Doxa 1300

Haga del Black Friday una experiencia en línea más emocionante.

Por Haiyang Yang y Ziv Carmon 

Psicología

Harvard Business Review

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Resumen. A medida que los minoristas buscan replicar en línea el éxito de los grandes eventos de ventas en tiendas físicas como el Black Friday, primero deben mirar la psicología detrás de lo que hace que el Black Friday sea tan atractivo para los clientes. Los autores, profesores de marketing y expertos en psicología del consumidor, identifican tres elementos que estimulan las ventas y una experiencia positiva del cliente en esos grandes eventos de ventas físicas: golpes de puerta, escasez bien gestionada y una experiencia de navegación convincente que permite a los clientes descubrir por casualidad productos para comprar. Luego, los autores explican cómo estas características se pueden replicar o modificar para un contexto de comercio electrónico, como ya están comenzando a hacer Amazon, Walmart, Macy's e IKEA.

Incluso antes de Covid, el equilibrio del consumo del Black Friday se inclinaba lentamente hacia el comercio electrónico. Pero 2020 fue el año de la inclinación extrema, con casi el doble de consumidores que optaron por quedarse en casa y comprar en línea en lugar de ir a las tiendas (100 millones frente a 58,7 millones).

La buena noticia es que, como evento digital, el Black Friday no implica arriesgar la vida y la integridad física en medio de una multitud enloquecida por la perspectiva de acuerdos fabulosos.

Sin embargo, como profesores de marketing que han estudiado los comportamientos de los consumidores relacionados con los principales eventos de ventas como el Black Friday, nuestros análisis muestran que se ha perdido mucho en la traducción de lo físico a lo digital. Históricamente, las compras del Black Friday estaban a la par con la cena de pavo, ya que una tradición de Acción de Gracias en los EE. UU. El Black Friday 2.0 es ciertamente más seguro pero también más aburrido. Independientemente de las ofertas, iniciar sesión en un sitio web y hacer clic no es tan atractivo. Esto puede frenar el entusiasmo por las compras y provocar la pérdida de oportunidades de venta. Mientras que las ventas totales del Black Friday del año pasado en los EE. UU. Superaron los $ 188 mil millones, superando el año anterior en casi $ 50 mil millones, los minoristas están comprensiblemente preocupados de que la experiencia digital produzca menores ventas en el futuro, ya que los clientes tienen menos preocupaciones relacionadas con la pandemia sobre ir a las tiendas físicas. 

De hecho, el comercio minorista en línea se encuentra en una desventaja inherente cuando se trata de fomentar un mayor gasto de los consumidores por visita. Un informe reciente encontró que el 71% de los compradores gastaron más de $ 50 en una sola visita a la tienda física, en comparación con el 54% de las compras en línea.

Nuestro estudio de la psicología del consumidor revela que tres aspectos del Black Friday de la vieja escuela lo han convertido en un fenómeno comercial y cultural particularmente fuerte: los atracos, la gestión de la escasez y la navegación. Creemos que estas tres áreas pueden ser digitalizadas de manera más eficaz por los grandes minoristas y las pequeñas empresas para aumentar el disfrute de las compras de los clientes y la satisfacción del consumo en el Black Friday. Además, aunque es posible que las lecciones aquí deban implementarse de manera diferente en, digamos, China, que en los EE. UU., Creemos que son válidas para los eventos de ventas en línea durante todo el año y en todo el mundo.

Doorbusters

Los consumidores del Black Friday se sienten atraídos por ciertos minoristas debido a las gangas espectaculares y muy publicitadas, o los “atracadores”: televisores de pantalla plana a mitad de precio o dispositivos de juego, por ejemplo.

Para los minoristas, estos artículos suelen ser líderes en pérdidas: productos que se venden con pérdidas para atraer clientes. La investigación ha ilustrado la efectividad de ofrecer precios bajos en productos de compra (artículos para los que los consumidores tienden a comparar precios entre minoristas) para atraer a los consumidores a su tienda y luego generar ganancias a través de productos impulsivos (artículos comprados por impulso) una vez que están allí. Incluso después de que se agotaron las entradas, las tendencias de comportamiento como el sesgo de los costos hundidos y la aversión a las pérdidas alientan a los consumidores a comprar otros artículos como una especie de premio de consolación.

Aunque los abusos contra las puertas se utilizan para atraer a los consumidores a que visiten los sitios web minoristas en el Black Friday, la implementación digital a menudo no está a la altura de las tradiciones del Black Friday. Los minoristas pueden realizar mejoras en varios frentes.

