra cómo las empresas multinacionales gestionan activamente las instituciones y normas locales a medida que difunden sus innovaciones por todo el mundo. Saber cuándo y dónde usar estas seis tácticas no es tarea fácil, pero las empresas exitosas se adaptan de forma constante para responder a las normas formales e informales e influir activamente en ellas.

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Patrick Regnér es profesor de gestión estratégica en la Escuela de Economía de Estocolmo y director del Centro de Estrategia y Competitividad. Su investigación actual se centra en cómo los diversos tipos de actividades y prácticas gerenciales dan forma al desarrollo y la creación de estrategias de distintas maneras. Otra línea de investigación se centra en cómo las corporaciones multinacionales pueden responder estratégicamente a las instituciones.

Ivar Padrón-Hernández es profesor adjunto en el Instituto de Investigación de Innovación de la Universidad Hitotsubashi. Su investigación se centra en cómo las empresas cambian las sociedades a medida que introducen productos, servicios e ideas innovadores a través de las fronteras nacionales.