Doxa 1206

Haga que el apodo de su marca funcione para usted

Un buen apodo es un regalo. No lo malgastes.

Por Zhe Zhang Vanessa M. Patrick

Marca

Harvard Business Review

#doxa #marca #redes #marketing #Branding #comunicación #plataformas #redessociales

Resumen. Los apodos de marca han sido comunes durante años, pero no siempre es obvio cómo (si es que lo hacen) las marcas deben interactuar con ellos, especialmente en línea. En este artículo, los autores discuten un estudio reciente en el que encontraron que las publicaciones en las redes sociales que usaban apodos tenían tasas de me gusta y compartir significativamente más altas que las que usaban nombres formales, lo que sugiere que estos nombres no oficiales pueden tener un impacto positivo importante en el compromiso. Sin embargo, en una serie de estudios de seguimiento, los autores encontraron que quién usa el apodo es importante: cuando los consumidores usan apodos de marca, a menudo hace que la información en sus publicaciones parezca más creíble y auténtica para otros consumidores, pero cuando una marca usa su propio apodo, en realidad tuvo el efecto contrario. Con base en estos hallazgos, los autores comparten seis estrategias tácticas sobre cómo las marcas pueden superar los posibles escollos y aprovechar los beneficios de un apodo popular.

Consumidores que han estado conduciendo Chevys, bebiendo Cokes, comprando en Tarjay y comiendo en MickeyD's durante décadas. Pero a medida que más y más participación de la marca se mueve en línea, ¿cómo deberían los especialistas en marketing abordar estos apodos de marca en un panorama cada vez más digital?

En un estudio reciente, investigamos cómo los apodos de las marcas pueden influir tanto en el compromiso de los consumidores con las marcas como en qué tan creíbles encuentran las comunicaciones de una marca. En la primera parte del estudio, realizamos un análisis de más de 10,000 tweets escritos por consumidores que hacían referencia a tres marcas conocidas, y comparamos las tasas de compartir y me gusta para publicaciones que usaban hashtags de nombres formales (p. Ej., #Chevrolet, #buffalowildwings, y #newenglandpatriots) con publicaciones que usaban hashtags de apodos (por ejemplo, #chevy, #bdubs y #pats). Descubrimos que los apodos tenían un impacto positivo claro en el compromiso: en promedio, los tweets de los consumidores que usaban hashtags de apodos se compartían el doble y les gustaba tres veces más que los tweets que usaban los hashtags de nombres formales.

Sin embargo, las cosas se complican un poco más cuando miras las publicaciones escritas por la empresa. Realizamos seis estudios de seguimiento con más de 1.500 consumidores estadounidenses en los que comparamos cómo reaccionaban las personas a los apodos de las marcas en las publicaciones de Instagram y Twitter procedentes de los consumidores y de las cuentas oficiales de las marcas. Descubrimos que quién usa un apodo de marca puede marcar una gran diferencia: cuando los consumidores usaban apodos de marca, a menudo hacía que la información en sus publicaciones pareciera más creíble y auténtica para otros consumidores, pero cuando una marca usaba su propio apodo, en realidad tenía el efecto contrario.

¿Por qué podría ser eso? Nuestra investigación sugiere que cuando ve a un consumidor usar un apodo en una reseña en línea o en una publicación en las redes sociales, puede enviar el mensaje de que el consumidor tiene una relación genuina con la marca, aumentando así su confianza en todo lo que el consumidor diga sobre la marca.. Pero cuando las empresas usan apodos en sus propias comunicaciones oficiales, puede parecer promocional y manipulador, lo que hace que sus publicaciones parezcan menos creíbles. Por ejemplo, en un estudio, descubrimos que cuando los consumidores leían una publicación de Instagram en la que Walmart usaba su apodo Wally World para promocionar un producto, tenían un 9% menos de probabilidades de estar de acuerdo en que la publicación parecía sincera y un 10% menos de probabilidades de comprar. el producto, que aquellos que leyeron una publicación en la que Walmart usó su nombre formal.

Por supuesto, esto no significa que las marcas no deban interactuar en absoluto con sus apodos, pero es fundamental hacerlo de la manera correcta. Según nuestra investigación, hay varios pros y contras de los especialistas en marketing que los especialistas en marketing deben tener en cuenta cuando se trata de administrar los apodos de las marcas en el mundo digital:

Qué hacer:

1. Manténgase informado sobre los apodos de su marca

La gran mayoría de los consumidores encuentra con regularidad apodos de marca; de hecho, solo el 3% de los consumidores en nuestros estudios indicó que nunca había visto un apodo de marca en línea. Es fundamental que los especialistas en marketing estén al tanto de cómo sus clientes hablan de ellos, y eso incluye vigilar el lenguaje informal y en evolución que usan los consumidores.

Para hacer eso, los equipos de redes sociales deben asegurarse de monitorear no solo el nombre oficial de su organización, sino también cualquier hashtags o etiquetas de cuenta que usen apodos comunes para su marca. Puede pensar en estos nombres no oficiales como secundarios, pero pueden estar mucho más extendidos de lo que cree. Tome Chevrolet, por ejemplo. Nuestro análisis mostró que el 41% de las publicaciones de Twitter que usaban un hashtag que hacía referencia a la compañía usaban el apodo "Chevy" en lugar del nombre oficial. Lo último que querría un especialista en marketing sería perderse la queja de un cliente o la oportunidad de una participación positiva del consumidor solo porque alguien usó @nickname en lugar de @officialname en su publicación.

