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4 preguntas para medir y aumentar la confianza del cliente.

Un nuevo marco robusto que es práctico y fácil de usar. 

Por Ashley Reichheld y Amelia Dunlop

Administración de Empresas

Harvard Business Review

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Resumen. Los clientes que le dan a una marca un puntaje alto de confianza tienen tres veces más probabilidades de quedarse con ella por un error. El ochenta y ocho por ciento dice que es más probable que vuelva a comprar de esa marca, y el 62% comprará casi exclusivamente de la marca. Los autores han desarrollado una encuesta simple de cuatro preguntas que cualquier marca puede usar para medir y mejorar sus niveles de confianza del consumidor. Aquí, explican cómo funciona y ofrecen un ejemplo de cómo The Wall Street Journal lo usó en la práctica.

Todo líder empresarial sabe que la confianza es fundamental para el éxito de una empresa y que la pérdida de confianza a menudo tiene consecuencias financieras. Un análisis de la revista The Economist sobre Volkswagen, Wells Fargo y otras seis corporaciones calculó que una empresa pierde el 30% de su valor cuando pierde la confianza, al menos a corto plazo.

Por el contrario, un aumento en la confianza puede tener recompensas financieras. Las empresas más confiables han superado al S&P 500, y las empresas de alta confianza tienen más de 2,5 veces más probabilidades de ser organizaciones de ingresos de alto rendimiento. Nuestra propia investigación muestra que las empresas confiables superan a sus pares hasta en un 400% en términos de valor de mercado total, que los clientes que confían en una marca tienen un 88% más de probabilidades de volver a comprar y que el 79% de los empleados que confían en su empleador están más motivados trabajar y es menos probable que se vaya.

Y, sin embargo, según Gallup, la confianza en las empresas y las instituciones se ha desplomado a su punto más bajo en décadas. ¿Cómo pueden las empresas comprender y mejorar la confianza para impulsar el crecimiento?

Hemos pasado los últimos dos años desarrollando una plataforma que llamamos HX TrustID que las empresas pueden usar para predecir, medir y aumentar la confianza entre una empresa y sus empleados, clientes, socios; confianza de referencia en todas las industrias; y comprender mejor el comportamiento de las partes interesadas. El "HX" significa experiencia humana y se deriva de nuestra creencia de que no puede elevar la experiencia de nadie si no confía en usted. En este artículo, presentamos la pieza central de la plataforma más amplia, una encuesta simple y sólida de cuatro preguntas que cualquier organización puede usar de forma gratuita.

Aquí nos centraremos en una sola aplicación clave: usar la encuesta para aumentar la lealtad del cliente. Nuestro enfoque en la lealtad tiene sus raíces en la inspiración de Ashley para crear la plataforma TrustID: desarrollar un sistema de medición que sería complementario a la medida de lealtad estándar de oro Net Promotor Score (NPS) presentada por su tío, Fred Reichheld, en HBR casi 20 hace años que. La conexión entre confianza y lealtad es intuitiva, y nuestra investigación confirma una fuerte correlación lineal entre las puntuaciones de TrustID y NPS. En lenguaje sencillo: cuantos más clientes confíen en su marca, más lealtad tendrán. Esto significa que las organizaciones pueden medir y mejorar la lealtad del cliente y, por lo tanto, el rendimiento comercial, a través de intervenciones específicas que mejoran la confianza.

La encuesta TrustID

Primero definamos la confianza. (Se sorprendería de cómo varían las definiciones de las personas). Lo definimos como la promesa de una relación significativa y mutuamente beneficiosa entre una organización y sus partes interesadas. En esencia, la confianza se genera cuando una organización hace buenas promesas y luego las cumple. Los llamamos, respectivamente, afirmar una intención positiva y demostrar competencia.

A través de miles de horas de investigación, revisiones exhaustivas de la literatura e innumerables análisis de regresión, dividimos la intención y la competencia en sus elementos fundamentales, lo que llamamos los cuatro factores de confianza: humanidad y transparencia, que juntos comunican la intención; y capacidad y confiabilidad, que juntas demuestran competencia. Luego desarrollamos una encuesta para medir las percepciones de los clientes y empleados sobre el desempeño de las empresas en cada uno de los cuatro factores y la validamos al recopilar 200 000 puntajes de miles de encuestados en 500 marcas y más de 10 industrias.

En su forma más simple, la encuesta TrustID pide a los encuestados que indiquen en una escala de siete puntos hasta qué punto están de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones, cada una de las cuales mide el desempeño de una empresa o marca en uno de los cuatro factores.

• Humanidad: La empresa/marca demuestra empatía y amabilidad hacia mí y trata a todos de manera justa.
• Transparencia: la empresa/marca comparte abiertamente información, motivos y opciones en un lenguaje directo y sencillo.
• Capacidad: La empresa/marca crea productos, servicios y/o experiencias de calidad.
• Confiabilidad: la empresa/marca cumple sus promesas de manera consistente y confiable.

Los resultados de las encuestas son altamente predictivos del comportamiento real. Los clientes que le dan a una marca un puntaje alto de confianza tienen tres veces más probabilidades de quedarse con ella por un error. El ochenta y ocho por ciento dice que es más probable que vuelva a comprar de esa marca, y el 62% comprará casi exclusivamente de esa marca.

