Doxa 2011

Investigación: ¿Qué sucede cuando los influencers desactivan los comentarios?

Siete estudios examinaron los efectos sobre sus marcas personales y recomendaciones de productos.

Por Freeman Wu y Michelle Daniels

Marketing social

Harvard Business Review

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Resumen. Los influencers suelen ser objeto de negatividad en línea, y la forma en que responden a estos comentarios puede tener ramificaciones importantes para sus marcas personales y la eficacia de sus promociones de productos. Investigaciones recientes muestran que una táctica comúnmente empleada (desactivar los comentarios en las redes sociales) puede socavar los activos clave de los influencers: su capacidad de persuasión, su simpatía y su sinceridad percibida.

Las figuras públicas, desde Oprah Winfrey hasta Selena Gomez, han restringido el acceso a sus comentarios en las redes sociales en respuesta a las críticas en línea, ya sea de manera temporal o permanente. Esta decisión parece racional; quienes están en el ojo público suelen ser objeto de un escrutinio minucioso y deshabilitar los comentarios puede ser una primera línea de defensa para proteger su salud mental.

Pero nuestra última investigación sugiere que la decisión de desactivar los comentarios puede traer consigo algunas consecuencias imprevistas. En siete estudios, descubrimos que los influencers online, desde creadores de contenido digital hasta celebridades que se han convertido en influencers, son percibidos como menos sinceros, agradables y persuasivos cuando desactivan sus comentarios en las redes sociales.

Para llegar a esta conclusión, primero analizamos Twitter (ahora X) en busca de tuits que mencionaran cómo alguien había “desactivado los comentarios”. Mediante el análisis de texto, descubrimos que, en relación con un conjunto de tuits de control, los tuits que reaccionaban a la desactivación de los comentarios expresaban un sentimiento significativamente más negativo.

Luego, realizamos seis experimentos en los que mostramos a los usuarios de Instagram y Twitter las publicaciones en redes sociales de varios influencers online. Mantuvimos todos los detalles sobre estos influencers constantes, incluido su perfil y las publicaciones en sí, y solo variamos si la sección de comentarios estaba desactivada o activada.

En estos experimentos, los participantes que vieron publicaciones con comentarios desactivados calificaron al influencer, en promedio, como menos sincero, agradable y persuasivo en comparación con aquellos que vieron las mismas publicaciones con comentarios activados. Además, descubrimos que los participantes estaban menos dispuestos a interactuar con el marketing de afiliación de los influencers (estaban menos interesados ​​en obtener más información sobre las marcas recomendadas o en utilizar códigos promocionales) cuando los comentarios estaban desactivados. Estos efectos se mantuvieron tanto en los influencers femeninos como en los masculinos.

El marketing de influencia está valorado actualmente en 21.100 millones de dólares, y una pérdida en la reputación de un influenciador entre los consumidores tiene consecuencias significativas tanto para el influenciador como para las marcas con las que se asocia.

Entonces, ¿cómo deberían gestionar sus secciones de comentarios los influencers, que a menudo se benefician profesionalmente de sus personajes en línea sinceros y accesibles? Nuestra investigación identifica tres consideraciones importantes para ayudar a estas figuras públicas a navegar por los comentarios en las redes sociales y, al mismo tiempo, proteger sus relaciones con sus seguidores y sus socios de marca.

1. Comprenda la importancia de estar abierto a los comentarios de la audiencia

Los consumidores suelen tener la sensación de tener relaciones personales con los influencers y algunos incluso llegan a considerarlos amigos. Establecer una sensación percibida de intimidad con sus seguidores permite a los influencers ganarse la confianza de su audiencia y aumenta su capacidad de persuasión, pero estos beneficios vienen acompañados de mayores expectativas por parte de su audiencia.

Descubrimos que los consumidores esperan que los influencers sean abiertos a sus pensamientos, opiniones y comentarios, lo que llamamos "voz del consumidor". Este término se inspiró en una investigación en entornos laborales, que descubrió que las organizaciones experimentan una mejor retención y rendimiento cuando los empleados se sienten empoderados para hablar en el trabajo. Demostramos que los consumidores reaccionan a los influencers en línea de manera similar dependiendo de si pueden expresar libremente su voz en las redes sociales.

