¿Qué significa su marca corporativa?
Por Stephen A. Greyser y Mats Urde
Marca
Harvard Business Review
Las empresas son extremadamente buenas en la definición de sus marcas de productos. Los clientes, los empleados y otras partes interesadas saben exactamente qué es y qué significa un iPhone. Pero las organizaciones a menudo son menos seguras cuando se trata de la marca corporativa. ¿Qué significa realmente el nombre de la empresa matriz y cómo se percibe y se aprovecha en el mercado y dentro de la empresa?
Una identidad corporativa clara y unificada puede ser crítica para una estrategia competitiva, como lo entienden firmas como Apple, Philips y Unilever. Sirve como una estrella del norte, proporcionando dirección y propósito. También puede mejorar la imagen de productos individuales, ayudar a las empresas a reclutar y retener empleados, y brindar protección contra daños a la reputación en tiempos de problemas. Muchas empresas, sin embargo, luchan por articular y comunicar su marca.
Considere el Grupo Volvo de 35 mil millones de euros, que vende una amplia cartera de camiones, autobuses, equipos de construcción y motores marinos e industriales. Después de que su nuevo CEO descentralizara la organización, convirtiendo sus marcas de camiones (Volvo Trucks, Mack Trucks, Renault Trucks y UD Trucks) en unidades separadas en 2016, las preguntas sobre la identidad de la empresa matriz se volvieron apremiantes. Debido a que esa identidad no estaba bien definida, las personas del grupo no estaban seguras de cómo deberían apoyar estratégicamente a las marcas “hijas”, y las personas en las nuevas unidades de marca tenían problemas para comprender cómo la misión, los valores y las capacidades del grupo se extendían a ellos. e incluso cómo describir las relaciones de sus marcas con el Grupo Volvo en marketing y comunicaciones con los inversores.
Pero utilizando un proceso que detallaremos en este artículo, Volvo pudo aclarar su identidad corporativa y los roles y funciones de sus marcas hijas. Esa alineación resultó en un mayor compromiso corporativo con las marcas, un posicionamiento más definido en el mercado, un mayor sentido de pertenencia al grupo y un marketing y comunicaciones más coherentes.
El enfoque que utilizamos para ayudar a Volvo a lograr este cambio es el producto de 10 años de investigación y compromiso con cientos de ejecutivos de alto nivel en organizaciones de todo el mundo y en varios sectores, incluidos manufactura, servicios financieros y organizaciones sin fines de lucro. En su núcleo se encuentra una herramienta llamada matriz de identidad de marca corporativa. Como mostraremos, muchas empresas han adaptado esta herramienta a sus circunstancias particulares y la han utilizado para definir con éxito una identidad corporativa, alinear sus elementos y aprovechar sus fortalezas.
Presentando la Matriz
El marco que hemos desarrollado guía a un equipo ejecutivo a través de un conjunto estructurado de preguntas sobre la compañía. Cada pregunta se enfoca en un elemento de la identidad de la organización. Hay nueve elementos en total, y en nuestra matriz los agrupamos en tres capas: elementos orientados internamente en la parte inferior; Elementos enfocados externamente en la parte superior; y aquellos que son internos y externos en el medio. Veamos cada capa a su vez.
Elementos internos.
La base de una identidad de marca corporativa es la misión y la visión de la empresa (que involucra e inspira a su gente), la cultura (que revela su ética de trabajo y actitudes) y las competencias (sus capacidades distintivas). Estas cosas están arraigadas en los valores y realidades operativas de la organización. Considere el credo de Johnson & Johnson, que está tallado en piedra en la entrada de la sede de la empresa y es un recordatorio constante de cuáles son (o deberían ser) las principales prioridades de J&J. Describe la ética de J&J de poner primero las necesidades de los pacientes (y sus cuidadores); cómo les servirá, proporcionando alta calidad a un costo razonable; y un entorno de trabajo que se basará en la dignidad, la seguridad y la equidad.
Elementos externos.
En la parte superior de la matriz encontrará elementos relacionados con la forma en que la empresa desea que los clientes y otras partes interesadas externas la perciban: su propuesta de valor, sus relaciones externas y su posicionamiento. Nike, por ejemplo, quiere ser conocido por ayudar a los clientes a lograr lo mejor de sí mismos, un objetivo que da forma a sus ofertas de productos y se refleja en su lema de marketing, "Just Do It".
Elementos que unen aspectos internos y externos.
Estos incluyen la personalidad de la organización, sus formas distintivas de comunicación y su "núcleo de marca", lo que representa y los valores duraderos que subyacen en su promesa a los clientes. El núcleo de la marca, en el centro de la matriz, es la esencia de la identidad de la empresa. Patagonia se resume en su promesa de proporcionar productos de la más alta calidad y apoyar e inspirar la administración ambiental. Audi captura el núcleo de su marca con la frase "Vorsprung durch technik" ("Progreso a través de la tecnología"). 3M describe su núcleo simplemente: “Ciencia. Aplicado a la vida ".