En primer lugar, en una página web, los artículos que rompen puertas deben mostrarse junto con los artículos de ventas relevantes de mayor margen para aprovechar el efecto de líder de pérdidas. Estos deben ser elementos que complementen claramente el rompepuertas, como un control remoto de última generación para un televisor de pantalla plana o una silla ergonómica para una computadora de escritorio. Los productos de mayor margen pueden aparecer durante el pago y en los correos electrónicos de confirmación del pedido.

Además, si el artículo que rompe la puerta está agotado para cuando el cliente inicia sesión, en lugar de simplemente mostrar una página "agotado", los minoristas pueden compensar a los consumidores por visitar, por ejemplo, dándoles un cupón solo válido para las próximas horas.. Es probable que esto active una sensación de costos hundidos y proporcione un incentivo adicional para que los consumidores completen compras en el sitio. Durante el Black Friday del año pasado, Walmart ofreció a los compradores que se perdieron ciertas ofertas especiales una opción para registrarse para recibir alertas por correo electrónico cuando se repongan las existencias, un buen primer paso, incluso si no aprovechó al máximo a los clientes que ya lo estaban. En la puerta.

Gestión de la escasez

Los minoristas tradicionales aprovechan la escasez con cuidado en sus eventos del Viernes Negro, ofreciendo un número limitado de unidades para un artículo en particular en oferta. Debido a que las personas tienden a encontrar los artículos más escasos más deseables, estas existencias limitadas son una parte importante del atractivo del Black Friday, lo que genera largas filas antes de que abran las tiendas y la conocida fiebre que sigue. Pero los minoristas deben equilibrar este frenesí con el riesgo de decepción del cliente y la reacción de las redes sociales si los artículos publicitados son excesivamente escasos.

Las investigaciones muestran que la satisfacción del cliente es una función de las expectativas, e incluso las desviaciones bastante menores de lo que los clientes esperan pueden afectar seriamente sus actitudes hacia una experiencia de compra y una marca. Las tiendas físicas pueden encontrar un punto óptimo de escasez porque el entorno físico es rico en señales que permiten a los clientes formarse expectativas realistas sobre si podrán encontrar el producto que buscan. La experiencia tradicional del Black Friday comienza con una larga cola : los clientes pueden ver literalmente dónde se encuentran y ajustar sus expectativas en consecuencia.

Esto es mucho más difícil en el contexto en línea, en parte porque es más difícil establecer las expectativas del cliente en torno a la escasez sin la línea física. Durante el evento del Viernes Negro 2020 de Walmart, por ejemplo, el paquete Nintendo Switch MarioKart Deluxe 8 se agotó casi al instante. Muchos consumidores que acudieron a Walmart.com en busca del producto se sintieron descontentos y dejaron una gran cantidad de reseñas venenosas; en tan solo unas horas, la calificación del artículo se desplomó de 4.2 estrellas a 2.5 estrellas.

La gestión de la escasez se vuelve aún más pertinente en tiempos de interrupciones de la cadena de suministro que pueden hacer que las compras navideñas sean un esfuerzo más largo y menos satisfactorio para los consumidores en general.

Los actores del comercio electrónico deben encontrar formas digitales de establecer las expectativas de los clientes sobre la escasez. Cuando promocione un artículo rompedor antes del evento de ventas, tenga en cuenta claramente que las existencias son limitadas. Muestre la cantidad de personas que ya visitaron la página del producto para ayudar a los consumidores a evaluar la probabilidad de que obtengan el artículo. Muestre el porcentaje de existencias que los consumidores han colocado en los carritos o la cantidad de unidades restantes, especialmente cuando las existencias se están agotando; Macy's y Amazon ya lo hacen. Estas señales pueden ayudar a los consumidores a comprar, pero también establecerán sus expectativas de que se estén agotando las existencias del artículo.

Los minoristas electrónicos también pueden mostrar la posición de cada consumidor en una cola virtual, según la hora a la que llegan a una página. No muchos minoristas aprovechan al máximo las posibilidades de las colas digitales, pero el "Lightning Deal" de Amazon se acerca. Esta función en tiempo real permite a los compradores ver cuánto de un artículo con descuento queda en el estante digital. Si el artículo de oferta está agotado, los compradores pueden solicitar que se les agregue a una lista de espera en caso de que alguien que se les haya adelantado no complete la compra en 15 minutos.

