Blockchain transformará programas de fidelización de clientes
Por Dan Kowalewski, Jessica McLaughlin y Alex J. Hill
Márketing
Los programas de lealtad han proliferado en los viajes, el comercio minorista, los servicios financieros y otros sectores económicos. El hogar promedio de los Estados Unidos participa en 29 programas de lealtad diferentes, de acuerdo con el Censo de Lealtad del Coloquio 2015. El resultado es un laberinto de sistemas de puntos y opciones de redención, con procesos engorrosos para intercambiar puntos entre los socios del programa. Los programas de lealtad están maduros para algún tipo de innovación disruptiva que los haría más fáciles de usar.
Blockchain puede ser la respuesta. Mejor conocida como la tecnología detrás de bitcoin, blockchain permite un libro mayor de transacciones para ser compartido a través de una red de participantes. Cuando se produce una nueva transacción digital (por ejemplo, se emite, canjea o intercambia un punto de fidelidad), se crea un token generado por un algoritmo único y se asigna a esa transacción. Los tokens se agrupan en bloques (por ejemplo, cada 10 minutos) y se distribuyen a través de la red, actualizando cada libro a la vez. Los nuevos bloques de transacciones son validados y vinculados a bloques más antiguos, creando un registro fuerte, seguro y verificable de todas las transacciones, sin la necesidad de intermediarios o bases de datos centralizadas.
Para los consumidores malabares con una serie de programas de fidelidad, blockchain podría proporcionar redención instantánea y el intercambio de múltiples monedas de puntos de fidelidad en una sola plataforma. Con sólo una "cartera" de puntos, los consumidores no tendrían que buscar las opciones, limitaciones y reglas de redención de cada programa.
Todos los programas de lealtad son vulnerables a una revolución de bloque, pero la industria de viajes es quizás la más en riesgo. Los programas de lealtad de viajes tienden a ser complejos y multidivisas, haciéndolos diferentes de los minoristas, que suelen ejecutar programas de descuento simples, o de los bancos, que ofrecen dinero en efectivo o una moneda única que se puede gastar fácilmente en una gama de comerciantes. En algunos casos, los puntos del programa de fidelización de viajes difieren según el componente del viaje (vuelo, alquiler de coches, hotel, comedor), lo que lleva a colecciones puntuales fragmentadas. Aunque las estimaciones varían ampliamente, estimamos que la tasa típica de ruptura (es decir, la proporción de puntos no canjeados) es del orden del 10% al 20%. Además, puede ser difícil para la persona promedio acumular puntos suficientes para obtener una recompensa significativa.
Los beneficios de la interrupción
Muchas industrias han experimentado la interrupción, debido a las tecnologías que con éxito redujeron ineficiencias y fricciones, a menudo desintermediando a jugadores establecidos en el proceso. Las grandes empresas de viajes, como aerolíneas y cadenas hoteleras, saben esto por dolorosa experiencia: pagan miles de millones de dólares en comisiones anuales a Priceline, Expedia y otras agencias de viajes en línea, que han transformado la forma en que los consumidores reservan vuelos, Y los coches de alquiler. Las plataformas de lealtad basadas en bloques de bloques podrían ser otra de esas perturbaciones.
Tanto pequeñas empresas como empresas de tecnología a gran escala están mirando las posibilidades que esto presenta, y algunos están haciendo equipo. IBM, por ejemplo, se está asociando con la puesta en marcha de Loyyal para desarrollar una infraestructura de bloques de bloques para programas de fidelización y recompensas. Las compañías de viajes con programas de lealtad, ya sean independientes o parte de una alianza mayor, tendrán que averiguar cómo responder.
Los primeros adoptantes podrían beneficiarse considerablemente. En primer lugar, blockchain podría ayudar a aliviar una responsabilidad de balance grande que muchos en la industria se enfrentan. Los programas de lealtad han dependido durante mucho tiempo de tarjetas y asociaciones co-cobradas para vender puntos y generar ingresos incrementales. Sin embargo, el número de asientos y habitaciones de hoteles disponibles para la redención en los últimos años se ha visto limitado por la ocupación y los factores de carga casi récord. El resultado ha sido un creciente volumen de puntos no redimidos, que las nuevas normas contables se han convertido en un dolor de cabeza: los ingresos atribuibles al valor de los puntos de fidelidad debe ser aplazado hasta que las millas se canjean.
La adopción de la cadena de bloques permitiría a las compañías agregar y mantener rápidamente asociaciones de lealtad sin agregar complejidad a sus programas. Una red de socios robustos y sin fricción podría significar muchas más opciones de redención fuera del producto de viaje principal, creando así una válvula de liberación muy necesaria para estas crecientes presiones de balance.
