Doxa 1206

Haga que el apodo de su marca funcione para usted

Un buen apodo es un regalo. No lo malgastes.

Por Zhe Zhang Vanessa M. Patrick

Marca

Harvard Business Review

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Resumen. Los apodos de marca han sido comunes durante años, pero no siempre es obvio cómo (si es que lo hacen) las marcas deben interactuar con ellos, especialmente en línea. En este artículo, los autores discuten un estudio reciente en el que encontraron que las publicaciones en las redes sociales que usaban apodos tenían tasas de me gusta y compartir significativamente más altas que las que usaban nombres formales, lo que sugiere que estos nombres no oficiales pueden tener un impacto positivo importante en el compromiso. Sin embargo, en una serie de estudios de seguimiento, los autores encontraron que quién usa el apodo es importante: cuando los consumidores usan apodos de marca, a menudo hace que la información en sus publicaciones parezca más creíble y auténtica para otros consumidores, pero cuando una marca usa su propio apodo, en realidad tuvo el efecto contrario. Con base en estos hallazgos, los autores comparten seis estrategias tácticas sobre cómo las marcas pueden superar los posibles escollos y aprovechar los beneficios de un apodo popular.

Consumidores que han estado conduciendo Chevys, bebiendo Cokes, comprando en Tarjay y comiendo en MickeyD's durante décadas. Pero a medida que más y más participación de la marca se mueve en línea, ¿cómo deberían los especialistas en marketing abordar estos apodos de marca en un panorama cada vez más digital?

En un estudio reciente, investigamos cómo los apodos de las marcas pueden influir tanto en el compromiso de los consumidores con las marcas como en qué tan creíbles encuentran las comunicaciones de una marca. En la primera parte del estudio, realizamos un análisis de más de 10,000 tweets escritos por consumidores que hacían referencia a tres marcas conocidas, y comparamos las tasas de compartir y me gusta para publicaciones que usaban hashtags de nombres formales (p. Ej., #Chevrolet, #buffalowildwings, y #newenglandpatriots) con publicaciones que usaban hashtags de apodos (por ejemplo, #chevy, #bdubs y #pats). Descubrimos que los apodos tenían un impacto positivo claro en el compromiso: en promedio, los tweets de los consumidores que usaban hashtags de apodos se compartían el doble y les gustaba tres veces más que los tweets que usaban los hashtags de nombres formales.

Sin embargo, las cosas se complican un poco más cuando miras las publicaciones escritas por la empresa. Realizamos seis estudios de seguimiento con más de 1.500 consumidores estadounidenses en los que comparamos cómo reaccionaban las personas a los apodos de las marcas en las publicaciones de Instagram y Twitter procedentes de los consumidores y de las cuentas oficiales de las marcas. Descubrimos que quién usa un apodo de marca puede marcar una gran diferencia: cuando los consumidores usaban apodos de marca, a menudo hacía que la información en sus publicaciones pareciera más creíble y auténtica para otros consumidores, pero cuando una marca usaba su propio apodo, en realidad tenía el efecto contrario.

¿Por qué podría ser eso? Nuestra investigación sugiere que cuando ve a un consumidor usar un apodo en una reseña en línea o en una publicación en las redes sociales, puede enviar el mensaje de que el consumidor tiene una relación genuina con la marca, aumentando así su confianza en todo lo que el consumidor diga sobre la marca.. Pero cuando las empresas usan apodos en sus propias comunicaciones oficiales, puede parecer promocional y manipulador, lo que hace que sus publicaciones parezcan menos creíbles. Por ejemplo, en un estudio, descubrimos que cuando los consumidores leían una publicación de Instagram en la que Walmart usaba su apodo Wally World para promocionar un producto, tenían un 9% menos de probabilidades de estar de acuerdo en que la publicación parecía sincera y un 10% menos de probabilidades de comprar. el producto, que aquellos que leyeron una publicación en la que Walmart usó su nombre formal.

Por supuesto, esto no significa que las marcas no deban interactuar en absoluto con sus apodos, pero es fundamental hacerlo de la manera correcta. Según nuestra investigación, hay varios pros y contras de los especialistas en marketing que los especialistas en marketing deben tener en cuenta cuando se trata de administrar los apodos de las marcas en el mundo digital:

Qué hacer:

1. Manténgase informado sobre los apodos de su marca

La gran mayoría de los consumidores encuentra con regularidad apodos de marca; de hecho, solo el 3% de los consumidores en nuestros estudios indicó que nunca había visto un apodo de marca en línea. Es fundamental que los especialistas en marketing estén al tanto de cómo sus clientes hablan de ellos, y eso incluye vigilar el lenguaje informal y en evolución que usan los consumidores.

