Cómo fortalecer su reputación como empleador
Por Sarah Clayton
Harvard Business Review
Marca
Muchas empresas pretenden ser más transparentes y auténticas con respecto a sus productos, servicios y costos. Por ejemplo, McDonald's tiene preguntas frecuentes en línea sobre cómo se elaboran los productos alimenticios de la compañía, mientras que la iniciativa Transfarency de Southwest busca brindarles a los clientes una idea más clara de la tarifa total que pagarán, sin cargos inesperados.
Pero cuando se trata de comunicarse de manera auténtica sobre la experiencia del empleado, las compañías aún tienen un largo camino por recorrer.
Un nuevo estudio de mi empresa, Weber Shandwick, en asociación con KRC Research, descubrió que solo el 19% de los casi 2.000 empleados globales encuestados cree firmemente que la experiencia laboral que su empleador promueve públicamente se corresponde con la realidad. En otras palabras, lo que los empleados vieron en un sitio de carreras o en los canales sociales de su compañía, o lo que escucharon de los reclutadores, a menudo era inconsistente con lo que experimentaron cuando se unieron a la compañía. Imagínese, por ejemplo, que se le prometa una cultura de la innovación solo para que se descarten todas las ideas nuevas que presente. O aproveche las oportunidades de promoción profesional solo para darse cuenta de que su empleador rara vez ocupa puestos abiertos dentro de su organización.
Esto puede ayudar a explicar otros datos que muestran que casi un tercio de los nuevos empleados se van voluntariamente dentro de los primeros seis meses. Más allá del costo de reemplazar personal, que se estima en 50% -75% del salario anual del nuevo empleado, este tipo de desgaste daña la moral del compañero de trabajo, interrumpe las relaciones con los clientes y, en la era de la revisión del empleador, sitios como Glassdoor inhibe las empresas capacidad de atraer nuevo talento.
El momento no podría ser peor. La combinación de bajas tasas de contratación de empleados a nivel mundial y la tasa de desempleo de 3.9% en los EE.UU., un mínimo histórico, crea la tormenta perfecta para el desgaste de los empleados. Los empleadores poco auténticos, con una reputación de no cumplir las promesas en el lugar de trabajo, están en desventaja en la carrera por cubrir las vacantes.
Por otro lado, descubrimos que los empleadores que cumplen con la experiencia que prometen disfrutan de mejores resultados de reclutamiento, compromiso, defensa de los empleados y retención. Es más probable que sus empleados recomienden a su empleador como un lugar para trabajar, publiquen o compartan elogios sobre su empleador en línea y pongan más esfuerzo en su trabajo del que se requiere.
Si su empresa se encuentra entre los que luchan por atraer o retener el talento que necesitan, es posible que tenga un problema de credibilidad. Considere estos pasos para lograr una marca de empleador más auténtica.
Sé fiel a lo que eres
Las marcas de empleador más efectivas tienen sus raíces en un claro propósito corporativo y un conjunto de valores, que sirven para atraer a los buscadores de empleo que comparten esas creencias fundamentales y eliminar a aquellos que no lo hacen.
Tome la tienda de ropa al aire libre Patagonia. La compañía siempre ha defendido la naturaleza y la protección del medio ambiente. La marca de su empleador es una extensión natural de eso, prometiendo una "mezcla inusual de trabajo, juego, familia y ecologismo". La compañía cumple esa promesa a través de pasantías ambientales pagas, tiempo libre para la capacitación en desobediencia civil, reembolsos por ir al trabajo en un mucho más que conducir, y una política de tiempo flexible que permite a los empleados disfrutar de un buen momento cuando se sienten tan inspirados.
La articulación clara de Patagonia de lo que representa la compañía permite un ajuste fuerte entre el empleador y el empleado, lo que resulta en una tasa de rotación voluntaria del 6% entre los empleados a tiempo completo (compare esto con el promedio de la industria minorista del 35%). Hay una fuerte afinidad de marca, como lo demuestra esta declaración de un empleado comprometido: "La cultura de la Patagonia y mi propia 'cultura' se sienten inseparables. A menudo me cuesta dibujar una línea entre mi vida personal y la identidad de la empresa [y] el bienestar ".