Cuando una identidad corporativa es coherente, cada uno de los otros elementos informará y hará eco del núcleo de la marca, resonando con los valores de la empresa y lo que la marca representa. El núcleo de la marca, a su vez, dará forma a los otros ocho elementos.
Mapeo de los elementos
El siguiente ejercicio puede revelar si su identidad de marca corporativa está bien integrada y, si no lo está, mostrar dónde están los problemas y las oportunidades y ayudarlo a abordarlos. Si bien un individuo puede abordar este proceso, es más útil cuando lo realiza un equipo ejecutivo.
Comenzando con cualquiera de los nueve elementos, formule respuestas a las preguntas relacionadas en la matriz. Por ejemplo, si comienza con la misión y la visión, responderá a las preguntas "¿Qué nos atrae?" Y "¿Cuál es nuestra dirección e inspiración?" Responda en frases cortas, no en párrafos, como lo hace Starbucks cuando describe su misión: Para inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una copa y un vecindario a la vez ”. Responda las preguntas en cada casilla, en cualquier orden, sin pensar (todavía) acerca de cómo se relacionan.
Cuando realizamos talleres matriciales, aconsejamos a los participantes que sigan estas cinco pautas:
1. Sea conciso.
Piensa en las frases cortas que usas en tus respuestas como encabezados, bajo los cuales más adelante escribirás descripciones más detalladas de la identidad y la historia de la marca.
2. Sea directo.
Evite la jerga y mantenga sus respuestas sin complicaciones. Menos es más. IKEA describe sus relaciones como "¡Hola!", Lo que refleja en una sola palabra una actitud realista en línea con sus valores fundamentales.
3. Busca lo que es característico.
Capture palabras o conceptos que resuenen dentro de su organización, con lo que estaría de acuerdo en señalar "Somos nosotros". Una compañía de bienes raíces respondió a la pregunta de personalidad de esta manera: "No estamos sentados en un caballo alto". Un hotel recién inaugurado en Oslo describió sus relaciones con los clientes así: “Tratamos a las estrellas de rock como invitados; tratamos a los huéspedes como estrellas de rock ".
4. Manténgase auténtico.
Es posible que algunos elementos de su identidad ya estén firmemente enraizados en su organización. Ten cuidado de ser honesto en tu expresión de ellos. Algunos elementos pueden ser aspiracionales, y requieren una adaptación dentro de la empresa para que suenen como verdaderos.
5. Busca lo que es atemporal.
La identidad de una marca corporativa debe ser duradera, como esta expresión característica de un relojero: "Nunca es dueño de un Patek Philippe. Simplemente, cuídalo para la próxima generación. Mirando al futuro pero arraigado en el pasado, ha resistido la prueba del tiempo.
La matriz de cada empresa será diferente, pero para tener una idea de cómo se ve la última, considere la matriz de la investigación de campo que hicimos con la organización Nobel. Los galardonados son elegidos por cuatro instituciones independientes: la Real Academia de Ciencias de Suecia, el Comité del Nobel de Noruega, el Instituto Karolinska y la Academia de Suecia. Cada uno es responsable de un premio diferente, y cada uno tiene su propia identidad y estrategia. Pero la Fundación Nobel administra los fondos del premio y tiene la responsabilidad principal de salvaguardar la reputación y la reputación de los Premios Nobel. Nuestra investigación y análisis ayudaron a definir el terreno común entre estas entidades: el objetivo de recompensar a las personas que han otorgado "el mayor beneficio a la humanidad" (recientemente traducido a "humanidad"), una frase de la voluntad de Alfred Nobel. Eso finalmente se convirtió en el núcleo de la marca y ayudó a aclarar la identidad organizativa de los Premios Nobel.
Camina por los senderos
Después de que el equipo haya abordado las preguntas para los nueve elementos, examine si las respuestas encajan lógicamente, reforzándose entre sí. Querrá medir la claridad con la que se alinean a lo largo de los ejes diagonal, vertical y horizontal de la matriz, que pasan a través del núcleo de la marca en el centro. Cada eje ilumina un tipo diferente de capacidad organizativa: la diagonal que comienza en la esquina inferior izquierda resalta las capacidades relacionadas con la estrategia; la diagonal que comienza en la esquina superior izquierda, competición; la horizontal, comunicaciones; y la vertical, la interacción. Si la identidad de su marca corporativa es clara, los elementos de cada eje se armonizarán. Cuanto más fuertes son las conexiones a lo largo de cada eje, más "estable" es la matriz. Uno de los objetivos de su equipo debe ser maximizar la estabilidad.
Una forma de medir la fuerza de las conexiones es utilizar las respuestas a las preguntas en una breve presentación que describa su identidad de marca corporativa. Las notas que ha anotado son, en efecto, un resumen aproximado de un guión. (Para un ejercicio que te ayude a crear uno, descarga el PDF). Pregúntate a ti mismo: ¿Ese esquema está unido?
En casos raros, un equipo emerge del análisis con una matriz perfectamente alineada y estable, integrada a lo largo de los cuatro ejes. Pero más a menudo encuentra vacíos e inconsistencias entre los elementos de identidad. El siguiente trabajo, entonces, es examinar los vínculos débiles y explorar cómo fortalecerlos.
