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¿Qué sigue para Silicon Valley?

Un conjunto particular de condiciones dio lugar a los titanes de la tecnología. Pero esa era está llegando a su fin.

Por Maëlle Gavet

Economía y Sociedad

Harvard Business Review

Durante los últimos 20 años, Silicon Valley se ha beneficiado de una alineación de ventajas única en la vida. La primacía estadounidense, la ubicuidad del capital barato, la llegada del teléfono inteligente (entre otras innovaciones tecnológicas ampliamente adoptadas) y, quizás lo más significativo, un entorno regulatorio benigno han conspirado para crear una concentración histórica de riqueza y poder. Los titanes del Valle y sus herederos han tenido la libertad de vagar muy por delante de los legisladores, los perros guardianes y los códigos fiscales.

Sin embargo, eso podría no ser así por mucho más tiempo. A pesar del hecho de que muchas empresas públicas de tecnología vieron cómo sus valoraciones se dispararon durante el cierre y que la pandemia Covid-19 ha acelerado la adopción masiva en el comercio electrónico, los pagos en línea, la telemedicina y las videoconferencias, hay indicios de que la era dorada de la Internet de los consumidores los negocios pueden estar llegando a su fin.

Hay cuatro fuerzas impulsoras principales detrás de esto.

En primer lugar, el dominio casi total de los principales gigantes tecnológicos: Facebook, Amazon, Alphabet (Google), Apple y Microsoft, se ha vuelto sofocante. Estas empresas no solo aspiran a los mejores talentos, sino que han crecido a tal tamaño y se han expandido a mercados adyacentes hasta tal punto que están privando de oxígeno a todos, excepto a los mejores negocios de nuevas tecnologías. Las empresas más pequeñas que compiten en uno de los mercados que Big Tech considera estratégicos, una lista en constante expansión, corren el riesgo de convertirse en un objetivo del poder financiero total de uno de los gigantes, que apuntan a aplastar o comprar posibles contendientes antes de que crezcan más allá de cierto límite. Talla. Esta hegemonía impacta la innovación y centraliza la asignación de capital.

En segundo lugar, provocado en parte por los  malos resultados posteriores a la OPI de Uber y Lyft  , así como de empresas más pequeñas como Casper, SmileDirectClub, Super League Gaming, YayYo y la debacle de WeWork / SoftBank, los inversores, tanto privados como institucionales, están calibrando sus Acercarse. Están endureciendo los requisitos de financiamiento adicional para reflejar el hecho de que ahora se considera clave un camino claro hacia la rentabilidad, y no solo un crecimiento exponencial o un “ blitzscaling ”. Esto, combinado con la pandemia que golpea con especial dureza a ciertos sectores, ha expuesto que algunas startups tienen modelos de negocio sospechosos. En ausencia de un fácil acceso a la financiación, ya sea por la pandemia o por problemas previos a la crisis, varios de ellos han visto retirarse a sus inversores y forzado a cerrar .

En tercer lugar, los reguladores, los medios de comunicación y el público en general están ahora mucho más familiarizados con las desventajas de la tecnología y las múltiples formas en que se han roto las promesas hechas a los consumidores. Las violaciones masivas de privacidad , la manipulación de los votantes , la desinformación , los arreglos laborales más precarios ,  los productos que amenazan la vida o el comportamiento extravagante de ciertos fundadores fueron ampliamente tolerados hace cinco años, principalmente debido a la ignorancia pública y la fe en los mantras de los hermanos tecnológicos como " Muévete rápido y romper cosas ”y“ Estamos haciendo del mundo un lugar mejor ”. Hoy en día, la industria de la tecnología recibe un escrutinio mucho más crítico, ya que el costo del alcance ilimitado de la industria yLos efectos secundarios tóxicos , como la forma en que las redes sociales y los resultados de búsqueda personalizados nos hacen más escépticos acerca de la ciencia y endurecen nuestras opiniones , o cómo los alquileres a corto plazo generan aumentos en los alquileres , se vuelven cada vez más claros.

En cuarto lugar, de manera similar, el estado de ánimo del público ha cambiado decididamente y las expectativas de que la tecnología sea responsable de su impacto en la sociedad han aumentado. A medida que los gigantes tecnológicos han alcanzado límites de mercado equivalentes a las economías nacionales medianas, las expectativas y las obligaciones morales también han aumentado. Facebook tiene una capitalización de mercado de más de $ 700 mil millones, en comparación con $ 240 mil millones hace solo cinco años , mientras que Apple, Amazon, Microsoft y Alphabet son ahora empresas de más de un billón de dólares. Incluso la Mesa Redonda de Negocios, el grupo de jefes corporativos más influyente de Estados Unidos, se ha puesto a animar al "capitalismo con conciencia" con su declaración de 2019 sobre el propósito de una corporación que afirma un "estándar moderno de responsabilidad corporativa".

