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La cultura de ventas B2B debe cambiar para aprovechar al máximo las herramientas digitales

Por Prabhakant Sinha, Arun Shastri y Sally E. Lorimer

Experiencia del cliente

Harvard Business Review

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Resumen. Los vendedores B2B de hoy impulsan una mayor lealtad de los clientes y el éxito comercial al abordar los puntos débiles de los clientes, crear valor en cada interacción y unir los caminos impredecibles que usan los compradores para tomar una decisión. Para empezar, la integración de la tecnología digital y los vendedores para lograr una experiencia superior del cliente requiere un sólido sistema de soporte digital. Los elementos clave incluyen una plataforma digital fundamental, análisis de datos y herramientas que brindan una visión holística de los compradores y permiten la coordinación y orquestación de su viaje. Pero igualmente importante es la transformación de los sistemas y la cultura de ventas, lo que implica la adaptación continua de los roles de ventas, los perfiles de éxito, la compensación y las prácticas de gestión. En este artículo, nos centramos en gran medida en estos elementos del sistema de ventas y la cultura.

Los compradores B2B conectados e informados digitalmente de hoy en día utilizan de forma rutinaria múltiples canales: mercados en línea, sitios web informativos y de autoservicio, ferias comerciales, seminarios web, referencias, redes sociales, correo electrónico, mensajes de texto y, sí, vendedores. Una experiencia de cliente convincente ocurre solo cuando las interacciones entre compradores y vendedores agregan valor y están coordinadas a través de todos estos canales digitales y personales.

Cuando se trata de llegar a clientes comerciales, los canales digitales tienen muchas ventajas distintivas: son de bajo costo, de alto alcance, disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana y tienen la flexibilidad de escalar rápidamente. El seguimiento es fácil y la personalización es posible con los datos y algoritmos correctos. Mientras que la rotación entre los vendedores se dispara, la rotación de las capacidades digitales es cero.

Los vendedores aportan sus propias fortalezas. Al sondear y discernir las emociones no verbales, las intenciones y el nivel de compromiso de los compradores, los vendedores ayudan a identificar oportunidades (incluidas las latentes) mientras ayudan a dar forma a las soluciones. Los vendedores pueden atravesar el desorden digital y captar la atención del comprador. Y los vendedores ayudan a navegar las complejidades de las compras corporativas cuando los tomadores de decisiones tienen puntos de vista y objetivos diferentes.

Una convergencia armonizada de canales de venta digitales y personales crea poderosas sinergias para el comprador y también para el vendedor. La eficiencia es mayor cuando los canales digitales asumen ciertas tareas de ventas, por ejemplo, la generación y calificación de clientes potenciales, la colocación de pedidos y el intercambio de información de productos. Esto deja a los vendedores más tiempo para aportar creatividad y un enfoque personalizado a los clientes. Además, los sistemas de IA pueden ayudar a que los esfuerzos de ventas sean más efectivos, por ejemplo, al sugerir qué ofertas de productos, mensajes de marketing o precios y promociones se ajustan mejor a las necesidades y preferencias de cada cliente. Los compradores se benefician de una gran experiencia que ofrece valor comercial, mientras que los vendedores obtienen impacto y eficiencia.

Colección del centro de información

Creación de una experiencia de cliente convincente

Se trata de construir una relación genuina.

Pero hay obstáculos que superar, impulsados ​​predominantemente por tener ventas personales en la mezcla. La fuente misma del poder de los vendedores para generar una excelente experiencia de compra tiene sus complicaciones. Mientras aportan empatía, creatividad y flexibilidad, los vendedores también aportan egos y la necesidad de control. Los canales digitales están regidos por reglas y son transparentes. Los vendedores pueden ser impredecibles y opacos. La dinámica es aún más complicada cuando los planes de incentivos de ventas vinculan el pago de los vendedores a los resultados, lo que genera el riesgo de sobreventa y manipulación del cliente.

