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¿Busca nuevos mercados globales? Más grande no siempre es mejor.

Tres métricas para orientar la expansión internacional de su empresa.

Por Nataly Kelly 

Estrategia global

Harvard Business Review

Cuando me uní a HubSpot en 2015, ya teníamos clientes en más de 100 países de todo el mundo. Sin embargo, nuestros planes de expansión internacional estaban lejos de estar completos. Para determinar qué países requerirían inversiones a más largo plazo y cuáles tenían el potencial de ofrecernos un crecimiento más rápido a corto plazo, desarrollamos un marco de tres partes que puede ayudar a cualquier empresa a desarrollar una estrategia de expansión más específica:

El marco MARACA para evaluar las oportunidades de mercado

Este marco, al que llamamos modelo MARACA, consta de tres métricas que las empresas deben considerar a la hora de evaluar un mercado potencial:

• Disponibilidad de mercado (MA):  el tamaño del mercado en relación con otros mercados: el número de clientes potenciales y el potencial de ingresos estimado.
• Análisis en tiempo real (RA):  cómo se está desempeñando actualmente su empresa en un mercado determinado, en relación con sus principales mercados. (Si ya tiene algo de tracción, aumentar sus inversiones allí puede tener sentido).
• Capacidad de direccionamiento del cliente (CA): lo  difícil que será abordar las necesidades específicas de este mercado. Comprender el ajuste entre sus ofertas actuales y un nuevo mercado potencial le dará una idea de cuánta inversión se necesitaría para lograr un ajuste entre el producto y el mercado en diferentes ubicaciones.

Para implementar este marco, asignamos a cada mercado potencial una puntuación para cada uno de los tres componentes, en una escala de uno a diez. Piense en ello como un puntaje olímpico: un puntaje de 10-10-10 significaría un mercado perfecto, pero, como en los Juegos Olímpicos, un puntaje perfecto es extremadamente raro.

Entonces, ¿cómo se ve esto en la práctica? Considere una empresa B2B ficticia con sede en EE. UU. Que está desarrollando una estrategia de expansión internacional.

Para empezar, evaluarían su mercado local como referencia. Es probable que EE. UU. Sea uno de sus mercados posibles más grandes debido a la gran cantidad de empresas en todo el país que podrían ser clientes potenciales, por lo que obtiene un 10 sobre 10 en disponibilidad de mercado (MA). Actualmente, la empresa se desempeña mejor en los EE. UU., Por lo que también obtendría un puntaje de 10 sobre 10 en análisis en tiempo real (RA). Y el negocio está optimizado para los clientes estadounidenses: venden en USD, se dirigen a los clientes en inglés estadounidense y tienen buena evidencia de que realmente comprenden las necesidades de sus clientes locales, por lo que también lograrían un 10 sobre 10 en direccionabilidad del cliente (CA).. En general, el mercado de EE. UU. Obtendría una puntuación perfecta de 10-10-10, lo que significa que tiene oportunidad, tracción y un buen ajuste entre el producto y el mercado.

A continuación, la empresa consideraría varios mercados potenciales a los que apuntar para la expansión. Digamos que dos de sus principales contendientes son Finlandia y Suecia. ¿Cómo se aplicaría el marco MARACA para comparar las dos oportunidades?

Finlandia y Suecia son mercados bastante similares en cuanto a tamaño. Si nuestra empresa ficticia quiere vender a pequeñas y medianas empresas, ambos países obtendrían una puntuación similar en términos de disponibilidad de mercado (MA), porque ambos tienen un número similar de empresas objetivo (especialmente en comparación con economías europeas mucho más grandes, como Francia o Alemania).

A continuación, como empresa con sede en EE. UU. Con tracción global limitada, ambos mercados recibirían puntuaciones de análisis en tiempo real (RA) igualmente bajas, por lo que es poco probable que la métrica proporcione mucha orientación.

Finalmente, en lo que respecta a la direccionabilidad del cliente (CA), los dos mercados pueden volver a parecer similares. Ambos países tienen economías sólidas, gran facilidad para hacer negocios y niveles similares de dominio del inglés. Sin embargo, Finlandia obtendría una puntuación CA más alta por una sencilla razón: la empresa ya acepta su moneda (el euro), mientras que no está configurada para aceptar la corona sueca. Aunque muchas empresas suecas pagan facturas en otras monedas, esta limitación probablemente afectaría la capacidad de la empresa para vender en el mercado de forma rápida y sencilla.

Otro factor que puede afectar la puntuación de CA de un mercado es el nivel de adopción de tecnología del país. Finlandia, que está clasificada por la Comisión Europea como la nación más avanzada digitalmente de Europa, a menudo es el objetivo de las empresas de tecnología por este motivo. Su sólida cultura de adopción de tecnología temprana, derivada de un alto costo de vida, una población pequeña y la falta de competidores locales, facilita la penetración de muchas de estas empresas. Estos tipos de factores pueden ser sutiles y difíciles de cuantificar, pero es extremadamente importante considerarlos.

Los resultados de este análisis impulsarán la dirección de su crecimiento.

El principal valor del modelo MARACA es que lo obliga a observar de cerca cómo se desempeñaría en cada mercado, uno a la vez, a nivel micro. En lugar de pensar en generalidades en regiones enteras o grupos de países, le ayuda a comprender las debilidades y oportunidades de su empresa en cada mercado local. En última instancia, este análisis le brinda lo que necesita para controlar mejor su crecimiento internacional; puede reducir la inversión en mercados de bajo potencial y concentrarse en invertir en países que probablemente ofrecerán una tracción más rápida.

Además de ayudarlo a elegir los mejores mercados para la expansión, este marco puede proporcionar una dirección para los esfuerzos de desarrollo de productos. Si bien MA es relativamente estático para un mercado determinado, usted tiene un control significativo sobre CA, lo que a su vez puede aumentar su RA. Si el modelo MARACA identifica un producto que no encaja bien en un mercado que de otro modo sería fuerte, puede cambiar el posicionamiento, el precio o el empaque de su producto, o incluso crear un producto completamente nuevo. Esto podría implicar la   localización de sus ofertas, la apertura de una oficina en el país o la adquisición de socios locales.

Por supuesto, cuanto más bajo sea su puntaje de CA para un mercado determinado, más trabajo deberá hacer, por lo que es importante considerar si los puntajes de MA y RA son lo suficientemente altos como para justificar el costo. En algunos casos, puede ser posible lograr los mismos ingresos o incluso más con una fracción de la inversión simplemente centrándose en la fruta madura disponible en los mercados que son más pequeños, pero más fáciles de penetrar.

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No existe una solución única para todos cuando se trata de crecimiento internacional. Los matices de su negocio y la industria en la que se encuentra, así como la dirección estratégica de su empresa, ayudarán a dar forma a su expansión a nuevos mercados. Además, esos factores cambian con el tiempo. Su negocio internacional, así como el modelo estratégico que lo informa, deben ser dinámicos.

A lo largo de mi tiempo en HubSpot, nuestra expansión internacional ha evolucionado a medida que adquirimos más datos, aprendimos más sobre nuestros clientes y profundizamos nuestra comprensión de cada mercado local. Ya sea que esté comenzando a expandirse fuera de su mercado local o que ya se encuentre en el camino de la expansión internacional, este marco puede ayudarlo a pensar en sus opciones, comparar los requisitos para tener éxito en diferentes partes del mundo y en última instancia, tome decisiones estratégicas basadas en datos que le permitan avanzar con confianza.

Nataly Kelly es la vicepresidenta de localización de  HubSpot. Su último libro es  Found in Translation  (Penguin) y su blog es Born to Be Global.