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¿Sabe usted cuáles son las aspiraciones de sus clientes?

Por B. Joseph Pine II

Estrategia del cliente

Harvard Business Review

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Resumen. Guiar a sus clientes hacia el cambio significa comprender el porqué de sus compras y, luego, reunir los recursos necesarios para lograrlo. Existen cuatro tipos de aspiraciones que sus clientes pueden tener. Primero, la metamorfosis, enEn la cual la transformación es tan profunda, altamente personal y sustancial que implica un profundo cambio de identidad. En segundo lugar, el cultivo, que no implica cambios radicales ni exhaustivos, pero que, sin embargo, mantiene diferencias de tipo. En tercer lugar, la ambición, donde alguien tiene un elemento existente de sí mismo y decide que quiere mejorar, impulsar o realzar significativamente. Finalmente, el refinamiento, donde una persona busca perfeccionar, pulir, afinar, actualizar o mejorar algún elemento de su identidad actual.

En su nuevo libro,  The Transformation Economy: Guiding Customers to Achieve Their Aspirations (La Economía de la Transformación: Guiando a los Clientes para Lograr sus Aspiraciones), B. Joseph Pine II argumenta que existe una nueva oferta que las empresas pueden ofrecer: el cambio. En este extracto adaptado, explora cuatro tipos de aspiraciones que tienen las personas y cómo las empresas pueden aprovecharlas al crear sus productos, servicios o experiencias. 

Las empresas de todo el mundo tienen la oportunidad de ayudar a sus clientes a alcanzar sus aspiraciones. Como mis colegas y yo comentamos anteriormente en Harvard Business Review :

Aunque todos tenemos muchas esperanzas, objetivos y ambiciones, lograr un cambio significativo es increíblemente difícil por nuestra cuenta. Las empresas deberían reconocer la oportunidad económica que ofrece el negocio de la transformación, en el que se asocian con los consumidores para mejorar algún aspecto fundamental de sus vidas: para lograr un "nuevo yo".

Ofrecer transformaciones significa comprender el porqué de lo que la gente le compra y luego reunir los recursos para que ese resultado se haga realidad.

Para ello, primero hay que entender que las aspiraciones tienen dos dimensiones principales: calidad y escala.

Calidad. Todas las transformaciones implican un cambio de identidad —un cambio en la percepción que tienes de ti mismo—, donde las aspiraciones pueden variar desde diferencias de tipo hasta diferencias de grado. Los cambios de tipo transforman tu identidad en aspectos fundamentales, como tu esencia, valores y propósito. Se refieren a cómo existes en el mundo. Los cambios de grado, por otro lado, modifican aspectos no esenciales y más periféricos de la identidad. Estos incluyen actitudes, comportamientos, acciones, aptitudes, capacidades, habilidades y otras formas de actuar en el mundo.Escala. Las aspiraciones de cambio pueden variar en escala, desde grandes hasta pequeñas. Las aspiraciones a gran escala nos afectan profundamente, intentando cambiar el rumbo de nuestras vidas. Pero las personas también anhelan cambios a menor escala: piensen en pasos graduales para mejorar su salud y bienestar, su estabilidad financiera o su educación. Puede que no cambien su trayectoria vital, pero aun así marcan la diferencia.

Estas dos dimensiones, entonces, producen cuatro tipos diferentes de aspiraciones del cliente que su empresa puede ayudar a alcanzar:

Tipos de aspiraciones. Las aspiraciones tienen dos dimensiones principales: la calidad del cambio y la escala del cambio, que dan lugar a cuatro tipos de aspiraciones del cliente con las que una empresa puede ayudar. En una matriz de 2x2, el eje vertical representa la escala del cambio, de pequeño a grande. El eje horizontal representa la calidad del cambio, ya sea un cambio de grado o de tipo. En el sentido de las agujas del reloj, desde la esquina inferior izquierda, los tipos de aspiraciones son los siguientes: Refinamiento, un cambio de grado a pequeña escala. Ambición, un cambio de grado a gran escala. Metamorfosis, un cambio de tipo a gran escala. Y Cultivo, un cambio de grado a pequeña escala. Fuente: B. Joseph Pine II, The Transformation Economy (Harvard Business Review Press, 2026).

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Metamorfosis: Gran cambio de especie

Cuando la transformación es profunda, muy personal y sustancial, e implica un cambio profundo, la aspiración se denomina metamorfosis. Este tipo de aspiraciones se refiere al anhelo de cambio de identidad: de no ser padre a ser padre, de estudiante de medicina a cirujano, etc.