Por ejemplo, en un experimento, mostramos a los usuarios de Instagram una publicación en la que los comentarios estaban habilitados o deshabilitados y les pedimos que compartieran sus pensamientos sobre el influencer mediante una tarea de escritura abierta. Más del 50% de los participantes que vieron la publicación con los comentarios deshabilitados señalaron que el influencer probablemente no estaba abierto a escuchar sus pensamientos y opiniones y lo encontraron menos agradable. En consonancia con el conjunto de datos de Twitter mencionado anteriormente, estas respuestas escritas también expresaron un sentimiento más negativo.

En otro experimento, descubrimos que desactivar los comentarios puede socavar la eficacia de las recomendaciones de influencers. Solo el 39 % de los participantes aceptó obtener más información sobre la marca recomendada por el influencer cuando se desactivaban los comentarios, en comparación con el 48 % cuando se dejaban activados. La conclusión de estos estudios es clara: los usuarios de las redes sociales quieren sentir que se escucha su voz.

2. Deshabilitar comentarios es peor que dejar comentarios negativos visibles públicamente

A menudo, el objetivo de desactivar los comentarios en las redes sociales es detener la avalancha de comentarios negativos, especialmente después de una transgresión personal o una humillación pública. A primera vista, esto podría parecer una estrategia sensata para salvar las apariencias. Desactivar los comentarios evita que otros usuarios lean cosas negativas escritas sobre el influencer y sabemos, según las investigaciones en psicología social, que las personas tienden a sobrevalorar la información negativa.

Tal vez los influencers crean que están protegiendo su reputación de más calumnias cuando desactivan los comentarios; sin embargo, en un experimento, encontramos el efecto opuesto. Los participantes a los que se les mostró una publicación con los comentarios desactivados encontraron que la figura pública era entre un 7% y un 8% menos sincera, agradable y persuasiva que aquellos a los que se les mostró la misma publicación con comentarios negativos de otros usuarios.

3. Si sientes que necesitas un descanso, sé transparente

Vale la pena señalar que los influencers en línea desactivan los comentarios en las redes sociales no solo para evitar comentarios negativos después de un incidente específico, sino también para proteger su bienestar. Afortunadamente, nuestro trabajo muestra que los consumidores pueden ser empáticos con esas necesidades. De hecho, dos de nuestros experimentos muestran que la reacción negativa contra la desactivación de comentarios se debilita o incluso se elimina cuando los influencers están de duelo por una pérdida personal, como la muerte de una mascota familiar, o reconocen de manera transparente la necesidad de tomar un descanso por salud mental.

Por ejemplo, en un experimento, además de variar si los comentarios estaban activados o desactivados, variamos si el pie de foto del influencer mencionaba la necesidad de tomarse un tiempo libre para proteger su propia salud mental. Descubrimos que los participantes que vieron el pie de foto sobre salud mental calificaron al influencer como igualmente agradable y persuasivo, independientemente de si los comentarios estaban activados o desactivados.

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Los influencers suelen ser objeto de negatividad en línea, y la forma en que responden a estos comentarios puede tener ramificaciones importantes para sus marcas personales y la eficacia de sus promociones de productos. Nuestra investigación muestra que una táctica comúnmente empleada, desactivar los comentarios en las redes sociales, puede socavar los activos clave de los influencers: su capacidad de persuasión, su simpatía y su sinceridad percibida.

Si bien nuestra investigación demostró de manera consistente el impacto negativo de desactivar los comentarios en diferentes plataformas de redes sociales, vale la pena reconocer que las reacciones de los consumidores probablemente también varíen según otros factores contextuales, incluida la naturaleza de la relación de la audiencia con el influencer y las circunstancias que llevaron a la decisión del influencer de desactivar los comentarios. Por lo tanto, nuestra investigación enfatiza la importancia de garantizar la comunicación entre las marcas y los influencers para optimizar sus alianzas estratégicas.

Al comprender por qué a los usuarios de las redes sociales no les gusta que los influencers y las figuras públicas en línea deshabiliten los comentarios, esperamos empoderar a estas personas para que tomen decisiones más informadas que podrían afectar su bienestar personal y profesional.

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Freeman Wu es profesor adjunto de marketing en la Universidad de Vanderbilt. Su investigación se centra en el marketing digital, la estética y el diseño, y la influencia social en los contextos de consumo.

Michelle Daniels es profesora adjunta de marketing en la Universidad de Alabama. Su investigación se centra en la percepción social en los espacios digitales, con énfasis en la intersección entre el consumo y el bienestar.