2. Incluya apodos en su estrategia de SEO

Si busca "Chevy" en Google, el primer resultado que aparece es el sitio web oficial de Chevrolet. Pero busque Mickey D's o Tarjay, y verá resultados de sitios como Urban Dictionary y Wiktionary encima de los sitios web de estas marcas. Es fundamental tener en cuenta los apodos comunes de las marcas al diseñar su estrategia de optimización de motores de búsqueda (SEO), para asegurarse de que sus consumidores puedan encontrar su marca fácilmente sin importar el nombre que usen.

Es importante destacar que no se trata solo de los éxitos de Google. ¿Su marca se ha asociado con una plataforma como Alexa para aumentar la visibilidad? Si es así, vale la pena asegurarse de que estas herramientas de terceros reconozcan los apodos de su marca, ya que es muy posible que esos sean los términos que sus clientes usarán al buscar su empresa. Y, por supuesto, los especialistas en marketing deben asegurarse de tener en cuenta que una marca puede tener más de un apodo. Por ejemplo, en nuestra investigación hemos visto clientes en referencia a sus BMWs como beemers, proyectores, y bimmers. Asegurarse de que todas las versiones del apodo de su marca estén incluidas en su estrategia de SEO puede ayudarlo a maximizar la presencia de su marca en un panorama digital abarrotado.

3. Proteja los apodos de su marca

Los consumidores pueden crear y utilizar apodos de marca, pero depende de la empresa asegurarse de que esos apodos estén legalmente protegidos. Esto se aplica en varias áreas, desde la protección de marcas comerciales para apodos comunes hasta la compra de dominios URL. Por ejemplo, intente visitar www.beemer.com. A pesar de que el término beemer tiene más de dos millones de resultados de búsqueda en Google, la URL no es propiedad de BMW. La protección proactiva de sus apodos minimiza el riesgo de que el nombre sea secuestrado por competidores o empresas no relacionadas.

Por ejemplo, muchos consumidores más jóvenes se refieren al gigante minorista Canadian Tire con el apodo irreverente de "Crappy Tire", pero la empresa se sorprendió cuando un consumidor registró el sitio web "crappytire.com" y lo utilizó para publicar quejas negativas sobre la empresa.. La compañía rápidamente presentó un caso ante la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), pero perdieron la batalla legal. La OMPI concluyó que la empresa "no pudo establecer que el demandante (la empresa) tiene derechos sobre la marca comercial o la marca de servicio" y, por lo tanto, no había ningún recurso legal para reclamar la URL de su apodo popular. Para empeorar las cosas, Canadian Tire ofreció comprar el dominio, pero el propietario se negó a vender.

De manera similar, la superestrella del fútbol Cristiano Ronaldo se metió en problemas cuando intentó promocionar su línea de ropa interior en los EE. UU. Usando su popular apodo CR7. Resultó que otra empresa ya había registrado el nombre CR7 en Estados Unidos, lo que provocó una complicada batalla legal. Si bien no se puede evitar por completo el riesgo legal, es una buena idea que las marcas se aseguren de que sus apodos estén lo más protegidos posible, antes de que surja un problema.

Qué no hacer

1. No intente evitar que los consumidores utilicen apodos

En 1913, Coca-Cola lanzó una campaña llamada Coca-Cola: pídala por su nombre completo. Sin embargo, después de 30 años de marketing persistente, los consumidores continuaron usando el apodo de "Coca-Cola". Más recientemente, Chevrolet experimentó una gran reacción tras conocerse la noticia de que la empresa había prohibido el uso interno del nombre "Chevy" en un intento por garantizar la coherencia de la marca.

Especialmente si el apodo de una marca tiene una connotación negativa (como “Whole Paycheck” para Whole Foods, o “Fix it again, Tony!” Para Fiat), puede ser tentador intentar limitar su uso. Pero si bien es posible que no le gusten los apodos de su marca, realmente no puede evitar que sus clientes los usen, y es probable que solo los alienará si lo intenta.

2. No adopte los apodos

La razón principal por la que los apodos de las marcas resuenan entre los consumidores es que son creados, utilizados y propiedad de los consumidores, lo que significa que son un reflejo genuino de cómo se sienten los consumidores con respecto a una marca. El 81% de los consumidores de nuestros estudios cree que los apodos de las marcas provienen de los consumidores, no de las empresas, y el 88% opina que los apodos deben ser utilizados por individuos, no por empresas. Cuando una empresa intenta descaradamente adoptar el lenguaje de sus clientes con fines de marketing, puede parecer forzado, transformando el apodo de un término cariñoso propiedad del consumidor en un nombre oficial propiedad de la empresa. Esto a menudo elimina la autenticidad y autenticidad que el nombre transmite cuando es utilizado exclusivamente por consumidores.

Parte de lo que hace que esto sea tan desafiante es que la apropiación de apodos puede parecer beneficiosa para la marca a corto plazo, pero a la larga, puede destruir el estatus del nombre como un apodo genuino. Esto no significa que las marcas nunca puedan usar apodos, pero es importante ser estratégico sobre cómo los usa. Por ejemplo, cambiar la marca por completo con un apodo generado por el consumidor probablemente no sea una buena idea, pero resaltar los apodos de la marca en los programas de referencia, las reseñas de los clientes u otras interacciones entre pares puede ayudar a que el mensaje de marketing de una marca parezca auténtico y genuino. sin amenazar la propiedad de los consumidores del apodo.

3. No fuerce un apodo a los consumidores

Para que un apodo se mantenga, tiene que ser algo natural. Si su marca aún no tiene uno, puede ser tentador inventarse un apodo usted mismo e intentar dárselo a sus clientes, pero nuestra investigación sugiere que es poco probable que funcione. Los apodos transmiten autenticidad porque son orgánicos, creados y propiedad de los consumidores.