Evaluar la brecha
La mayoría de las marcas no disfrutan de una alineación tan estrecha entre lo que prometen y lo que ofrecen. Pueden beneficiarse enormemente al evaluar la distancia entre su marketing de reclutamiento y la experiencia real del empleado.
Esta evaluación incluye hablar con nuevos empleados, realizar encuestas de participación de los empleados y entrevistas de salida, participar en la escucha social y prestar especial atención a las revisiones en línea que los empleados han escrito sobre la empresa. Los empleadores deben describir los reclamos que están haciendo sobre la experiencia del empleado y evaluar si son o no respaldados por los comentarios de los empleados. También deberían tratar de comprender qué piensan los empleados que la empresa está haciendo bien y determinar si estas características podrían promoverse mejor en el exterior.
Salir a la superficie y abordar estas brechas ayuda a proteger contra la reacción violenta de los empleados y el riesgo para la reputación. Esta fue la lección aprendida por un cliente en un área remota que había estado enfatizando su alcance global en su mensaje de reclutamiento. La compañía realizó grupos de enfoque para empleados y descubrió que trabajar allí en realidad no tenía ganas de trabajar para una empresa global. Pocos empleados habían estado en oficinas regionales o incluso interactuado con colegas en otros mercados.
En asociación con Recursos Humanos, mi cliente pudo construir puntos de conexión entre sus oficinas a nivel mundial y modernizar su programa rotativo, permitiendo que el personal interesado complete asignaciones temporales en diferentes lugares del mundo. El cambio condujo a una mejor experiencia de los empleados, una mejor colaboración entre oficinas y le dio a la empresa el derecho de promocionarse como un empleador de elección para los solicitantes de empleo de mentalidad global.
Deja que tu gente hable
A medida que las empresas elaboran sus narrativas de "los mejores lugares para trabajar", es importante darse cuenta de que su primera y más importante audiencia no son posibles candidatos para un puesto de trabajo: son sus empleados actuales. El marketing interno en torno a la propuesta de valor de sus empleados sirve para volver a contratar personal, recordándoles por qué se unieron, fortaleciendo su compromiso de quedarse y motivándolos a recomendar a otros a la empresa. Y en una era en la que solo el 12% de los empleados deposita mucha confianza en lo que los empleadores dicen de sí mismos, las empresas deben confiar cada vez más en que sus empleados sean sus portavoces en la experiencia de los empleados.
Es un enfoque que ha pagado enormes dividendos para el gigante de redes Cisco Systems. A partir de 2015, la empresa tomó la decisión consciente de crear una marca de empleador más auténtica. "Dejamos de publicar como si fuéramos una empresa de más de 70.000 personas, y ... comenzamos a publicar como si tuviéramos más de 70 mil personas que trabajan para la empresa", explicó Carmen Collins, que dirige las redes sociales para la marca de talento de Cisco. En la actualidad, la voz de los empleados ocupa un lugar central en el blog de reclutamiento Life at Cisco de la compañía, en su sitio de carreras profesionales y en todos sus canales sociales. De hecho, la compañía devuelve regularmente su cuenta de Snapchat a los empleados para dar una visión real de la cultura de la empresa, un movimiento que resultó en un aumento del 600% seguidor semana tras semana después del lanzamiento.
Cisco ha demostrado que el contenido generado por los empleados funciona. El blog de reclutamiento es ahora el segundo más popular entre los más de 50 blogs de Cisco. En seis meses, la compañía aumentó sus seguidores de Twitter en un 400% y lanzó una cuenta de Instagram que trajo 2.000 seguidores y una participación superior a la de la industria, y ambas plataformas impulsaron un mayor tráfico a su sitio de empleos.
¿La mejor manera de convertir a tus empleados en generadores de contenido y defensores en línea? Cumple tus promesas. Según nuestro estudio, el 50% de los empleados que piensan que su empresa cumple sus promesas utilizan sus canales de redes sociales personales para hablar sobre su empleador, en comparación con el 32% de los empleados de las empresas que no cumplen.
Dése espacio para crecer
El deseo de ser auténtico no debe impedir que las empresas aspiren a ser mejores. Puede que hoy no sea el lugar de trabajo del futuro, pero si puede mostrar el progreso en esa dirección, debería ser parte de su posicionamiento. De hecho, sin elementos de aspiración, es probable que la marca de su empleador sea una colección insulsa de promesas indiferenciadas que harán poco para obligar a los candidatos a mirar más de cerca.