 

Doxa 1947

Cómo su empresa debería aprovechar la economía de los creadores

El marketing de influencers está revolucionando las empresas establecidas orientadas al cliente.

Por Rebecca Karp, Carolyn Fu y Simon Friis

Mercadeo social

Harvard Business Review

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Resumen. Los creadores no sólo están cambiando el marketing. También están transformando el desarrollo de productos. Los creadores pueden impulsar la demanda de productos especializados, acelerando los ciclos de vida de los productos e incluso cambiando lo que los clientes realmente valoran. Las empresas que reconocen el poder de los creadores pueden elegir entre cuatro estrategias, incluida la asociación con creadores o actuar como proveedores.

Olvídate de lo que sabías sobre creadores o personas influyentes como Mr. Beast y Charli D'Amelio que crean contenido para YouTube, Instagram y TikTok. Los creadores de contenido están reescribiendo silenciosamente el libro de reglas de innovación y estrategia para una multitud de empresas establecidas, particularmente en las industrias de bienes y servicios de consumo. Al cambiar la forma en que los consumidores buscan y utilizan productos, los creadores están: 1) impulsando la demanda de productos y servicios cada vez más especializados; 2) acelerar los ciclos de vida de los productos; y 3) cambiar lo que los clientes realmente valoran.

Sin duda, los creadores no han pasado completamente desapercibidos. Las divisiones de marketing en particular han reconocido desde hace mucho tiempo la influencia que ejercen los creadores. Sin embargo, el papel de los creadores como agentes de cambio ha pasado en gran medida desapercibido para los líderes empresariales que desempeñan otros roles en la alta dirección. Nuestro análisis sugiere que las empresas necesitan repensar sus estrategias comerciales y de productos para seguir siendo competitivas en este nuevo entorno.

A través de nuestra investigación que entrevistó a cientos de creadores de contenido, desarrolladores de productos, jefes de unidades de negocios y empresas de plataformas, analizando miles de horas de contenido en YouTube, Twitch, Instagram y TikTok, hemos dimensionado la economía de los creadores. También documentamos cómo la economía de los creadores está revolucionando las empresas establecidas orientadas al cliente y describimos cuatro estrategias sobre cómo las empresas pueden competir en respuesta.

¿Quiénes son los creadores y qué es la economía creadora?

Una de las razones por las que toda la fuerza de la economía creadora ha pasado desapercibida es que identificar su tamaño e impacto es una tarea formidable. Utilizando datos de la firma de análisis de redes sociales HypeAuditor, estimamos de manera conservadora al menos 40 millones de creadores económicamente importantes en todo el mundo, que definimos como creadores con más de 1000 seguidores que publican contenido activamente. Si cada creador puede influir en el gasto de 10 dólares entre solo el 1% de sus seguidores por año, los creadores afectarán 130 mil millones de dólares en decisiones de compra anualmente.

Lo verdaderamente destacable es la prominencia de los creadores más pequeños. Cuando pensamos en creadores, a menudo pensamos en megainfluencers como las Kardashian. Pero la realidad es que una importante mayoría de creadores son los conocidos como creadores “nano” o “micro”. Se trata de creadores que tienen menos de diez y cincuenta mil seguidores, respectivamente. Los nano y micro creadores representan el 76% de todos los creadores en TikTok y hasta el 96% en Instagram, siguiendo una dinámica de ley de potencia característica de las plataformas digitales. Sostenemos que son estos pequeños creadores los que están alimentando las fuerzas disruptivas de la economía creadora.

La mayoría de los creadores tienen audiencias pequeñas, pero su influencia es significativa entre las plataformas digitales. De las 4 plataformas que se muestran en este gráfico (Tik Tok, You Tube, Twitch e Instagram), la mayoría de los creadores se clasifican como Nano creadores (con entre 1000 y 10 000 seguidores) y Micro creadores (con entre 10 000 y 50 000 seguidores). Los creadores medianos y mega (con más de 50.000 y más de 500.000 seguidores, respectivamente) constituyen una pequeña porción de los creadores. Fuente: HypeAuditor, cálculos del autor

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Lo que hace que estos creadores más pequeños sean particularmente notables es que tienden a producir contenido especializado y a ser muy influyentes. Por ejemplo, Crazy Glass Lady, que crea tutoriales para hacer adornos de vidrio y resina. Aunque tiene sólo 15.000 suscriptores en YouTube, sus espectadores siguen con dedicación sus técnicas de vertido de resina y recomendaciones de productos como cortadores de vidrio o moldes. Por lo general, sus publicaciones reciben me gusta y son comentadas por el 19% de los espectadores , casi 10 veces la tasa promedio del 2% . En términos más generales, se ha descubierto que los microcreadores obtienen tasas de participación 7 veces más altas que los megainfluencers.