Dicho esto, no tienes que sentarte y esperar, esperando que te llegue un buen apodo. Si bien no puede imponer un apodo al por mayor a los consumidores, hay cosas que puede hacer para animar a los consumidores a que creen un apodo. Un enfoque consiste en animar a los clientes a que elijan un apodo personal para su producto o cuenta. Por ejemplo, en nuestra investigación anterior, notamos cómo Chase Bank ofrece a los clientes la opción de poner un apodo a sus cuentas y cómo Nikon les pide a los consumidores que pongan un apodo a sus productos durante el proceso de registro en línea. Si bien estos apodos comienzan como nombres privados utilizados solo por consumidores individuales, los pegadizos pueden volverse virales rápidamente si los consumidores eligen compartirlos.

Otro enfoque consiste en recurrir explícitamente a los nombres de su base de clientes. Esto le permite ser proactivo con respecto a la estrategia de su nombre de marca y, al mismo tiempo, garantizar que esos apodos sean creados, compartidos y sean propiedad de los consumidores. Por ejemplo, la popular campaña "Haznos un sabor" de Lay invitó a los consumidores a crear sus propios nombres para nuevos sabores de chips, dándoles propiedad sobre el nombre sin ceder totalmente el control sobre el proceso de denominación.

Por supuesto, muchos de estos apodos generados por el consumidor nunca ganarán terreno. Pero alentar a los consumidores a que inventen nombres para sus productos puede plantar las semillas de un apodo exitoso. Incluso si el 99% de estos nombres solo los usa un puñado de personas, todo lo que necesita es que se vuelva viral para que esas semillas se conviertan en un apodo genuino y ampliamente utilizado.

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Los apodos de marca solo se están volviendo más populares entre los consumidores en el panorama digital actual. Cuando se usan de la manera correcta, estos apodos pueden conferir una valiosa "credibilidad callejera" a una marca, haciendo que sus mensajes parezcan más auténticos y creíbles para los consumidores. Como tal, los especialistas en marketing harían bien en vigilar estos apodos y asegurarse de que estén protegidos legalmente, pero es igualmente importante que los especialistas en marketing reconozcan que los consumidores son los verdaderos propietarios de estos valiosos activos de marca y no intenten controlarlos o cooptarlos. ellos. Un apodo conocido es uno de los mejores regalos que los consumidores pueden darle a una marca que aman. Depende de los especialistas en marketing no desperdiciarlo.

Zhe Zhang es profesor asistente de marketing en HEC Montreal (zhe.zhang@hec.ca).

Vanessa M. Patrick es profesora Bauer de marketing en el Bauer College of Business de la Universidad de Houston (vpatrick@bauer.uh.edu).

Doxa 564

¿Qué significa su marca corporativa?

Por Stephen A. Greyser y Mats Urde
Marca
Harvard Business Review
Las empresas son extremadamente buenas en la definición de sus marcas de productos. Los clientes, los empleados y otras partes interesadas saben exactamente qué es y qué significa un iPhone. Pero las organizaciones a menudo son menos seguras cuando se trata de la marca corporativa. ¿Qué significa realmente el nombre de la empresa matriz y cómo se percibe y se aprovecha en el mercado y dentro de la empresa?

Una identidad corporativa clara y unificada puede ser crítica para una estrategia competitiva, como lo entienden firmas como Apple, Philips y Unilever. Sirve como una estrella del norte, proporcionando dirección y propósito. También puede mejorar la imagen de productos individuales, ayudar a las empresas a reclutar y retener empleados, y brindar protección contra daños a la reputación en tiempos de problemas. Muchas empresas, sin embargo, luchan por articular y comunicar su marca.

Considere el Grupo Volvo de 35 mil millones de euros, que vende una amplia cartera de camiones, autobuses, equipos de construcción y motores marinos e industriales. Después de que su nuevo CEO descentralizara la organización, convirtiendo sus marcas de camiones (Volvo Trucks, Mack Trucks, Renault Trucks y UD Trucks) en unidades separadas en 2016, las preguntas sobre la identidad de la empresa matriz se volvieron apremiantes. Debido a que esa identidad no estaba bien definida, las personas del grupo no estaban seguras de cómo deberían apoyar estratégicamente a las marcas “hijas”, y las personas en las nuevas unidades de marca tenían problemas para comprender cómo la misión, los valores y las capacidades del grupo se extendían a ellos. e incluso cómo describir las relaciones de sus marcas con el Grupo Volvo en marketing y comunicaciones con los inversores.

Pero utilizando un proceso que detallaremos en este artículo, Volvo pudo aclarar su identidad corporativa y los roles y funciones de sus marcas hijas. Esa alineación resultó en un mayor compromiso corporativo con las marcas, un posicionamiento más definido en el mercado, un mayor sentido de pertenencia al grupo y un marketing y comunicaciones más coherentes.

El enfoque que utilizamos para ayudar a Volvo a lograr este cambio es el producto de 10 años de investigación y compromiso con cientos de ejecutivos de alto nivel en organizaciones de todo el mundo y en varios sectores, incluidos manufactura, servicios financieros y organizaciones sin fines de lucro. En su núcleo se encuentra una herramienta llamada matriz de identidad de marca corporativa. Como mostraremos, muchas empresas han adaptado esta herramienta a sus circunstancias particulares y la han utilizado para definir con éxito una identidad corporativa, alinear sus elementos y aprovechar sus fortalezas.
 