Las personas en esta categoría abordan el cambio de dos maneras diferentes. La primera es con los ojos abiertos a la transformación deseada. Por ello, su autoconcepto puede preceder a su transformación real. Al guiarlos a través de este nivel de cambio, debes ayudarlos a afrontar las consecuencias de la transformación, incluyendo la eliminación de aspectos que ahora no encajan con su nuevo yo. La clave es colaborar con los clientes para descubrir cuáles son estos aspectos, ya que es posible que ellos mismos los desconozcan. Luego, puedes guiarlos a través de las experiencias necesarias para desprenderse de lo viejo y convertirse en lo nuevo.

En otros casos, el cambio en la autoconcepción llega después de la transformación propiamente dicha. Las empresas deben asegurarse de que el cambio se mantenga en sus vidas. Por ejemplo, ChoiceCenter Leadership University ofrece un programa de capacitación para el Desarrollo de Liderazgo EQ Esencial. El programa implica tiempo presencial centrado en el descubrimiento y el progreso, pero una vez en casa, la orientación no se detiene. ChoiceCenter ofrece un programa de cien días de "Liderazgo EQ Viviente", donde la vida de la persona se convierte en el aula. Cada semana incluye una secuencia de coaching y reuniones remotas, y una tarea de refuerzo para la semana siguiente, para que las personas puedan aplicar lo aprendido en situaciones reales.

Cultivo: Pequeño cambio en especie

Las aspiraciones de cultivo no implican cambios radicales, pero sí son diferencias de tipo. Incluyen acciones económicas como unirse a un gimnasio o hacerse vegano para cultivar un estilo de vida más saludable ("Soy una persona sana"), transferir ahorros de un banco a una empresa de gestión patrimonial para cultivar el bienestar financiero ("Tengo estabilidad financiera") o hacerse miembro de un museo para desarrollar una apreciación por el arte moderno ("Soy un devoto del arte"). Dichos cultivos pueden arraigarse en la identidad esencial de una persona lo suficientemente profundo como para convertirse en cambios importantes con el tiempo. Pueden afectar profundamente los valores ("La administración financiera es importante para mí"), las creencias ("Todos deberían comer sano") y la esencia ("Soy un atleta profesional").

Las organizaciones deberían considerar cómo pueden contribuir a estas metas, ayudando a los aspirantes a enriquecerse (y a no ser meros aficionados). Por ejemplo, las aplicaciones ayudan a cultivar hábitos saludables y resultan muy eficaces para mantenerlos. A menudo, en combinación con dispositivos, son excelentes para el seguimiento de los resultados, mostrando el progreso individual. También brindan acceso a todo tipo de conocimientos, lecciones, entrenadores físicos y consejeros de salud mental, e incluso a otros aspirantes que contribuyen a la rendición de cuentas durante la transformación y el seguimiento. Considere Noom, Fooducate o Lasta para cultivar hábitos alimenticios saludables; Mint, Goodbudget o EveryDollar para cultivar hábitos financieros beneficiosos; Quizlet, Memrise o Wisdom Quotes para cultivar hábitos de aprendizaje efectivos; Aura, Calm o Headspace para cultivar valiosos hábitos de atención plena; y Hallow, PrayerMate y Abide para cultivar hábitos de oración virtuosos. Muchas se utilizan en combinación con dispositivos de seguimiento, como Fitbit, Apple Watch u Oura, para cultivar hábitos de ejercicio sostenibles. ¡Y aplicaciones como Habitica, Habitify y Productive se centran en cultivar hábitos en sí mismos!

Ambición: Gran cambio de grado

Muchos cambios se dan en grado, no en tipo, lo que denota aspiraciones de transformación en facetas periféricas y no esenciales de una persona. En otras palabras, alguien tiene un elemento existente de sí mismo y decide que quiere mejorarlo, potenciarlo o realzarlo. Cuando son a gran escala, estas aspiraciones son ambiciosas.

Por ejemplo, tu ambición puede ser mejorar mucho en tenis, así que tomas clases, practicas, juegas y practicas hasta alcanzar tu máximo potencial. Quizás eres programador y reconoces el auge de la IA generativa, así que te inscribes en cursos y obtienes certificados para prepararte y luego aprovechas las oportunidades profesionales. O quizás siempre te ha gustado incursionar en el cine y decides que quieres mejorar —no para convertirte en un autor, sino en un aficionado consumado— así que ves más películas para estudiar la técnica, tomas clases sobre el tema y experimentas con filmaciones más largas y complejas.