Si bien el impacto de los creadores destacados en el comportamiento del consumidor a través de su amplio alcance es innegable, sostenemos que la fuerza colectiva de numerosos creadores más pequeños, que ejercen una influencia significativa dentro de dominios de nicho, está instigando cambios cualitativamente distintos en los patrones de consumo. Este fenómeno tiene profundas implicaciones para las estrategias de innovación de las empresas establecidas.

Cómo los creadores están cambiando el comportamiento del consumidor

Según nuestras entrevistas con creadores, creemos que la fuerza colectiva de los creadores más pequeños plantea una amenaza disruptiva única, por tres razones. Los creadores más pequeños 1) crean demanda de productos altamente especializados (como Crazy Glass Lady); 2) enseñar a los clientes nuevas habilidades para utilizar productos más complejos; 3) acelerar los ciclos de vida de los productos.

Creando demanda de productos más especializados

Lo que realmente puede distinguir a un creador es cómo alivia la fricción de la sobrecarga de información que los consumidores pueden experimentar cuando realizan búsquedas en línea. Asumen el papel de curadores y educadores, lo que reduce la necesidad de que los consumidores naveguen por un laberinto de opciones destacando productos seleccionados y, por tanto, simplificando el proceso de búsqueda. Gracias a esto, los creadores pueden ayudar a los consumidores a encontrar productos e intereses verdaderamente específicos. La comunidad de teclados mecánicos es un ejemplo de ello.

Enseñar a los clientes nuevas habilidades

Los creadores también ayudan a que estos productos recién descubiertos sean más valiosos para el consumidor medio, ya que les enseñan cómo utilizar productos nuevos o antiguos de nuevas maneras. Ayudan a desmitificar las complejidades de estos productos y mejoran su atractivo mediante demostraciones prácticas y tutoriales. Por ejemplo, los creadores de belleza enseñaron a sus seguidores cómo usar el corrector de nuevas maneras, para mezclar diferentes tonos de corrector y crear una definición que resalte los pómulos, una técnica de contorno que solo los profesionales habían usado anteriormente . Otro ejemplo de ello es la popularización de las máquinas sous vide , que antes sólo eran utilizadas por chefs profesionales, pero que ahora han traspasado el umbral de las cocinas cotidianas. La máquina sous vide alguna vez fue desalentadora para el cocinero casero promedio, pero ahora es deseable y alcanzable.

Acelerar los ciclos de vida de los productos

Los creadores de contenido no sólo están influyendo en la demanda de productos especializados sino que también están acelerando notablemente los ciclos de vida de los productos. Para captar y mantener la atención de sus audiencias, los creadores presentan con frecuencia productos nuevos y únicos. La búsqueda constante de relevancia impulsa a los creadores a mostrar productos y tendencias novedosos, especialmente porque sus audiencias exigen contenido nuevo y se desconectan rápidamente cuando las ofertas se vuelven monótonas. Por ejemplo, un miembro de la audiencia de un creador de belleza compartió su interés cada vez menor cuando las recomendaciones del creador se estancaron, centrándose repetidamente en productos similares para el cuidado del cabello. Un entorno tan dinámico fomenta un ritmo acelerado al que los productos pueden ganar y perder popularidad. El respaldo de un creador puede catapultar un producto al estatus viral prácticamente de la noche a la mañana, pero la misma velocidad se aplica a la disminución del interés de los consumidores. Este rápido aumento y caída de popularidad presenta un desafío formidable para las organizaciones tradicionales, que pueden tener dificultades para adaptarse a la naturaleza fugaz de las tendencias digitales y la rápida rotación en la demanda de productos que las acompaña.