Presentando la Matriz
El marco que hemos desarrollado guía a un equipo ejecutivo a través de un conjunto estructurado de preguntas sobre la compañía. Cada pregunta se enfoca en un elemento de la identidad de la organización. Hay nueve elementos en total, y en nuestra matriz los agrupamos en tres capas: elementos orientados internamente en la parte inferior; Elementos enfocados externamente en la parte superior; y aquellos que son internos y externos en el medio. Veamos cada capa a su vez.
 
Elementos internos.
La base de una identidad de marca corporativa es la misión y la visión de la empresa (que involucra e inspira a su gente), la cultura (que revela su ética de trabajo y actitudes) y las competencias (sus capacidades distintivas). Estas cosas están arraigadas en los valores y realidades operativas de la organización. Considere el credo de Johnson & Johnson, que está tallado en piedra en la entrada de la sede de la empresa y es un recordatorio constante de cuáles son (o deberían ser) las principales prioridades de J&J. Describe la ética de J&J de poner primero las necesidades de los pacientes (y sus cuidadores); cómo les servirá, proporcionando alta calidad a un costo razonable; y un entorno de trabajo que se basará en la dignidad, la seguridad y la equidad.
 
Elementos externos.
En la parte superior de la matriz encontrará elementos relacionados con la forma en que la empresa desea que los clientes y otras partes interesadas externas la perciban: su propuesta de valor, sus relaciones externas y su posicionamiento. Nike, por ejemplo, quiere ser conocido por ayudar a los clientes a lograr lo mejor de sí mismos, un objetivo que da forma a sus ofertas de productos y se refleja en su lema de marketing, "Just Do It".
 
Elementos que unen aspectos internos y externos.
Estos incluyen la personalidad de la organización, sus formas distintivas de comunicación y su "núcleo de marca", lo que representa y los valores duraderos que subyacen en su promesa a los clientes. El núcleo de la marca, en el centro de la matriz, es la esencia de la identidad de la empresa. Patagonia se resume en su promesa de proporcionar productos de la más alta calidad y apoyar e inspirar la administración ambiental. Audi captura el núcleo de su marca con la frase "Vorsprung durch technik" ("Progreso a través de la tecnología"). 3M describe su núcleo simplemente: “Ciencia. Aplicado a la vida ".

Cuando una identidad corporativa es coherente, cada uno de los otros elementos informará y hará eco del núcleo de la marca, resonando con los valores de la empresa y lo que la marca representa. El núcleo de la marca, a su vez, dará forma a los otros ocho elementos.
 
Mapeo de los elementos
El siguiente ejercicio puede revelar si su identidad de marca corporativa está bien integrada y, si no lo está, mostrar dónde están los problemas y las oportunidades y ayudarlo a abordarlos. Si bien un individuo puede abordar este proceso, es más útil cuando lo realiza un equipo ejecutivo.

Comenzando con cualquiera de los nueve elementos, formule respuestas a las preguntas relacionadas en la matriz. Por ejemplo, si comienza con la misión y la visión, responderá a las preguntas "¿Qué nos atrae?" Y "¿Cuál es nuestra dirección e inspiración?" Responda en frases cortas, no en párrafos, como lo hace Starbucks cuando describe su misión: Para inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una copa y un vecindario a la vez ”. Responda las preguntas en cada casilla, en cualquier orden, sin pensar (todavía) acerca de cómo se relacionan.

Cuando realizamos talleres matriciales, aconsejamos a los participantes que sigan estas cinco pautas:
 
1. Sea conciso.
Piensa en las frases cortas que usas en tus respuestas como encabezados, bajo los cuales más adelante escribirás descripciones más detalladas de la identidad y la historia de la marca.
 
2. Sea directo.
Evite la jerga y mantenga sus respuestas sin complicaciones. Menos es más. IKEA describe sus relaciones como "¡Hola!", Lo que refleja en una sola palabra una actitud realista en línea con sus valores fundamentales.
 
3. Busca lo que es característico.
Capture palabras o conceptos que resuenen dentro de su organización, con lo que estaría de acuerdo en señalar "Somos nosotros". Una compañía de bienes raíces respondió a la pregunta de personalidad de esta manera: "No estamos sentados en un caballo alto". Un hotel recién inaugurado en Oslo describió sus relaciones con los clientes así: “Tratamos a las estrellas de rock como invitados; tratamos a los huéspedes como estrellas de rock ".
 
4. Manténgase auténtico.
Es posible que algunos elementos de su identidad ya estén firmemente enraizados en su organización. Ten cuidado de ser honesto en tu expresión de ellos. Algunos elementos pueden ser aspiracionales, y requieren una adaptación dentro de la empresa para que suenen como verdaderos.
 
5. Busca lo que es atemporal.
La identidad de una marca corporativa debe ser duradera, como esta expresión característica de un relojero: "Nunca es dueño de un Patek Philippe. Simplemente, cuídalo para la próxima generación. Mirando al futuro pero arraigado en el pasado, ha resistido la prueba del tiempo.

La matriz de cada empresa será diferente, pero para tener una idea de cómo se ve la última, considere la matriz de la investigación de campo que hicimos con la organización Nobel. Los galardonados son elegidos por cuatro instituciones independientes: la Real Academia de Ciencias de Suecia, el Comité del Nobel de Noruega, el Instituto Karolinska y la Academia de Suecia. Cada uno es responsable de un premio diferente, y cada uno tiene su propia identidad y estrategia. Pero la Fundación Nobel administra los fondos del premio y tiene la responsabilidad principal de salvaguardar la reputación y la reputación de los Premios Nobel. Nuestra investigación y análisis ayudaron a definir el terreno común entre estas entidades: el objetivo de recompensar a las personas que han otorgado "el mayor beneficio a la humanidad" (recientemente traducido a "humanidad"), una frase de la voluntad de Alfred Nobel. Eso finalmente se convirtió en el núcleo de la marca y ayudó a aclarar la identidad organizativa de los Premios Nobel.

