Cómo comercializar el beneficio inesperado de un producto
Por Monica Wadhwa, Amitava Chattopadhyay, Jeehye Christine Kim y Wenbo Wang
Márketing
Harvard Business Review
Las empresas a menudo descubren que su producto ofrece beneficios no deseados. Por ejemplo, la popular marca de belleza StriVectin descubrió durante la prueba del producto que su crema para estrías también podría reducir las arrugas. Algunos de los posibles consumidores que recibieron las muestras de crema tópica terminaron usándola como crema hidratante facial, afirmando que los hacía parecer diez años más jóvenes. Un estudio reciente descubrió que Viagra reduce inesperadamente el riesgo de ataque cardíaco en pacientes con diabetes tipo 2. Botox, que fue aprobado para uso cosmético en 2002, se encontró inesperadamente para aliviar las migrañas. Algunas compañías se enteran de los beneficios no deseados de las revisiones de los clientes en sitios como Amazon; por ejemplo, los usuarios que discutieron sobre las píldoras de Omega-3 compradas para la salud cardiovascular resultaron ser efectivos para suavizar la piel, y se descubrió que un suplemento para perder peso mejora el sueño. ¿Cómo deben los vendedores promocionar estas características?
La investigación ha demostrado en gran medida que los consumidores valoran un beneficio más cuando creen que una empresa lo intentó, en comparación con cuando creen que se descubrió inesperadamente. Esto se debe a que los consumidores asocian la intencionalidad con un mayor esfuerzo, que valoran más. Esto indicaría que los profesionales de marketing deberían describir características inesperadas sin llamarlas como tales.
Sin embargo, sobre la base de la investigación en neurociencia, planteamos la hipótesis de que los beneficios inesperados también pueden intrigar a los consumidores, haciéndoles pensar que otras sorpresas podrían estar reservadas para ellos. Cuando se abre el apetito de una persona para buscar recompensas, las neuronas en los centros de recompensa del cerebro se activan con mayor fuerza en respuesta a recompensas inesperadas. Por ejemplo, los participantes sedientos muestran una mayor activación en el centro de recompensa del cerebro cuando reciben chorros de jugo inesperadamente que si se recibe el mismo jugo de manera esperada. Esta investigación sugiere que los profesionales de marketing deberían beneficiarse de la definición explícita de beneficios accidentales como inesperados.
Entonces, ¿cómo deberían los publicistas enmarcar un beneficio que acaba de caer en su regazo? ¿Es mejor describir el beneficio según lo previsto todo el tiempo? ¿O debería ser presentado como inesperado?
Para explorar cuál de las dos estrategias sería más efectiva, realizamos un experimento de campo en colaboración con un minorista en línea de productos de belleza en China. Creamos dos versiones diferentes de un anuncio para un rociador de protección solar, ambos retratando dos beneficios de la protección solar: protección contra rayos UVA e incluso tonificación. (Vea las imágenes de los anuncios a continuación. Tenga en cuenta que los anuncios originales presentados a los usuarios estaban en mandarín). Sin embargo, una versión del anuncio enmarcó ambos beneficios según lo previsto, mientras que la otra enmarcó el tono uniforme como inesperado. El minorista envió los anuncios a través de WeChat a 21,514 consumidores suscritos a su tienda móvil en la plataforma. Cada anuncio fue enviado a la mitad de estos usuarios.
El anuncio que enmarcó el beneficio de tono uniforme como inesperado resultó en un 21% más en ventas por unidad que el otro: el 5.7% de los clientes que recibieron el anuncio de marco inesperado compraron el protector solar, en comparación con el 4.7% de los que recibieron el anuncio regular. Los resultados de este experimento de campo, por lo tanto, apoyan el poder de enmarcar un beneficio como inesperado.
En otras palabras, nuestra investigación sugiere que cuando aparezca un descubrimiento fortuito, los profesionales de marketing harían bien en describirlo como un beneficio inesperado. Los mercadólogos pueden incluso elegir crear una historia completa de la marca en torno al descubrimiento fortuito del beneficio. Por ejemplo, StriVectin compartió cómo la marca descubrió accidentalmente que su crema para estrías podría reducir las arrugas, y ahora, su producto es una de las cremas para el cuidado de la piel más exitosas disponibles en el mercado.
