Doxa 1447

¿Quiere sobresalir en ESG?

Elabore una estrategia de "Océano verde.

Por Pablo Hernández‐Lagos y Dylan Minor

Responsabilidad social corporativa

Harvard Business Review

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Resumen. Para muchos gerentes, la competencia ESG los deja abrumados y mal equipados. No es sorprendente. Este es un nuevo tipo de competencia, que a menudo significa competir entre industrias. Esto significa que requiere una nueva estrategia, una que los autores llaman Estrategia del Océano Verde. Para aquellas empresas con partes interesadas que se preocupan por ESG, la estrategia Green Ocean es la forma ideal de competir en el nuevo y cada vez más importante escenario del desempeño de ESG. El gerente que puede encontrar un espacio ESG donde su competidor está ausente y, sin embargo, puede sobresalir, ejecutarlo y luego comunicar efectivamente ese desempeño a sus partes interesadas, ayudará a garantizar el éxito ESG de su empresa.

El campo en el que las empresas compiten en su desempeño ambiental, social y de gobierno corporativo (ESG) es amplio, lo que hace que sea casi imposible para cualquier empresa sobresalir con éxito en todas las áreas. Un banco, por ejemplo, compite con otros bancos por consumidores conscientes de ESG, pero también compite con otras empresas de todas las industrias por talento consciente de ESG. Al mismo tiempo, muchos inversores están asignando capital en función del desempeño ESG de una empresa.

Para muchos gerentes, este es un nuevo tipo de competencia, que a menudo significa competir entre industrias. Por lo tanto, no sorprende que muchos de ellos a menudo se sientan abrumados y mal equipados. Otros, sin embargo, han encontrado una salida. Están identificando espacios para prosperar donde los competidores están ausentes. A esto lo llamamos un océano verde.

En gran parte de nuestra investigación, hemos explorado el vínculo entre ESG y resultados empresariales exitosos. Inspirada en la idea de la estrategia Blue Ocean, que busca un espacio de mercado indiscutible para crear y capturar demanda, nuestra estrategia Green Ocean ayuda a encontrar un espacio lejos de la competencia donde una empresa puede sobresalir en ESG. Hemos aprendido que las empresas pueden prosperar en el Océano Verde siguiendo estos tres pasos: Explorar, Examinar y Ejecutar.

Explorar

El primer paso es explorar el panorama ESG para ver dónde es débil su competidor. Encuentre los espacios ESG en los que su competidor no informa. Debido a que la mayoría de los informes ESG son voluntarios, las áreas sobre las que no se informa tienden a ser aquellas en las que una empresa no puede competir.

Una de las guías más útiles para la exploración es simplemente el informe de sustentabilidad de su competidor, que casi siempre se publica en su sitio web. Este informe es gratuito y, de hecho, la mayoría de las agencias calificadoras lo utilizan como fuente principal para sus calificaciones. También hay fuentes comerciales basadas en tarifas, como agencias de calificación y agregadores, de las cuales obtener información detallada sobre los ESG de un competidor. Sin embargo, estas fuentes pueden ser bastante costosas y requieren suscripciones a largo plazo de $50 000 a $100 000 (o más) al año. Hay muchas otras fuentes de información menos costosas disponibles, incluidas presentaciones gubernamentales, búsquedas en la web, organizaciones no gubernamentales y proveedores especializados (por ejemplo, Glassdoor).

Para ilustrar este primer paso, considere al CEO de Redde Payments, una empresa de procesamiento de pagos, cuyo principal competidor es Block, anteriormente Square Inc. Examinamos el desempeño de las empresas utilizando fuentes disponibles públicamente, tanto gratuitas como pagas (por ejemplo, Bloomberg). Hicimos esto para ilustrar cómo cualquier persona, ya sea un profesor de estrategia, un gerente de una empresa o un competidor, puede encontrar Green Oceans.

Aprendimos, al buscar en el sitio web de CDP, una organización sin fines de lucro que ejecuta un sistema de divulgación global para los impactos ambientales de las organizaciones y los gobiernos, que su sistema ha identificado a Block por tener una divulgación ambiental históricamente deficiente. Esta omisión sugiere que Block es históricamente débil en la dimensión de desempeño ambiental. De hecho, cuando revisamos los informes de sustentabilidad de Block de 2020 y 2021, descubrimos que Block se comprometió recientemente a reducir las emisiones netas mientras crea un nuevo desafío al buscar criptomonedas de uso intensivo de energía. En la medida en que las partes interesadas de Redde se preocupen por el impacto ambiental, esto presenta una oportunidad potencial para Redde.

