Investigación: si coloca los productos como un conjunto, las personas son más propensas a comprarlos todos
Por Kate Barasz
Harvard Business Review
Ventas y Marketing
No es secreto que a la gente le gusta terminar cosas; hay algo profunda e inexplicablemente satisfactorio sobre cruzar el último elemento de una lista de cosas por hacer o adquirir la última pieza de un conjunto coleccionable. ¿Pero hasta qué punto la gente está dispuesta a ir para lograr la "integridad"? La investigación reciente que realicé con Leslie John, Elizabeth Keenan y Michael Norton de Harvard Business School investigó si es posible aprovechar este deseo de motivar a las personas de maneras específicas.
En una serie de estudios, utilizamos señales visuales y descripciones verbales para replantear artificialmente elementos individuales, desde donaciones hasta tareas y juegos, como grupos cohesivos pero por lo demás arbitrarios. Luego medimos el efecto de este marco pseudo-establecido sobre los niveles de esfuerzo y las tasas de finalización de las personas, y encontramos que el comportamiento cambió de manera significativa y significativa.
Nuestra primera prueba fue en el campo; nos asociamos con la Cruz Roja Canadiense (CRC) para realizar un experimento durante su Campaña de vacaciones de 2016. El CRC dirigió aleatoriamente a más de 7.000 donantes a uno de los tres sitios web casi idénticos. Una versión mostraba el sitio web business-as-usual, una plataforma que ofrece a los donantes la opción de dar dinero y / o hasta seis artículos de ayuda (por ejemplo, comidas calientes, mantas). Una segunda versión animaba a los donantes a dar los seis elementos de ayuda, cuanto más, mejor, y los "recompensaba" con una insignia por cada uno de ellos añadido al carrito. Una tercera versión también alentó a los donantes a dar los seis ítems de ayuda, pero esta vez los describió como componentes de un "Kit de supervivencia global", presentó un gráfico que se completó cuando se agregaron ítems, y mostró progreso de marca de texto hacia "100%" finalización, indicando que los seis bienes estaban en el carrito.
Una vez que se contaron las donaciones finales, descubrimos que el encuadre del Global Survival Kit llevaba de cuatro a siete veces más personas para donar los seis elementos (en comparación con el sitio habitual y las indicaciones de la insignia). Simplemente ajustando el encuadre -y sin cambiar nada sobre las elecciones en sí mismas- pudimos cambiar sistemáticamente lo que los donantes decidieron dar.
Luego, nos preguntamos: ¿Qué tan arbitrarios podrían ser estos conjuntos y aún provocar el mismo comportamiento? Probamos esto en varios estudios de laboratorio de seguimiento, que describieron pseudo-conjuntos de diferentes maneras: un gráfico circular de cinco divisiones que se "completaba" a medida que se completaban las tareas, una imagen de una moneda subdividida que se "completaba" a medida que se jugaba ganado, y la descripción de un "lote" de tarjetas de felicitación que podrían escribirse. En todos estos casos, el encuadre hizo que las personas tuvieran significativamente más probabilidades de alcanzar la finalización, pasar más tiempo o, en el caso de las apuestas, incurrir en más riesgo en relación con las condiciones de control, aunque no hubo recompensas por hacerlo, e incluso cuando la arbitrariedad total de la agrupación se hizo explícita.
Entonces, ¿qué hace exactamente que el encuadre pseudo-establecido funcione? Para explorar el "por qué", recurrimos a un escenario común en el mundo real: las compras de cerveza. En un experimento en línea, mostramos a un grupo de sujetos de estudio imágenes de una, dos o tres cervezas sueltas sin embalaje del producto, y luego le preguntamos cuántas botellas adicionales querrían comprar. La mayoría dijo que compraría nada más o el número necesario para agregar hasta seis, lo que representa un paquete tradicional de seis. Sin embargo, cuando presentamos un segundo grupo de sujetos con un envase de cuatro paquetes, prellenados con una, dos o tres botellas, dijeron abrumadoramente que comprarían solo los extras necesarios para llenar los cuatro espacios, ni más ni menos. . Así lo descubrieron, descubrimos, porque se sentían incómodos al dejar el caso incompleto. Nuestra conclusión es que las organizaciones pueden cambiar con bastante facilidad la cantidad de compras de los consumidores con un simple ajuste en el empaque del producto.
Y hay muchas otras posibilidades para implementar marcos pseudo-establecidos en el mundo real. Las personas con frecuencia encuentran tareas sin un punto de parada obvio, lo que provoca la pregunta: "¿Cuánto es suficiente?" ¿Cuántos artículos deberíamos comprar? ¿A cuántos amigos deberíamos referirnos? ¿Cuántas veces deberíamos donar? Aunque las empresas y los recaudadores de fondos siempre preferirían un mayor compromiso, en su lugar podrían considerar encontrar un lugar ideal para el compromiso y establecerlo como un punto de "finalización", por texto, gráficos u otros empujones. Apostaríamos a que muchas personas no podrán resistir su deseo inherente de terminar.
