Cuando las empresas tecnológicas compiten en sus propias plataformas
Por Feng Zhu
Internet
Harvard Business Review
Si desea controlar cómo pasan sus hijos el tiempo en sus tabletas o teléfonos inteligentes, Apple ahora tiene una aplicación para eso. Pero ¿qué pasa con las aplicaciones que ya existían para monitorear el tiempo de pantalla? "Durante el año pasado, Apple eliminó o restringió al menos 11 de las 17 aplicaciones más descargadas de control de la pantalla y de control de los padres", según un informe de abril de The New York Times. A principios de este mes, Apple revirtió su política, permitiendo que estas aplicaciones usen dos tecnologías previamente citadas como motivos para su eliminación de iPhones.
Los retiros encajan con una queja común de terceros sobre negocios de plataforma: ven lo que tiene éxito en sus plataformas y luego ingresan a las áreas más rentables, a menudo diezman a terceros en el proceso. La candidata a la presidencia de los Estados Unidos y la senadora Elizabeth Warren incluso han propuesto un remedio político para combatirlo. En esta propuesta, ella identifica el tema central:
Pero, ¿con qué frecuencia las plataformas entran directamente en competencia con sus participantes? ¿Y qué les sucede a los participantes cuando la plataforma ingresa a sus espacios de producto? El año pasado publiqué una revisión de los estudios empíricos que se han realizado hasta la fecha sobre este tema y llegué a la conclusión de que tanto las motivaciones de la entrada en la plataforma como el impacto están matizados.
¿Por qué las plataformas ofrecen sus propios productos?
¿Por qué Apple hace sus propias aplicaciones en lugar de depender de terceros? ¿Por qué Amazon decide vender algo por sí mismo si sus vendedores de terceros ya lo ofrecen en su Mercado? ¿Por qué Google ofrece sus propias reseñas de restaurantes? ¿Por qué Twitter adquirió el servicio de transmisión de video en tiempo real Periscope? En cada uno de estos casos, el producto en cuestión era un complemento de la plataforma; su existencia hizo que la plataforma fuera más valiosa. La explicación del libro de texto de por qué el propietario de una plataforma debe proporcionar algunos de estos productos es que estas aplicaciones complementarias ayudan a resolver un problema de gallina y huevo: sin una base existente de usuarios de la plataforma, ningún complementador estaría interesado en respaldar esa plataforma; y sin aplicaciones complementarias, ningún consumidor estaría interesado en adoptar la plataforma. Pero eso no explica muchos de los ejemplos anteriores porque en cada uno de esos casos la plataforma ya había despegado.
Los estudios han identificado varias motivaciones para la entrada del propietario de la plataforma más allá de la captura de valor.
Varios estudios han sugerido que las plataformas opten por ingresar directamente para mejorar la calidad. Por ejemplo, Apple puede haber pensado que podría hacer un mejor trabajo en la supervisión de su tiempo de pantalla. En uno de mis documentos, examinamos el momento en que Google introdujo su propia aplicación de linterna, lo que sugiere que puede haber sido influenciada por las preocupaciones de privacidad de los usuarios sobre algunas aplicaciones de linternas de terceros. Además, dado que se han desarrollado cientos de aplicaciones de linternas y se espera que se desarrollen muchas más en el futuro, la entrada de Google puede haber reducido los esfuerzos innecesarios en el desarrollo de funciones redundantes. En un estudio de caso que soy coautor de JD, una de las compañías de comercio electrónico más grandes de China, encontramos que la compañía eligió ofrecer sus propios productos en ciertas categorías para minimizar la falsificación.