Examinar

El segundo paso consiste en examinar las capacidades y los recursos básicos de su propia empresa. Encuentre áreas de ESG en las que su empresa tenga los recursos para generar un rendimiento sólido y en las que dicho ESG sea una parte integral del rendimiento general de su empresa. Este es tu Océano Verde.

Volviendo a nuestro ejemplo de Redde, el uso de energía de una empresa de pagos es parte integral de sus operaciones, ya que debe consumir grandes cantidades de energía para realizar transacciones, administrar y almacenar pagos. Por lo tanto, si Redde obtiene su energía de manera responsable y limita su huella de carbono, tiene una oportunidad significativa de promocionar su desempeño ambiental sinérgico.

Por el contrario, si Redde estuviera haciendo grandes contribuciones para ayudar a los pueblos indígenas de Nueva Guinea con la seguridad alimentaria, aunque se tratara de una gran causa, no se vincularía claramente con sus operaciones principales; incluso si esta fuera un área en la que Block no hizo ningún esfuerzo, esto no se consideraría un Océano Verde.

Es fundamental encontrar también ese espacio donde tu competidor no está rindiendo. Por ejemplo, suponga que Redde descubrió que el 15 % de sus programadores, una parte central de sus operaciones, eran de etnia hispana o latina en comparación con el promedio nacional de alrededor del 7 %. Aunque Redde estaría, técnicamente, superando en diversidad, este no sería un espacio de Océano Verde si, hipotéticamente, el 20% de los programadores de Block son hispanos/latinos. Entonces, aunque el desempeño de Redde en esta categoría ESG es fuerte y está vinculado a sus operaciones principales, está compitiendo directamente con el desempeño estelar de Block. Este punto nos recuerda que incluso si su empresa sobresale en un aspecto particular y ese aspecto está vinculado a sus operaciones principales, no es un océano verde si su competidor también sobresale en él.

Ejecutar

Una vez que haya encontrado un Océano Verde, debe navegar allí. Para ejecutar de manera efectiva, no solo debe tener un buen desempeño en el objetivo ESG, sino también comunicar de manera efectiva este desempeño a sus partes interesadas. Después de todo, es imposible crecer y mejorar su reputación si sus partes interesadas más importantes no conocen sus logros.

Si una empresa ya ha identificado un Océano Verde, el siguiente paso es identificar a las partes interesadas clave. Pregunte: ¿A quién en esta empresa le importa este tema? En el caso del consumo de energía, podrían ser los ingenieros de la empresa. Pero también podrían ser clientes, y otros.

A continuación, identifique cómo puede llegar a esas partes interesadas. Las opciones incluyen correos electrónicos de marketing, informes internos a través de anuncios de la empresa y comunicados de prensa bien ubicados.

Finalmente, no se detenga con un solo anuncio. Es importante destacar constantemente sus logros de ESG para generar impulso y construir una reputación, ya que es necesaria una exposición constante para asegurar el espacio mental en los estantes.

La competencia por el éxito ESG

Para aquellas empresas con partes interesadas que se preocupan por ESG, la estrategia Green Ocean es la forma ideal de competir en el nuevo y cada vez más importante escenario del desempeño de ESG. El gerente que puede encontrar un espacio ESG donde su competidor está ausente y, sin embargo, puede sobresalir, ejecutarlo y luego comunicar efectivamente ese desempeño a sus partes interesadas, ayudará a garantizar el éxito ESG de su empresa.

Pablo Hernandez-Lagos tiene un doctorado de la Haas School of Business de UC Berkeley. El Dr. Hernández‐Lagos enseñó estrategia y liderazgo en UC Berkeley y NYU y participó en la creación de la Estrategia Nacional de Innovación de Chile. Actualmente, el Dr. Hernández-Lagos es profesor asociado de estrategia y emprendimiento en la Escuela de Negocios Sy Syms, Universidad Yeshiva en Nueva York.

Dylan Minor es profesor asistente adjunto de estrategia en la Anderson School of Management de la UCLA. Anteriormente fue profesor de línea de investigación de tiempo completo en la Escuela de Administración Kellogg y en la Escuela de Negocios de Harvard. Actualmente, también es el director de inversiones de Omega Financial Group, donde supervisa la integración de las consideraciones financieras y ESG. En términos de investigación, se enfoca en la intersección de la sustentabilidad y los resultados organizacionales. Ha publicado más de 20 artículos académicos, así como múltiples casos. Obtuvo un doctorado y una maestría en ciencias de la Haas School of Business de UC Berkeley.