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Investigación: los consumidores eligen experiencias compartidas sobre las de calidad

Por Ximena García-Rada, Michael I. Norton y Rebecca K. Ratner

Experiencia del Consumidor

Harvard Business Review

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Resumen. Algunas experiencias de los consumidores son mejores cuando están solos —, pero una nueva investigación muestra que las personas renunciarán a una experiencia de alta calidad para compartirla con un compañero o ser querido. Como resultado, pueden tener un peor momento, lo que puede conducir a consumidores insatisfechos, menores ventas y oportunidades comerciales desatendidas. Este artículo explica por qué las personas tienden a mantenerse juntas, incluso cuando no es necesariamente beneficioso, y describe varias formas en que los especialistas en marketing pueden alentar a las personas a separarse (incluso brevemente) para aumentar su satisfacción.

La vida de las personas es generalmente una combinación de pasar tiempo de calidad con los demás y dejar espacio solo para el tiempo. Algunas experiencias parecen orientadas hacia la unión —, por ejemplo, estimaciones recientes sugiera que el 90% de las visitas al cine ocurren con otros — mientras que otros están más orientados al tiempo en solitario, como leer o pintar. Y aunque las personas a menudo toman sus propias decisiones sobre cómo pasar su tiempo, las elecciones hechas por las empresas también afectan estas decisiones. De manera explícita o implícita, las empresas están diseñadas para alentar a los consumidores a estar con otros o solos — como atracciones en parques de atracciones que tienen dos asientos en cada fila, o restaurantes que ofrecen asientos en el bar para que las personas no necesiten sentarse en una mesa con una silla vacía frente a ellos.

¿Qué impacto tienen estas decisiones en las experiencias de los clientes? En particular, lo que sucede cuando las personas enfrentan un dilema: elegir entre experimentar algo junto a un amigo o pareja, aunque pueda reducir la calidad u obtener un servicio de mayor calidad, pero haciéndolo aparte? Ejemplos de esto incluyen decidir si seleccionar dos asientos adyacentes lejos del escenario en un concierto o dos asientos no adyacentes en la primera fila del lugar, o esperando una mayor duración para ir a un paseo en un parque de diversiones con toda la familia en lugar de separarse.

Nuestra investigación, publicada recientemente en el Revista de Psicología del Consumidor, demuestra que los consumidores a menudo eligen servicios de menor calidad para estar físicamente cerca de un compañero durante una actividad. Las personas seleccionarán estas opciones de baja calidad incluso en situaciones que ofrecen pocas oportunidades de interacción (como una clase de yoga), incluso cuando saben que tendrán mucho tiempo de unión más tarde (como tomar un vuelo de camino a unas largas vacaciones juntos) — e incluso cuando las empresas les dicen específicamente que los servicios son diseñado para ser experimentado solo.

Los consumidores valoran tanto la unión que elegirán experiencias menos agradables o incluso se saltearán experiencias de alta calidad solo porque no pueden estar físicamente al lado de alguien que les importa. Esto puede dar lugar a consumidores insatisfechos, menores ventas y oportunidades comerciales desatendidas. Afortunadamente, nuestra investigación también ha identificado algunas estrategias que los especialistas en marketing pueden implementar para alentar a los consumidores a ser independientes de un compañero si es necesario.

Compensaciones entre unión y calidad

Para probar la idea de que las personas elegirán experiencias sociales sobre solitarias, incluso cuando esta última sea más agradable, primero analizamos las reseñas de Tripadvisor sobre la obra interactiva No dormir más. Esta es una experiencia única en la ciudad de Nueva York: las personas que asisten a esta obra caminan por varias salas de diseño teatral que reviven la clásica tragedia de Shakespeare Macbeth. Es importante destacar que esta experiencia ha sido optimizado para soledad: los creadores destacan que los miembros de la audiencia deben guardar silencio, que las personas deben caminar a su propio ritmo y que quedarse con el compañero crearía barreras entre la audiencia y los actores.

Sin embargo, observamos que algunos visitantes (45 de las 312 reseñas que codificamos) ignoraron explícitamente estas instrucciones y decidieron quedarse con su compañero, a pesar de que todos fueron informados de que se encontrarían con su compañero en el bar para una discusión posterior a la fiesta. Además, los visitantes que se quedaron con su compañero calificaron la experiencia como menor en Tripadvisor, aproximadamente un 25% por debajo de la de aquellos que pasaron por la experiencia aparte de su compañero.

Luego realizamos una serie de experimentos en laboratorio y entornos en línea para comprender por qué los consumidores priorizan la unión con un socio sobre la calidad de la experiencia, pidiendo a las personas que tomen decisiones sobre el chocolate, los asientos para un espectáculo o los lugares para una clase. Por ejemplo, en un estudio que realizamos en el laboratorio de comportamiento de Mays Business School en la Universidad Texas A&M, les pedimos a los estudiantes que eligieran cuántos bombones les gustaría compartir con otro participante: podrían obtener dos chocolates (uno por persona) y comerlos juntos o podrían obtener cuatro chocolates (dos por persona) y comerlos aparte. Descubrimos que más personas eligieron la opción de comer menos chocolates con otra persona cuando se les indicó que su compañero sería un nuevo amigo en lugar de un extraño.