Sin embargo, hay algunas advertencias. En otro estudio, exploramos si los consumidores valorarían un beneficio inesperado de una manera similar si ese beneficio estuviera menos vinculado a la categoría de producto. Le pedimos a 387 participantes de Estados Unidos que se imaginaran que estaban comprando una loción corporal reafirmante para unas próximas vacaciones. Algunos de los participantes fueron informados de que la loción reafirmante inesperadamente ayudó a las personas a dormir mejor. Describir este beneficio un tanto aleatorio como inesperado no aumentó significativamente su disposición a pagar por el producto. Sin embargo, los participantes que fueron informados de que la loción reafirmante también inesperadamente incluso el tono de la piel estaban dispuestos a pagar más por la loción, en comparación con los que dijeron que un tono uniforme era un beneficio esperado. Esto sugiere que los especialistas en marketing solo deberían anunciar que un beneficio fue inesperado si ese beneficio es congruente con las expectativas del cliente para la categoría de producto.
Además, en nuestros dos experimentos, el anuncio mostraba una escena de vacaciones o se pedía a las personas que se imaginaran comprando el producto para unas vacaciones: el producto se ubicaba en un contexto placentero. La investigación sugiere que las personas tienen un mayor apetito de búsqueda de recompensa cuando el contexto se percibe como divertido y placentero. Los hallazgos preliminares de otros estudios que realizamos parecen sugerir que cuando las personas no están preparadas de esta manera con el deseo de buscar recompensas, no valoran los beneficios inesperados más que los beneficios esperados. Las investigaciones futuras deberían explorar más a fondo los contextos cuando los beneficios inesperados son particularmente valorados, y cuando no lo son.
A medida que los consumidores mismos se están convirtiendo cada vez más en agentes de marketing como revisores, re-tweeters y bloggers, se ha vuelto más fácil descubrir y difundir historias de beneficios inesperadamente descubiertos. Por lo tanto, en el mundo digital de hoy, los comercializadores proactivos podrían beneficiarse del lanzamiento de promociones que alienten a los consumidores a compartir los usos inesperados que han encontrado para los productos de la compañía.
Monica Wadhwa es profesora asociada en la Fox School of Business en la Universidad de Temple.
Amitava Chattopadhyay es la catedrática de innovación corporativa de GlaxoSmithKline en INSEAD. Es coautor de The New Emerging Market Multinationals: Four Strategies for Disrupting Markets y Building Brands. Puedes seguirlo en Twitter @AmitavaChats.
Jeehye Christine Kim es profesora asistente en la Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong Kong.
Wenbo Wang es profesor asociado en la Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong Kong.
Márketing
Harvard Business Review
Las empresas a menudo descubren que su producto ofrece beneficios no deseados. Por ejemplo, la popular marca de belleza StriVectin descubrió durante la prueba del producto que su crema para estrías también podría reducir las arrugas. Algunos de los posibles consumidores que recibieron las muestras de crema tópica terminaron usándola como crema hidratante facial, afirmando que los hacía parecer diez años más jóvenes. Un estudio reciente descubrió que Viagra reduce inesperadamente el riesgo de ataque cardíaco en pacientes con diabetes tipo 2. Botox, que fue aprobado para uso cosmético en 2002, se encontró inesperadamente para aliviar las migrañas. Algunas compañías se enteran de los beneficios no deseados de las revisiones de los clientes en sitios como Amazon; por ejemplo, los usuarios que discutieron sobre las píldoras de Omega-3 compradas para la salud cardiovascular resultaron ser efectivos para suavizar la piel, y se descubrió que un suplemento para perder peso mejora el sueño. ¿Cómo deben los vendedores promocionar estas características?
La investigación ha demostrado en gran medida que los consumidores valoran un beneficio más cuando creen que una empresa lo intentó, en comparación con cuando creen que se descubrió inesperadamente. Esto se debe a que los consumidores asocian la intencionalidad con un mayor esfuerzo, que valoran más. Esto indicaría que los profesionales de marketing deberían describir características inesperadas sin llamarlas como tales.
Sin embargo, sobre la base de la investigación en neurociencia, planteamos la hipótesis de que los beneficios inesperados también pueden intrigar a los consumidores, haciéndoles pensar que otras sorpresas podrían estar reservadas para ellos. Cuando se abre el apetito de una persona para buscar recompensas, las neuronas en los centros de recompensa del cerebro se activan con mayor fuerza en respuesta a recompensas inesperadas. Por ejemplo, los participantes sedientos muestran una mayor activación en el centro de recompensa del cerebro cuando reciben chorros de jugo inesperadamente que si se recibe el mismo jugo de manera esperada. Esta investigación sugiere que los profesionales de marketing deberían beneficiarse de la definición explícita de beneficios accidentales como inesperados.
