¿Cómo se sienten los consumidores cuando las empresas se vuelven políticas?
Por James R. Bailey y Hillary Phillips
Economía y sociedad
Harvard Business Review
Hubo un tiempo en que las empresas, grandes y pequeñas, se alejaban de la política. La sabiduría predominante era que respaldar una causa era un mal negocio. Es mejor mantenerse alejado de la promoción, enfocarse en las ventas, mantenerse alejado de los sentimientos y evitar ofender a un lado u otro. Cuando las empresas contribuían a las campañas políticas, a menudo contribuían por igual entre los partidos. La cobertura de las apuestas políticas estaba a la orden del día.
Las cosas han cambiado.
El cambio comenzó con el movimiento de responsabilidad social corporativa de la década de 1980, cuando más empresas comenzaron a considerar el impacto que sus prácticas tenían en la sociedad y el medio ambiente. Hubo incidencia política, pero se trataba de productos y procesos, no de política. Nadie podía criticar a una empresa que producía productos libres de hormonas o BPA o cuya cadena de suministro prohibía a las empresas que empleaban procedimientos laborales abusivos. Estos estaban arraigados en la ética en oposición a las ideologías políticas.
A medida que la sociedad se polarizó políticamente, las empresas se volvieron más activistas. Con un ciclo de noticias de 24 horas y la polarización de las redes sociales, es más problemático para las organizaciones y sus CEOs permanecer neutrales. Considere lo que sucedió en la última década: Hobby Lobby, una cadena de tiendas de artesanías que desafió un mandato federal que establece que las compañías pagan la cobertura de seguro para la anticoncepción, llevó su caso hasta la Corte Suprema y ganó. Nike presentó al controvertido atleta y cruzado social, Colin Kaepernick, en una campaña publicitaria. Los minoristas como Walmart y Dick’s Sporting Goods dejaron de vender ciertas armas en respuesta a trágicos tiroteos masivos en todo el país.
Algunos dicen que este es el camino correcto para las empresas, ya que puede consolidar los lazos con las partes interesadas importantes. Otros dicen que la defensa debe evitarse a toda costa por la razón exactamente opuesta: puede alienar a los empleados y clientes.
Mucho se ha escrito sobre ambos lados. Pero cual es la correcta? ¿La defensa política tiene el poder de cambiar las mentes de los consumidores? ¿Realmente afecta las actitudes de los interesados? ¿Están las personas dispuestas a solicitar empleo en organizaciones cuyas creencias se oponen a las suyas? ¿Las personas se están volviendo más cínicas acerca de cuán generalizadas se han vuelto las políticas en su vida cotidiana? ¿Sus afiliaciones políticas influyen en cómo perciben la defensa corporativa?
Las respuestas a estas preguntas podrían tener un impacto real en las empresas. Por eso nos propusimos estudiarlos.
Encuestamos a 168 gerentes en todas las industrias, así como a estudiantes avanzados de MBA. En general, el 52% se identificó como mujeres, el 40% como hombres (el 8% no respondió). El 41% tenía entre 20 y 29 años, el 39% tenía entre 30 y 39 años y el 20% tenía 40 o más. También pedimos a los participantes que compartan sus identificaciones políticas (ver las dos listas a continuación).
Creencias políticas autoidentificadas:
Afiliación de partido autoidentificada
Primero presentamos a todos los participantes una descripción simple y objetiva de una empresa ficticia de servicio de alimentos de tamaño medio, Jones Corps. Se incluyeron los conceptos básicos de la compañía: sus productos, declaración de visión, números de ingresos y beneficios para empleados (seguro, 401 (k), desayuno gratis). También presentamos sus esfuerzos de filantropía no política, incluido el apoyo al Boys and Girls Club, Adopt-a-Highway y donaciones de caridad de los empleados.
Luego, se pidió a los participantes que respondieran una serie de preguntas para obtener sus opiniones de referencia sobre la organización, incluida la preferencia del consumidor, la preferencia de empleo y cómo las actividades no comerciales de la empresa afectaron la percepción de las personas sobre la organización en su conjunto. Preguntas incluidas: ¿Compraría un producto de esta empresa? ¿Trabajarías para esta empresa? ¿Qué tan comprometido cree que es esta empresa con sus valores?
