Doxa 2011

Investigación: ¿Qué sucede cuando los influencers desactivan los comentarios?

Siete estudios examinaron los efectos sobre sus marcas personales y recomendaciones de productos.

Por Freeman Wu y Michelle Daniels

Marketing social

Harvard Business Review

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Resumen. Los influencers suelen ser objeto de negatividad en línea, y la forma en que responden a estos comentarios puede tener ramificaciones importantes para sus marcas personales y la eficacia de sus promociones de productos. Investigaciones recientes muestran que una táctica comúnmente empleada (desactivar los comentarios en las redes sociales) puede socavar los activos clave de los influencers: su capacidad de persuasión, su simpatía y su sinceridad percibida.

Las figuras públicas, desde Oprah Winfrey hasta Selena Gomez, han restringido el acceso a sus comentarios en las redes sociales en respuesta a las críticas en línea, ya sea de manera temporal o permanente. Esta decisión parece racional; quienes están en el ojo público suelen ser objeto de un escrutinio minucioso y deshabilitar los comentarios puede ser una primera línea de defensa para proteger su salud mental.

Pero nuestra última investigación sugiere que la decisión de desactivar los comentarios puede traer consigo algunas consecuencias imprevistas. En siete estudios, descubrimos que los influencers online, desde creadores de contenido digital hasta celebridades que se han convertido en influencers, son percibidos como menos sinceros, agradables y persuasivos cuando desactivan sus comentarios en las redes sociales.

Para llegar a esta conclusión, primero analizamos Twitter (ahora X) en busca de tuits que mencionaran cómo alguien había “desactivado los comentarios”. Mediante el análisis de texto, descubrimos que, en relación con un conjunto de tuits de control, los tuits que reaccionaban a la desactivación de los comentarios expresaban un sentimiento significativamente más negativo.

Luego, realizamos seis experimentos en los que mostramos a los usuarios de Instagram y Twitter las publicaciones en redes sociales de varios influencers online. Mantuvimos todos los detalles sobre estos influencers constantes, incluido su perfil y las publicaciones en sí, y solo variamos si la sección de comentarios estaba desactivada o activada.

En estos experimentos, los participantes que vieron publicaciones con comentarios desactivados calificaron al influencer, en promedio, como menos sincero, agradable y persuasivo en comparación con aquellos que vieron las mismas publicaciones con comentarios activados. Además, descubrimos que los participantes estaban menos dispuestos a interactuar con el marketing de afiliación de los influencers (estaban menos interesados ​​en obtener más información sobre las marcas recomendadas o en utilizar códigos promocionales) cuando los comentarios estaban desactivados. Estos efectos se mantuvieron tanto en los influencers femeninos como en los masculinos.

El marketing de influencia está valorado actualmente en 21.100 millones de dólares, y una pérdida en la reputación de un influenciador entre los consumidores tiene consecuencias significativas tanto para el influenciador como para las marcas con las que se asocia.

Entonces, ¿cómo deberían gestionar sus secciones de comentarios los influencers, que a menudo se benefician profesionalmente de sus personajes en línea sinceros y accesibles? Nuestra investigación identifica tres consideraciones importantes para ayudar a estas figuras públicas a navegar por los comentarios en las redes sociales y, al mismo tiempo, proteger sus relaciones con sus seguidores y sus socios de marca.

1. Comprenda la importancia de estar abierto a los comentarios de la audiencia

Los consumidores suelen tener la sensación de tener relaciones personales con los influencers y algunos incluso llegan a considerarlos amigos. Establecer una sensación percibida de intimidad con sus seguidores permite a los influencers ganarse la confianza de su audiencia y aumenta su capacidad de persuasión, pero estos beneficios vienen acompañados de mayores expectativas por parte de su audiencia.

Descubrimos que los consumidores esperan que los influencers sean abiertos a sus pensamientos, opiniones y comentarios, lo que llamamos "voz del consumidor". Este término se inspiró en una investigación en entornos laborales, que descubrió que las organizaciones experimentan una mejor retención y rendimiento cuando los empleados se sienten empoderados para hablar en el trabajo. Demostramos que los consumidores reaccionan a los influencers en línea de manera similar dependiendo de si pueden expresar libremente su voz en las redes sociales.