Hojeada

Finalmente, los eventos de ventas tradicionales como el Black Friday son excelentes para convertir a los consumidores pasivos en compradores activos. Como seres humanos, nos encanta sentir que hemos conseguido una victoria al descubrir cosas, ya sean ofertas o productos interesantes que no teníamos en mente cuando entramos en la tienda. Esto está en línea con un conjunto de investigaciones de larga data que muestra que el autodescubrimiento es más motivador que que se le diga qué hacer. Además, encontrar gangas genera placenteros "sentimientos de comprador inteligente" que convierten una experiencia de compra ordinaria en una aventura, con recompensas por encontrar ofertas exóticas.

La capacidad de ver, tocar y, a menudo, probar productos contribuye al placer sensorial del descubrimiento en el entorno físico. La presencia de otros compradores es otro elemento clave, lo que hace que las compras sean una experiencia social y competitiva a medida que los consumidores miran los carritos de la compra de los demás.

Impulsar este tipo de descubrimiento siempre ha sido un desafío para los minoristas en línea porque las páginas web y las interfaces de aplicaciones son entornos multisensoriales inherentemente menos inmersivos. Además, como hemos argumentado en otra parte, los algoritmos de recomendación de productos que parecen contundentes y obvios pueden resultar coercitivos para el consumidor, impidiendo ese sentido crítico de autonomía y libre descubrimiento.

En cambio, los minoristas electrónicos pueden invitar a los consumidores a espacios virtuales multidimensionales, o metaversos, para el Black Friday y otros eventos de ventas. Como primer paso, algunos minoristas ya están construyendo salas de exposición virtuales. Por ejemplo, IKEA creó una réplica digital interactiva en 3D de sus salas de exposición físicas en varios mercados; en Rusia, esto supuestamente fue responsable de un aumento del 17% en las ventas. Marks & Spencer también (en colaboración con Mindshare) presentó una sala de exhibición de realidad virtual para su departamento de artículos para el hogar donde los clientes podían armar su propio espacio de vida ideal y compartir sus diseños en las redes sociales.

En un evento virtual del Black Friday, los clientes pudieron recorrer estos entornos digitales. El minorista podría ocultar descuentos especiales en cada habitación, animándolos a explorar y así descubrir nuevos productos. El mismo principio básico subyace en la funcionalidad de " autorización oculta " de Walmart en su aplicación móvil, que revela precios increíblemente bajos (como tres centavos por un videojuego) cuando el cliente escanea ciertos productos en la tienda física.

En el futuro, los minoristas también podrían utilizar la realidad aumentada para convertir las comunidades en entornos de compra ludificados del Black Friday. Piense en Pokemon Go, solo con gangas hiperlocales en lugar de criaturas de fantasía esquivas. Al perseguir las ofertas más importantes de calle en calle en su ciudad o pueblo, los clientes encontrarían ofertas atractivas que se sentirían como descubrimientos personales, incluso si no son tan increíbles como las criaturas de Pokémon Go.

En todos estos eventos, los minoristas deben restar importancia a las recomendaciones de productos oficiales en favor de las reseñas de los usuarios y el contenido de la comunidad, como las clasificaciones de ofertas generadas por los usuarios, los cinco elementos principales de esta categoría según las calificaciones de los usuarios en la actualidad, etc. Esto permitiría a los consumidores descubrir ofertas y artículos que realmente gustan a sus compañeros, reforzar la satisfacción y proporcionar beneficios psicológicos: una sensación de ser parte de una comunidad.

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Cada uno de estos tres enfoques es eficaz en sí mismo. Pero pueden pagar mucho más cuando se usan en combinación. Por ejemplo, los minoristas pueden configurar una cola virtual para los consumidores que llegan antes de la hora de inicio oficial. Mientras esperan, se les podría dar la opción de ver la transmisión en vivo de demostraciones de productos o jugar un juego que podría relacionarse con algunos de los productos vendidos (solos o en competencia con otros). Cualquiera de las dos opciones podría desbloquear códigos de descuento exclusivos. Estas actividades digitales combinarían los sentimientos de descubrimiento del comprador inteligente con la gestión de las expectativas de las colas y el coste irrecuperable de abrir puertas clásicas.

Ya sea que se implementen de manera única o en combinación, estos análogos digitales de las tácticas tradicionales pueden ayudar a los minoristas electrónicos a lograr el tipo de entusiasmo (y rendimiento de ventas) de los eventos en persona más poderosos.

Haiyang Yang es profesor asociado en la Escuela de Negocios Johns Hopkins Carey, Universidad Johns Hopkins. Su investigación se centra en la toma de decisiones. Su trabajo ha aparecido en revistas de primer nivel como J ournal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology y Psychological Science.

Ziv Carmon es el profesor presidido por Alfred H. Heineken de marketing en INSEAD. Estudia el juicio y la toma de decisiones, y sus implicaciones de política pública, estratégicas y tácticas.