Por ejemplo, si sus competencias no respaldan su promesa y propuesta de valor en el eje de la competencia, ¿qué capacidades necesita desarrollar? Si en el eje de la interacción, su cultura organizacional no encaja con sus valores corporativos de manera que refuercen las relaciones externas, ¿puede el Departamento de Recursos Humanos ser útil para comprender el origen del problema? Crear una matriz completamente estable es un proceso continuo e iterativo. En última instancia, el equipo de liderazgo debe converger en una narrativa compartida acerca de la identidad de la marca corporativa, por lo que las historias que cuenta la compañía serán unificadas y coherentes en toda la organización y más allá.
Aplicando la Matriz
Las empresas han utilizado la matriz para abordar una serie de problemas de identidad, como aclarar las relaciones de marca de "madre e hija", reorganizar la marca corporativa para respaldar nuevos negocios y mejorar la imagen general de la empresa.
Fortalecimiento de la identidad de la marca matriz.
El grupo industrial finlandés Cargotec, que se dedica al negocio de manejo de carga, tiene tres marcas hijas internacionales reconocidas: Hiab (el líder del mercado en soluciones en carretera), Kalmar (el líder en productos y servicios de puertos y terminales), y MacGregor (el líder en el segmento marino). Hace una década, la marca madre fue eclipsada por estas hijas de alto perfil. Para abordar esto, la gerencia decidió seguir un enfoque de "una sola compañía", centrado en la marca corporativa, integrando sus redes de servicio y agrupando las soluciones logísticas de las hijas para clientes individuales.
El CEO de Cargotec lideró la iniciativa para reforzar y elevar la marca corporativa y alinearla con las culturas, valores y promesas de sus hijas. Primero, la firma realizó 11 talleres en los que un equipo de 110 gerentes usó la matriz para articular los elementos individuales de las identidades de las tres marcas hijas. Luego, todos se reunieron en una sesión plenaria para desarrollar un marco agregado para la identidad de marca corporativa.
Para confirmar la legitimidad de la nueva identidad y obtener la aceptación, Cargotec involucró a los empleados y envió una encuesta interna (completada por más de 3,000 trabajadores) que probó la validez de los elementos propuestos de la marca corporativa redefinida. ¿Encajaron con la visión de las identidades corporativas y hijas alineadas? Los nuevos marcos de trabajo de los talleres se compartieron con todos en la intranet corporativa, solicitando comentarios. Una encuesta externa de clientes y otras partes interesadas proporcionó información adicional y condujo a ajustes adicionales a la identidad propuesta de Cargotec.
Al final del proceso, Cargotec y sus marcas hijas acordaron un núcleo de marca compartido: la promesa declarada "Flujo de carga más inteligente para un mejor día a día" y los valores "Presencia global: servicio local", "trabajar juntos" y " rendimiento sostenible ". Uno de los resultados de las iniciativas estratégicas y de cambio de marca es que a los principales clientes internacionales, como Maersk Line, ahora se les ofrecen soluciones de la marca Cargotec integradas con productos de las hijas. La compañía también ha fortalecido su enfoque en la marca corporativa en su marketing y comunicaciones, por ejemplo, desarrollando un nuevo logotipo y lenguaje visual.
Apoyando el desarrollo empresarial.
Bona es una empresa centenaria que se ha especializado durante mucho tiempo en productos y servicios para la instalación y el mantenimiento de pisos de madera. Con sede en Suecia, opera en más de 90 países.
En los últimos años, Bona amplió su oferta para incluir productos de limpieza de piedra y baldosas y desarrolló un nuevo sistema para renovar pisos de vinilo. Estos movimientos abrieron mercados de crecimiento significativo para la compañía, pero también plantearon una pregunta sobre su posicionamiento: ¿Cómo debería una marca corporativa que fuera conocida en todo el mundo por la experiencia en pisos de madera para adaptarse a los nuevos negocios? En la superficie, la respuesta parecía simple: en su mensaje, Bona podía simplemente cambiar su énfasis histórico en los pisos de madera para incluir otros tipos de pisos. Pero el equipo ejecutivo vio la oportunidad de aclarar formalmente la identidad de la marca corporativa, volviendo a comprometerse con su herencia al tiempo que adoptaba un nuevo posicionamiento, por dentro y por fuera.
Dirigida por ejecutivos de marketing de la sede central y de América, la compañía realizó una serie de talleres en Europa y los Estados Unidos que reunieron a gerentes de todas las funciones y de todo el mundo. La primera tarea fue llegar a un entendimiento común de la identidad actual de la empresa. Una extensa discusión reveló una variedad sorprendentemente amplia de perspectivas y respuestas a preguntas clave en la matriz. Pero a través de nuevas conversaciones, finalmente se logró un consenso sobre esas preguntas, capturando la identidad de marca corporativa de Bona en su forma actual.
Luego, estos gerentes se dispusieron a desarrollar una identidad de marca corporativa aspiracional, considerando los nuevos productos, tecnologías y oportunidades de mercado de la firma, y en particular, los nuevos tipos de clientes. El grupo modificó la promesa de la marca de "Poner en evidencia la belleza de los pisos", alineándolo con la nueva misión articulada: "Crear pisos hermosos para traer felicidad a la vida de las personas".