El objetivo es claro: impulsar una mayor lealtad de los clientes y el éxito comercial abordando los puntos débiles de los clientes, creando valor en cada interacción y uniendo los caminos impredecibles que utilizan los compradores para tomar una decisión. Para empezar, la integración de la tecnología digital y los vendedores para lograr una experiencia superior del cliente requiere un sólido sistema de soporte digital. Los elementos clave incluyen una plataforma digital fundamental, análisis de datos y herramientas que brindan una visión holística de los compradores y permiten la coordinación y orquestación de su viaje. Pero igualmente importante es la transformación de los sistemas y la cultura de ventas, lo que implica la adaptación continua de los roles de ventas, los perfiles de éxito, la compensación y las prácticas de gestión. En este artículo, nos centramos en gran medida en estos elementos del sistema de ventas y la cultura.

Una columna vertebral digital

Las capacidades digitales sientan las bases para que los vendedores sincronicen las comunicaciones con los clientes a través de los canales de ventas digitales y personales. Estas capacidades también brindan a los vendedores información basada en datos que les permite agregar valor con cada interacción con el cliente.

Las herramientas para gestionar las relaciones con los clientes son cada vez más rápidas de implementar y más fáciles de usar. Los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) capturan información de los clientes, pero lo que es más importante, estos sistemas respaldan a los vendedores con datos y análisis de clientes más amplios e integrados. Las capacidades de IA brindan a los vendedores recomendaciones en tiempo real sobre la siguiente mejor acción sobre qué hacer con los clientes. Mediante el uso de información basada en análisis para aumentar el juicio de los vendedores, las empresas están mejorando la experiencia de compra del cliente y generando mejores resultados de ventas.

La mayoría de las empresas también tienen una plataforma de activación de marketing para gestionar la ejecución de campañas y experiencias de marketing. Las empresas de vanguardia, como Microsoft, van un paso más allá al crear un centro de clientes digital. El centro conecta los activos digitales, incluidos todos los datos de interacción con el cliente, un motor de inteligencia y canales y programas para brindar información a los clientes o vendedores. Esto ayuda a que las ventas y el marketing trabajen juntos para brindar una mejor experiencia al cliente. El centro de Microsoft sincroniza la participación del cliente en los canales digitales y personales. El contenido y las ofertas se adaptan mejor a cada tomador de decisiones de compra. Y debido a que el centro reúne datos de todas las geografías y canales, Microsoft tiene nuevos conocimientos para optimizar las experiencias de manera que creen el mayor valor para los clientes.

Cambios en el sistema de ventas y la cultura

Una columna vertebral digital es esencial, pero no es suficiente. La experiencia del cliente B2B superior requiere cambios en algunas mentalidades de ventas persistentes respaldadas por roles cambiantes, perfiles de éxito y prácticas de gestión de ventas.

Las dimensiones clásicas de un vendedor ganador sin duda perduran. La curiosidad, la empatía, la persistencia, el conocimiento del cliente y del producto, y las habilidades de venta son puntos en juego. Los compradores informados buscan algo más que “folletos y sitios web parlantes” y tomadores de pedidos. Los vendedores deben anticipar las necesidades de los clientes, colaborar, usar canales digitales y análisis, y adaptarse constantemente al cambio.

Considere a los ejecutivos de cuentas (AE) de Microsoft que venden soluciones de infraestructura en la nube a nuevas empresas unicornio. Con experiencia en docenas de unicornios, los AE están bien posicionados para anticipar las necesidades, oportunidades y puntos débiles de sus clientes. Los AE pueden traer a otros especialistas en productos y soluciones desde dentro de Microsoft y pueden coordinar a los tomadores de decisiones con diferentes perspectivas. Al anticiparse a las necesidades de sus clientes, los AE impulsan una experiencia superior para el cliente.