Las organizaciones que buscan ofrecer transformaciones en la ambición deben asegurarse de que sus empleados mantengan sus logros expansivos y continúen su trabajo una vez alcanzada la aspiración (aunque a menudo con menor frecuencia para fines de mantenimiento). Consideremos el ejemplo de GOLFTEC, que ofrece clases de golf, fitting de palos y optimización del swing. Mejor que las idiosincrasias de cualquier entrenador individual, GOLFTEC compara tu swing con el de los profesionales en video y ofrece lecciones sobre cómo realizar cambios que te permitan golpear la bola de forma más parecida a ellos, acortando la distancia con el tiempo. La empresa destaca por sus ejercicios en casa y en el campo de prácticas que hacen que las lecciones sean rentables.

Refinamiento: Pequeño cambio de grado

Las transformaciones de refinamiento implican perfeccionar, pulir, afinar, mejorar o, de otro modo, mejorar algún elemento de la identidad actual de una persona. Alguien que disfruta de la jardinería, por ejemplo, empieza a leer revistas, a hablar con otros jardineros y a ver vídeos para aprender más. Estos pequeños cambios de grado podrían aplicarse a cualquier cosa que una persona disfrute, disfrute, cuide, deleite o incluso ame: el vino, el café, la comida italiana, los puros, correr, leer, etc.

Las organizaciones que ofrecen estas transformaciones no solo deben brindar oportunidades de aprendizaje, sino también garantizar que los aspirantes mantengan su nivel de mejora. Considere convertir una oferta en una membresía continua o una relación que continúe mucho después del encuentro inicial. Dado el modelo típico de academia o taller para estas transformaciones, las empresas pueden agregar programas de "formación continua" específicamente para quienes se han graduado de programas anteriores. Home Depot ofrece proyectos instructivos e instrucciones en su sitio web, así como talleres presenciales gratuitos que brindan a las personas la oportunidad de ampliar sus habilidades de bricolaje en áreas que van desde herramientas básicas hasta la remodelación de la cocina.

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Ahora que entiendes los cuatro tipos de aspiraciones, pregúntate:

• ¿Qué tipos de aspiraciones resuenan más con mi empresa?
• ¿Para qué tipos de aspiraciones puedo ver creando transformaciones?
• ¿Cómo encajan nuestras ofertas actuales en estas ideas?
• ¿A qué variedad de clientes vendemos hoy y a quiénes podríamos venderles mañana?

Al considerar estos cuatro tipos de aspiraciones (metamorfosis, cultivo, ambición y refinamiento), reconozca que existen zonas grises y solapamientos entre ellas, dependiendo del aspirante, su identidad, su punto de partida y su aspiración. Los clientes también pueden buscar múltiples aspiraciones relacionadas al mismo tiempo. Todas estas son consideraciones que debe tener en cuenta al diseñar y guiar sus ofertas de transformación. No es necesario limitarse a un solo tipo de aspiración; el refinamiento y la ambición, centrados en cambios de grado, se complementan muy bien, al igual que el cultivo y la metamorfosis, centrados en cambios de tipo.

Y si logras la metamorfosis, probablemente puedas guiar fácilmente a los demás. El Seminario Teológico de Columbia, por ejemplo, ofrece una maestría en teología con metamorfosis para quienes se dedican al ministerio. Utilizando prácticamente las mismas capacidades y personas, también ofrece transformaciones para quienes no cursan sus estudios universitarios, como el perfeccionamiento mediante programas de certificación para pastores laicos, la ambición mediante programas de educación continua y el desarrollo personal mediante conferencias, talleres y peregrinaciones.

Sea cual sea el tipo de aspiración, no hay mayor valor económico que guiar a los clientes para que la alcancen: ayudarlos a convertirse en quienes desean ser. A medida que los bienes, servicios e incluso experiencias se vuelven más comunes, las transformaciones generan precios premium y fidelización a largo plazo, ya que generan valor duradero para los clientes, quienes se convierten cada vez más en quienes deberían ser.

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B. Joseph Pine II es cofundador de Strategic Horizons LLP y autor de numerosos libros, entre ellos  The Experience Economy, con James H. Gilmore, e  Infinite Possibility, con Kim C. Korn. Su libro más reciente es  The Transformation Economy: Guiding Customers to Achieve Their Aspirations. @joepine