Al igual que otros elementos de identidad corporativa, las mejores marcas de empleadores son una combinación de diferentes atributos, tales como:
Atributos de estacas de mesa. Esto es lo que el empleador debe ofrecer a los empleados como precio de entrada, como los salarios competitivos y las oportunidades de avance.
Atributos heredados. Estos son elementos de la experiencia del empleado que siempre han definido al empleador y siempre lo harán, como los valores de Johnson & Johnson, delineados en un credo escrito por la familia fundadora en 1943, o la filosofía de Zappos sobre "crear diversión y un poco de rareza" en el lugar de trabajo.
Atributos hacia adelante. Estas son cosas que un empleador aún no ha logrado pero que está trabajando seriamente, a menudo con el objetivo de diferenciarse de la competencia. Por ejemplo, una empresa de fabricación puede esforzarse por crear un lugar de trabajo digital como una forma de diferenciación. Puede que no se convierta en Apple de la noche a la mañana, pero debe haber un progreso gradual a lo largo del tiempo.
Antes de incluir los atributos prospectivos en la marca del empleador, los empleadores deberían preguntarles a sus empleados: "¿Estamos lo suficientemente cerca de alcanzar nuestro objetivo como para que este atributo sea posible?" Si la respuesta es no, es posible que quieran reconsiderarlo.
Por supuesto, lo que está a la vanguardia del futuro será mañana, así que las empresas deben actuar rápidamente para mejorar la experiencia de los empleados y reflejar esas mejoras en su marketing de reclutamiento. Al final, las empresas deben reconocer que la marca de su empleador está inextricablemente vinculada a su reputación corporativa. Cualquier esfuerzo para involucrarse de manera auténtica debe extenderse más allá de los consumidores que compran sus productos, de los solicitantes de empleo que se inscriben para la experiencia de sus empleados y de cualquier otro grupo de partes interesadas.
Sarah Clayton es la vicepresidenta ejecutiva de Employee Engagement & Change Management en Weber Shandwick.
Harvard Business Review
Marca
Muchas empresas pretenden ser más transparentes y auténticas con respecto a sus productos, servicios y costos. Por ejemplo, McDonald's tiene preguntas frecuentes en línea sobre cómo se elaboran los productos alimenticios de la compañía, mientras que la iniciativa Transfarency de Southwest busca brindarles a los clientes una idea más clara de la tarifa total que pagarán, sin cargos inesperados.
Pero cuando se trata de comunicarse de manera auténtica sobre la experiencia del empleado, las compañías aún tienen un largo camino por recorrer.
Un nuevo estudio de mi empresa, Weber Shandwick, en asociación con KRC Research, descubrió que solo el 19% de los casi 2.000 empleados globales encuestados cree firmemente que la experiencia laboral que su empleador promueve públicamente se corresponde con la realidad. En otras palabras, lo que los empleados vieron en un sitio de carreras o en los canales sociales de su compañía, o lo que escucharon de los reclutadores, a menudo era inconsistente con lo que experimentaron cuando se unieron a la compañía. Imagínese, por ejemplo, que se le prometa una cultura de la innovación solo para que se descarten todas las ideas nuevas que presente. O aproveche las oportunidades de promoción profesional solo para darse cuenta de que su empleador rara vez ocupa puestos abiertos dentro de su organización.
Esto puede ayudar a explicar otros datos que muestran que casi un tercio de los nuevos empleados se van voluntariamente dentro de los primeros seis meses. Más allá del costo de reemplazar personal, que se estima en 50% -75% del salario anual del nuevo empleado, este tipo de desgaste daña la moral del compañero de trabajo, interrumpe las relaciones con los clientes y, en la era de la revisión del empleador, sitios como Glassdoor inhibe las empresas capacidad de atraer nuevo talento.
El momento no podría ser peor. La combinación de bajas tasas de contratación de empleados a nivel mundial y la tasa de desempleo de 3.9% en los EE.UU., un mínimo histórico, crea la tormenta perfecta para el desgaste de los empleados. Los empleadores poco auténticos, con una reputación de no cumplir las promesas en el lugar de trabajo, están en desventaja en la carrera por cubrir las vacantes.