Para hacer eso, los equipos de redes sociales deben asegurarse de monitorear no solo el nombre oficial de su organización, sino también cualquier hashtags o etiquetas de cuenta que usen apodos comunes para su marca. Puede pensar en estos nombres no oficiales como secundarios, pero pueden estar mucho más extendidos de lo que cree. Tome Chevrolet, por ejemplo. Nuestro análisis mostró que el 41% de las publicaciones de Twitter que usaban un hashtag que hacía referencia a la compañía usaban el apodo "Chevy" en lugar del nombre oficial. Lo último que querría un especialista en marketing sería perderse la queja de un cliente o la oportunidad de una participación positiva del consumidor solo porque alguien usó @nickname en lugar de @officialname en su publicación.

2. Incluya apodos en su estrategia de SEO

Si busca "Chevy" en Google, el primer resultado que aparece es el sitio web oficial de Chevrolet. Pero busque Mickey D's o Tarjay, y verá resultados de sitios como Urban Dictionary y Wiktionary encima de los sitios web de estas marcas. Es fundamental tener en cuenta los apodos comunes de las marcas al diseñar su estrategia de optimización de motores de búsqueda (SEO), para asegurarse de que sus consumidores puedan encontrar su marca fácilmente sin importar el nombre que usen.

Es importante destacar que no se trata solo de los éxitos de Google. ¿Su marca se ha asociado con una plataforma como Alexa para aumentar la visibilidad? Si es así, vale la pena asegurarse de que estas herramientas de terceros reconozcan los apodos de su marca, ya que es muy posible que esos sean los términos que sus clientes usarán al buscar su empresa. Y, por supuesto, los especialistas en marketing deben asegurarse de tener en cuenta que una marca puede tener más de un apodo. Por ejemplo, en nuestra investigación hemos visto clientes en referencia a sus BMWs como beemers, proyectores, y bimmers. Asegurarse de que todas las versiones del apodo de su marca estén incluidas en su estrategia de SEO puede ayudarlo a maximizar la presencia de su marca en un panorama digital abarrotado.

3. Proteja los apodos de su marca

Los consumidores pueden crear y utilizar apodos de marca, pero depende de la empresa asegurarse de que esos apodos estén legalmente protegidos. Esto se aplica en varias áreas, desde la protección de marcas comerciales para apodos comunes hasta la compra de dominios URL. Por ejemplo, intente visitar www.beemer.com. A pesar de que el término beemer tiene más de dos millones de resultados de búsqueda en Google, la URL no es propiedad de BMW. La protección proactiva de sus apodos minimiza el riesgo de que el nombre sea secuestrado por competidores o empresas no relacionadas.

Por ejemplo, muchos consumidores más jóvenes se refieren al gigante minorista Canadian Tire con el apodo irreverente de "Crappy Tire", pero la empresa se sorprendió cuando un consumidor registró el sitio web "crappytire.com" y lo utilizó para publicar quejas negativas sobre la empresa.. La compañía rápidamente presentó un caso ante la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), pero perdieron la batalla legal. La OMPI concluyó que la empresa "no pudo establecer que el demandante (la empresa) tiene derechos sobre la marca comercial o la marca de servicio" y, por lo tanto, no había ningún recurso legal para reclamar la URL de su apodo popular. Para empeorar las cosas, Canadian Tire ofreció comprar el dominio, pero el propietario se negó a vender.

De manera similar, la superestrella del fútbol Cristiano Ronaldo se metió en problemas cuando intentó promocionar su línea de ropa interior en los EE. UU. Usando su popular apodo CR7. Resultó que otra empresa ya había registrado el nombre CR7 en Estados Unidos, lo que provocó una complicada batalla legal. Si bien no se puede evitar por completo el riesgo legal, es una buena idea que las marcas se aseguren de que sus apodos estén lo más protegidos posible, antes de que surja un problema.

Qué no hacer

1. No intente evitar que los consumidores utilicen apodos

En 1913, Coca-Cola lanzó una campaña llamada Coca-Cola: pídala por su nombre completo. Sin embargo, después de 30 años de marketing persistente, los consumidores continuaron usando el apodo de "Coca-Cola". Más recientemente, Chevrolet experimentó una gran reacción tras conocerse la noticia de que la empresa había prohibido el uso interno del nombre "Chevy" en un intento por garantizar la coherencia de la marca.

Especialmente si el apodo de una marca tiene una connotación negativa (como “Whole Paycheck” para Whole Foods, o “Fix it again, Tony!” Para Fiat), puede ser tentador intentar limitar su uso. Pero si bien es posible que no le gusten los apodos de su marca, realmente no puede evitar que sus clientes los usen, y es probable que solo los alienará si lo intenta.