Estrategias para afrontar la economía creadora

Las empresas establecidas se encuentran en una encrucijada a medida que la economía creadora cambia el panorama de los productos. Es poco probable que muchas de las estrategias utilizadas anteriormente para mantener la participación de mercado ayuden a las empresas a competir. Históricamente, las empresas han seguido estrategias de adquisición para mantenerse a la vanguardia de las tendencias cambiantes del mercado en industrias de cara al cliente en rápido movimiento. Por ejemplo, P&G estableció una unidad de negocios de belleza especializada para adquirir marcas independientes de moda. Sin embargo, nos preocupa que las estrategias de adquisición no funcionen tan bien como en el pasado para crecer y mantener la participación de mercado. Dado el ritmo acelerado y la viralidad de los ciclos de vida de los productos, creemos que será difícil estimar el valor de los activos de cualquier línea de productos determinada en el entorno actual. El entusiasmo de los creadores de contenido conduce a una rápida sucesión de productos de moda que rápidamente pueden caer en desgracia, creando un ritmo de mercado que es a la vez rápido e implacable.

A esto se suma el desafío de la autenticidad. Los nichos de mercado se construyen sobre una base de comunidad e intereses compartidos, y a menudo ven con escepticismo las ofertas de las grandes empresas convencionales. Cuando estas empresas intentan ingresar a estos segmentos especializados, enfrentan un muro de resistencia de los consumidores que valoran la autenticidad y pueden considerar sus esfuerzos como oportunistas más que genuinos. Esta resistencia es evidente en ejemplos como el mercado de la cerveza artesanal, donde las principales cervecerías han luchado por ganar aceptación entre una base de consumidores que favorece a los productores artesanales independientes.

Proponemos estrategias más sostenibles que permitirán a las empresas aprovechar a los creadores para aumentar el tamaño del pastel para ambos en el largo plazo. Algunas estrategias son más apropiadas para determinados mercados y empresas que otras.

1. Desarrollar un modelo operativo con pocos activos: identificar áreas en la cadena de valor para asociarse o trabajar con menos proveedores, pero proveedores que puedan operar a gran velocidad. (Esto funciona bien cuando se ingresa a un nuevo mercado o con un nuevo concepto de producto).
2. Cultivar asociaciones de colaboración con creadores: las empresas pueden fomentar colaboraciones con creadores, desarrollando ofertas innovadoras que resuenan en nichos de mercado y alivien las preocupaciones de falta de autenticidad.
3. Explorar nuevas posiciones en la cadena de valor: al considerar roles como proveedores, distribuidores o socios de los creadores, las empresas pueden aprovechar la economía de los creadores y asegurarse una participación en nichos de mercado en crecimiento. (Esto podría ser un paso crítico para las grandes empresas establecidas que están perdiendo participación de mercado frente a marcas independientes o que están experimentando una fragmentación del mercado).
4. Explore el uso de la IA y el análisis predictivo: las empresas están desarrollando nuevas técnicas para adelantarse a las tendencias de los clientes mediante el uso de la IA. Aprovechar estas herramientas ayudará a las empresas a mantenerse al tanto de los rápidos cambios en la demanda de los consumidores.

En el mundo en rápida evolución de la economía creadora, las empresas establecidas deben reimaginar sus estrategias y estructuras organizativas para seguir siendo competitivas. Al adoptar un enfoque proactivo e innovador, fomentar asociaciones de colaboración con los creadores y transformarse en plataformas que respalden el ecosistema creativo, las empresas pueden afrontar eficazmente los desafíos que plantea la disrupción de los creadores en la demanda de los consumidores. Este cambio dinámico presenta no sólo desafíos, sino también oportunidades para capitalizar el tremendo valor generado en esta nueva era del comercio digital.

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Rebecca Karp es profesora adjunta en la Unidad de Estrategia de la Harvard Business School. Su investigación examina cómo las empresas ejecutan sus estrategias y crecen. En particular, se centra en el papel que desempeña la innovación en el apoyo a la ejecución de estrategias, el fomento del cambio en las prácticas laborales organizacionales y la configuración de la forma en que crecen las empresas.

Carolyn Fu es profesora asistente de administración de empresas en la Unidad de Estrategia de la Escuela de Negocios de Harvard.

Simon Friis es investigador científico en el Blackbox Lab de la Harvard Business School, donde se centra en comprender las implicaciones sociales y económicas de la inteligencia artificial. Recibió su doctorado. en Sociología Económica de la MIT Sloan School of Management y anteriormente trabajó en Meta como científico investigador.