Doxa 1964

Cómo los minoristas se convirtieron en plataformas publicitarias

Por Sebastián Gabel, Duncan Simester, y Artem Timoshenko

Ventas Y Marketing

Harvard Business Review

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Resumen. Hoy en día, los principales minoristas, sobre todo Amazon, están creando y operando sus propias plataformas publicitarias, y están ganando millones con ello. McKinsey estima que para 2026, los medios minoristas agregarán 1,3 billones de dólares al valor empresarial sólo en Estados Unidos, con márgenes de beneficio de entre el 50% y el 70%. En este artículo, los autores presentan a los lectores los principales tipos de medios minoristas, analizan tres desafíos estratégicos que presentan y brindan orientación para gestionar esos desafíos de manera efectiva.

Un número cada vez mayor de grandes minoristas está creando y operando sus propias plataformas publicitarias, un fenómeno ampliamente conocido como medios minoristas. Nadie ha tenido más éxito en este ámbito que Amazon, que en 2023 ganó 46.900 millones de dólares por publicidad, compuesta principalmente por anuncios patrocinados en su sitio. Esta cifra supera los ingresos globales anuales de Coca-Cola y convierte a Amazon en la tercera plataforma publicitaria más grande de Estados Unidos, sólo detrás de Google y Facebook.

Pocos minoristas anticiparon hace 10 años que la publicidad se convertiría en un enorme motor de crecimiento para ellos, pero el éxito de Amazon los ha impulsado a actuar. Minoristas tan variados como Dick's Sporting Goods, Home Depot, Instacart, Lowe's, Macy's, Ulta y Walmart ahora poseen y operan plataformas de medios minoristas. En 2023, Walmart ganó 3.400 millones de dólares por publicidad minorista, y Target e Instacart ganaron más de 1.000 millones de dólares.

¿Por qué tantos minoristas están duplicando su apuesta por los medios minoristas? Porque están reconociendo que es una oportunidad de crecimiento que no se debe desaprovechar. McKinsey estima que para 2026, los medios minoristas agregarán 1,3 billones de dólares al valor empresarial sólo en Estados Unidos, de los cuales 820 mil millones de dólares serán extraídos por los minoristas. McKinsey también predice que para 2026 los márgenes de beneficio para las plataformas de medios minoristas estarán entre el 50% y el 70%. El Boston Consulting Group es aún más optimista y estima márgenes de beneficio de entre el 70% y el 90% para 2026. Se trata de un negocio publicitario de alto crecimiento y alto margen, que contrasta favorablemente con el negocio principal de bajo crecimiento y bajo margen de los minoristas. empresas y, como resultado, muchos minoristas con visión de futuro han decidido que ahora es el momento de lanzar una plataforma de medios minoristas.

En nuestro trabajo como académicos y asesores corporativos, hemos ayudado a muchos minoristas y fabricantes a navegar con éxito en este nuevo entorno. En este artículo, revisaremos los principales tipos diferentes de medios minoristas, discutiremos tres desafíos estratégicos que presentan y brindaremos orientación para gestionar esos desafíos de manera efectiva.

¿Qué son los medios minoristas?

Medios minoristas es un término amplio que se refiere a tres tipos diferentes de programas.

En los minoristas de “precios altos y bajos”, como CVS y Tesco, que operan tiendas físicas y ofrecen promociones frecuentes, los programas de medios minoristas se centran en entregar cupones digitales a través de programas de lealtad y recompensas. Debido a que los cupones están dirigidos con precisión y llegan cuando los clientes están a punto de realizar compras, estos cupones pueden ser sorprendentemente rentables. En un estudio reciente, descubrimos que los cupones en las tiendas emitidos por una gran cadena de supermercados alemana generan grandes aumentos en las ventas para prácticamente todas las marcas. La eficacia de los cupones ha impulsado recientemente a muchos minoristas que históricamente carecían de programas de fidelización, como Publix y Lowe's, a introducirlos.

Por el contrario, en los minoristas que ofrecen menos promociones de precios, como Walmart y Amazon, las plataformas de medios minoristas suelen centrarse en búsquedas patrocinadas y publicidad en sus sitios de comercio electrónico y otros canales digitales. En estos minoristas, el enfoque de los medios minoristas pasa de ayudar a los clientes a encontrar descuentos a ayudarlos a encontrar productos.