2. No adopte los apodos

La razón principal por la que los apodos de las marcas resuenan entre los consumidores es que son creados, utilizados y propiedad de los consumidores, lo que significa que son un reflejo genuino de cómo se sienten los consumidores con respecto a una marca. El 81% de los consumidores de nuestros estudios cree que los apodos de las marcas provienen de los consumidores, no de las empresas, y el 88% opina que los apodos deben ser utilizados por individuos, no por empresas. Cuando una empresa intenta descaradamente adoptar el lenguaje de sus clientes con fines de marketing, puede parecer forzado, transformando el apodo de un término cariñoso propiedad del consumidor en un nombre oficial propiedad de la empresa. Esto a menudo elimina la autenticidad y autenticidad que el nombre transmite cuando es utilizado exclusivamente por consumidores.

Parte de lo que hace que esto sea tan desafiante es que la apropiación de apodos puede parecer beneficiosa para la marca a corto plazo, pero a la larga, puede destruir el estatus del nombre como un apodo genuino. Esto no significa que las marcas nunca puedan usar apodos, pero es importante ser estratégico sobre cómo los usa. Por ejemplo, cambiar la marca por completo con un apodo generado por el consumidor probablemente no sea una buena idea, pero resaltar los apodos de la marca en los programas de referencia, las reseñas de los clientes u otras interacciones entre pares puede ayudar a que el mensaje de marketing de una marca parezca auténtico y genuino. sin amenazar la propiedad de los consumidores del apodo.

3. No fuerce un apodo a los consumidores

Para que un apodo se mantenga, tiene que ser algo natural. Si su marca aún no tiene uno, puede ser tentador inventarse un apodo usted mismo e intentar dárselo a sus clientes, pero nuestra investigación sugiere que es poco probable que funcione. Los apodos transmiten autenticidad porque son orgánicos, creados y propiedad de los consumidores.

Dicho esto, no tienes que sentarte y esperar, esperando que te llegue un buen apodo. Si bien no puede imponer un apodo al por mayor a los consumidores, hay cosas que puede hacer para animar a los consumidores a que creen un apodo. Un enfoque consiste en animar a los clientes a que elijan un apodo personal para su producto o cuenta. Por ejemplo, en nuestra investigación anterior, notamos cómo Chase Bank ofrece a los clientes la opción de poner un apodo a sus cuentas y cómo Nikon les pide a los consumidores que pongan un apodo a sus productos durante el proceso de registro en línea. Si bien estos apodos comienzan como nombres privados utilizados solo por consumidores individuales, los pegadizos pueden volverse virales rápidamente si los consumidores eligen compartirlos.

Otro enfoque consiste en recurrir explícitamente a los nombres de su base de clientes. Esto le permite ser proactivo con respecto a la estrategia de su nombre de marca y, al mismo tiempo, garantizar que esos apodos sean creados, compartidos y sean propiedad de los consumidores. Por ejemplo, la popular campaña "Haznos un sabor" de Lay invitó a los consumidores a crear sus propios nombres para nuevos sabores de chips, dándoles propiedad sobre el nombre sin ceder totalmente el control sobre el proceso de denominación.

Por supuesto, muchos de estos apodos generados por el consumidor nunca ganarán terreno. Pero alentar a los consumidores a que inventen nombres para sus productos puede plantar las semillas de un apodo exitoso. Incluso si el 99% de estos nombres solo los usa un puñado de personas, todo lo que necesita es que se vuelva viral para que esas semillas se conviertan en un apodo genuino y ampliamente utilizado.

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Los apodos de marca solo se están volviendo más populares entre los consumidores en el panorama digital actual. Cuando se usan de la manera correcta, estos apodos pueden conferir una valiosa "credibilidad callejera" a una marca, haciendo que sus mensajes parezcan más auténticos y creíbles para los consumidores. Como tal, los especialistas en marketing harían bien en vigilar estos apodos y asegurarse de que estén protegidos legalmente, pero es igualmente importante que los especialistas en marketing reconozcan que los consumidores son los verdaderos propietarios de estos valiosos activos de marca y no intenten controlarlos o cooptarlos. ellos. Un apodo conocido es uno de los mejores regalos que los consumidores pueden darle a una marca que aman. Depende de los especialistas en marketing no desperdiciarlo.

Zhe Zhang es profesor asistente de marketing en HEC Montreal (zhe.zhang@hec.ca).

Vanessa M. Patrick es profesora Bauer de marketing en el Bauer College of Business de la Universidad de Houston (vpatrick@bauer.uh.edu).