Camina por los senderos
Después de que el equipo haya abordado las preguntas para los nueve elementos, examine si las respuestas encajan lógicamente, reforzándose entre sí. Querrá medir la claridad con la que se alinean a lo largo de los ejes diagonal, vertical y horizontal de la matriz, que pasan a través del núcleo de la marca en el centro. Cada eje ilumina un tipo diferente de capacidad organizativa: la diagonal que comienza en la esquina inferior izquierda resalta las capacidades relacionadas con la estrategia; la diagonal que comienza en la esquina superior izquierda, competición; la horizontal, comunicaciones; y la vertical, la interacción. Si la identidad de su marca corporativa es clara, los elementos de cada eje se armonizarán. Cuanto más fuertes son las conexiones a lo largo de cada eje, más "estable" es la matriz. Uno de los objetivos de su equipo debe ser maximizar la estabilidad.

Una forma de medir la fuerza de las conexiones es utilizar las respuestas a las preguntas en una breve presentación que describa su identidad de marca corporativa. Las notas que ha anotado son, en efecto, un resumen aproximado de un guión. (Para un ejercicio que te ayude a crear uno, descarga el PDF). Pregúntate a ti mismo: ¿Ese esquema está unido?

En casos raros, un equipo emerge del análisis con una matriz perfectamente alineada y estable, integrada a lo largo de los cuatro ejes. Pero más a menudo encuentra vacíos e inconsistencias entre los elementos de identidad. El siguiente trabajo, entonces, es examinar los vínculos débiles y explorar cómo fortalecerlos.

Por ejemplo, si sus competencias no respaldan su promesa y propuesta de valor en el eje de la competencia, ¿qué capacidades necesita desarrollar? Si en el eje de la interacción, su cultura organizacional no encaja con sus valores corporativos de manera que refuercen las relaciones externas, ¿puede el Departamento de Recursos Humanos ser útil para comprender el origen del problema? Crear una matriz completamente estable es un proceso continuo e iterativo. En última instancia, el equipo de liderazgo debe converger en una narrativa compartida acerca de la identidad de la marca corporativa, por lo que las historias que cuenta la compañía serán unificadas y coherentes en toda la organización y más allá.
 
Aplicando la Matriz
Las empresas han utilizado la matriz para abordar una serie de problemas de identidad, como aclarar las relaciones de marca de "madre e hija", reorganizar la marca corporativa para respaldar nuevos negocios y mejorar la imagen general de la empresa.
 
Fortalecimiento de la identidad de la marca matriz.
El grupo industrial finlandés Cargotec, que se dedica al negocio de manejo de carga, tiene tres marcas hijas internacionales reconocidas: Hiab (el líder del mercado en soluciones en carretera), Kalmar (el líder en productos y servicios de puertos y terminales), y MacGregor (el líder en el segmento marino). Hace una década, la marca madre fue eclipsada por estas hijas de alto perfil. Para abordar esto, la gerencia decidió seguir un enfoque de "una sola compañía", centrado en la marca corporativa, integrando sus redes de servicio y agrupando las soluciones logísticas de las hijas para clientes individuales.

El CEO de Cargotec lideró la iniciativa para reforzar y elevar la marca corporativa y alinearla con las culturas, valores y promesas de sus hijas. Primero, la firma realizó 11 talleres en los que un equipo de 110 gerentes usó la matriz para articular los elementos individuales de las identidades de las tres marcas hijas. Luego, todos se reunieron en una sesión plenaria para desarrollar un marco agregado para la identidad de marca corporativa.

Para confirmar la legitimidad de la nueva identidad y obtener la aceptación, Cargotec involucró a los empleados y envió una encuesta interna (completada por más de 3,000 trabajadores) que probó la validez de los elementos propuestos de la marca corporativa redefinida. ¿Encajaron con la visión de las identidades corporativas y hijas alineadas? Los nuevos marcos de trabajo de los talleres se compartieron con todos en la intranet corporativa, solicitando comentarios. Una encuesta externa de clientes y otras partes interesadas proporcionó información adicional y condujo a ajustes adicionales a la identidad propuesta de Cargotec.

Al final del proceso, Cargotec y sus marcas hijas acordaron un núcleo de marca compartido: la promesa declarada "Flujo de carga más inteligente para un mejor día a día" y los valores "Presencia global: servicio local", "trabajar juntos" y " rendimiento sostenible ". Uno de los resultados de las iniciativas estratégicas y de cambio de marca es que a los principales clientes internacionales, como Maersk Line, ahora se les ofrecen soluciones de la marca Cargotec integradas con productos de las hijas. La compañía también ha fortalecido su enfoque en la marca corporativa en su marketing y comunicaciones, por ejemplo, desarrollando un nuevo logotipo y lenguaje visual.
 
Apoyando el desarrollo empresarial.
Bona es una empresa centenaria que se ha especializado durante mucho tiempo en productos y servicios para la instalación y el mantenimiento de pisos de madera. Con sede en Suecia, opera en más de 90 países.

En los últimos años, Bona amplió su oferta para incluir productos de limpieza de piedra y baldosas y desarrolló un nuevo sistema para renovar pisos de vinilo. Estos movimientos abrieron mercados de crecimiento significativo para la compañía, pero también plantearon una pregunta sobre su posicionamiento: ¿Cómo debería una marca corporativa que fuera conocida en todo el mundo por la experiencia en pisos de madera para adaptarse a los nuevos negocios? En la superficie, la respuesta parecía simple: en su mensaje, Bona podía simplemente cambiar su énfasis histórico en los pisos de madera para incluir otros tipos de pisos. Pero el equipo ejecutivo vio la oportunidad de aclarar formalmente la identidad de la marca corporativa, volviendo a comprometerse con su herencia al tiempo que adoptaba un nuevo posicionamiento, por dentro y por fuera.