Luego lanzamos una bola curva. Todos los participantes obtuvieron más información, pero a la mitad se le dijo que Jones Corps tenía valores muy conservadores y a la otra mitad se le dijo que Jones Corps tenía valores muy liberales. Les dijimos a los participantes las causas que la compañía apoyó o no, incluidos los derechos de aborto, los derechos de armas y los derechos LGBTQ +, así como sus donaciones políticas. También describimos los valores personales del CEO. Luego, a los participantes se les hicieron las preguntas anteriores, así como preguntas adicionales sobre si los participantes creían o no que las actividades de promoción no comerciales de Jones Corps eran verdaderas o simples tácticas de marketing para atraer clientes.
Los hallazgos fueron sorprendentes.
Los participantes a quienes se les dijo que la compañía tenía valores conservadores la vieron en una luz significativamente peor. Su opinión sobre Jones Corps cayó un 33%. La compañía no solo era vista como menos comprometida con la responsabilidad social y su comunidad, sino también como menos rentable. Los participantes tenían un 25.9% menos de probabilidades de comprar sus productos y un 25.3% más de comprar a un competidor. Además, los solicitantes de empleo tenían un 43,9% menos de probabilidades de solicitar un puesto allí.
Debido a que la actividad conservadora se veía tan mal, lo contrario parecía probable para la actividad liberal. Ese no fue el caso. Los participantes a quienes se les dijo que la compañía tenía valores liberales la consideraban ni buena ni mala. No hubo cambios significativos en ninguna opinión o comportamiento previsto.
Esperábamos ver algunas diferencias en cómo reaccionaron los demócratas y los republicanos a la actividad política. ¿Tuvo una reacción más fuerte que la otra? Que una compañía dedicada a actividades políticas conservadoras o liberales no afectara las opiniones de los republicanos sobre esa compañía, pero sí a los demócratas. (Como se informó anteriormente, a los demócratas no les importaba de una forma u otra si una Jones Corp se dedicaba a actividades liberales). Eso significa que la caída del 33% en la opinión cuando Jones Corps participó en una agenda conservadora fue impulsada por participantes que se identificaron como demócratas.
También pensamos que la edad podría afectar las reacciones de los participantes. Pero cuando lo desglosamos por personas de 20, 30 y 40 años o más, la única diferencia era que aquellos de 40 años o más tenían menos probabilidades de comprar productos después de enterarse de la defensa política.
Surgieron más diferencias cuando se compararon hombres y mujeres. En general, la opinión de Jones Corps disminuyó tanto para hombres (19.5%) como para mujeres (19.4%) cuando se les dijo que la empresa había participado en actividades políticas. Además, las mujeres vieron a la empresa como menos comprometida con la responsabilidad social. La diferencia en la reacción de los géneros también golpeó la billetera. Las mujeres tenían casi un 10% menos de probabilidades de comprar productos de la compañía después de conocer la actividad política en todos los ámbitos.
Nuestro último hallazgo fue, con mucho, el menos esperado. Les preguntamos a los participantes si la defensa política estaba realmente en manos de las compañías, nuestra ficticia, así como algunos ejemplos del mundo real, o si fue diseñada para generar lealtad entre clientes de ideas afines. Pensamos que las respuestas serían mutuamente excluyentes: que la defensa se consideraría genuinamente diseñada o diseñada para generar lealtad. Pero en general, la mayoría de los participantes consideraban que las creencias políticas de las empresas estaban genuinamente sostenidas y diseñadas para generar lealtad.
En general, estos resultados revelan un cambio social sobre lo que es y no es aceptable para las empresas.
El hecho de que los participantes consideraran que participar en la defensa liberal no era ni bueno ni malo sugiere que pensaban que hacerlo era simplemente un negocio normal. Esta falta de cinismo, francamente, nos dejó perplejos. Vivimos en una época en la que la confianza en las instituciones fundamentales, ya sea la iglesia, el estado o los negocios, está disminuyendo constantemente, especialmente entre los millennials (que era el 75% de la muestra). Quizás esto pueda explicarse por nuestra suposición de que la defensa política ha sido absorbida en la medida en que se considera una extensión natural de un modelo de negocio. Además, los participantes generalmente reconocieron que la defensa política es una forma de que las empresas se conecten con los clientes y promocionen su marca. El uso de la promoción para anunciar al público objetivo no se considera una compulsión manipuladora. Más bien, se ve como una práctica común.
