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Use sus datos de cliente para ayudar realmente a sus clientes

Por Joe Ucuzoglu y John Hagel III
Datos
Harvar Business Review

Así como los datos sobre los clientes se vuelven cada vez más valiosos, los clientes se preocupan cada vez más por cómo se usan sus datos. Simultáneamente, se están volviendo más poderosos y tienen un mayor control sobre sus vidas digitales. Sea testigo del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea, el derecho al olvido, la "eliminación profunda" y las leyes que rigen la soberanía de datos. Con el aumento del populismo y las encuestas en todo el mundo que demuestran constantemente que la confianza en las empresas (y en todas las instituciones) se está erosionando rápidamente, las empresas deben estar preparadas para intensificar estas preocupaciones.

Todos somos consumidores y, como tales, los líderes pueden comprender la ansiedad cuando los rastros digitales que dejamos en el ciberespacio pueden revelar aspectos muy personales y privados de nuestras vidas. Incluso para estar dispuestos a compartir sus datos con una empresa, los clientes deben confiar en que la empresa no reutilizará ni revenderá los datos de manera descendente de una manera que puedan considerar inescrutable u objetable. Deben confiar en que sus datos están razonablemente seguros contra las infracciones cibernéticas y que la empresa hará lo correcto si se produce una infracción.

Pero ahora, imagine clientes que no solo están dispuestos a compartir sus datos con una empresa, sino que están ansiosos por compartir más. ¿Qué tomaría esto? Más fundamentalmente, los clientes necesitarían ver que sus datos se están utilizando para su beneficio, en formas que valoran mucho. Si eso sucede, estarán ansiosos por compartir más sobre sí mismos para recibir aún más valor.

Es hora de que muchas organizaciones se pregunten: ¿cómo se utilizan los datos sobre los clientes para ayudarlos?

Considere la forma en que las compañías de seguros usan nuestros datos. Por lo general, se centra en el producto: utiliza algoritmos actuariales para crear una transacción para cantidades específicas de cobertura. Pero, ¿qué pasaría si una compañía de seguros utilizara formas novedosas de big data de manera centrada en el cliente? Pueden crear productos para ayudar a los conductores a comprender mejor su comportamiento de conducción (o el de sus familiares) para incentivar una conducción más segura. Esta es la esencia de la centrada en el cliente: usar datos para ayudar a las personas a alcanzar mejor sus propios objetivos, en lugar de solo usarlos para fijar precios o segmentar u orientar a los clientes.

Otro ejemplo proviene de algoritmos de recomendación. Tales algoritmos tienen una influencia cada vez mayor en nuestra vida diaria, dando forma a nuestras experiencias. Pero lo que es "probable" que compre no es necesariamente lo que le alegrará haber comprado. Lo que probablemente haga clic, vea o lea no es necesariamente lo que enriquecerá su vida. Las empresas que aprovechan los datos para el beneficio del consumidor tienen una oportunidad real de diferenciarse al enfocarse no solo en lo que haremos clic, sino en lo que es convincente en un nivel más profundo; no solo lo que es probable que compremos, sino lo que probablemente genere alegría. Esta utilidad más profunda para el cliente es la razón por la cual las disciplinas de la IA centrada en el ser humano se volverán esenciales, tocando no solo el diseño, sino incluso áreas inesperadas como las ciencias sociales, la psicología, el arte y las humanidades.