Para que los vendedores coexistan con los canales digitales, el éxito depende tanto de la mentalidad como de las capacidades. Un deseo heredado y persistente de muchos vendedores es controlar las relaciones con los clientes, al tiempo que tratan los métodos de venta como propiedad y no para compartirlos con otros miembros del equipo. El nuevo mundo de la experiencia del cliente requiere transparencia y autenticidad. Los mejores vendedores combinan la nueva mentalidad con la capacidad de aprovechar y coexistir con los canales digitales. Además, estos vendedores aportan valor a los clientes al compartir conocimientos derivados digitalmente, cada vez más de los sistemas de IA. Con los nativos digitales representando más del 75 % de la fuerza laboral para 2025, y la pandemia de Covid-19 acelerando la adopción de tecnología en el lugar de trabajo, la nueva mentalidad y capacidades se están afianzando rápidamente.

Finalmente, aunque la adaptabilidad siempre ha sido un atributo importante para los vendedores, ahora está adquiriendo nuevas dimensiones. Los productos novedosos y complejos se benefician de la venta cara a cara. A medida que aumenta el conocimiento de los compradores sobre dichos productos, puede ser mejor vender a través de canales virtuales y digitales. Incluso dentro del mismo ciclo de ventas, un tomador de decisiones puede querer reunirse en persona al principio, conectarse a través de canales virtuales para pasos de compra posteriores y usar canales digitales para compras repetidas. Crear una experiencia positiva para el cliente requiere que los vendedores respondan a esta fluidez en el conocimiento y las preferencias del comprador. Al mismo tiempo, los vendedores deben manejar cualquier fricción que pueda ocurrir cuando los vendedores deben ceder parte del control de las relaciones con los clientes.

Redefiniendo el éxito de ventas, los incentivos y la gestión

Cuando se le pide que describa a un vendedor exitoso, la respuesta predecible es "alguien que cumple o supera constantemente sus objetivos de ventas". Sí, un vendedor exitoso logra objetivos de ventas, pero eso ya no es suficiente.

El éxito de hoy prioriza la entrega de experiencias de cliente excepcionales y valor para los compradores. Los mejores vendedores aprovechan una variedad de recursos, incluidos expertos y canales virtuales y digitales, para comprender mejor las necesidades y preferencias de los compradores, adaptar soluciones que ofrezcan valor mutuo y construir relaciones a largo plazo basadas en la confianza y la lealtad.

Los planes de incentivos de ventas heredados y las prácticas de gestión de ventas se enfocan intensamente en el logro de objetivos de ventas y grandes incentivos individuales. Esto no es congruente con la nueva definición de éxito de ventas. Los vendedores están comenzando a repensar los planes de compensación de ventas tradicionales mientras enfatizan otros métodos para dirigir y motivar a los vendedores. Esperamos que los futuros planes de incentivos de ventas se parezcan más a planes de bonificación de gestión, diseñados para animar a las personas a trabajar juntas para hacer que la empresa y sus clientes sean más competitivos y prósperos a largo plazo. Las métricas de éxito de los vendedores se centrarán menos en los resultados individuales a corto plazo (por ejemplo, ventas territoriales trimestrales). En cambio, las métricas de éxito de ventas reflejarán el desempeño de la empresa y el equipo a largo plazo y el éxito del cliente.

Además, la gestión de ventas adoptará un enfoque más equilibrado, en el que los incentivos son solo una forma de dirigir, motivar y recompensar a los vendedores. Los nuevos roles de ventas y los perfiles de éxito se reforzarán con enfoques revisados ​​para la gestión del desempeño, el entrenamiento, la capacitación, la habilitación de ventas y más, todo enfocado en crear una cultura de ventas más centrada en el cliente, una mejor experiencia del cliente y resultados más sostenibles a largo plazo..

Viviendo Con Cambio Constante

El ritmo vertiginoso del cambio plantea nuevas demandas a las organizaciones impulsadas por los vendedores. El cliente ingenuo de ayer es el experto de hoy. El producto de ayer será obsoleto mañana. Las herramientas digitales son cada vez más inteligentes y más inmersivas. La necesidad del momento es que los vendedores y lo digital coexistan y revaloricen constantemente su rol y ritmo. Los clientes no esperan menos.