En segundo lugar, la cadena de bloques permitiría a las empresas romper con el programa de fidelización de programas estrechamente definidos, de un solo tamaño y de redención llenos de molestias. Los consumidores esperan cada vez más ofertas de viajes personalizadas (y no sólo segmentadas) y servicios de ventanilla única digitalmente habilitados; El crecimiento de OTAs es en parte un testimonio de eso. Blockchain permitiría que los socios grandes y locales se agregaran sin problemas, haciendo que la elaboración de ofertas en tendencia sea mucho más fácil, mientras que virtualmente elimina las irritaciones de back-end de la redención de puntos.
Advertencias para la adopción
¿Qué forma pueden tener las redes de lealtad basadas en bloques de bloques? Inicialmente, cada programa de lealtad podría buscar desarrollar su propia solución, pero con el tiempo los programas de lealtad más pequeños podrían elegir unirse para competir más efectivamente con los más grandes. En última instancia, esperamos ver el desarrollo de cuatro a seis redes de lealtad basada en bloques de bloques, cada una anclada por una gran aerolínea, una importante cadena hotelera o un grupo de pequeñas empresas de viajes. Las opciones para construir y mantener la plataforma de bloque de bloques podrían incluir una empresa conjunta con socios tecnológicos o con proveedores de la red como bancos o procesadores de tarjetas de pago.
Por supuesto, la introducción de una o más plataformas blockchain que unifican múltiples programas de lealtad podría plantear una serie de riesgos. Esas plataformas añadirían una capa de transacción entre los consumidores y los operadores de programas y los comerciantes, lo que probablemente generaría un pequeño costo por transacción, que podría crecer con el tiempo, al igual que los honorarios de la OTA. Los datos de los clientes, el activo más valioso del programa de fidelización, podrían estar disponibles para otros participantes en la red, incluso para los competidores. La devaluación de la moneda es otro riesgo en lo que es esencialmente un mercado abierto para el comercio de puntos.
Para reducir estos riesgos y evitar que sus programas de fidelización se conviertan en commoditized, las empresas de viajes deben entrar en la planta baja del desarrollo de la plataforma blockchain. Participar en la estructuración inicial de acuerdos comerciales y asociaciones será esencial para proteger los componentes críticos del programa de fidelidad, incluyendo el valor de la moneda, los datos y relaciones de los clientes y los costos de transacción.
Para cualquier empresa de viajes considerando una inversión en cadena de bloque, unas pocas reglas serán esenciales. En primer lugar, querrán participar en la definición de cómo se intercambia moneda entre programas, es decir, cómo se establecen los tipos de cambio de divisas y cualesquiera reglas de transferibilidad. En segundo lugar, deberían tratar de mantener un control exclusivo sobre sus datos, garantizando que sólo los puntos de fidelidad, y no la información del cliente asociada, entren en el flujo de transacciones. En tercer lugar, deben exigir garantías de que la plataforma es y seguirá siendo imparcial. De lo contrario, las herramientas tradicionales de intermediarios de viajes, como las colocaciones de búsqueda pagada y las promociones exclusivas, podrían obligar a las empresas a establecer acuerdos de pago a juego para asegurar que los competidores no obtengan una ventaja.
Las compañías de viajes, como aerolíneas y cadenas hoteleras, reconocieron demasiado tarde el poder de las OTA para interrumpir la industria, y han estado pagando por ese error desde entonces. El naciente estado de la cadena de bloqueos para los programas de lealtad ofrece una oportunidad para comprender el valor de la interrupción y dar forma a sus impactos futuros, si las compañías de viajes no esperan demasiado.
Dan Kowalewski es un socio con sede en Nueva York en la consultoría Oliver Wyman y ex vicepresidente de administración de ingresos de Wyndham Hotel Group. Cuenta con una amplia experiencia en estrategia comercial, estrategia tecnológica para toda la empresa y programas de transformación a gran escala diseñados para los sectores de servicios de hospitalidad y viajes.
Jessica McLaughlin es un socio de Oliver Wyman, con sede en Washington, DC. Se centra en el diseño de programas de fidelización, estrategias de lanzamiento y crecimiento y operaciones para los sectores de viajes y venta al por menor.
Alex J. Hill es un gerente de compromiso con sede en Chicago en Oliver Wyman, con experiencia en los sectores de viajes, hospitalidad y aviación. Su experiencia incluye estrategias y gestión de tecnología de la información, ingresos, precios, inventario y comercio electrónico.