Para dar vida a la identidad renovada dentro de la empresa, Bona mantuvo diálogos con los empleados, fomentó el debate y creó un programa de bienvenida para los nuevos empleados que enfatizaba los valores en la matriz revisada. Para sus partes interesadas externas, creó nuevos programas de comunicación sobre tendencias de estilo de vida relevantes para la decoración y el diseño de pisos, dirigidos a los consumidores y a los socios artesanos certificados de Bona; lanzó un rediseño de sitio web; y estableció un programa de marketing que introduce su sistema de renovación de pisos de vinilo. Sin embargo, traducir una narrativa de marca revisada en iniciativas internas y externas lleva tiempo; En Bona, el proceso comenzó hace 21 meses y todavía está en marcha, y el progreso se compara con la nueva matriz de aspiraciones.
Cambiando la imagen de la marca.
La empresa europea Intrum proporciona servicios de cobro de deudas a las empresas y les ayuda con la facturación, las cuentas por cobrar y la gestión de la deuda, y el seguimiento del crédito. Para 2014, la compañía había crecido rápidamente a través de adquisiciones, y la gerencia consideraba esencial tener una opinión común en toda la organización sobre lo que significaba Intrum. A su liderazgo también le preocupaba que la compañía tuviera una imagen negativa (y una imagen de sí misma) como agencia de cobranza y quería darle una identidad más positiva como proveedor de servicios financieros. Por lo tanto, a lo largo de tres años, Intrum invitó a equipos de administración de 24 países a participar en un programa, que se llevó a cabo en la Escuela de Economía de Estocolmo, y que utilizó nuestra matriz para elaborar una nueva identidad mejorada que mejoraría el desempeño del grupo. Esa iniciativa fue liderada por el alto ejecutivo de recursos humanos Jean-Luc Ferraton.
Con el aporte de 200 gerentes, se modificó el vago lema de Intrum ("Boosting Europe") para "Liderar el camino hacia una economía sólida", lo que subraya la promesa de la marca de la compañía. Un valor central desafiado por los gerentes como "pelusa" fue eliminado. La misión de Intrum fue reformulada para ser más positiva. ¿A qué aspira la empresa ahora? “Ser confiable y respetado por todos los que proporcionan o reciben crédito. Con las soluciones que generan crecimiento y ayudando a las personas a estar libres de deudas, construimos valor para las personas, las empresas y la sociedad ". La discusión de los gerentes sobre la nueva misión inspiró a Ferraton a comentar:" Estoy seguro de que ninguno de nosotros soñó como niños. Trabajando en nuestra línea de negocio. Pero cuando escucho cómo describe su trabajo, nuestra empresa y lo que realmente hacemos, me enorgullece trabajar aquí ".
Intrum rastrea la implementación de la nueva identidad de marca al medir la satisfacción de los empleados y clientes, el compromiso de los empleados, las actitudes sobre el liderazgo y la adopción de los valores fundamentales de la marca corporativa. Sus encuestas internas y externas revelan una mejora general del 15% en estas medidas en los últimos tres años.
Los casos de Cargotec, Bona e Intrum ilustran tres formas en que se puede utilizar la matriz de identidad de marca corporativa. Pero estas no son de ninguna manera sus únicas aplicaciones. El presidente de una firma de capital privado lo ha utilizado para medir el valor estratégico de los candidatos para adquisición e inversión. La matriz ayudó al CEO de Falu Rödfärg, una empresa de pintura tradicional fundada en 1764, a aclarar la identidad de marca de su firma y su posición competitiva al resaltar su herencia distintiva y su artesanía difícil de copiar. Y Trelleborg, un fabricante de tecnología de polímeros, utilizó la matriz para mejorar su identidad corporativa, de modo que las firmas adquiridas, que inicialmente habían rechazado el nombre de la marca principal, la aceptaron activamente.
CONCLUSIÓN
A veces, se puede hacer un bosquejo de la identidad de una empresa matriz de manera rápida, e incluso ser útil. Pero desarrollar una comprensión integral de la identidad de una marca corporativa generalmente toma mucho más tiempo, e involucra muchas sesiones, liderazgo y equipos en una organización global. Sin embargo, el proceso puede suceder más rápido si la empresa ya tiene valores fundamentales sólidos y otros elementos esenciales de identidad.
Examinar y refinar su marca corporativa es una verdadera tarea de liderazgo que requiere aportes y compromisos de gran alcance, pasión y agallas. El resultado, una marca afilada, relaciones más sólidas y una organización unificada, puede proporcionar una clara ventaja competitiva.
Una versión de este artículo apareció en el número de enero a febrero de 2019 (pp. 80–89) de Harvard Business Review.
Stephen A. Greyser es el Profesor Emérito Richard P. Chapman en la Escuela de Negocios de Harvard, donde sus especialidades incluyen marketing de marca y publicidad / comunicaciones corporativas, y ex editor y presidente de la junta editorial de HBR.
Mats Urde es profesor asociado en la Escuela de Economía y Administración de la Universidad de Lund.
