Doxa 1958

GenAI está nivelando el campo de juego para las empresas más pequeñas

Tres escenarios de crisis a los que se enfrentan las pequeñas y medianas empresas y cómo la IA ayudó a resolverlos.

Por Graham Kenny, Marek Kowalkiewicz y Kim Oosthuizen

IA y aprendizaje automático

Harvard Business Review

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Resumen. Por lo general, las pequeñas y medianas empresas (PYME) no tienen los recursos para asistir a un retiro estratégico anual o para detener todo lo que están haciendo para responder a emergencias o eventos inesperados que amenazan sus resultados. Esto los coloca en desventaja frente a sus competidores más grandes. Este artículo muestra cómo la IA está demostrando ser una fuerza transformadora para las pequeñas y medianas empresas. Los autores describen tres escenarios de crisis en los que la lluvia de ideas y la generación de escenarios impulsadas por la IA permitieron a las pymes liberarse de sus limitaciones inherentes para producir estrategias innovadoras.

Por lo general, las pequeñas y medianas empresas (PYME) no tienen los recursos para asistir a un retiro estratégico anual o para detener todo lo que están haciendo para responder a eventos inesperados que amenazan sus resultados. Esto los coloca en desventaja frente a sus competidores más grandes.

La inteligencia artificial (IA), sin embargo, tiene el potencial de nivelar el campo de juego. Al utilizarlo para proporcionar ideas, opciones y soluciones más allá de las capacidades de un equipo directivo pequeño y, quizás limitado, las empresas más pequeñas pueden superar las limitaciones de tiempo, personal y recursos. Aquí proporcionamos tres estudios de caso sobre cómo la IA ha ayudado a las pymes a compensar su falta de capacidad para formular estrategias.

Atrapado en la maleza

Julia es directora ejecutiva de una empresa de 45 empleados que nos describió como "una comercializadora de contenido experimentada [que] ofrece a los clientes la creatividad, la agilidad y la mentalidad de servicio de una agencia dedicada con conocimientos, análisis y alcance".

Como la industria de los medios está atravesando una considerable perturbación, quería desarrollar una serie de escenarios con un “muy probable” para los próximos años para su planificación estratégica. Sin embargo, ella “estaba tratando con personal al que le resultaba difícil pensar en grande. Estaban enredados en problemas cotidianos que les dificultaban visualizar futuros a largo plazo”.

Cómo lo solucionó la IA

Julia empleó IA generativa para inspirar el pensamiento creativo. Comenzó dibujando un mapa de escenarios : una tabla de dos por dos que ayuda a las empresas a clasificar futuros alternativos. En la parte superior describió dos tipos de organizaciones alternativas: “tecnocráticas” o “centradas en el cliente”. Al costado describió las condiciones económicas futuras alternativas: “bien administradas” o “caóticas”. Esto produjo cuatro futuros posibles.

Luego, su equipo de seis personas utilizó notas Post-it para pensar en posibles características para cada uno de los cuatro cuadrantes: unas pocas docenas de características en cada uno. Dos de las posibles características del cuadrante tecnocrático/bien gestionado, por ejemplo, eran la “regulación estricta” y la “fuerte integración de sistemas”.

Luego ingresan estas características en  you.com , un asistente de inteligencia artificial, y le piden que use la información para describir "escenarios" para cada uno de los cuadrantes. Las respuestas detalladas de You.com incluyeron un escenario “caótico y centrado en el cliente” en el que el marketing personalizado reinaba en medio de un contexto de rápidos cambios en el mercado.

Estos vívidos escenarios hicieron que el equipo pensara más profundamente sobre posibles futuros y cómo deberían planificarlos. El equipo de Julia pudo discutir cómo preparar a la organización para prosperar en cualquiera de ellos.

Una de las conclusiones fue que sus sistemas de TI actuales, en gran medida desarticulados, aunque adecuados para condiciones “bien administradas”, fallarían en un futuro “caótico”. Propusieron una nueva arquitectura de TI mucho más integrada para servir bien a la organización independientemente del futuro que se desarrollara. Como nos admitió Julia, “ahora podemos ver que el futuro probablemente esté más centrado en el cliente y sea caótico y que debemos mejorar nuestro juego en consecuencia. La IA ha aportado una riqueza muy necesaria a nuestras deliberaciones”.

La empresa de Luke proporciona camiones especializados a empresas y departamentos gubernamentales, entre otros productos. Los camiones se importan del extranjero y luego se personalizan para satisfacer los requisitos del cliente, incluida la adición de unidades de recolección de basura, grúas y pulverizadores agrícolas. Las ventas habían crecido rápidamente en los últimos 12 meses. Entonces sobrevino el desastre.

Sin previo aviso, Luke recibió un correo electrónico del proveedor del camión anunciando que habría un aumento del 30% en sus precios. "No teníamos idea de que esto iba a suceder", explicó Luke. “Aparentemente, el proveedor estaba obteniendo muy poco margen con los camiones que importamos y no se dio cuenta hasta que hicieron algunos análisis. Sospecho que es una mala gestión”.

El presentimiento inicial de Luke fue ira. No sabía qué camino tomar y no quería que sus 95 empleados perdieran sus puestos de trabajo. La viabilidad de la empresa estaba en juego.