El tabú previamente sostenido de cruzar el comercialismo con la política puede haber desaparecido.
Hubo una excepción, sin embargo. Las mujeres reaccionaron más negativamente a la actividad política que los hombres. Esto podría ser causado por una serie de factores. Las mujeres pueden estar más sintonizadas con estos temas porque reflejan un sistema de valores progresivo en el que las mujeres invierten. Dado que las mujeres compran la mayoría de los productos de consumo y aumentan su contribución económica, las empresas deben ser conscientes de cómo su incidencia podría afectar el resultado final.
La historia general es que las personas de nuestra muestra estaban menos influenciadas por la defensa corporativa de lo que se ha informado ampliamente. Todavía está por verse si esto impulsa o no el comportamiento del consumidor de una manera seria, pero una anécdota podría ser útil aquí.
En la Universidad George Washington hay un salón de comidas que tiene cinco restaurantes. Cuatro de ellos son de propiedad individual o pequeñas cadenas. El quinto es un Chick-fil-A, famoso por sus valores conservadores, que siguen con un comportamiento concreto y donaciones. En los primeros cuatro restaurantes, casi nunca hay una línea. En Chick-fil-A siempre hay uno, que se extiende hasta 30 personas. Que esto ocurra en una de las universidades políticamente más activas del país es un enigma. ¿Significa esto que un buen sandwich supera los valores?
Tal vez tal vez no.
Una cosa está clara: es un nuevo entorno empresarial. A medida que nos acercamos a otra temporada electoral, las compañías deben considerar cómo se involucran. Es posible que el impacto de la actividad política no se sienta universalmente, pero su impacto llegó para quedarse.
James R. Bailey es profesor de liderazgo en la Universidad George Washington. Es autor de cuatro libros y más de cincuenta artículos académicos, y es colaborador frecuente de The Hill, CEO Magazine, Fortune e International Business Times.
Hillary Phillips es una profesional sin fines de lucro. Se graduó de la Escuela de Negocios de la Universidad George Washington (MBA) y de la Universidad Xavier (BSBA).
Economía y sociedad
Harvard Business Review
Hubo un tiempo en que las empresas, grandes y pequeñas, se alejaban de la política. La sabiduría predominante era que respaldar una causa era un mal negocio. Es mejor mantenerse alejado de la promoción, enfocarse en las ventas, mantenerse alejado de los sentimientos y evitar ofender a un lado u otro. Cuando las empresas contribuían a las campañas políticas, a menudo contribuían por igual entre los partidos. La cobertura de las apuestas políticas estaba a la orden del día.
Las cosas han cambiado.
El cambio comenzó con el movimiento de responsabilidad social corporativa de la década de 1980, cuando más empresas comenzaron a considerar el impacto que sus prácticas tenían en la sociedad y el medio ambiente. Hubo incidencia política, pero se trataba de productos y procesos, no de política. Nadie podía criticar a una empresa que producía productos libres de hormonas o BPA o cuya cadena de suministro prohibía a las empresas que empleaban procedimientos laborales abusivos. Estos estaban arraigados en la ética en oposición a las ideologías políticas.
A medida que la sociedad se polarizó políticamente, las empresas se volvieron más activistas. Con un ciclo de noticias de 24 horas y la polarización de las redes sociales, es más problemático para las organizaciones y sus CEOs permanecer neutrales. Considere lo que sucedió en la última década: Hobby Lobby, una cadena de tiendas de artesanías que desafió un mandato federal que establece que las compañías pagan la cobertura de seguro para la anticoncepción, llevó su caso hasta la Corte Suprema y ganó. Nike presentó al controvertido atleta y cruzado social, Colin Kaepernick, en una campaña publicitaria. Los minoristas como Walmart y Dick’s Sporting Goods dejaron de vender ciertas armas en respuesta a trágicos tiroteos masivos en todo el país.
Algunos dicen que este es el camino correcto para las empresas, ya que puede consolidar los lazos con las partes interesadas importantes. Otros dicen que la defensa debe evitarse a toda costa por la razón exactamente opuesta: puede alienar a los empleados y clientes.