Dirigida por ejecutivos de marketing de la sede central y de América, la compañía realizó una serie de talleres en Europa y los Estados Unidos que reunieron a gerentes de todas las funciones y de todo el mundo. La primera tarea fue llegar a un entendimiento común de la identidad actual de la empresa. Una extensa discusión reveló una variedad sorprendentemente amplia de perspectivas y respuestas a preguntas clave en la matriz. Pero a través de nuevas conversaciones, finalmente se logró un consenso sobre esas preguntas, capturando la identidad de marca corporativa de Bona en su forma actual.

Luego, estos gerentes se dispusieron a desarrollar una identidad de marca corporativa aspiracional, considerando los nuevos productos, tecnologías y oportunidades de mercado de la firma, y ​​en particular, los nuevos tipos de clientes. El grupo modificó la promesa de la marca de "Poner en evidencia la belleza de los pisos", alineándolo con la nueva misión articulada: "Crear pisos hermosos para traer felicidad a la vida de las personas".

Para dar vida a la identidad renovada dentro de la empresa, Bona mantuvo diálogos con los empleados, fomentó el debate y creó un programa de bienvenida para los nuevos empleados que enfatizaba los valores en la matriz revisada. Para sus partes interesadas externas, creó nuevos programas de comunicación sobre tendencias de estilo de vida relevantes para la decoración y el diseño de pisos, dirigidos a los consumidores y a los socios artesanos certificados de Bona; lanzó un rediseño de sitio web; y estableció un programa de marketing que introduce su sistema de renovación de pisos de vinilo. Sin embargo, traducir una narrativa de marca revisada en iniciativas internas y externas lleva tiempo; En Bona, el proceso comenzó hace 21 meses y todavía está en marcha, y el progreso se compara con la nueva matriz de aspiraciones.
 
Cambiando la imagen de la marca.
La empresa europea Intrum proporciona servicios de cobro de deudas a las empresas y les ayuda con la facturación, las cuentas por cobrar y la gestión de la deuda, y el seguimiento del crédito. Para 2014, la compañía había crecido rápidamente a través de adquisiciones, y la gerencia consideraba esencial tener una opinión común en toda la organización sobre lo que significaba Intrum. A su liderazgo también le preocupaba que la compañía tuviera una imagen negativa (y una imagen de sí misma) como agencia de cobranza y quería darle una identidad más positiva como proveedor de servicios financieros. Por lo tanto, a lo largo de tres años, Intrum invitó a equipos de administración de 24 países a participar en un programa, que se llevó a cabo en la Escuela de Economía de Estocolmo, y que utilizó nuestra matriz para elaborar una nueva identidad mejorada que mejoraría el desempeño del grupo. Esa iniciativa fue liderada por el alto ejecutivo de recursos humanos Jean-Luc Ferraton.

Con el aporte de 200 gerentes, se modificó el vago lema de Intrum ("Boosting Europe") para "Liderar el camino hacia una economía sólida", lo que subraya la promesa de la marca de la compañía. Un valor central desafiado por los gerentes como "pelusa" fue eliminado. La misión de Intrum fue reformulada para ser más positiva. ¿A qué aspira la empresa ahora? “Ser confiable y respetado por todos los que proporcionan o reciben crédito. Con las soluciones que generan crecimiento y ayudando a las personas a estar libres de deudas, construimos valor para las personas, las empresas y la sociedad ". La discusión de los gerentes sobre la nueva misión inspiró a Ferraton a comentar:" Estoy seguro de que ninguno de nosotros soñó como niños. Trabajando en nuestra línea de negocio. Pero cuando escucho cómo describe su trabajo, nuestra empresa y lo que realmente hacemos, me enorgullece trabajar aquí ".

Intrum rastrea la implementación de la nueva identidad de marca al medir la satisfacción de los empleados y clientes, el compromiso de los empleados, las actitudes sobre el liderazgo y la adopción de los valores fundamentales de la marca corporativa. Sus encuestas internas y externas revelan una mejora general del 15% en estas medidas en los últimos tres años.

Los casos de Cargotec, Bona e Intrum ilustran tres formas en que se puede utilizar la matriz de identidad de marca corporativa. Pero estas no son de ninguna manera sus únicas aplicaciones. El presidente de una firma de capital privado lo ha utilizado para medir el valor estratégico de los candidatos para adquisición e inversión. La matriz ayudó al CEO de Falu Rödfärg, una empresa de pintura tradicional fundada en 1764, a aclarar la identidad de marca de su firma y su posición competitiva al resaltar su herencia distintiva y su artesanía difícil de copiar. Y Trelleborg, un fabricante de tecnología de polímeros, utilizó la matriz para mejorar su identidad corporativa, de modo que las firmas adquiridas, que inicialmente habían rechazado el nombre de la marca principal, la aceptaron activamente.
 
CONCLUSIÓN
A veces, se puede hacer un bosquejo de la identidad de una empresa matriz de manera rápida, e incluso ser útil. Pero desarrollar una comprensión integral de la identidad de una marca corporativa generalmente toma mucho más tiempo, e involucra muchas sesiones, liderazgo y equipos en una organización global. Sin embargo, el proceso puede suceder más rápido si la empresa ya tiene valores fundamentales sólidos y otros elementos esenciales de identidad.