Entonces, ¿cómo deberían los publicistas enmarcar un beneficio que acaba de caer en su regazo? ¿Es mejor describir el beneficio según lo previsto todo el tiempo? ¿O debería ser presentado como inesperado?
Para explorar cuál de las dos estrategias sería más efectiva, realizamos un experimento de campo en colaboración con un minorista en línea de productos de belleza en China. Creamos dos versiones diferentes de un anuncio para un rociador de protección solar, ambos retratando dos beneficios de la protección solar: protección contra rayos UVA e incluso tonificación. (Vea las imágenes de los anuncios a continuación. Tenga en cuenta que los anuncios originales presentados a los usuarios estaban en mandarín). Sin embargo, una versión del anuncio enmarcó ambos beneficios según lo previsto, mientras que la otra enmarcó el tono uniforme como inesperado. El minorista envió los anuncios a través de WeChat a 21,514 consumidores suscritos a su tienda móvil en la plataforma. Cada anuncio fue enviado a la mitad de estos usuarios.
El anuncio que enmarcó el beneficio de tono uniforme como inesperado resultó en un 21% más en ventas por unidad que el otro: el 5.7% de los clientes que recibieron el anuncio de marco inesperado compraron el protector solar, en comparación con el 4.7% de los que recibieron el anuncio regular. Los resultados de este experimento de campo, por lo tanto, apoyan el poder de enmarcar un beneficio como inesperado.
En otras palabras, nuestra investigación sugiere que cuando aparezca un descubrimiento fortuito, los profesionales de marketing harían bien en describirlo como un beneficio inesperado. Los mercadólogos pueden incluso elegir crear una historia completa de la marca en torno al descubrimiento fortuito del beneficio. Por ejemplo, StriVectin compartió cómo la marca descubrió accidentalmente que su crema para estrías podría reducir las arrugas, y ahora, su producto es una de las cremas para el cuidado de la piel más exitosas disponibles en el mercado.
Sin embargo, hay algunas advertencias. En otro estudio, exploramos si los consumidores valorarían un beneficio inesperado de una manera similar si ese beneficio estuviera menos vinculado a la categoría de producto. Le pedimos a 387 participantes de Estados Unidos que se imaginaran que estaban comprando una loción corporal reafirmante para unas próximas vacaciones. Algunos de los participantes fueron informados de que la loción reafirmante inesperadamente ayudó a las personas a dormir mejor. Describir este beneficio un tanto aleatorio como inesperado no aumentó significativamente su disposición a pagar por el producto. Sin embargo, los participantes que fueron informados de que la loción reafirmante también inesperadamente incluso el tono de la piel estaban dispuestos a pagar más por la loción, en comparación con los que dijeron que un tono uniforme era un beneficio esperado. Esto sugiere que los especialistas en marketing solo deberían anunciar que un beneficio fue inesperado si ese beneficio es congruente con las expectativas del cliente para la categoría de producto.
Además, en nuestros dos experimentos, el anuncio mostraba una escena de vacaciones o se pedía a las personas que se imaginaran comprando el producto para unas vacaciones: el producto se ubicaba en un contexto placentero. La investigación sugiere que las personas tienen un mayor apetito de búsqueda de recompensa cuando el contexto se percibe como divertido y placentero. Los hallazgos preliminares de otros estudios que realizamos parecen sugerir que cuando las personas no están preparadas de esta manera con el deseo de buscar recompensas, no valoran los beneficios inesperados más que los beneficios esperados. Las investigaciones futuras deberían explorar más a fondo los contextos cuando los beneficios inesperados son particularmente valorados, y cuando no lo son.
A medida que los consumidores mismos se están convirtiendo cada vez más en agentes de marketing como revisores, re-tweeters y bloggers, se ha vuelto más fácil descubrir y difundir historias de beneficios inesperadamente descubiertos. Por lo tanto, en el mundo digital de hoy, los comercializadores proactivos podrían beneficiarse del lanzamiento de promociones que alienten a los consumidores a compartir los usos inesperados que han encontrado para los productos de la compañía.
Monica Wadhwa es profesora asociada en la Fox School of Business en la Universidad de Temple.
Amitava Chattopadhyay es la catedrática de innovación corporativa de GlaxoSmithKline en INSEAD. Es coautor de The New Emerging Market Multinationals: Four Strategies for Disrupting Markets y Building Brands. Puedes seguirlo en Twitter @AmitavaChats.
Jeehye Christine Kim es profesora asistente en la Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong Kong.
Wenbo Wang es profesor asociado en la Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong Kong.
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