Cómo lo solucionó la IA

Luke utilizó el siguiente mensaje en ChatGPT para generar opciones para salvar el negocio: “Somos una empresa que vende camiones personalizados a empresas y departamentos gubernamentales. Esto equivale al 25% de nuestras ventas totales. El proveedor acaba de subir el precio de los camiones un 30%. Estamos restringidos por un contrato que establece que no podemos acudir a otro proveedor en cualquier parte del mundo que venda un producto similar o competidor. ¿Cuáles son nuestras opciones para salvar la empresa?

La IA presentó seis “opciones estratégicas para mitigar el impacto y salvaguardar el futuro del negocio”:

• Negociar con el Proveedor
• Ingeniería de Valor y Reducción de Costos
• Diversificación de la oferta de productos
• Precios estratégicos y posicionamiento en el mercado
• Inversión en Innovación y Tecnología
• Educación del cliente y gestión de relaciones

Cada opción venía con una descripción extensa. Aquí está el de educación al cliente y gestión de relaciones: “Comunicar de forma transparente con los clientes sobre las razones detrás del aumento de precios y las medidas que estamos tomando para minimizar su impacto. Concéntrese en construir relaciones sólidas con los clientes basadas en la confianza, la confiabilidad y un servicio al cliente superior para conservar su lealtad a pesar del aumento de precios. Busque formas de reducir el impacto financiero en los clientes”.

Luke pensó que la lista era excelente y dudaba que hubiera podido crearla por sí solo; ciertamente, no en cuestión de segundos. Ahora está trabajando en cada elemento de la lista para intentar salvar la empresa.

Mercado muerto

Lucy es la directora ejecutiva y propietaria de una pequeña empresa vitivinícola en Australia con dos empleados a tiempo completo. La microempresa también emplea a recolectores estacionales y peones agrícolas.

Antes de 2021, exportaba todos sus vinos a China. Ese año, sin embargo, China impuso un arancel del 200% al vino australiano . Los aranceles se anunciaron en noviembre de 2020. Como muchos productores de vino australianos, la empresa de Lucy quedó atónita, ya que China era el mercado de vinos más grande de Australia . En 2019, los enólogos australianos vendieron vino por valor de 1.240 millones de dólares australianos a China, lo que representa una participación del 40% de ese mercado. En 2023, las ventas se habían desplomado a menos de 1 millón de dólares australianos. Los actores más importantes, como Penfolds, compensaron parte del déficit de ventas aumentando las exportaciones a otros mercados establecidos, principalmente Estados Unidos y Reino Unido. Pero los productores más pequeños no tenían los recursos para competir en estos mercados maduros y muchos se arruinaron. Lucy apenas logró mantener el negocio en funcionamiento durante 2021 y 2022, pero en 2023 se había quedado sin capital. 

Cómo lo solucionó la IA

En este punto, y sin grandes expectativas, Lucy recurrió a ChatGPT en busca de ideas sobre cómo diversificar su negocio fuera de China. Resultó ser una bendición. La herramienta sirvió efectivamente como asistente de investigación estratégica, permitiéndole explorar rápidamente el potencial de exportación en varios países alrededor del mundo y encontrar nuevas oportunidades de mercado a nivel local. Como explicó Lucy: “El proceso me ayudó a encontrar nuevas ideas para expandir mi negocio. Una fue ofrecer experiencias íntimas de cata de vinos aquí en Melbourne”. Las sugerencias de ChatGPT permitieron a Lucy mantener vivo su negocio hasta que los chinos levantaron sus aranceles en 2024.

Lucy continúa usando ChatGPT y ha creado su propio Transformador Generativo Preentrenado (GPT) para ayudarla a realizar un seguimiento de los presupuestos y gastos. Lucy explica: “Fue sencillo de crear. Podría personalizarlo para que coincida con la forma en que hago seguimiento de mis propios presupuestos y gastos. Automatizar mi función de Finanzas me ha liberado tiempo para hacer lo que más amo: elaborar vinos. Todo lo que necesitas hacer es estar dispuesto a aprender”.

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La IA está demostrando ser una fuerza transformadora para que las pequeñas y medianas empresas superen sus limitaciones inherentes en la planificación estratégica y la gestión de crisis. Como lo ilustran estos ejemplos, la lluvia de ideas y la generación de escenarios impulsadas por la IA permiten a las pymes liberarse de sus limitaciones inherentes para producir estrategias innovadoras. La IA puede ofrecer opciones estratégicas en tiempos de crisis y desempeñar un papel en la exploración de nuevos mercados, incluso hasta el punto de facilitar una reinvención completa.

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Graham Kenny es el director ejecutivo de Strategic Factors y autor de Strategy Discovery . Es un reconocido experto en estrategia y medición del desempeño que ayuda a gerentes, ejecutivos y juntas directivas a crear organizaciones exitosas en los sectores privado, público y sin fines de lucro. Ha sido profesor de gestión en universidades de Estados Unidos y Canadá.

Marek Kowalkiewicz es profesor y catedrático de Economía Digital en QUT Business School en Brisbane, Australia.

Kim Oosthuizen es el Jefe de Inteligencia Artificial de SAP en Australia y Nueva Zelanda, con sede en Sydney, Australia.