Examinar y refinar su marca corporativa es una verdadera tarea de liderazgo que requiere aportes y compromisos de gran alcance, pasión y agallas. El resultado, una marca afilada, relaciones más sólidas y una organización unificada, puede proporcionar una clara ventaja competitiva.
 
Una versión de este artículo apareció en el número de enero a febrero de 2019 (pp. 80–89) de Harvard Business Review.

Stephen A. Greyser es el Profesor Emérito Richard P. Chapman en la Escuela de Negocios de Harvard, donde sus especialidades incluyen marketing de marca y publicidad / comunicaciones corporativas, y ex editor y presidente de la junta editorial de HBR.

Mats Urde es profesor asociado en la Escuela de Economía y Administración de la Universidad de Lund.

Doxa 404

Cómo fortalecer su reputación como empleador

Por Sarah Clayton
Harvard Business Review
Marca
Muchas empresas pretenden ser más transparentes y auténticas con respecto a sus productos, servicios y costos. Por ejemplo, McDonald's tiene preguntas frecuentes en línea sobre cómo se elaboran los productos alimenticios de la compañía, mientras que la iniciativa Transfarency de Southwest busca brindarles a los clientes una idea más clara de la tarifa total que pagarán, sin cargos inesperados.

Pero cuando se trata de comunicarse de manera auténtica sobre la experiencia del empleado, las compañías aún tienen un largo camino por recorrer.

Un nuevo estudio de mi empresa, Weber Shandwick, en asociación con KRC Research, descubrió que solo el 19% de los casi 2.000 empleados globales encuestados cree firmemente que la experiencia laboral que su empleador promueve públicamente se corresponde con la realidad. En otras palabras, lo que los empleados vieron en un sitio de carreras o en los canales sociales de su compañía, o lo que escucharon de los reclutadores, a menudo era inconsistente con lo que experimentaron cuando se unieron a la compañía. Imagínese, por ejemplo, que se le prometa una cultura de la innovación solo para que se descarten todas las ideas nuevas que presente. O aproveche las oportunidades de promoción profesional solo para darse cuenta de que su empleador rara vez ocupa puestos abiertos dentro de su organización.

Esto puede ayudar a explicar otros datos que muestran que casi un tercio de los nuevos empleados se van voluntariamente dentro de los primeros seis meses. Más allá del costo de reemplazar personal, que se estima en 50% -75% del salario anual del nuevo empleado, este tipo de desgaste daña la moral del compañero de trabajo, interrumpe las relaciones con los clientes y, en la era de la revisión del empleador, sitios como Glassdoor inhibe las empresas capacidad de atraer nuevo talento.

El momento no podría ser peor. La combinación de bajas tasas de contratación de empleados a nivel mundial y la tasa de desempleo de 3.9% en los EE.UU., un mínimo histórico, crea la tormenta perfecta para el desgaste de los empleados. Los empleadores poco auténticos, con una reputación de no cumplir las promesas en el lugar de trabajo, están en desventaja en la carrera por cubrir las vacantes.

Por otro lado, descubrimos que los empleadores que cumplen con la experiencia que prometen disfrutan de mejores resultados de reclutamiento, compromiso, defensa de los empleados y retención. Es más probable que sus empleados recomienden a su empleador como un lugar para trabajar, publiquen o compartan elogios sobre su empleador en línea y pongan más esfuerzo en su trabajo del que se requiere.

Si su empresa se encuentra entre los que luchan por atraer o retener el talento que necesitan, es posible que tenga un problema de credibilidad. Considere estos pasos para lograr una marca de empleador más auténtica.
 
Sé fiel a lo que eres
Las marcas de empleador más efectivas tienen sus raíces en un claro propósito corporativo y un conjunto de valores, que sirven para atraer a los buscadores de empleo que comparten esas creencias fundamentales y eliminar a aquellos que no lo hacen.

Tome la tienda de ropa al aire libre Patagonia. La compañía siempre ha defendido la naturaleza y la protección del medio ambiente. La marca de su empleador es una extensión natural de eso, prometiendo una "mezcla inusual de trabajo, juego, familia y ecologismo". La compañía cumple esa promesa a través de pasantías ambientales pagas, tiempo libre para la capacitación en desobediencia civil, reembolsos por ir al trabajo en un mucho más que conducir, y una política de tiempo flexible que permite a los empleados disfrutar de un buen momento cuando se sienten tan inspirados.

La articulación clara de Patagonia de lo que representa la compañía permite un ajuste fuerte entre el empleador y el empleado, lo que resulta en una tasa de rotación voluntaria del 6% entre los empleados a tiempo completo (compare esto con el promedio de la industria minorista del 35%). Hay una fuerte afinidad de marca, como lo demuestra esta declaración de un empleado comprometido: "La cultura de la Patagonia y mi propia 'cultura' se sienten inseparables. A menudo me cuesta dibujar una línea entre mi vida personal y la identidad de la empresa [y] el bienestar ".
 
Evaluar la brecha
La mayoría de las marcas no disfrutan de una alineación tan estrecha entre lo que prometen y lo que ofrecen. Pueden beneficiarse enormemente al evaluar la distancia entre su marketing de reclutamiento y la experiencia real del empleado.

Esta evaluación incluye hablar con nuevos empleados, realizar encuestas de participación de los empleados y entrevistas de salida, participar en la escucha social y prestar especial atención a las revisiones en línea que los empleados han escrito sobre la empresa. Los empleadores deben describir los reclamos que están haciendo sobre la experiencia del empleado y evaluar si son o no respaldados por los comentarios de los empleados. También deberían tratar de comprender qué piensan los empleados que la empresa está haciendo bien y determinar si estas características podrían promoverse mejor en el exterior.