Márketing
Los programas de lealtad han proliferado en los viajes, el comercio minorista, los servicios financieros y otros sectores económicos. El hogar promedio de los Estados Unidos participa en 29 programas de lealtad diferentes, de acuerdo con el Censo de Lealtad del Coloquio 2015. El resultado es un laberinto de sistemas de puntos y opciones de redención, con procesos engorrosos para intercambiar puntos entre los socios del programa. Los programas de lealtad están maduros para algún tipo de innovación disruptiva que los haría más fáciles de usar.
Blockchain puede ser la respuesta. Mejor conocida como la tecnología detrás de bitcoin, blockchain permite un libro mayor de transacciones para ser compartido a través de una red de participantes. Cuando se produce una nueva transacción digital (por ejemplo, se emite, canjea o intercambia un punto de fidelidad), se crea un token generado por un algoritmo único y se asigna a esa transacción. Los tokens se agrupan en bloques (por ejemplo, cada 10 minutos) y se distribuyen a través de la red, actualizando cada libro a la vez. Los nuevos bloques de transacciones son validados y vinculados a bloques más antiguos, creando un registro fuerte, seguro y verificable de todas las transacciones, sin la necesidad de intermediarios o bases de datos centralizadas.
Para los consumidores malabares con una serie de programas de fidelidad, blockchain podría proporcionar redención instantánea y el intercambio de múltiples monedas de puntos de fidelidad en una sola plataforma. Con sólo una "cartera" de puntos, los consumidores no tendrían que buscar las opciones, limitaciones y reglas de redención de cada programa.
Todos los programas de lealtad son vulnerables a una revolución de bloque, pero la industria de viajes es quizás la más en riesgo. Los programas de lealtad de viajes tienden a ser complejos y multidivisas, haciéndolos diferentes de los minoristas, que suelen ejecutar programas de descuento simples, o de los bancos, que ofrecen dinero en efectivo o una moneda única que se puede gastar fácilmente en una gama de comerciantes. En algunos casos, los puntos del programa de fidelización de viajes difieren según el componente del viaje (vuelo, alquiler de coches, hotel, comedor), lo que lleva a colecciones puntuales fragmentadas. Aunque las estimaciones varían ampliamente, estimamos que la tasa típica de ruptura (es decir, la proporción de puntos no canjeados) es del orden del 10% al 20%. Además, puede ser difícil para la persona promedio acumular puntos suficientes para obtener una recompensa significativa.
Los beneficios de la interrupción
Muchas industrias han experimentado la interrupción, debido a las tecnologías que con éxito redujeron ineficiencias y fricciones, a menudo desintermediando a jugadores establecidos en el proceso. Las grandes empresas de viajes, como aerolíneas y cadenas hoteleras, saben esto por dolorosa experiencia: pagan miles de millones de dólares en comisiones anuales a Priceline, Expedia y otras agencias de viajes en línea, que han transformado la forma en que los consumidores reservan vuelos, Y los coches de alquiler. Las plataformas de lealtad basadas en bloques de bloques podrían ser otra de esas perturbaciones.
Tanto pequeñas empresas como empresas de tecnología a gran escala están mirando las posibilidades que esto presenta, y algunos están haciendo equipo. IBM, por ejemplo, se está asociando con la puesta en marcha de Loyyal para desarrollar una infraestructura de bloques de bloques para programas de fidelización y recompensas. Las compañías de viajes con programas de lealtad, ya sean independientes o parte de una alianza mayor, tendrán que averiguar cómo responder.
Los primeros adoptantes podrían beneficiarse considerablemente. En primer lugar, blockchain podría ayudar a aliviar una responsabilidad de balance grande que muchos en la industria se enfrentan. Los programas de lealtad han dependido durante mucho tiempo de tarjetas y asociaciones co-cobradas para vender puntos y generar ingresos incrementales. Sin embargo, el número de asientos y habitaciones de hoteles disponibles para la redención en los últimos años se ha visto limitado por la ocupación y los factores de carga casi récord. El resultado ha sido un creciente volumen de puntos no redimidos, que las nuevas normas contables se han convertido en un dolor de cabeza: los ingresos atribuibles al valor de los puntos de fidelidad debe ser aplazado hasta que las millas se canjean.
La adopción de la cadena de bloques permitiría a las compañías agregar y mantener rápidamente asociaciones de lealtad sin agregar complejidad a sus programas. Una red de socios robustos y sin fricción podría significar muchas más opciones de redención fuera del producto de viaje principal, creando así una válvula de liberación muy necesaria para estas crecientes presiones de balance.