Tres roles son fundamentales para que las organizaciones de ventas prosperen en este entorno en constante cambio: gerentes de ventas, traspasadores de límites y equipos de experiencia temprana.

Gerentes de ventas. Su función principal es liderar, entrenar, motivar y administrar a sus vendedores. Con ventas complejas, los gerentes de ventas también interactúan con los clientes. Ahora, con los canales digitales en la mezcla, los gerentes de ventas contribuyen a la experiencia del cliente de nuevas maneras, incluso coordinando los canales de ventas digitales y personales, fomentando la colaboración del equipo de ventas y apoyando el uso de datos y tecnología por parte de los vendedores para brindar valor a los clientes. Además, los gerentes son agentes clave para propagar el cambio. A medida que los gerentes apoyen la transformación de sus vendedores, los gerentes también deberán adoptar un nuevo rol y mentalidad. Para los gerentes que crecieron en un entorno de transferencia de responsabilidad de arriba hacia abajo, o que dudan digitalmente, este es un gran cambio de rol.

Llaves de límites. La tarea de diseñar y desarrollar el nexo de los canales digitales y los vendedores no es trivial. Las personas que entienden tanto las ventas personales como la tecnología, lo que llamamos “expansores de límites”, desempeñan un papel clave para ayudar a las organizaciones de ventas a recorrer el camino. Mal realizados, estos esfuerzos pueden convertirse rápidamente en acusaciones. Los líderes tecnológicos afirman: “Los vendedores no comparten sus datos de actividad”, mientras que los vendedores dicen: “Conozco a mis clientes, pero el sistema me dice que haga algo diferente. Es frustrante." Los extensores de límites son cruciales para ayudar a llevar lo digital a las ventas. Pero quizás lo más importante es que también ayudan a llevar las ventas a lo digital al garantizar que las soluciones estén bien diseñadas e implementadas de manera efectiva.

Equipos de experiencia temprana. Con el rápido ritmo de cambio actual, siempre hay algo nuevo con lo que experimentar o adaptarse. Las organizaciones de ventas encuentran especialmente útil el uso de equipos de experiencia temprana (EET), un pequeño grupo de usuarios que prueban nuevas herramientas o enfoques en un entorno controlado. Los miembros de EET brindan comentarios sobre la usabilidad, la funcionalidad y la experiencia general. Los comentarios ayudan a identificar ajustes para mejorar la adopción y el impacto. Los miembros de EET pueden servir como defensores internos y también pueden ayudar a las fuerzas de ventas a respaldar la implementación del nuevo enfoque. Los miembros de EET sean evangelistas también; Es más probable que los vendedores confíen en sus pares en cuestiones de valor e impacto.

Las empresas, como Microsoft, tratan con clientes y acuerdos de todos los tamaños. Los canales de venta utilizados pueden variar desde sitios web de autoservicio hasta ventas internas y ventas de campo, con equipos de cuentas clave para los clientes más importantes. Otras empresas utilizan algunos o todos estos canales.

La implementación del sistema de ventas y los cambios culturales necesarios es más fácil con vendedores internos que están acostumbrados a usar avisos digitales para guiar las conversaciones con los clientes. Los gerentes de cuentas clave (KAM) y sus equipos también tienden a tomar estos cambios con calma, ya que los KAM ya orquestan los recursos y tienen un control firme de las relaciones con los clientes. Los desafíos e interrupciones más abrumadores son para los vendedores de campo en el medio que pueden sentir que están perdiendo poder ante los canales digitales. Los vendedores que ganen serán aquellos que se muevan más rápido que sus competidores para derribar las barreras y crear una experiencia convincente para el cliente.

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Prabhakant Sinha es cofundador de ZS, una firma global de servicios profesionales. También enseña a ejecutivos de ventas en la Indian School of Business.

Arun Shastri lidera la práctica de inteligencia artificial en ZS, una firma global de servicios profesionales.

Sally E. Lorimer es directora de ZS, una firma global de servicios profesionales.