Por otro lado, descubrimos que los empleadores que cumplen con la experiencia que prometen disfrutan de mejores resultados de reclutamiento, compromiso, defensa de los empleados y retención. Es más probable que sus empleados recomienden a su empleador como un lugar para trabajar, publiquen o compartan elogios sobre su empleador en línea y pongan más esfuerzo en su trabajo del que se requiere.
Si su empresa se encuentra entre los que luchan por atraer o retener el talento que necesitan, es posible que tenga un problema de credibilidad. Considere estos pasos para lograr una marca de empleador más auténtica.
Sé fiel a lo que eres
Las marcas de empleador más efectivas tienen sus raíces en un claro propósito corporativo y un conjunto de valores, que sirven para atraer a los buscadores de empleo que comparten esas creencias fundamentales y eliminar a aquellos que no lo hacen.
Tome la tienda de ropa al aire libre Patagonia. La compañía siempre ha defendido la naturaleza y la protección del medio ambiente. La marca de su empleador es una extensión natural de eso, prometiendo una "mezcla inusual de trabajo, juego, familia y ecologismo". La compañía cumple esa promesa a través de pasantías ambientales pagas, tiempo libre para la capacitación en desobediencia civil, reembolsos por ir al trabajo en un mucho más que conducir, y una política de tiempo flexible que permite a los empleados disfrutar de un buen momento cuando se sienten tan inspirados.
La articulación clara de Patagonia de lo que representa la compañía permite un ajuste fuerte entre el empleador y el empleado, lo que resulta en una tasa de rotación voluntaria del 6% entre los empleados a tiempo completo (compare esto con el promedio de la industria minorista del 35%). Hay una fuerte afinidad de marca, como lo demuestra esta declaración de un empleado comprometido: "La cultura de la Patagonia y mi propia 'cultura' se sienten inseparables. A menudo me cuesta dibujar una línea entre mi vida personal y la identidad de la empresa [y] el bienestar ".
Evaluar la brecha
La mayoría de las marcas no disfrutan de una alineación tan estrecha entre lo que prometen y lo que ofrecen. Pueden beneficiarse enormemente al evaluar la distancia entre su marketing de reclutamiento y la experiencia real del empleado.
Esta evaluación incluye hablar con nuevos empleados, realizar encuestas de participación de los empleados y entrevistas de salida, participar en la escucha social y prestar especial atención a las revisiones en línea que los empleados han escrito sobre la empresa. Los empleadores deben describir los reclamos que están haciendo sobre la experiencia del empleado y evaluar si son o no respaldados por los comentarios de los empleados. También deberían tratar de comprender qué piensan los empleados que la empresa está haciendo bien y determinar si estas características podrían promoverse mejor en el exterior.
Salir a la superficie y abordar estas brechas ayuda a proteger contra la reacción violenta de los empleados y el riesgo para la reputación. Esta fue la lección aprendida por un cliente en un área remota que había estado enfatizando su alcance global en su mensaje de reclutamiento. La compañía realizó grupos de enfoque para empleados y descubrió que trabajar allí en realidad no tenía ganas de trabajar para una empresa global. Pocos empleados habían estado en oficinas regionales o incluso interactuado con colegas en otros mercados.
En asociación con Recursos Humanos, mi cliente pudo construir puntos de conexión entre sus oficinas a nivel mundial y modernizar su programa rotativo, permitiendo que el personal interesado complete asignaciones temporales en diferentes lugares del mundo. El cambio condujo a una mejor experiencia de los empleados, una mejor colaboración entre oficinas y le dio a la empresa el derecho de promocionarse como un empleador de elección para los solicitantes de empleo de mentalidad global.
Deja que tu gente hable
A medida que las empresas elaboran sus narrativas de "los mejores lugares para trabajar", es importante darse cuenta de que su primera y más importante audiencia no son posibles candidatos para un puesto de trabajo: son sus empleados actuales. El marketing interno en torno a la propuesta de valor de sus empleados sirve para volver a contratar personal, recordándoles por qué se unieron, fortaleciendo su compromiso de quedarse y motivándolos a recomendar a otros a la empresa. Y en una era en la que solo el 12% de los empleados deposita mucha confianza en lo que los empleadores dicen de sí mismos, las empresas deben confiar cada vez más en que sus empleados sean sus portavoces en la experiencia de los empleados.
