Doxa 1954

Al expandirse a un mercado extranjero, su condición de outsider es una ventaja competitiva

Cómo las empresas globales no sólo pueden navegar sino también prosperar en nuevos territorios.

Por Lele Sang

Estrategia global

Harvard Business Review

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Resumen. Entrar en un mercado extranjero conlleva desafíos inherentes. Muchas empresas globales tienden a superar esos desafíos minimizando su carácter extranjero y asimilándose a los entornos locales. Sin embargo, mantener y aceptar la extranjería puede generar ventajas imprevistas. Ya sea capitalizando su condición de forastero para acceder a los mercados laborales locales, estableciendo asociaciones potentes para generar credibilidad o forjando alianzas estratégicas para fomentar el crecimiento internacional mutuo, su extranjería puede convertirse en su ventaja competitiva. Al adoptar un enfoque matizado que reconoce y aprovecha la extranjería, las empresas no sólo pueden navegar sino también prosperar en territorios desconocidos.

La expansión a los mercados internacionales presenta numerosos desafíos para las empresas, particularmente debido a su “extranjería”. Como personas externas, a menudo se enfrentan a la falta de familiaridad con el entorno empresarial local y las diferencias culturales, enfrentan problemas de credibilidad para atraer clientes y proveedores y tienen menos recursos en comparación con las empresas locales. Por ejemplo, cuando Uber ingresó al mercado japonés, su modelo disruptivo chocó con las regulaciones locales y una cultura que prioriza el cumplimiento de las reglas. De manera similar, InMobi, la empresa india de tecnología publicitaria, alguna vez enfrentó obstáculos para hacer crecer su negocio en China, donde el reconocimiento de su marca era limitado. Incluso Starbucks, una marca mundial de café, se vio eclipsada por la cadena local de café Illycaffe en Italia en términos de presencia en tiendas y recursos.

Muchas empresas intentan mitigar estos desafíos mezclándose e imitando a los competidores locales. Sin embargo, a través de mis años de investigación y más de 100 entrevistas con corporaciones multinacionales de todo el mundo, he observado que aceptar lo extranjero con un enfoque delicado puede conducir a un crecimiento y éxito significativos en los mercados extranjeros. A continuación, describo enfoques que han demostrado ser eficaces para aprovechar la extranjería para obtener una ventaja competitiva:

Aprovechar la “excepción externa”

Como entidades externas, las empresas multinacionales pueden encontrarse desconectadas de las redes locales, pero esta separación también puede aislarlas de las normas locales que podrían obstaculizar el progreso de las empresas locales. Consideremos la antigua práctica japonesa de ofrecer empleo de por vida, en el que los empleados permanecen en una empresa hasta su jubilación. Si bien este sistema fomenta la lealtad y la estabilidad y reduce los costos de contratación para los empleadores, también puede resultar en estructuras corporativas rígidas y sofocar la innovación. Esta rigidez se vuelve particularmente desafiante para las empresas durante las crisis económicas, cuando el desempeño disminuye, lo que indica la necesidad de reducir su tamaño. Durante la crisis económica de Japón, algunas empresas estadounidenses y europeas que operaban en Japón capitalizaron su condición de outsiders y optaron por despedir empleados para capear la tormenta. En contraste, las empresas japonesas, profundamente arraigadas en el sistema local, dudaron en tomar medidas similares por temor a las repercusiones, incluido el escrutinio de los medios y la reacción de los clientes, lo que exacerbó sus dificultades.

Este enfoque también es eficaz para romper las jerarquías profesionales y fomentar la adquisición de talento. En muchas empresas chinas, las personas que ocupan puestos más altos reciben un trato preferencial, como alojarse en hoteles de lujo durante viajes de negocios, mientras que los empleados de menor rango son relegados a alojamientos más económicos. Sin embargo, una empresa química estadounidense ha desafiado esta norma al implementar normas de viaje uniformes para todos los empleados, independientemente de su puesto (el autor trabajó anteriormente en esta empresa como comercializador). Este cambio aparentemente menor pero impactante terminó atrayendo talento chino porque se sentía respetado.

Una vez más, para muchas empresas locales chinas sigue siendo un desafío adoptar esta práctica, dada la cultura jerárquica profundamente arraigada. Esta estrategia es especialmente relevante hoy en día, ya que numerosas empresas tecnológicas chinas y otras empresas locales ofrecen salarios tentadoramente más altos y bonificaciones sustanciales por desempeño para atraer talentos de primer nivel. En consecuencia, los paquetes de compensación ofrecidos por las empresas extranjeras a menudo tienen dificultades para competir en este panorama ferozmente competitivo, lo que les obliga a explorar enfoques alternativos. Uno de esos enfoques es aprovechar su condición de forasteros y brindarles un trato igualitario y respetuoso.