Salir a la superficie y abordar estas brechas ayuda a proteger contra la reacción violenta de los empleados y el riesgo para la reputación. Esta fue la lección aprendida por un cliente en un área remota que había estado enfatizando su alcance global en su mensaje de reclutamiento. La compañía realizó grupos de enfoque para empleados y descubrió que trabajar allí en realidad no tenía ganas de trabajar para una empresa global. Pocos empleados habían estado en oficinas regionales o incluso interactuado con colegas en otros mercados.

En asociación con Recursos Humanos, mi cliente pudo construir puntos de conexión entre sus oficinas a nivel mundial y modernizar su programa rotativo, permitiendo que el personal interesado complete asignaciones temporales en diferentes lugares del mundo. El cambio condujo a una mejor experiencia de los empleados, una mejor colaboración entre oficinas y le dio a la empresa el derecho de promocionarse como un empleador de elección para los solicitantes de empleo de mentalidad global.
 
Deja que tu gente hable
A medida que las empresas elaboran sus narrativas de "los mejores lugares para trabajar", es importante darse cuenta de que su primera y más importante audiencia no son posibles candidatos para un puesto de trabajo: son sus empleados actuales. El marketing interno en torno a la propuesta de valor de sus empleados sirve para volver a contratar personal, recordándoles por qué se unieron, fortaleciendo su compromiso de quedarse y motivándolos a recomendar a otros a la empresa. Y en una era en la que solo el 12% de los empleados deposita mucha confianza en lo que los empleadores dicen de sí mismos, las empresas deben confiar cada vez más en que sus empleados sean sus portavoces en la experiencia de los empleados.

Es un enfoque que ha pagado enormes dividendos para el gigante de redes Cisco Systems. A partir de 2015, la empresa tomó la decisión consciente de crear una marca de empleador más auténtica. "Dejamos de publicar como si fuéramos una empresa de más de 70.000 personas, y ... comenzamos a publicar como si tuviéramos más de 70 mil personas que trabajan para la empresa", explicó Carmen Collins, que dirige las redes sociales para la marca de talento de Cisco. En la actualidad, la voz de los empleados ocupa un lugar central en el blog de reclutamiento Life at Cisco de la compañía, en su sitio de carreras profesionales y en todos sus canales sociales. De hecho, la compañía devuelve regularmente su cuenta de Snapchat a los empleados para dar una visión real de la cultura de la empresa, un movimiento que resultó en un aumento del 600% seguidor semana tras semana después del lanzamiento.

Cisco ha demostrado que el contenido generado por los empleados funciona. El blog de reclutamiento es ahora el segundo más popular entre los más de 50 blogs de Cisco. En seis meses, la compañía aumentó sus seguidores de Twitter en un 400% y lanzó una cuenta de Instagram que trajo 2.000 seguidores y una participación superior a la de la industria, y ambas plataformas impulsaron un mayor tráfico a su sitio de empleos.

¿La mejor manera de convertir a tus empleados en generadores de contenido y defensores en línea? Cumple tus promesas. Según nuestro estudio, el 50% de los empleados que piensan que su empresa cumple sus promesas utilizan sus canales de redes sociales personales para hablar sobre su empleador, en comparación con el 32% de los empleados de las empresas que no cumplen.
 
Dése espacio para crecer
El deseo de ser auténtico no debe impedir que las empresas aspiren a ser mejores. Puede que hoy no sea el lugar de trabajo del futuro, pero si puede mostrar el progreso en esa dirección, debería ser parte de su posicionamiento. De hecho, sin elementos de aspiración, es probable que la marca de su empleador sea una colección insulsa de promesas indiferenciadas que harán poco para obligar a los candidatos a mirar más de cerca.

Al igual que otros elementos de identidad corporativa, las mejores marcas de empleadores son una combinación de diferentes atributos, tales como:

Atributos de estacas de mesa. Esto es lo que el empleador debe ofrecer a los empleados como precio de entrada, como los salarios competitivos y las oportunidades de avance.

Atributos heredados. Estos son elementos de la experiencia del empleado que siempre han definido al empleador y siempre lo harán, como los valores de Johnson & Johnson, delineados en un credo escrito por la familia fundadora en 1943, o la filosofía de Zappos sobre "crear diversión y un poco de rareza" en el lugar de trabajo.

Atributos hacia adelante. Estas son cosas que un empleador aún no ha logrado pero que está trabajando seriamente, a menudo con el objetivo de diferenciarse de la competencia. Por ejemplo, una empresa de fabricación puede esforzarse por crear un lugar de trabajo digital como una forma de diferenciación. Puede que no se convierta en Apple de la noche a la mañana, pero debe haber un progreso gradual a lo largo del tiempo.

Antes de incluir los atributos prospectivos en la marca del empleador, los empleadores deberían preguntarles a sus empleados: "¿Estamos lo suficientemente cerca de alcanzar nuestro objetivo como para que este atributo sea posible?" Si la respuesta es no, es posible que quieran reconsiderarlo.

Por supuesto, lo que está a la vanguardia del futuro será mañana, así que las empresas deben actuar rápidamente para mejorar la experiencia de los empleados y reflejar esas mejoras en su marketing de reclutamiento. Al final, las empresas deben reconocer que la marca de su empleador está inextricablemente vinculada a su reputación corporativa. Cualquier esfuerzo para involucrarse de manera auténtica debe extenderse más allá de los consumidores que compran sus productos, de los solicitantes de empleo que se inscriben para la experiencia de sus empleados y de cualquier otro grupo de partes interesadas.

Sarah Clayton es la vicepresidenta ejecutiva de Employee Engagement & Change Management en Weber Shandwick.