Marca
Harvard Business Review
Las empresas son extremadamente buenas en la definición de sus marcas de productos. Los clientes, los empleados y otras partes interesadas saben exactamente qué es y qué significa un iPhone. Pero las organizaciones a menudo son menos seguras cuando se trata de la marca corporativa. ¿Qué significa realmente el nombre de la empresa matriz y cómo se percibe y se aprovecha en el mercado y dentro de la empresa?
Una identidad corporativa clara y unificada puede ser crítica para una estrategia competitiva, como lo entienden firmas como Apple, Philips y Unilever. Sirve como una estrella del norte, proporcionando dirección y propósito. También puede mejorar la imagen de productos individuales, ayudar a las empresas a reclutar y retener empleados, y brindar protección contra daños a la reputación en tiempos de problemas. Muchas empresas, sin embargo, luchan por articular y comunicar su marca.
Considere el Grupo Volvo de 35 mil millones de euros, que vende una amplia cartera de camiones, autobuses, equipos de construcción y motores marinos e industriales. Después de que su nuevo CEO descentralizara la organización, convirtiendo sus marcas de camiones (Volvo Trucks, Mack Trucks, Renault Trucks y UD Trucks) en unidades separadas en 2016, las preguntas sobre la identidad de la empresa matriz se volvieron apremiantes. Debido a que esa identidad no estaba bien definida, las personas del grupo no estaban seguras de cómo deberían apoyar estratégicamente a las marcas “hijas”, y las personas en las nuevas unidades de marca tenían problemas para comprender cómo la misión, los valores y las capacidades del grupo se extendían a ellos. e incluso cómo describir las relaciones de sus marcas con el Grupo Volvo en marketing y comunicaciones con los inversores.
Pero utilizando un proceso que detallaremos en este artículo, Volvo pudo aclarar su identidad corporativa y los roles y funciones de sus marcas hijas. Esa alineación resultó en un mayor compromiso corporativo con las marcas, un posicionamiento más definido en el mercado, un mayor sentido de pertenencia al grupo y un marketing y comunicaciones más coherentes.
El enfoque que utilizamos para ayudar a Volvo a lograr este cambio es el producto de 10 años de investigación y compromiso con cientos de ejecutivos de alto nivel en organizaciones de todo el mundo y en varios sectores, incluidos manufactura, servicios financieros y organizaciones sin fines de lucro. En su núcleo se encuentra una herramienta llamada matriz de identidad de marca corporativa. Como mostraremos, muchas empresas han adaptado esta herramienta a sus circunstancias particulares y la han utilizado para definir con éxito una identidad corporativa, alinear sus elementos y aprovechar sus fortalezas.
Presentando la Matriz
El marco que hemos desarrollado guía a un equipo ejecutivo a través de un conjunto estructurado de preguntas sobre la compañía. Cada pregunta se enfoca en un elemento de la identidad de la organización. Hay nueve elementos en total, y en nuestra matriz los agrupamos en tres capas: elementos orientados internamente en la parte inferior; Elementos enfocados externamente en la parte superior; y aquellos que son internos y externos en el medio. Veamos cada capa a su vez.
Elementos internos.
La base de una identidad de marca corporativa es la misión y la visión de la empresa (que involucra e inspira a su gente), la cultura (que revela su ética de trabajo y actitudes) y las competencias (sus capacidades distintivas). Estas cosas están arraigadas en los valores y realidades operativas de la organización. Considere el credo de Johnson & Johnson, que está tallado en piedra en la entrada de la sede de la empresa y es un recordatorio constante de cuáles son (o deberían ser) las principales prioridades de J&J. Describe la ética de J&J de poner primero las necesidades de los pacientes (y sus cuidadores); cómo les servirá, proporcionando alta calidad a un costo razonable; y un entorno de trabajo que se basará en la dignidad, la seguridad y la equidad.
Elementos externos.
En la parte superior de la matriz encontrará elementos relacionados con la forma en que la empresa desea que los clientes y otras partes interesadas externas la perciban: su propuesta de valor, sus relaciones externas y su posicionamiento. Nike, por ejemplo, quiere ser conocido por ayudar a los clientes a lograr lo mejor de sí mismos, un objetivo que da forma a sus ofertas de productos y se refleja en su lema de marketing, "Just Do It".
Elementos que unen aspectos internos y externos.
Estos incluyen la personalidad de la organización, sus formas distintivas de comunicación y su "núcleo de marca", lo que representa y los valores duraderos que subyacen en su promesa a los clientes. El núcleo de la marca, en el centro de la matriz, es la esencia de la identidad de la empresa. Patagonia se resume en su promesa de proporcionar productos de la más alta calidad y apoyar e inspirar la administración ambiental. Audi captura el núcleo de su marca con la frase "Vorsprung durch technik" ("Progreso a través de la tecnología"). 3M describe su núcleo simplemente: “Ciencia. Aplicado a la vida ".
Cuando una identidad corporativa es coherente, cada uno de los otros elementos informará y hará eco del núcleo de la marca, resonando con los valores de la empresa y lo que la marca representa. El núcleo de la marca, a su vez, dará forma a los otros ocho elementos.