Un tercer tipo de medios minoristas es operado por minoristas que desean extender su alcance más allá de sus propios sitios de comercio electrónico. En una innovación notable, algunos minoristas ahora venden publicidad en Facebook, YouTube, TikTok y otras plataformas publicitarias de terceros. Esto también les permite ayudar a los fabricantes a construir sus marcas en una etapa más temprana del embudo de compras (cuando los clientes identifican marcas y forman preferencias), a diferencia de otros tipos de medios minoristas que se centran en lo que sucede más adelante en el embudo (cuando los clientes eligen qué productos). comprar). Al observar las respuestas de los clientes en sus propios datos de transacciones, los minoristas suelen estar en mejores condiciones para orientar esta publicidad que las propias plataformas publicitarias de terceros. Amazon Advertising, Kroger's 84.51 o , Target's Roundel y UB Beauty están invirtiendo fuertemente en esta capacidad.

Tres nuevos desafíos

A pesar de sus diferencias, estos tres tipos de medios minoristas presentan desafíos estratégicos similares para fabricantes y minoristas.

Tensiones organizacionales

En el pasado, los fabricantes y los minoristas negociaban la financiación en reuniones de ventas anuales entre el equipo de ventas de la marca y los comerciantes del minorista. Ahora que los minoristas desempeñan un papel destacado en la creación de marcas, el alcance de la relación minorista-fabricante es más complicado.

Por parte del minorista, los comerciantes todavía están involucrados, pero también lo están el equipo de medios del minorista, junto con el departamento propietario del programa de fidelización. En uno de los minoristas de comestibles más grandes del mundo, el recién fundado departamento de medios minoristas enfrentó una importante resistencia interna cuando propuso aumentar los ingresos de los medios minoristas. El setenta y cinco por ciento de las campañas solicitadas por las marcas en el primer año de operaciones fueron bloqueadas por comerciantes, que temían que el aumento de los presupuestos de cupones reduciría el poder de negociación del minorista en sus negociaciones comerciales anuales con las marcas.

En el lado de la marca, al equipo de ventas se suma ahora un equipo responsable de la estrategia de medios de la marca, bajo la supervisión del marketing y las finanzas de la marca. Los desafíos que plantea el mayor número de partes interesadas quizás se ilustren mejor con lo que sucede cuando una campaña piloto es rentable. En ese caso, el equipo de medios de la marca y el equipo de publicidad del minorista suelen expresar el deseo de aumentar el gasto rápidamente. Sin embargo, enfrentan la resistencia de los equipos de ventas y finanzas de la marca, que ven cualquier aumento en el gasto comercial como un cambio en el margen para el minorista. El financiamiento de marca también requiere que cualquier gasto incremental sea reasignado de otros presupuestos de medios. El desafío es que el gasto incremental en marca es fundamental para el éxito de las plataformas de medios minoristas. Sin él, los minoristas no tienen forma de satisfacer sus objetivos financieros.

Transparencia

En las plataformas de medios minoristas, los minoristas ejecutan la publicidad e informan sobre su desempeño. Esto viola un principio fundamental de rendición de cuentas: separar la ejecución de la medición. Hay muchas oportunidades de ofuscación. Las marcas no pueden ver qué impresiones están comprando, los márgenes que obtiene el minorista o el algoritmo de atribución que se utiliza para medir el rendimiento.

Las marcas son conscientes de este problema. En un importante minorista de descuento alemán, las grandes marcas se negaron a participar a menos que se integrara en la plataforma un software común de detección de fraude publicitario. Estas soluciones brindan a los anunciantes una evaluación independiente de los eventos publicitarios, como vistas y clics, lo que contribuye a la transparencia y la responsabilidad.

Al menos algunas de las lagunas informativas en los medios minoristas son atribuibles a desafíos tecnológicos. Otras lagunas pueden atribuirse a problemas de datos, como compras no observadas en otros minoristas o fragmentación de la identidad. A medida que los minoristas extienden su enfoque en los medios más allá de sus propios sitios y ascienden en el embudo de compras, se vuelve cada vez más difícil identificar qué acciones de marketing provocaron que un cliente comprara.

Poder de negociación

En el corto plazo, los minoristas necesitan contenido atractivo de las principales marcas para ganar terreno para sus plataformas de medios. Sin embargo, una vez que una plataforma alcanza escala, el poder de negociación tiende a inclinarse a favor del minorista. Si los medios minoristas hacen que los clientes sean más leales, los minoristas ya no dependerán de las marcas para atraer clientes.