Entonces, ¿cómo pueden las empresas demostrar un valor convincente centrado en el consumidor y crear relaciones de datos confiables con ellas? Creemos que hay varios puntos de partida:

• Utilice los datos que ya tiene para beneficiar al cliente. Los clientes intuitivamente tienen una idea de cuándo se utilizan los datos para beneficiar a la empresa, en lugar de ofrecer más valor para ellos. De hecho, una cantidad cada vez mayor de datos se está almacenando en almacenes de datos sin ser utilizada en absoluto. Cuando se usa, se trata principalmente de orientar a los clientes de manera más eficiente para que se puedan generar más ingresos a un costo menor. Volviendo a los datos que ya tiene con una lente centrada en el cliente y las disciplinas de la IA centrada en el ser humano, seguramente descubrirá nuevas vías para deleitar a sus clientes con los datos que ya le han confiado.
• Piense en todo el cliente, en todo el ciclo de vida. Aprovechar el potencial de los datos también requiere un cambio desde un enfoque transaccional estrecho. En cambio, las empresas deberán explorar cómo pueden mejorar el valor en un contexto mucho más amplio: preventa y posterior a la venta. Recuerde que ofrecer información proactiva de datos a veces requiere un alto grado de intimidad y permiso implícito, y puede sentirse horrible cuando sale mal. Pero cuando es natural y ayuda a los clientes a obtener mucho más valor del producto o servicio que han comprado, es perfecto. Por ejemplo, ¿qué pasa si los datos del supermercado generan no solo cupones, sino sugerencias de recetas personalizadas? "Si le sobra algún pollo, puede usarlo con el cilantro y el yogurt que compró de la siguiente manera". Ya sabemos que el supermercado tiene estos datos, y la sugerencia podría ayudar a romper la monotonía de la cocina. La clave es comprender lo que sería bienvenido en un contexto individual y en evolución.
• Prepárese para reenfocar sus operaciones. A medida que las empresas evolucionan y comienzan a adaptar mejor sus productos, servicios y experiencias en función de los conocimientos obtenidos de los datos, es probable que veamos una transformación significativa de sus operaciones internas. Tendrán que reevaluar su enfoque actual en procesos comerciales altamente estandarizados, cambiando a interacciones con los clientes más personalizadas que respondan a las necesidades únicas y cambiantes de los clientes individuales. Los datos ayudarán con esto, brindando una visión más rica y en tiempo real de cada cliente que permitirá a los empleados adaptar sus actividades sobre la marcha y ofrecer un mayor valor. Sin embargo, estos usos ampliados y personalizados de los datos solo serán posibles si las empresas son al mismo tiempo capaces de incorporar controles de privacidad adecuados para mantener el cumplimiento normativo, proteger la marca y preservar la confianza del cliente. Para hacerlo, las empresas requerirán prácticas de seguridad y privacidad más sofisticadas, como Privacy by Design (PbD), que incorpora controles de privacidad apropiados en el diseño y operación de sistemas de TI, infraestructura de red y prácticas comerciales.    

Estos cambios sin duda serán desafiantes. Pero las recompensas serán sustanciales, tanto para los clientes como para las empresas que los atienden. Puede resultar que la mejor manera de generar ganancias es ayudar a los clientes a obtener cada vez más valor de los productos y servicios que utilizan. Las empresas que resuelvan esto probablemente serán las que prosperen en mercados cada vez más exigentes.

La ventaja competitiva en este mundo en evolución se basa en la confianza y el valor. La tecnología es un habilitador poderoso, pero es solo un habilitador. Las empresas que aprovechan el poder de los datos para crear más y más valor para sus clientes son las que tendrán más probabilidades de aumentar la confianza y obtener acceso privilegiado a los datos.

Joe Ucuzoglu es el director ejecutivo de Deloitte U.S., liderando la organización de servicios profesionales más grande de los Estados Unidos. Joe habla con frecuencia sobre una amplia gama de problemas actuales que enfrenta la comunidad empresarial, como el panorama normativo en evolución y el papel que las empresas deben desempeñar en la sociedad líder a través del rápido ritmo del cambio impulsado por la tecnología.

John Hagel III es fundador y presidente del Deloitte Center for the Edge, un centro de investigación con sede en Silicon Valley. Un residente de mucho tiempo de Silicon Valley, también es un escritor compulsivo, después de haber escrito 7 libros. Su último, con John Seely Brown y Lang Davison, es The Power of Pull: How Small Moves, Smartly Made, Can Set Big Things in Motion.