Mapeo de los elementos
El siguiente ejercicio puede revelar si su identidad de marca corporativa está bien integrada y, si no lo está, mostrar dónde están los problemas y las oportunidades y ayudarlo a abordarlos. Si bien un individuo puede abordar este proceso, es más útil cuando lo realiza un equipo ejecutivo.
Comenzando con cualquiera de los nueve elementos, formule respuestas a las preguntas relacionadas en la matriz. Por ejemplo, si comienza con la misión y la visión, responderá a las preguntas "¿Qué nos atrae?" Y "¿Cuál es nuestra dirección e inspiración?" Responda en frases cortas, no en párrafos, como lo hace Starbucks cuando describe su misión: Para inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una copa y un vecindario a la vez ”. Responda las preguntas en cada casilla, en cualquier orden, sin pensar (todavía) acerca de cómo se relacionan.
Cuando realizamos talleres matriciales, aconsejamos a los participantes que sigan estas cinco pautas:
1. Sea conciso.
Piensa en las frases cortas que usas en tus respuestas como encabezados, bajo los cuales más adelante escribirás descripciones más detalladas de la identidad y la historia de la marca.
2. Sea directo.
Evite la jerga y mantenga sus respuestas sin complicaciones. Menos es más. IKEA describe sus relaciones como "¡Hola!", Lo que refleja en una sola palabra una actitud realista en línea con sus valores fundamentales.
3. Busca lo que es característico.
Capture palabras o conceptos que resuenen dentro de su organización, con lo que estaría de acuerdo en señalar "Somos nosotros". Una compañía de bienes raíces respondió a la pregunta de personalidad de esta manera: "No estamos sentados en un caballo alto". Un hotel recién inaugurado en Oslo describió sus relaciones con los clientes así: “Tratamos a las estrellas de rock como invitados; tratamos a los huéspedes como estrellas de rock ".
4. Manténgase auténtico.
Es posible que algunos elementos de su identidad ya estén firmemente enraizados en su organización. Ten cuidado de ser honesto en tu expresión de ellos. Algunos elementos pueden ser aspiracionales, y requieren una adaptación dentro de la empresa para que suenen como verdaderos.
5. Busca lo que es atemporal.
La identidad de una marca corporativa debe ser duradera, como esta expresión característica de un relojero: "Nunca es dueño de un Patek Philippe. Simplemente, cuídalo para la próxima generación. Mirando al futuro pero arraigado en el pasado, ha resistido la prueba del tiempo.
La matriz de cada empresa será diferente, pero para tener una idea de cómo se ve la última, considere la matriz de la investigación de campo que hicimos con la organización Nobel. Los galardonados son elegidos por cuatro instituciones independientes: la Real Academia de Ciencias de Suecia, el Comité del Nobel de Noruega, el Instituto Karolinska y la Academia de Suecia. Cada uno es responsable de un premio diferente, y cada uno tiene su propia identidad y estrategia. Pero la Fundación Nobel administra los fondos del premio y tiene la responsabilidad principal de salvaguardar la reputación y la reputación de los Premios Nobel. Nuestra investigación y análisis ayudaron a definir el terreno común entre estas entidades: el objetivo de recompensar a las personas que han otorgado "el mayor beneficio a la humanidad" (recientemente traducido a "humanidad"), una frase de la voluntad de Alfred Nobel. Eso finalmente se convirtió en el núcleo de la marca y ayudó a aclarar la identidad organizativa de los Premios Nobel.
Camina por los senderos
Después de que el equipo haya abordado las preguntas para los nueve elementos, examine si las respuestas encajan lógicamente, reforzándose entre sí. Querrá medir la claridad con la que se alinean a lo largo de los ejes diagonal, vertical y horizontal de la matriz, que pasan a través del núcleo de la marca en el centro. Cada eje ilumina un tipo diferente de capacidad organizativa: la diagonal que comienza en la esquina inferior izquierda resalta las capacidades relacionadas con la estrategia; la diagonal que comienza en la esquina superior izquierda, competición; la horizontal, comunicaciones; y la vertical, la interacción. Si la identidad de su marca corporativa es clara, los elementos de cada eje se armonizarán. Cuanto más fuertes son las conexiones a lo largo de cada eje, más "estable" es la matriz. Uno de los objetivos de su equipo debe ser maximizar la estabilidad.
Una forma de medir la fuerza de las conexiones es utilizar las respuestas a las preguntas en una breve presentación que describa su identidad de marca corporativa. Las notas que ha anotado son, en efecto, un resumen aproximado de un guión. (Para un ejercicio que te ayude a crear uno, descarga el PDF). Pregúntate a ti mismo: ¿Ese esquema está unido?
En casos raros, un equipo emerge del análisis con una matriz perfectamente alineada y estable, integrada a lo largo de los cuatro ejes. Pero más a menudo encuentra vacíos e inconsistencias entre los elementos de identidad. El siguiente trabajo, entonces, es examinar los vínculos débiles y explorar cómo fortalecerlos.