Todas estas tendencias apuntan a un ajuste de cuentas en el horizonte. En septiembre, según Pew Research , el 73% de los estadounidenses dijeron que no tenían mucha confianza o nada en absoluto en la capacidad de los gigantes tecnológicos como Facebook, Twitter y Google para evitar el uso indebido de sus plataformas para influir en las elecciones presidenciales de 2020. Una investigación separada encontró que el 85% de los encuestados sentían que las grandes tecnologías tienen demasiado poder. Mientras tanto, existe una expectativa creciente en ambos lados del Atlántico de que las empresas de tecnología paguen sus impuestos de manera justa y completa , en  lugar de jugar al juego de minimización de impuestos que han podido salirse con la suya durante tanto tiempo; investigadores de Fair Tax Mark, una organización sin fines de lucro del Reino Unido que hace campaña por la transparencia y la justicia tributarias, identificó una brecha de $ 155,3 mil millones entre la tasa de impuestos esperada y los impuestos en efectivo realmente pagados por Facebook, Amazon, Netflix, Google, Apple y Microsoft entre 2010 y 2019.

En este contexto, está claro que las típicas plantillas de negocios tecnológicos de las últimas dos décadas ya no van a ser suficientes, ni desde una perspectiva empresarial ni social, para las empresas que planean estar presentes, y mucho menos prosperar, dentro de 20 años. La disponibilidad inmediata de efectivo de los inversores junto con expectativas de crecimiento de ingresos altísimos que incentivaron el uso de precios predatorios (donde se utilizan miles de millones de VC para mantener los precios de, digamos, un viaje en Uber o una entrega de DoorDash artificialmente bajos para socavar a los competidores), la explotación de los contratistas independientes en la economía bajo demanda, los algoritmos que alimentan la indignación para aumentar el tiempo dedicado a las plataformas de redes sociales y la optimización publicitaria que fomenta la eliminación de la privacidad en la micro focalización están amenazados e insostenibles.

¿Cómo serán entonces los modelos de negocios tecnológicos del futuro? Dadas las condiciones cambiantes descritas anteriormente, prosperar en la próxima era de la tecnología probablemente implicará cumplir con un conjunto diferente de objetivos. Si bien es una especie de tabú en el Valle (y en Sand Hill Road en particular) decirlo, la nueva era de la tecnología probablemente verá un crecimiento más lento, pero más sostenible, y una rentabilidad reducida.

Todos estos cambios en la financiación, la regulación y la opinión pública probablemente alterarán aspectos clave de los modelos comerciales actuales de escala primero que he descrito, y alterarán las fuentes de ingresos existentes. Basado en mis 15 años trabajando en tecnología como ejecutivo para grandes empresas tecnológicas y consultor para Boston Consulting Group y ahora 18 meses escribiendo un libro sobre cómo hacer que Big Tech sea más empático y centrado en el ser humano, creo que estamos a punto de vea algunos cambios importantes en este entorno en rápida evolución, y que puede haber nuevas oportunidades para un tipo diferente de empresa de tecnología:

• El modelo de publicidad micro-dirigida estará cada vez más bajo ataque y se debilitará: debido a las crecientes preocupaciones sobre la invasión de la privacidad, la difusión de teorías de conspiración y la manipulación de los votantes, busque empresas para alejarse del enfoque de micro-orientación utilizado por Twitter, Facebook y Google YouTube. Se ha cuestionado el valor de este modelo y han florecido los escándalos relacionados con el discurso de odio, violaciones de la privacidad , violaciones de datos y más. Las plataformas de publicidad basadas en la web probablemente limitarán la micro-focalización a un subconjunto muy reducido de categorías y anunciantes, mientras avanzan hacia algún tipo de modelo “freemium”, más aceptable para reguladores y usuarios.
• Más derechos para los trabajadores y el fin de los contratos de "cero horas": debido a las actitudes cambiantes y la presión de los usuarios y clientes , los "disruptores" de las empresas de consumo físico como Uber, Lyft, Airbnb y DoorDash probablemente se verán obligados a ofrecer protecciones a trabajadores equivalentes a tiempo completo. En última instancia, esto dará como resultado que estas empresas sean algo más pequeñas y menos rentables que los gigantes tecnológicos al estilo FANGAM que imaginaron sus inversores, lo que bien puede hacer que este modelo sea menos atractivo para los VC que buscan rendimientos descomunales. Pero las nuevas empresas en este espacio, liberadas del brunch sin fondo del efectivo de riesgo, tienen la oportunidad de volverse realmente rentables y sostenibles desde el principio.
• Habrá grandes ganadores y muchos fracasos en el modelo directo al consumidor (D2C) y en el modelo de suscripción de productos en línea: durante la última década ha habido muchos rumores en torno a las empresas D2C.para productos físicos en línea, como Dollar Shave Club, Harry's, The Honest Company y Casper. En teoría, al eliminar al intermediario (es decir, el minorista), las empresas D2C pueden vender sus productos a precios más bajos que las marcas heredadas y duplicar el producto. Pero resulta que D2C no es todo lo que parecía. No es que el modelo sea inviable en sí mismo, solo que la mayoría de las empresas de D2C no han desarrollado realmente ninguna experiencia en el dominio: sus productos no son necesariamente mejores, no han dominado el marketing digital y su economía unitaria es menos atractiva que al principio. vistazo debido a los costos de adquisición y la falta de escala. También hay demasiados, por lo que solo las empresas D2C más grandes y mejor administradas ganarán, y muchas fracasarán. Sin embargo, de estas cenizas surgirán nuevas oportunidades comerciales. A medida que la demanda de los consumidores continúa cambiando en línea, creo que veremos una nueva generación de empresas de infraestructura de plataforma que ayudarán a cualquier marca de consumidor a convertirse en un jugador D2C. Estas empresas de infraestructura de plataforma (por ejemplo, Stripe y Shopify) se beneficiarán de la agregación que crean; no puede ser un maestro del marketing digital con una pequeña marca D2C, pero puede hacerlo si tiene 100. Esta tendencia también impulsará las marcas heredadas para realizar una transición más rápida a D2C.
• Las empresas que se centran en el "capitalismo consciente" y la tecnología empática tendrán una ventaja: en una era en la que los consumidores exigen estándares éticos más altos de todas las marcas, se espera cada vez más que todas las empresas de tecnología líderes ejerzan su poder con mucha mayor responsabilidad y responsables de los reguladores, usuarios, juntas directivas / inversores e incluso su propio personal (algo que vemos cada vez más) para hacer las compensaciones adecuadas. Estas decisiones incluyen: 1) Ya sea para beneficiarse de la alta participación de los usuarios de la indignación y el populismo de derecha en las plataformas o proporcionar una plataforma de comunicación universal libre de desinformación, intimidación y odio a través de estándares más estrictos (Twitter, Facebook y YouTube). 2) Ya sea para ofrecer a los consumidores precios más bajos con menos investigación o limitar el inventario tomando medidas enérgicas contra productos o situaciones falsas o potencialmente peligrosas (Amazon, Airbnb). 3) Cómo respaldar los esfuerzos de seguridad legítimos de los gobiernos democráticos sin permitir la vigilancia, la elaboración de perfiles y la extralimitación del gobierno (Google, Microsoft, Apple). La lista continua. Si bien lo último que sugiero es que todos los fundadores de startups / CEO heredados deberían recurrir al emprendimiento social y construir B Corps, las empresas basadas en valores y motivadas por la empatía tienen sentido comercial:Un estudio de empresas excepcionalmente conscientes demostró que superaron el índice S&P 500 por un factor de 10,5 entre 1996 y 2011.

Si bien la convergencia de estas tendencias significa que algunas empresas desaparecerán por completo o se reducirán significativamente, otras prosperarán, aunque con diferentes modelos comerciales y economías, junto con expectativas reducidas y trayectorias de crecimiento. Aún así, hay un comodín en todo esto: los reguladores. A medida que las empresas se inclinan hacia el monopolio y la agregación para lograr la rentabilidad y la ventaja competitiva que requieren los mercados, es probable que los reguladores cada vez más agresivos se vuelvan hacia la supervisión e intervenciones antimonopolio y prácticas, y la gran pregunta es hasta dónde podrían llegar. La incertidumbre en torno a las acciones de los futuros reguladores a ambos lados del Atlántico es particularmente alta dado que la crisis económica que se avecina hace que el proteccionismo y la defensa de los campeones nacionales sean cada vez más tentadores.

Curiosamente, este panorama cambiante crea, en mi opinión, una oportunidad única para las empresas heredadas, no solo para que giren digitalmente, sino para que se conviertan en las Plataformas 3.0. Las empresas heredadas tienen una gran ventaja porque saben cómo operar en el mundo físico, tienen equipos de marketing que saben cómo construir y mantener marcas y, lo que es más importante, saben cómo operar de manera rentable en múltiples territorios dentro de la ley. No será fácil, la mayoría fracasará, pero los que tengan éxito serán recompensados ​​con creces.

Maëlle Gavet ha trabajado en tecnología durante 15 años. Se desempeñó como directora de operaciones de Compass, vicepresidenta ejecutiva de operaciones en Priceline Group y directora ejecutiva de Ozon. Ha sido nombrada "Joven Líder Global" por el Foro Económico Mundial, una de las "40 menores de 40" de Fortune, una de las "Personas más creativas en los negocios" por Fast Company y fue quinta en la Lista de las 25 principales de la revista Time " Mujeres emprendedoras tecnológicas ". Su libro Trampled by Unicorns: Big Tech's Empathy Problem, and How to Fix it  será publicado por Wiley en septiembre de 2020.