En segundo lugar, la cadena de bloques permitiría a las empresas romper con el programa de fidelización de programas estrechamente definidos, de un solo tamaño y de redención llenos de molestias. Los consumidores esperan cada vez más ofertas de viajes personalizadas (y no sólo segmentadas) y servicios de ventanilla única digitalmente habilitados; El crecimiento de OTAs es en parte un testimonio de eso. Blockchain permitiría que los socios grandes y locales se agregaran sin problemas, haciendo que la elaboración de ofertas en tendencia sea mucho más fácil, mientras que virtualmente elimina las irritaciones de back-end de la redención de puntos.
Advertencias para la adopción
¿Qué forma pueden tener las redes de lealtad basadas en bloques de bloques? Inicialmente, cada programa de lealtad podría buscar desarrollar su propia solución, pero con el tiempo los programas de lealtad más pequeños podrían elegir unirse para competir más efectivamente con los más grandes. En última instancia, esperamos ver el desarrollo de cuatro a seis redes de lealtad basada en bloques de bloques, cada una anclada por una gran aerolínea, una importante cadena hotelera o un grupo de pequeñas empresas de viajes. Las opciones para construir y mantener la plataforma de bloque de bloques podrían incluir una empresa conjunta con socios tecnológicos o con proveedores de la red como bancos o procesadores de tarjetas de pago.
Por supuesto, la introducción de una o más plataformas blockchain que unifican múltiples programas de lealtad podría plantear una serie de riesgos. Esas plataformas añadirían una capa de transacción entre los consumidores y los operadores de programas y los comerciantes, lo que probablemente generaría un pequeño costo por transacción, que podría crecer con el tiempo, al igual que los honorarios de la OTA. Los datos de los clientes, el activo más valioso del programa de fidelización, podrían estar disponibles para otros participantes en la red, incluso para los competidores. La devaluación de la moneda es otro riesgo en lo que es esencialmente un mercado abierto para el comercio de puntos.
Para reducir estos riesgos y evitar que sus programas de fidelización se conviertan en commoditized, las empresas de viajes deben entrar en la planta baja del desarrollo de la plataforma blockchain. Participar en la estructuración inicial de acuerdos comerciales y asociaciones será esencial para proteger los componentes críticos del programa de fidelidad, incluyendo el valor de la moneda, los datos y relaciones de los clientes y los costos de transacción.
Para cualquier empresa de viajes considerando una inversión en cadena de bloque, unas pocas reglas serán esenciales. En primer lugar, querrán participar en la definición de cómo se intercambia moneda entre programas, es decir, cómo se establecen los tipos de cambio de divisas y cualesquiera reglas de transferibilidad. En segundo lugar, deberían tratar de mantener un control exclusivo sobre sus datos, garantizando que sólo los puntos de fidelidad, y no la información del cliente asociada, entren en el flujo de transacciones. En tercer lugar, deben exigir garantías de que la plataforma es y seguirá siendo imparcial. De lo contrario, las herramientas tradicionales de intermediarios de viajes, como las colocaciones de búsqueda pagada y las promociones exclusivas, podrían obligar a las empresas a establecer acuerdos de pago a juego para asegurar que los competidores no obtengan una ventaja.
Las compañías de viajes, como aerolíneas y cadenas hoteleras, reconocieron demasiado tarde el poder de las OTA para interrumpir la industria, y han estado pagando por ese error desde entonces. El naciente estado de la cadena de bloqueos para los programas de lealtad ofrece una oportunidad para comprender el valor de la interrupción y dar forma a sus impactos futuros, si las compañías de viajes no esperan demasiado.
Dan Kowalewski es un socio con sede en Nueva York en la consultoría Oliver Wyman y ex vicepresidente de administración de ingresos de Wyndham Hotel Group. Cuenta con una amplia experiencia en estrategia comercial, estrategia tecnológica para toda la empresa y programas de transformación a gran escala diseñados para los sectores de servicios de hospitalidad y viajes.
Jessica McLaughlin es un socio de Oliver Wyman, con sede en Washington, DC. Se centra en el diseño de programas de fidelización, estrategias de lanzamiento y crecimiento y operaciones para los sectores de viajes y venta al por menor.
Alex J. Hill es un gerente de compromiso con sede en Chicago en Oliver Wyman, con experiencia en los sectores de viajes, hospitalidad y aviación. Su experiencia incluye estrategias y gestión de tecnología de la información, ingresos, precios, inventario y comercio electrónico.
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