Mucho se ha escrito sobre ambos lados. Pero cual es la correcta? ¿La defensa política tiene el poder de cambiar las mentes de los consumidores? ¿Realmente afecta las actitudes de los interesados? ¿Están las personas dispuestas a solicitar empleo en organizaciones cuyas creencias se oponen a las suyas? ¿Las personas se están volviendo más cínicas acerca de cuán generalizadas se han vuelto las políticas en su vida cotidiana? ¿Sus afiliaciones políticas influyen en cómo perciben la defensa corporativa?
Las respuestas a estas preguntas podrían tener un impacto real en las empresas. Por eso nos propusimos estudiarlos.
Encuestamos a 168 gerentes en todas las industrias, así como a estudiantes avanzados de MBA. En general, el 52% se identificó como mujeres, el 40% como hombres (el 8% no respondió). El 41% tenía entre 20 y 29 años, el 39% tenía entre 30 y 39 años y el 20% tenía 40 o más. También pedimos a los participantes que compartan sus identificaciones políticas (ver las dos listas a continuación).
Creencias políticas autoidentificadas:
- Muy liberal: 19%
- Liberal: 23%
- Moderado: 30%
- Conservador: 18%
- Muy conservador: 9%
Afiliación de partido autoidentificada
- Democrático: 34%
- Independiente: 50%
- Republicano: 16%
Primero presentamos a todos los participantes una descripción simple y objetiva de una empresa ficticia de servicio de alimentos de tamaño medio, Jones Corps. Se incluyeron los conceptos básicos de la compañía: sus productos, declaración de visión, números de ingresos y beneficios para empleados (seguro, 401 (k), desayuno gratis). También presentamos sus esfuerzos de filantropía no política, incluido el apoyo al Boys and Girls Club, Adopt-a-Highway y donaciones de caridad de los empleados.
Luego, se pidió a los participantes que respondieran una serie de preguntas para obtener sus opiniones de referencia sobre la organización, incluida la preferencia del consumidor, la preferencia de empleo y cómo las actividades no comerciales de la empresa afectaron la percepción de las personas sobre la organización en su conjunto. Preguntas incluidas: ¿Compraría un producto de esta empresa? ¿Trabajarías para esta empresa? ¿Qué tan comprometido cree que es esta empresa con sus valores?
Luego lanzamos una bola curva. Todos los participantes obtuvieron más información, pero a la mitad se le dijo que Jones Corps tenía valores muy conservadores y a la otra mitad se le dijo que Jones Corps tenía valores muy liberales. Les dijimos a los participantes las causas que la compañía apoyó o no, incluidos los derechos de aborto, los derechos de armas y los derechos LGBTQ +, así como sus donaciones políticas. También describimos los valores personales del CEO. Luego, a los participantes se les hicieron las preguntas anteriores, así como preguntas adicionales sobre si los participantes creían o no que las actividades de promoción no comerciales de Jones Corps eran verdaderas o simples tácticas de marketing para atraer clientes.
Los hallazgos fueron sorprendentes.
Los participantes a quienes se les dijo que la compañía tenía valores conservadores la vieron en una luz significativamente peor. Su opinión sobre Jones Corps cayó un 33%. La compañía no solo era vista como menos comprometida con la responsabilidad social y su comunidad, sino también como menos rentable. Los participantes tenían un 25.9% menos de probabilidades de comprar sus productos y un 25.3% más de comprar a un competidor. Además, los solicitantes de empleo tenían un 43,9% menos de probabilidades de solicitar un puesto allí.
Debido a que la actividad conservadora se veía tan mal, lo contrario parecía probable para la actividad liberal. Ese no fue el caso. Los participantes a quienes se les dijo que la compañía tenía valores liberales la consideraban ni buena ni mala. No hubo cambios significativos en ninguna opinión o comportamiento previsto.
Esperábamos ver algunas diferencias en cómo reaccionaron los demócratas y los republicanos a la actividad política. ¿Tuvo una reacción más fuerte que la otra? Que una compañía dedicada a actividades políticas conservadoras o liberales no afectara las opiniones de los republicanos sobre esa compañía, pero sí a los demócratas. (Como se informó anteriormente, a los demócratas no les importaba de una forma u otra si una Jones Corp se dedicaba a actividades liberales). Eso significa que la caída del 33% en la opinión cuando Jones Corps participó en una agenda conservadora fue impulsada por participantes que se identificaron como demócratas.