Construir asociaciones influyentes

Generar confianza y reconocimiento para su marca en un mercado nuevo puede ser un desafío. Algunas empresas se han asociado con éxito con figuras influyentes, ubicaciones prestigiosas o logros renombrados para mejorar su atractivo y credibilidad. Esta estrategia es especialmente eficaz en mercados donde estas asociaciones tienen un valor significativo. Por ejemplo, cuando Sequoia Capital entró en China, se posicionó como “la empresa de riesgo de Silicon Valley que ha invertido en Steve Jobs y Elon Musk”. Cuando el sector tecnológico de China comenzó a crecer, Silicon Valley sirvió como un faro de inspiración. Tanto Jobs como Musk consiguieron una gran base de seguidores en China. Esta asociación atrajo a empresarios chinos con talento, entre ellos Xing Wang, cofundador de la plataforma de compras y entregas Meituan, Ya Shen, fundador de la empresa de comercio electrónico Vipshop, y Frank Wang, fundador de la empresa de drones DJI, lo que contribuyó al notable éxito de Sequoia en el mercado chino.

La marca italiana de ropa masculina de lujo Zegna también adoptó esta estrategia en la región de Medio Oriente. La moda masculina italiana es apreciada por los amantes de la moda en todo el mundo. Zegna enfatizó especialmente su herencia y artesanía italiana, atrayendo a los hombres adinerados locales que admiran el glamour y el prestigio asociados con la moda masculina italiana.

En la era digital actual, Zegna ha introducido una herramienta impulsada por inteligencia artificial para brindar servicios y estilos personalizados. Utilizando un configurador 3D, se pueden personalizar 49 mil millones de combinaciones potenciales de ropa. La herramienta se utiliza actualmente en la categoría de productos hechos a medida, donde los asesores de la marca ayudan a los clientes a elegir las mejores opciones de estilo en función de sus gustos y preferencias únicos. La integración del configurador 3D ha ampliado significativamente la gama de opciones disponibles a medida, reforzando la reconocida artesanía italiana de Zegna.

Forjar alianzas estratégicas

Las empresas multinacionales pueden capitalizar su presencia global para atraer actores locales y forjar asociaciones mutuamente beneficiosas. Esta estrategia es particularmente eficaz cuando los actores locales también pretenden expandirse más allá de las fronteras. Cuando LinkedIn ingresó al mercado chino, inicialmente tuvo dificultades para atraer nuevos usuarios a pesar de intentar emular las estrategias de sus rivales locales, como la publicidad fuera de línea, la organización de eventos y el respaldo de celebridades. Sin embargo, al llegar a un acuerdo con WeChat, la plataforma de redes sociales dominante en China, e integrar LinkedIn en las cuentas de WeChat de los usuarios, LinkedIn mejoró significativamente su exposición y atrajo a un número sustancial de nuevos usuarios. WeChat acordó asociarse con LinkedIn porque buscaba expandir su presencia fuera de China, y la red global de LinkedIn ofrecía el potencial de atraer usuarios internacionales.

De manera similar, Walmart forjó una asociación estratégica con el gigante japonés del comercio electrónico Rakuten para expandir su presencia en Japón. Aprovechando la amplia plataforma de comercio electrónico de Rakuten y su amplia base de clientes, Walmart abrió su tienda en línea en el centro comercial por Internet de Rakuten. Esta colaboración permitió a Walmart penetrar aún más en el lucrativo mercado japonés. A cambio, Rakuten aprovechó la red de Walmart en EE. UU. para vender la biblioteca de libros electrónicos de Rakuten en el sitio web de Walmart, complementada con una selección curada de 40 títulos de libros electrónicos en tarjetas digitales en las tiendas físicas de Walmart. Esta alianza estratégica potenció los esfuerzos de expansión de Rakuten en el mercado estadounidense.

Entrar en un mercado extranjero conlleva desafíos inherentes. Muchas empresas globales tienden a superar esos desafíos minimizando su carácter extranjero y asimilándose a los entornos locales. Sin embargo, mantener y aceptar la extranjería puede generar ventajas imprevistas. Ya sea capitalizando su condición de forastero para acceder a los mercados laborales locales, estableciendo asociaciones potentes para generar credibilidad o forjando alianzas estratégicas para fomentar el crecimiento internacional mutuo, su extranjería puede convertirse en su ventaja competitiva. Al adoptar un enfoque matizado que reconoce y aprovecha la extranjería, las empresas no sólo pueden navegar sino también prosperar en territorios desconocidos.

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Lele Sang es Global Fellow de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania. Es coautora del libro Ganar en China: 8 historias de éxito y fracaso en la economía más grande del mundo (Wharton School Press, 2021).