Los medios minoristas también pueden aumentar la competencia al reducir los costos de entrada. Según se informa, se venden más de 20.000 marcas de cuidado de la piel en Amazon y cada una de estas marcas compite por la atención de los clientes. Los medios minoristas pueden ayudar a superar este obstáculo. Al pedir a las marcas que ayuden a hacer crecer sus plataformas de medios, los minoristas esencialmente están pidiendo a los titulares que reduzcan las barreras de entrada que los protegen.

Recomendaciones para minoristas

En la próxima era de los medios minoristas, los minoristas necesitarán crear nuevos puntos de contacto con los fabricantes. Estos puntos de contacto deberían extenderse desde las negociaciones comerciales tradicionales hasta la publicidad y las relaciones con los medios, donde los minoristas ya no son compradores sino vendedores. La publicidad tiene mayores márgenes de beneficio que el comercio minorista, lo que enriquece y amplifica la importancia de las negociaciones de compra anuales. Los comerciantes y los equipos de medios minoristas deben coordinarse para alinearse con el objetivo de extraer valor de los medios minoristas.

El desarrollo de sistemas de presentación de informes transparentes también debe ser una prioridad. Los minoristas deben poder medir de manera creíble el retorno de la inversión publicitaria. Esto requerirá desarrollar capacidades de experimentación en las plataformas de medios minoristas. Los minoristas deben tener cuidado de no cometer el mismo error que cometieron las grandes empresas de tecnología en el pasado al ocultar los datos de rendimiento de los anuncios.

Los minoristas también necesitarán ajustar su enfoque con el tiempo. Inicialmente, la colaboración con los fabricantes será fundamental. A largo plazo, el foco pasará de la colaboración a la negociación sobre el valor que se crea.

Recomendaciones para fabricantes

Los equipos de ventas, medios, finanzas y marketing están involucrados en la nueva relación con los minoristas. En los fabricantes con grandes carteras de marcas, como P&G o SC Johnson, cada marca tendrá ahora múltiples puntos de contacto con el minorista. Esto requerirá un rediseño importante de los procesos internos y las estructuras de incentivos.

La falta de transparencia y la amenaza a la rendición de cuentas obligarán a los fabricantes a desarrollar sistemas de informes alternativos para evaluar el retorno de la inversión publicitaria de forma independiente. En este momento, los minoristas y las marcas están evaluando diferentes soluciones de generación de informes y ninguna está madura aún. Esto brinda una oportunidad para que las marcas desempeñen un papel importante en el establecimiento de estándares de medición que revelen qué están comprando, cuánto están pagando y qué clientes están respondiendo.

Los fabricantes también deben tomar conciencia de la amenaza del poder de negociación que enfrentarán una vez que las plataformas de medios de los minoristas estén maduras. Si las plataformas de medios minoristas reducen las barreras de entrada, los fabricantes necesitarán crear nuevas fuentes de diferenciación. Pueden aprender de cómo respondió P&G cuando las marcas privadas también alteraron las relaciones entre minoristas y fabricantes: duplicando su apuesta por la innovación, lo que condujo a una década de crecimiento rentable.

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La relación minorista-fabricante está experimentando una importante alteración, lo que crea nuevas fuentes de crecimiento pero también nuevos desafíos. Los minoristas y fabricantes que quieran aprovechar este crecimiento tendrán que repensar no sólo cómo colaboran entre sí sino también cómo se organizan y colaboran internamente. Se espera que esto dé como resultado cambios profundos en el sector minorista y brinde oportunidades de crecimiento y ganancias para las empresas que preparan sus negocios ahora para la disrupción de los medios minoristas. Ahora que los minoristas construyen marcas, la relación minorista-fabricante está cambiando fundamentalmente. Para ganar en este nuevo mundo, ambas partes necesitarán ajustar sus estrategias rápidamente.

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Sebastian Gabel es profesor asistente de marketing en la Universidad Erasmus. Su investigación se centra en el desarrollo de aprendizaje profundo para aplicaciones específicas en el comercio minorista. Antes de su carrera académica, Sebastian cofundó una empresa de servicios de medios minoristas que se vendió al grupo minorista global Schwarz.

Duncan Simester es profesor de marketing de la NTU en la MIT Sloan School of Management. Su investigación se centra en estrategias de marketing, estrategias de comercialización y el uso de inteligencia artificial y experimentos para mejorar las decisiones comerciales. Consulta periódicamente con empresas sobre estos temas.

Artem Timoshenko es profesor asistente de marketing en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern. Su investigación se centra en las aplicaciones de la IA al análisis de marketing y al conocimiento de los clientes.