En última instancia, y quizás como era de esperar, concluimos que las personas quieren recordar experiencias compartidas con personas que conocen, y creen que la proximidad física facilita la creación de recuerdos especiales. Muchas personas incluso reconocen que obtener una experiencia de menor calidad es, de hecho, menos agradable incluso cuando se comparte con otra persona — y, sin embargo, aún eligen experiencias menos agradables para recordar la actividad como compartido. Esto puede plantear un problema: investigación por Erica J. Boothby y sus colegas demuestran que compartir una experiencia con alguien mejora el disfrute solo si la experiencia es positiva para comenzar. Su teoría sugiere que cuando las personas comparten una experiencia negativa (, por ejemplo, ven una mala película juntos), la percibirán incluso masdesagradable cuando se involucra en la experiencia con otra persona en lugar de solo.

Esto crea un dilema para los especialistas en marketing y los gerentes de experiencia del cliente: muchas personas ignorarán explícitamente sus intentos de realizar actividades en solitario, lo que puede estar bien si disfrutan del producto o servicio. Pero si no lo hacen, su reacción será aún más negativa porque la compartieron con otra persona.

Hacer que las experiencias en solitario sean más agradables

Si las experiencias que brinda su empresa se beneficiarían de que los consumidores estén solos (al menos durante una parte de la actividad), hay algunas formas de alentar a las personas a elegir experiencias de mayor calidad.

Dada la renuencia de los consumidores a experimentar un beneficio sin que su pareja disfrute del mismo beneficio, Ofrecer los mismos beneficios al compañero de un receptor puede ser una forma de aumentar la aceptación y satisfacción de las personas con cualquier tratamiento especial que se les ofrezca. Esto podría parecer ofrecer un pase adicional de verificación previa de la TSA al cónyuge de un viajero frecuente. Sin embargo, no siempre es posible que las empresas traten a sus clientes con beneficios gratuitos o con descuento que mejorarán la experiencia general debido a limitaciones monetarias o de espacio. Por ejemplo, una aerolínea podría no tener dos asientos adyacentes vacíos en primera clase. Entonces, ¿cómo deberían comunicar una actualización gratuita de primera clase a dos personas que viajan juntas cuando los asientos no están uno al lado del otro?

En estas situaciones, enmarcar una actividad como funcional es una forma de estimular a las personas a separarse durante las experiencias en las que la proximidad física a la pareja no necesariamente maximizaría el disfrute. Por ejemplo, un vuelo es una de las muchas actividades que las personas compartirán durante unas vacaciones familiares; entonces, enmarcar el vuelo como una actividad utilitaria que sirve para llevar a las personas a su destino final puede ser una forma de alentar a los viajeros a separarse para tener una mejor experiencia. Entonces, en lugar de decir simplemente, “¡Aquí hay una actualización sobre nosotros!” cuando tratamos a una pareja con dos asientos no adyacentes de primera clase, nuestra investigación sugiere que la aerolínea también debería mencionar, “Usa el tiempo durante este vuelo para descansar porque tu aventura comienza en el momento en que te bajas del avión.”

Finalmente, las empresas podrían proporcionar orientación para que los consumidores estén juntos durante algunas partes de una experiencia, pero también para satisfacer sus propios intereses durante parte del tiempo. Piense en una pareja que visita un museo de arte: los socios pueden percibirlo como incómodo o inapropiado al sugerir que se separaron en algún momento para ver diferentes exhibiciones, a pesar de que esto los haría más felices. Sin embargo, el museo podría sugerir caminos para que las fiestas que visitan un grupo “se dividan y conquisten” el museo explorando diferentes aspectos de la colección. Cuando las partes se reúnen de nuevo, pueden compartir fotos o descripciones de lo que vieron — permitiendo a los visitantes crear recuerdos especiales juntos de la experiencia.

Nuestra investigación puede ayudar a los especialistas en marketing a minimizar las quejas de los clientes cuya experiencia compartida es de menor calidad al alentar a los consumidores a aprovechar las experiencias en solitario más agradables —, manteniendo algunos aspectos de sus vínculo social intacto. Estos hallazgos son especialmente relevantes para actividades donde la proximidad física no siempre maximiza el disfrute, como la educación o el cuidado personal. Reconocer que los consumidores a menudo sobrevaloran la unión podría resultar en mejores estrategias para su organización y clientes más felices.

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Ximena García-Rada es profesor asistente de marketing en Mays Business School, Texas A&M University. Su investigación se centra en el comportamiento y el bienestar del consumidor con énfasis en relaciones cercanas y personales. Ver la página de su facultad aquí.

Michael I. Norton es el Harold M. Brierley Profesor de Administración de Empresas en la Harvard Business School y coautor de Dinero feliz: la ciencia del gasto más feliz (Simon & Schuster, 2013). Su investigación se centra en la felicidad, el bienestar, los rituales y la desigualdad. Ver la página de su facultad aquí.

Rebecca K. Ratner es el profesor de marketing del decano en Robert H. Smith School of Business. Su investigación explora los factores subyacentes a la toma de decisiones subóptimas del consumidor y se centra en la memoria, la búsqueda de variedades y la influencia de las normas sociales. Ver la página de su facultad aquí.