Por ejemplo, si sus competencias no respaldan su promesa y propuesta de valor en el eje de la competencia, ¿qué capacidades necesita desarrollar? Si en el eje de la interacción, su cultura organizacional no encaja con sus valores corporativos de manera que refuercen las relaciones externas, ¿puede el Departamento de Recursos Humanos ser útil para comprender el origen del problema? Crear una matriz completamente estable es un proceso continuo e iterativo. En última instancia, el equipo de liderazgo debe converger en una narrativa compartida acerca de la identidad de la marca corporativa, por lo que las historias que cuenta la compañía serán unificadas y coherentes en toda la organización y más allá.
Aplicando la Matriz
Las empresas han utilizado la matriz para abordar una serie de problemas de identidad, como aclarar las relaciones de marca de "madre e hija", reorganizar la marca corporativa para respaldar nuevos negocios y mejorar la imagen general de la empresa.
Fortalecimiento de la identidad de la marca matriz.
El grupo industrial finlandés Cargotec, que se dedica al negocio de manejo de carga, tiene tres marcas hijas internacionales reconocidas: Hiab (el líder del mercado en soluciones en carretera), Kalmar (el líder en productos y servicios de puertos y terminales), y MacGregor (el líder en el segmento marino). Hace una década, la marca madre fue eclipsada por estas hijas de alto perfil. Para abordar esto, la gerencia decidió seguir un enfoque de "una sola compañía", centrado en la marca corporativa, integrando sus redes de servicio y agrupando las soluciones logísticas de las hijas para clientes individuales.
El CEO de Cargotec lideró la iniciativa para reforzar y elevar la marca corporativa y alinearla con las culturas, valores y promesas de sus hijas. Primero, la firma realizó 11 talleres en los que un equipo de 110 gerentes usó la matriz para articular los elementos individuales de las identidades de las tres marcas hijas. Luego, todos se reunieron en una sesión plenaria para desarrollar un marco agregado para la identidad de marca corporativa.
Para confirmar la legitimidad de la nueva identidad y obtener la aceptación, Cargotec involucró a los empleados y envió una encuesta interna (completada por más de 3,000 trabajadores) que probó la validez de los elementos propuestos de la marca corporativa redefinida. ¿Encajaron con la visión de las identidades corporativas y hijas alineadas? Los nuevos marcos de trabajo de los talleres se compartieron con todos en la intranet corporativa, solicitando comentarios. Una encuesta externa de clientes y otras partes interesadas proporcionó información adicional y condujo a ajustes adicionales a la identidad propuesta de Cargotec.
Al final del proceso, Cargotec y sus marcas hijas acordaron un núcleo de marca compartido: la promesa declarada "Flujo de carga más inteligente para un mejor día a día" y los valores "Presencia global: servicio local", "trabajar juntos" y " rendimiento sostenible ". Uno de los resultados de las iniciativas estratégicas y de cambio de marca es que a los principales clientes internacionales, como Maersk Line, ahora se les ofrecen soluciones de la marca Cargotec integradas con productos de las hijas. La compañía también ha fortalecido su enfoque en la marca corporativa en su marketing y comunicaciones, por ejemplo, desarrollando un nuevo logotipo y lenguaje visual.
Apoyando el desarrollo empresarial.
Bona es una empresa centenaria que se ha especializado durante mucho tiempo en productos y servicios para la instalación y el mantenimiento de pisos de madera. Con sede en Suecia, opera en más de 90 países.
En los últimos años, Bona amplió su oferta para incluir productos de limpieza de piedra y baldosas y desarrolló un nuevo sistema para renovar pisos de vinilo. Estos movimientos abrieron mercados de crecimiento significativo para la compañía, pero también plantearon una pregunta sobre su posicionamiento: ¿Cómo debería una marca corporativa que fuera conocida en todo el mundo por la experiencia en pisos de madera para adaptarse a los nuevos negocios? En la superficie, la respuesta parecía simple: en su mensaje, Bona podía simplemente cambiar su énfasis histórico en los pisos de madera para incluir otros tipos de pisos. Pero el equipo ejecutivo vio la oportunidad de aclarar formalmente la identidad de la marca corporativa, volviendo a comprometerse con su herencia al tiempo que adoptaba un nuevo posicionamiento, por dentro y por fuera.
Dirigida por ejecutivos de marketing de la sede central y de América, la compañía realizó una serie de talleres en Europa y los Estados Unidos que reunieron a gerentes de todas las funciones y de todo el mundo. La primera tarea fue llegar a un entendimiento común de la identidad actual de la empresa. Una extensa discusión reveló una variedad sorprendentemente amplia de perspectivas y respuestas a preguntas clave en la matriz. Pero a través de nuevas conversaciones, finalmente se logró un consenso sobre esas preguntas, capturando la identidad de marca corporativa de Bona en su forma actual.
Luego, estos gerentes se dispusieron a desarrollar una identidad de marca corporativa aspiracional, considerando los nuevos productos, tecnologías y oportunidades de mercado de la firma, y en particular, los nuevos tipos de clientes. El grupo modificó la promesa de la marca de "Poner en evidencia la belleza de los pisos", alineándolo con la nueva misión articulada: "Crear pisos hermosos para traer felicidad a la vida de las personas".