Por ejemplo, en un experimento, mostramos a los usuarios de Instagram una publicación en la que los comentarios estaban habilitados o deshabilitados y les pedimos que compartieran sus pensamientos sobre el influencer mediante una tarea de escritura abierta. Más del 50% de los participantes que vieron la publicación con los comentarios deshabilitados señalaron que el influencer probablemente no estaba abierto a escuchar sus pensamientos y opiniones y lo encontraron menos agradable. En consonancia con el conjunto de datos de Twitter mencionado anteriormente, estas respuestas escritas también expresaron un sentimiento más negativo.

En otro experimento, descubrimos que desactivar los comentarios puede socavar la eficacia de las recomendaciones de influencers. Solo el 39 % de los participantes aceptó obtener más información sobre la marca recomendada por el influencer cuando se desactivaban los comentarios, en comparación con el 48 % cuando se dejaban activados. La conclusión de estos estudios es clara: los usuarios de las redes sociales quieren sentir que se escucha su voz.

2. Deshabilitar comentarios es peor que dejar comentarios negativos visibles públicamente

A menudo, el objetivo de desactivar los comentarios en las redes sociales es detener la avalancha de comentarios negativos, especialmente después de una transgresión personal o una humillación pública. A primera vista, esto podría parecer una estrategia sensata para salvar las apariencias. Desactivar los comentarios evita que otros usuarios lean cosas negativas escritas sobre el influencer y sabemos, según las investigaciones en psicología social, que las personas tienden a sobrevalorar la información negativa.

Tal vez los influencers crean que están protegiendo su reputación de más calumnias cuando desactivan los comentarios; sin embargo, en un experimento, encontramos el efecto opuesto. Los participantes a los que se les mostró una publicación con los comentarios desactivados encontraron que la figura pública era entre un 7% y un 8% menos sincera, agradable y persuasiva que aquellos a los que se les mostró la misma publicación con comentarios negativos de otros usuarios.

3. Si sientes que necesitas un descanso, sé transparente

Vale la pena señalar que los influencers en línea desactivan los comentarios en las redes sociales no solo para evitar comentarios negativos después de un incidente específico, sino también para proteger su bienestar. Afortunadamente, nuestro trabajo muestra que los consumidores pueden ser empáticos con esas necesidades. De hecho, dos de nuestros experimentos muestran que la reacción negativa contra la desactivación de comentarios se debilita o incluso se elimina cuando los influencers están de duelo por una pérdida personal, como la muerte de una mascota familiar, o reconocen de manera transparente la necesidad de tomar un descanso por salud mental.

Por ejemplo, en un experimento, además de variar si los comentarios estaban activados o desactivados, variamos si el pie de foto del influencer mencionaba la necesidad de tomarse un tiempo libre para proteger su propia salud mental. Descubrimos que los participantes que vieron el pie de foto sobre salud mental calificaron al influencer como igualmente agradable y persuasivo, independientemente de si los comentarios estaban activados o desactivados.

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Los influencers suelen ser objeto de negatividad en línea, y la forma en que responden a estos comentarios puede tener ramificaciones importantes para sus marcas personales y la eficacia de sus promociones de productos. Nuestra investigación muestra que una táctica comúnmente empleada, desactivar los comentarios en las redes sociales, puede socavar los activos clave de los influencers: su capacidad de persuasión, su simpatía y su sinceridad percibida.

Si bien nuestra investigación demostró de manera consistente el impacto negativo de desactivar los comentarios en diferentes plataformas de redes sociales, vale la pena reconocer que las reacciones de los consumidores probablemente también varíen según otros factores contextuales, incluida la naturaleza de la relación de la audiencia con el influencer y las circunstancias que llevaron a la decisión del influencer de desactivar los comentarios. Por lo tanto, nuestra investigación enfatiza la importancia de garantizar la comunicación entre las marcas y los influencers para optimizar sus alianzas estratégicas.

Al comprender por qué a los usuarios de las redes sociales no les gusta que los influencers y las figuras públicas en línea deshabiliten los comentarios, esperamos empoderar a estas personas para que tomen decisiones más informadas que podrían afectar su bienestar personal y profesional.

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Freeman Wu es profesor adjunto de marketing en la Universidad de Vanderbilt. Su investigación se centra en el marketing digital, la estética y el diseño, y la influencia social en los contextos de consumo.

Michelle Daniels es profesora adjunta de marketing en la Universidad de Alabama. Su investigación se centra en la percepción social en los espacios digitales, con énfasis en la intersección entre el consumo y el bienestar.