También pensamos que la edad podría afectar las reacciones de los participantes. Pero cuando lo desglosamos por personas de 20, 30 y 40 años o más, la única diferencia era que aquellos de 40 años o más tenían menos probabilidades de comprar productos después de enterarse de la defensa política.
Surgieron más diferencias cuando se compararon hombres y mujeres. En general, la opinión de Jones Corps disminuyó tanto para hombres (19.5%) como para mujeres (19.4%) cuando se les dijo que la empresa había participado en actividades políticas. Además, las mujeres vieron a la empresa como menos comprometida con la responsabilidad social. La diferencia en la reacción de los géneros también golpeó la billetera. Las mujeres tenían casi un 10% menos de probabilidades de comprar productos de la compañía después de conocer la actividad política en todos los ámbitos.
Nuestro último hallazgo fue, con mucho, el menos esperado. Les preguntamos a los participantes si la defensa política estaba realmente en manos de las compañías, nuestra ficticia, así como algunos ejemplos del mundo real, o si fue diseñada para generar lealtad entre clientes de ideas afines. Pensamos que las respuestas serían mutuamente excluyentes: que la defensa se consideraría genuinamente diseñada o diseñada para generar lealtad. Pero en general, la mayoría de los participantes consideraban que las creencias políticas de las empresas estaban genuinamente sostenidas y diseñadas para generar lealtad.
En general, estos resultados revelan un cambio social sobre lo que es y no es aceptable para las empresas.
El hecho de que los participantes consideraran que participar en la defensa liberal no era ni bueno ni malo sugiere que pensaban que hacerlo era simplemente un negocio normal. Esta falta de cinismo, francamente, nos dejó perplejos. Vivimos en una época en la que la confianza en las instituciones fundamentales, ya sea la iglesia, el estado o los negocios, está disminuyendo constantemente, especialmente entre los millennials (que era el 75% de la muestra). Quizás esto pueda explicarse por nuestra suposición de que la defensa política ha sido absorbida en la medida en que se considera una extensión natural de un modelo de negocio. Además, los participantes generalmente reconocieron que la defensa política es una forma de que las empresas se conecten con los clientes y promocionen su marca. El uso de la promoción para anunciar al público objetivo no se considera una compulsión manipuladora. Más bien, se ve como una práctica común.
El tabú previamente sostenido de cruzar el comercialismo con la política puede haber desaparecido.
Hubo una excepción, sin embargo. Las mujeres reaccionaron más negativamente a la actividad política que los hombres. Esto podría ser causado por una serie de factores. Las mujeres pueden estar más sintonizadas con estos temas porque reflejan un sistema de valores progresivo en el que las mujeres invierten. Dado que las mujeres compran la mayoría de los productos de consumo y aumentan su contribución económica, las empresas deben ser conscientes de cómo su incidencia podría afectar el resultado final.
La historia general es que las personas de nuestra muestra estaban menos influenciadas por la defensa corporativa de lo que se ha informado ampliamente. Todavía está por verse si esto impulsa o no el comportamiento del consumidor de una manera seria, pero una anécdota podría ser útil aquí.
En la Universidad George Washington hay un salón de comidas que tiene cinco restaurantes. Cuatro de ellos son de propiedad individual o pequeñas cadenas. El quinto es un Chick-fil-A, famoso por sus valores conservadores, que siguen con un comportamiento concreto y donaciones. En los primeros cuatro restaurantes, casi nunca hay una línea. En Chick-fil-A siempre hay uno, que se extiende hasta 30 personas. Que esto ocurra en una de las universidades políticamente más activas del país es un enigma. ¿Significa esto que un buen sandwich supera los valores?
Tal vez tal vez no.
Una cosa está clara: es un nuevo entorno empresarial. A medida que nos acercamos a otra temporada electoral, las compañías deben considerar cómo se involucran. Es posible que el impacto de la actividad política no se sienta universalmente, pero su impacto llegó para quedarse.
James R. Bailey es profesor de liderazgo en la Universidad George Washington. Es autor de cuatro libros y más de cincuenta artículos académicos, y es colaborador frecuente de The Hill, CEO Magazine, Fortune e International Business Times.
Hillary Phillips es una profesional sin fines de lucro. Se graduó de la Escuela de Negocios de la Universidad George Washington (MBA) y de la Universidad Xavier (BSBA).
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