Para dar vida a la identidad renovada dentro de la empresa, Bona mantuvo diálogos con los empleados, fomentó el debate y creó un programa de bienvenida para los nuevos empleados que enfatizaba los valores en la matriz revisada. Para sus partes interesadas externas, creó nuevos programas de comunicación sobre tendencias de estilo de vida relevantes para la decoración y el diseño de pisos, dirigidos a los consumidores y a los socios artesanos certificados de Bona; lanzó un rediseño de sitio web; y estableció un programa de marketing que introduce su sistema de renovación de pisos de vinilo. Sin embargo, traducir una narrativa de marca revisada en iniciativas internas y externas lleva tiempo; En Bona, el proceso comenzó hace 21 meses y todavía está en marcha, y el progreso se compara con la nueva matriz de aspiraciones.
Cambiando la imagen de la marca.
La empresa europea Intrum proporciona servicios de cobro de deudas a las empresas y les ayuda con la facturación, las cuentas por cobrar y la gestión de la deuda, y el seguimiento del crédito. Para 2014, la compañía había crecido rápidamente a través de adquisiciones, y la gerencia consideraba esencial tener una opinión común en toda la organización sobre lo que significaba Intrum. A su liderazgo también le preocupaba que la compañía tuviera una imagen negativa (y una imagen de sí misma) como agencia de cobranza y quería darle una identidad más positiva como proveedor de servicios financieros. Por lo tanto, a lo largo de tres años, Intrum invitó a equipos de administración de 24 países a participar en un programa, que se llevó a cabo en la Escuela de Economía de Estocolmo, y que utilizó nuestra matriz para elaborar una nueva identidad mejorada que mejoraría el desempeño del grupo. Esa iniciativa fue liderada por el alto ejecutivo de recursos humanos Jean-Luc Ferraton.
Con el aporte de 200 gerentes, se modificó el vago lema de Intrum ("Boosting Europe") para "Liderar el camino hacia una economía sólida", lo que subraya la promesa de la marca de la compañía. Un valor central desafiado por los gerentes como "pelusa" fue eliminado. La misión de Intrum fue reformulada para ser más positiva. ¿A qué aspira la empresa ahora? “Ser confiable y respetado por todos los que proporcionan o reciben crédito. Con las soluciones que generan crecimiento y ayudando a las personas a estar libres de deudas, construimos valor para las personas, las empresas y la sociedad ". La discusión de los gerentes sobre la nueva misión inspiró a Ferraton a comentar:" Estoy seguro de que ninguno de nosotros soñó como niños. Trabajando en nuestra línea de negocio. Pero cuando escucho cómo describe su trabajo, nuestra empresa y lo que realmente hacemos, me enorgullece trabajar aquí ".
Intrum rastrea la implementación de la nueva identidad de marca al medir la satisfacción de los empleados y clientes, el compromiso de los empleados, las actitudes sobre el liderazgo y la adopción de los valores fundamentales de la marca corporativa. Sus encuestas internas y externas revelan una mejora general del 15% en estas medidas en los últimos tres años.
Los casos de Cargotec, Bona e Intrum ilustran tres formas en que se puede utilizar la matriz de identidad de marca corporativa. Pero estas no son de ninguna manera sus únicas aplicaciones. El presidente de una firma de capital privado lo ha utilizado para medir el valor estratégico de los candidatos para adquisición e inversión. La matriz ayudó al CEO de Falu Rödfärg, una empresa de pintura tradicional fundada en 1764, a aclarar la identidad de marca de su firma y su posición competitiva al resaltar su herencia distintiva y su artesanía difícil de copiar. Y Trelleborg, un fabricante de tecnología de polímeros, utilizó la matriz para mejorar su identidad corporativa, de modo que las firmas adquiridas, que inicialmente habían rechazado el nombre de la marca principal, la aceptaron activamente.
CONCLUSIÓN
A veces, se puede hacer un bosquejo de la identidad de una empresa matriz de manera rápida, e incluso ser útil. Pero desarrollar una comprensión integral de la identidad de una marca corporativa generalmente toma mucho más tiempo, e involucra muchas sesiones, liderazgo y equipos en una organización global. Sin embargo, el proceso puede suceder más rápido si la empresa ya tiene valores fundamentales sólidos y otros elementos esenciales de identidad.
Examinar y refinar su marca corporativa es una verdadera tarea de liderazgo que requiere aportes y compromisos de gran alcance, pasión y agallas. El resultado, una marca afilada, relaciones más sólidas y una organización unificada, puede proporcionar una clara ventaja competitiva.
Una versión de este artículo apareció en el número de enero a febrero de 2019 (pp. 80–89) de Harvard Business Review.
Stephen A. Greyser es el Profesor Emérito Richard P. Chapman en la Escuela de Negocios de Harvard, donde sus especialidades incluyen marketing de marca y publicidad / comunicaciones corporativas, y ex editor y presidente de la junta editorial de HBR.
Mats Urde es profesor asociado en la Escuela de Economía y Administración de la Universidad de Lund.
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