La entrada de la plataforma envía una señal negativa a los proveedores de terceros. Cuanto más frecuentemente ingresen las plataformas, menos incentivos tendrán los terceros para proporcionar productos complementarios en la plataforma. De hecho, algunas plataformas trabajan duro para asegurarse de que los complementadores crean que podrán ganar dinero. Intel, cuyos microprocesadores sirven como una plataforma que permite a los complementadores construir varios dispositivos de hardware, como tarjetas de memoria, tarjetas de red y tarjetas de sonido, intentaron evitar competir directamente con sus complementadores en muchas de sus líneas de productos para asegurarse de que seguían haciendo la plataforma. -Especial inversiones para crear valor para la plataforma de Intel. Sin embargo, esta dinámica es menos cierta cuando los complementadores no hacen inversiones específicas de la plataforma. Construir dispositivos sobre los microprocesadores de Intel era costoso, lo que significaba que las empresas no lo harían a menos que confiaran en que Intel no entraría al espacio después del hecho. Por el contrario, la lista de productos en Amazon implica poco costo, lo que significa que los vendedores de terceros tienen más probabilidades de hacerlo sin importar qué, lo que significa que Amazon podría estar menos preocupado por desalentarlos a través de su entrada directa.
¿Qué pasa cuando las plataformas compiten con sus complementadores?
El efecto de la entrada de la plataforma en los complementadores es mixto. Algunos estudios encontraron que la entrada a la plataforma puede crear efectos secundarios positivos en terceros y aumentar su demanda. Esto sucedió con la integración de Instagram en Facebook y con la incursión de Google en aplicaciones de fotografía. Hicieron que más usuarios conocieran las aplicaciones de fotos y, por lo tanto, crearon más demanda en lugar de menos demanda de aplicaciones de fotos de terceros. Del mismo modo, en el mercado de las consolas de video para el hogar, los videojuegos de primera calidad lanzados por fabricantes de consolas como Microsoft, Sony y Nintendo aumentaron las bases instaladas de estas consolas y, posteriormente, la demanda de juegos de terceros.
Sin embargo, algunos otros estudios encuentran que el impacto de la entrada en los complementadores puede ser negativo. La introducción de Google de vuelos en su motor de búsqueda disminuyó los clics en otros resultados orgánicos, por ejemplo. La entrada de Amazon en un espacio de producto desalienta a los vendedores de terceros a llevar el mismo producto. En la plataforma Android, la entrada de Google reduce la demanda de aplicaciones de terceros afectadas. Mientras tanto, los incentivos de estos desarrolladores de aplicaciones para innovar no fueron completamente suprimidos; más bien, cambiaron la innovación a categorías no afectadas y nuevas aplicaciones.
La mayor limitación de este flujo de investigación hasta la fecha es que se centra principalmente en los efectos a corto plazo de la entrada en la plataforma. Pero de los muchos estudios que tenemos hasta ahora, han surgido algunos hallazgos clave. Primero, ninguno de los estudios empíricos que observé encontró efectos negativos en los usuarios de la plataforma (al menos en el corto plazo) porque los consumidores de entradas posteriores a la plataforma a menudo obtienen un acceso más fácil a estos servicios complementarios o pueden obtenerlos a un costo menor. En segundo lugar, las plataformas entran por múltiples razones, no solo para competir con los complementadores. En tercer lugar, los efectos sobre los complementadores son mixtos. A veces se benefician de una mayor demanda. Pero a veces simplemente luchan para competir e incluso pueden salir del negocio. Por lo tanto, se necesita un análisis empírico cuidadoso antes de la intervención política. Finalmente, es importante reconocer que, además de la entrada directa, los propietarios de plataformas tienen otros medios para capturar más valor. Por ejemplo, pueden aumentar las tarifas de servicio o adoptar políticas para favorecer a terceros que comparten más valor con ellos. Estos resultados no implican necesariamente que la regulación sea o no sea una buena idea, pero los responsables de la formulación de políticas deseosos de regular la entrada a la plataforma deben considerar el rango de motivaciones detrás de ella e incorporarlos en las nuevas reglas.
Feng Zhu es el Profesor Asociado Piramal de Administración de Empresas en la Escuela de Negocios de Harvard. Estudia estrategia competitiva e innovación en industrias de alta tecnología, con énfasis en mercados basados en plataformas.