Es un enfoque que ha pagado enormes dividendos para el gigante de redes Cisco Systems. A partir de 2015, la empresa tomó la decisión consciente de crear una marca de empleador más auténtica. "Dejamos de publicar como si fuéramos una empresa de más de 70.000 personas, y ... comenzamos a publicar como si tuviéramos más de 70 mil personas que trabajan para la empresa", explicó Carmen Collins, que dirige las redes sociales para la marca de talento de Cisco. En la actualidad, la voz de los empleados ocupa un lugar central en el blog de reclutamiento Life at Cisco de la compañía, en su sitio de carreras profesionales y en todos sus canales sociales. De hecho, la compañía devuelve regularmente su cuenta de Snapchat a los empleados para dar una visión real de la cultura de la empresa, un movimiento que resultó en un aumento del 600% seguidor semana tras semana después del lanzamiento.
Cisco ha demostrado que el contenido generado por los empleados funciona. El blog de reclutamiento es ahora el segundo más popular entre los más de 50 blogs de Cisco. En seis meses, la compañía aumentó sus seguidores de Twitter en un 400% y lanzó una cuenta de Instagram que trajo 2.000 seguidores y una participación superior a la de la industria, y ambas plataformas impulsaron un mayor tráfico a su sitio de empleos.
¿La mejor manera de convertir a tus empleados en generadores de contenido y defensores en línea? Cumple tus promesas. Según nuestro estudio, el 50% de los empleados que piensan que su empresa cumple sus promesas utilizan sus canales de redes sociales personales para hablar sobre su empleador, en comparación con el 32% de los empleados de las empresas que no cumplen.
Dése espacio para crecer
El deseo de ser auténtico no debe impedir que las empresas aspiren a ser mejores. Puede que hoy no sea el lugar de trabajo del futuro, pero si puede mostrar el progreso en esa dirección, debería ser parte de su posicionamiento. De hecho, sin elementos de aspiración, es probable que la marca de su empleador sea una colección insulsa de promesas indiferenciadas que harán poco para obligar a los candidatos a mirar más de cerca.
Al igual que otros elementos de identidad corporativa, las mejores marcas de empleadores son una combinación de diferentes atributos, tales como:
Atributos de estacas de mesa. Esto es lo que el empleador debe ofrecer a los empleados como precio de entrada, como los salarios competitivos y las oportunidades de avance.
Atributos heredados. Estos son elementos de la experiencia del empleado que siempre han definido al empleador y siempre lo harán, como los valores de Johnson & Johnson, delineados en un credo escrito por la familia fundadora en 1943, o la filosofía de Zappos sobre "crear diversión y un poco de rareza" en el lugar de trabajo.
Atributos hacia adelante. Estas son cosas que un empleador aún no ha logrado pero que está trabajando seriamente, a menudo con el objetivo de diferenciarse de la competencia. Por ejemplo, una empresa de fabricación puede esforzarse por crear un lugar de trabajo digital como una forma de diferenciación. Puede que no se convierta en Apple de la noche a la mañana, pero debe haber un progreso gradual a lo largo del tiempo.
Antes de incluir los atributos prospectivos en la marca del empleador, los empleadores deberían preguntarles a sus empleados: "¿Estamos lo suficientemente cerca de alcanzar nuestro objetivo como para que este atributo sea posible?" Si la respuesta es no, es posible que quieran reconsiderarlo.
Por supuesto, lo que está a la vanguardia del futuro será mañana, así que las empresas deben actuar rápidamente para mejorar la experiencia de los empleados y reflejar esas mejoras en su marketing de reclutamiento. Al final, las empresas deben reconocer que la marca de su empleador está inextricablemente vinculada a su reputación corporativa. Cualquier esfuerzo para involucrarse de manera auténtica debe extenderse más allá de los consumidores que compran sus productos, de los solicitantes de empleo que se inscriben para la experiencia de sus empleados y de cualquier otro grupo de partes interesadas.
Sarah Clayton es la vicepresidenta ejecutiva de Employee Engagement & Change Management en Weber Shandwick.
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