Kate Barasz es profesora asistente de marketing en el IESE Business School de Barcelona.
Harvard Business Review
Ventas y Marketing
No es secreto que a la gente le gusta terminar cosas; hay algo profunda e inexplicablemente satisfactorio sobre cruzar el último elemento de una lista de cosas por hacer o adquirir la última pieza de un conjunto coleccionable. ¿Pero hasta qué punto la gente está dispuesta a ir para lograr la "integridad"? La investigación reciente que realicé con Leslie John, Elizabeth Keenan y Michael Norton de Harvard Business School investigó si es posible aprovechar este deseo de motivar a las personas de maneras específicas.
En una serie de estudios, utilizamos señales visuales y descripciones verbales para replantear artificialmente elementos individuales, desde donaciones hasta tareas y juegos, como grupos cohesivos pero por lo demás arbitrarios. Luego medimos el efecto de este marco pseudo-establecido sobre los niveles de esfuerzo y las tasas de finalización de las personas, y encontramos que el comportamiento cambió de manera significativa y significativa.
Nuestra primera prueba fue en el campo; nos asociamos con la Cruz Roja Canadiense (CRC) para realizar un experimento durante su Campaña de vacaciones de 2016. El CRC dirigió aleatoriamente a más de 7.000 donantes a uno de los tres sitios web casi idénticos. Una versión mostraba el sitio web business-as-usual, una plataforma que ofrece a los donantes la opción de dar dinero y / o hasta seis artículos de ayuda (por ejemplo, comidas calientes, mantas). Una segunda versión animaba a los donantes a dar los seis elementos de ayuda, cuanto más, mejor, y los "recompensaba" con una insignia por cada uno de ellos añadido al carrito. Una tercera versión también alentó a los donantes a dar los seis ítems de ayuda, pero esta vez los describió como componentes de un "Kit de supervivencia global", presentó un gráfico que se completó cuando se agregaron ítems, y mostró progreso de marca de texto hacia "100%" finalización, indicando que los seis bienes estaban en el carrito.
Una vez que se contaron las donaciones finales, descubrimos que el encuadre del Global Survival Kit llevaba de cuatro a siete veces más personas para donar los seis elementos (en comparación con el sitio habitual y las indicaciones de la insignia). Simplemente ajustando el encuadre -y sin cambiar nada sobre las elecciones en sí mismas- pudimos cambiar sistemáticamente lo que los donantes decidieron dar.
Luego, nos preguntamos: ¿Qué tan arbitrarios podrían ser estos conjuntos y aún provocar el mismo comportamiento? Probamos esto en varios estudios de laboratorio de seguimiento, que describieron pseudo-conjuntos de diferentes maneras: un gráfico circular de cinco divisiones que se "completaba" a medida que se completaban las tareas, una imagen de una moneda subdividida que se "completaba" a medida que se jugaba ganado, y la descripción de un "lote" de tarjetas de felicitación que podrían escribirse. En todos estos casos, el encuadre hizo que las personas tuvieran significativamente más probabilidades de alcanzar la finalización, pasar más tiempo o, en el caso de las apuestas, incurrir en más riesgo en relación con las condiciones de control, aunque no hubo recompensas por hacerlo, e incluso cuando la arbitrariedad total de la agrupación se hizo explícita.
Entonces, ¿qué hace exactamente que el encuadre pseudo-establecido funcione? Para explorar el "por qué", recurrimos a un escenario común en el mundo real: las compras de cerveza. En un experimento en línea, mostramos a un grupo de sujetos de estudio imágenes de una, dos o tres cervezas sueltas sin embalaje del producto, y luego le preguntamos cuántas botellas adicionales querrían comprar. La mayoría dijo que compraría nada más o el número necesario para agregar hasta seis, lo que representa un paquete tradicional de seis. Sin embargo, cuando presentamos un segundo grupo de sujetos con un envase de cuatro paquetes, prellenados con una, dos o tres botellas, dijeron abrumadoramente que comprarían solo los extras necesarios para llenar los cuatro espacios, ni más ni menos. . Así lo descubrieron, descubrimos, porque se sentían incómodos al dejar el caso incompleto. Nuestra conclusión es que las organizaciones pueden cambiar con bastante facilidad la cantidad de compras de los consumidores con un simple ajuste en el empaque del producto.
Y hay muchas otras posibilidades para implementar marcos pseudo-establecidos en el mundo real. Las personas con frecuencia encuentran tareas sin un punto de parada obvio, lo que provoca la pregunta: "¿Cuánto es suficiente?" ¿Cuántos artículos deberíamos comprar? ¿A cuántos amigos deberíamos referirnos? ¿Cuántas veces deberíamos donar? Aunque las empresas y los recaudadores de fondos siempre preferirían un mayor compromiso, en su lugar podrían considerar encontrar un lugar ideal para el compromiso y establecerlo como un punto de "finalización", por texto, gráficos u otros empujones. Apostaríamos a que muchas personas no podrán resistir su deseo inherente de terminar.
Kate Barasz es profesora asistente de marketing en el IESE Business School de Barcelona.
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