Internet
Harvard Business Review
Si desea controlar cómo pasan sus hijos el tiempo en sus tabletas o teléfonos inteligentes, Apple ahora tiene una aplicación para eso. Pero ¿qué pasa con las aplicaciones que ya existían para monitorear el tiempo de pantalla? "Durante el año pasado, Apple eliminó o restringió al menos 11 de las 17 aplicaciones más descargadas de control de la pantalla y de control de los padres", según un informe de abril de The New York Times. A principios de este mes, Apple revirtió su política, permitiendo que estas aplicaciones usen dos tecnologías previamente citadas como motivos para su eliminación de iPhones.
Los retiros encajan con una queja común de terceros sobre negocios de plataforma: ven lo que tiene éxito en sus plataformas y luego ingresan a las áreas más rentables, a menudo diezman a terceros en el proceso. La candidata a la presidencia de los Estados Unidos y la senadora Elizabeth Warren incluso han propuesto un remedio político para combatirlo. En esta propuesta, ella identifica el tema central:
- Uso de mercados propietarios para limitar la competencia. Muchas grandes empresas de tecnología poseen un mercado, donde los compradores y vendedores realizan transacciones, al mismo tiempo que participan en el mercado. Esto puede crear un conflicto de intereses que socava la competencia. Amazon aplasta a las pequeñas empresas copiando los productos que venden en Amazon Marketplace y luego vendiendo su propia versión de marca. Google supuestamente apagó un pequeño motor de búsqueda que competía al degradar su contenido en su algoritmo de búsqueda, y ha favorecido las calificaciones de sus propios restaurantes sobre las de Yelp.
Pero, ¿con qué frecuencia las plataformas entran directamente en competencia con sus participantes? ¿Y qué les sucede a los participantes cuando la plataforma ingresa a sus espacios de producto? El año pasado publiqué una revisión de los estudios empíricos que se han realizado hasta la fecha sobre este tema y llegué a la conclusión de que tanto las motivaciones de la entrada en la plataforma como el impacto están matizados.
¿Por qué las plataformas ofrecen sus propios productos?
¿Por qué Apple hace sus propias aplicaciones en lugar de depender de terceros? ¿Por qué Amazon decide vender algo por sí mismo si sus vendedores de terceros ya lo ofrecen en su Mercado? ¿Por qué Google ofrece sus propias reseñas de restaurantes? ¿Por qué Twitter adquirió el servicio de transmisión de video en tiempo real Periscope? En cada uno de estos casos, el producto en cuestión era un complemento de la plataforma; su existencia hizo que la plataforma fuera más valiosa. La explicación del libro de texto de por qué el propietario de una plataforma debe proporcionar algunos de estos productos es que estas aplicaciones complementarias ayudan a resolver un problema de gallina y huevo: sin una base existente de usuarios de la plataforma, ningún complementador estaría interesado en respaldar esa plataforma; y sin aplicaciones complementarias, ningún consumidor estaría interesado en adoptar la plataforma. Pero eso no explica muchos de los ejemplos anteriores porque en cada uno de esos casos la plataforma ya había despegado.
Los estudios han identificado varias motivaciones para la entrada del propietario de la plataforma más allá de la captura de valor.
Varios estudios han sugerido que las plataformas opten por ingresar directamente para mejorar la calidad. Por ejemplo, Apple puede haber pensado que podría hacer un mejor trabajo en la supervisión de su tiempo de pantalla. En uno de mis documentos, examinamos el momento en que Google introdujo su propia aplicación de linterna, lo que sugiere que puede haber sido influenciada por las preocupaciones de privacidad de los usuarios sobre algunas aplicaciones de linternas de terceros. Además, dado que se han desarrollado cientos de aplicaciones de linternas y se espera que se desarrollen muchas más en el futuro, la entrada de Google puede haber reducido los esfuerzos innecesarios en el desarrollo de funciones redundantes. En un estudio de caso que soy coautor de JD, una de las compañías de comercio electrónico más grandes de China, encontramos que la compañía eligió ofrecer sus propios productos en ciertas categorías para minimizar la falsificación.
La entrada de la plataforma envía una señal negativa a los proveedores de terceros. Cuanto más frecuentemente ingresen las plataformas, menos incentivos tendrán los terceros para proporcionar productos complementarios en la plataforma. De hecho, algunas plataformas trabajan duro para asegurarse de que los complementadores crean que podrán ganar dinero. Intel, cuyos microprocesadores sirven como una plataforma que permite a los complementadores construir varios dispositivos de hardware, como tarjetas de memoria, tarjetas de red y tarjetas de sonido, intentaron evitar competir directamente con sus complementadores en muchas de sus líneas de productos para asegurarse de que seguían haciendo la plataforma. -Especial inversiones para crear valor para la plataforma de Intel. Sin embargo, esta dinámica es menos cierta cuando los complementadores no hacen inversiones específicas de la plataforma. Construir dispositivos sobre los microprocesadores de Intel era costoso, lo que significaba que las empresas no lo harían a menos que confiaran en que Intel no entraría al espacio después del hecho. Por el contrario, la lista de productos en Amazon implica poco costo, lo que significa que los vendedores de terceros tienen más probabilidades de hacerlo sin importar qué, lo que significa que Amazon podría estar menos preocupado por desalentarlos a través de su entrada directa.
¿Qué pasa cuando las plataformas compiten con sus complementadores?
El efecto de la entrada de la plataforma en los complementadores es mixto. Algunos estudios encontraron que la entrada a la plataforma puede crear efectos secundarios positivos en terceros y aumentar su demanda. Esto sucedió con la integración de Instagram en Facebook y con la incursión de Google en aplicaciones de fotografía. Hicieron que más usuarios conocieran las aplicaciones de fotos y, por lo tanto, crearon más demanda en lugar de menos demanda de aplicaciones de fotos de terceros. Del mismo modo, en el mercado de las consolas de video para el hogar, los videojuegos de primera calidad lanzados por fabricantes de consolas como Microsoft, Sony y Nintendo aumentaron las bases instaladas de estas consolas y, posteriormente, la demanda de juegos de terceros.
Sin embargo, algunos otros estudios encuentran que el impacto de la entrada en los complementadores puede ser negativo. La introducción de Google de vuelos en su motor de búsqueda disminuyó los clics en otros resultados orgánicos, por ejemplo. La entrada de Amazon en un espacio de producto desalienta a los vendedores de terceros a llevar el mismo producto. En la plataforma Android, la entrada de Google reduce la demanda de aplicaciones de terceros afectadas. Mientras tanto, los incentivos de estos desarrolladores de aplicaciones para innovar no fueron completamente suprimidos; más bien, cambiaron la innovación a categorías no afectadas y nuevas aplicaciones.
La mayor limitación de este flujo de investigación hasta la fecha es que se centra principalmente en los efectos a corto plazo de la entrada en la plataforma. Pero de los muchos estudios que tenemos hasta ahora, han surgido algunos hallazgos clave. Primero, ninguno de los estudios empíricos que observé encontró efectos negativos en los usuarios de la plataforma (al menos en el corto plazo) porque los consumidores de entradas posteriores a la plataforma a menudo obtienen un acceso más fácil a estos servicios complementarios o pueden obtenerlos a un costo menor. En segundo lugar, las plataformas entran por múltiples razones, no solo para competir con los complementadores. En tercer lugar, los efectos sobre los complementadores son mixtos. A veces se benefician de una mayor demanda. Pero a veces simplemente luchan para competir e incluso pueden salir del negocio. Por lo tanto, se necesita un análisis empírico cuidadoso antes de la intervención política. Finalmente, es importante reconocer que, además de la entrada directa, los propietarios de plataformas tienen otros medios para capturar más valor. Por ejemplo, pueden aumentar las tarifas de servicio o adoptar políticas para favorecer a terceros que comparten más valor con ellos. Estos resultados no implican necesariamente que la regulación sea o no sea una buena idea, pero los responsables de la formulación de políticas deseosos de regular la entrada a la plataforma deben considerar el rango de motivaciones detrás de ella e incorporarlos en las nuevas reglas.
Feng Zhu es el Profesor Asociado Piramal de Administración de Empresas en la Escuela de Negocios de Harvard. Estudia estrategia competitiva e innovación en industrias de alta tecnología, con énfasis en mercados basados en plataformas.
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