Cuando observamos más de cerca cómo cada uno de los cuatro factores de forma aislada predice los comportamientos de los clientes, vemos la misma fuerte correlación. Cuando una organización puede mover el puntaje de humanidad de un cliente de neutral a alto, el cliente tendrá el doble de probabilidades de promocionarlo en las redes sociales y defenderlo de las críticas, y casi tres veces más de probabilidades de elegirlo sobre la competencia. Los clientes que valoran mucho la transparencia de una marca tienen más del doble de probabilidades de promocionarla en las redes sociales. Cuando los clientes otorgan a una marca una puntuación de capacidad alta, es tres veces más probable que la elijan sobre la competencia. Y cuando obtienen una puntuación alta en confiabilidad de una marca, tienen tres veces más probabilidades de gastar más en la marca en comparación con un producto o servicio similar.

Al vincular estadísticamente los puntajes de confianza con comportamientos específicos en una pequeña muestra de clientes, una empresa puede predecir con confianza los puntajes de confianza en segmentos completos en función de su comportamiento. Esto reduce la necesidad de encuestas repetidas a gran escala que fatigan a los clientes y consumen presupuestos, y permite pruebas A/B rápidas y altamente específicas de mensajes de marketing, así como acciones como mejoras de productos diseñadas para generar confianza.

La conexión de lealtad

La lealtad se construye sobre una base de confianza. Si bien una puntuación de NPS por sí sola puede indicar qué tan leal es un cliente o un grupo de clientes (medido por su disposición a recomendar la marca o la empresa), no le dice por qué son leales. TrustID le permite llegar a este "por qué", predecir qué acciones crearán confianza y lealtad, y probarlas.

Considere dos pasajeros de una aerolínea, Camila y David. Ambos otorgan a la aerolínea los mismos puntajes NPS, lo que demuestra que es igualmente probable que recomienden. Pero la encuesta de TrustID revela que, si bien Camila ve a la aerolínea como altamente capaz y confiable, le da malas calificaciones en humanidad. Mientras tanto, David le da a la aerolínea un puntaje alto en humanidad pero un puntaje bajo en confiabilidad. La investigación adicional revela que Camila siente que la aerolínea no respondió a su solicitud de sentar a su familia junta, de ahí el bajo puntaje de humanidad. David no estaba contento con estar sentado en la pista durante dos horas en un vuelo reciente, de ahí la baja puntuación de confiabilidad.

Si bien Camila y David comparten el mismo puntaje NPS, las acciones necesarias para generar confianza con cada uno de ellos son bastante diferentes. Las comunicaciones de marketing dirigidas a Camila probablemente deberían enfatizar el compromiso de la aerolínea con las familias, mientras que David probablemente necesite una sincera disculpa y la seguridad de que los vuelos a tiempo son una prioridad. Además, la aerolínea necesita respaldar sus palabras con acciones, haciendo un esfuerzo especial para asegurar que la familia de Camila esté sentada junta en su próximo vuelo y quizás dándole a David un vale para compensarlo por las molestias y el tiempo perdido.

Prueba piloto de la herramienta en The Wall Street Journal

Veamos un ejemplo del mundo real de la herramienta TrustID en acción. Durante sus 133 años de historia, The Wall Street Journal ha establecido una reputación de confiabilidad. Pero sus líderes reconocen que la confianza debe ganarse continuamente. Aunque el WSJ había estado midiendo la confianza de los suscriptores durante años, no tenía forma de entender el por qué detrás de los niveles de confianza de los clientes y, por lo tanto, era difícil saber qué acciones tomar para reforzar y mejorar la confianza.

Realizamos la encuesta TrustID con 16 000 clientes actuales, anteriores y potenciales. Luego combinamos las puntuaciones de los cuatro factores (humanidad, transparencia, capacidad y confiabilidad) con datos de comportamiento, por ejemplo, la frecuencia con la que los clientes visitaban el sitio web. Evaluando miles de variables potenciales, creamos una medida dinámica de confianza, adaptando nuestros algoritmos para predecir el puntaje de confianza de un cliente y medir su movimiento a lo largo del tiempo. Por lo tanto, en el caso de WSJ, pudimos predecir los puntajes de confianza de millones de clientes actuales y potenciales encuestando a un pequeño subconjunto.

Con los puntajes de confianza reales y previstos en la mano, luego trabajamos con WSJ para lanzar una serie de pilotos para probar qué acciones aumentarían los puntajes entre los segmentos de clientes que compartían perfiles de puntaje similares. Seguimos estos segmentos después de la intervención para ver cómo cambiaban los puntajes en relación con un grupo de control sin intervención y luego escalamos las intervenciones que funcionaron en el piloto para todos los clientes con puntajes de confianza previstos similares.

Por ejemplo, para aumentar la transparencia, WSJ creó campañas digitales específicas para recordar a los lectores la variedad de servicios incluidos con su suscripción y la capacidad de compartir contenido de forma gratuita. Para aumentar la humanidad, WSJ se centró en asegurarse de que los lectores objetivo se sintieran incluidos al proporcionarles contenido gratuito adaptado a sus intereses personales. Por ejemplo, a algunos lectores se les mostraría un informe reciente sobre el medio ambiente; otros pueden ver una columna de un columnista de tecnología.

Como resultado de estas intervenciones, la confianza de los clientes creció un 33%. Vimos un aumento del 14 % en el tráfico del sitio web en comparación con un grupo de control y una disminución del 5 % en la rotación prevista de suscriptores. El piloto nos permitió determinar qué tipos de intervenciones probablemente serían efectivas para diferentes segmentos, probarlas y medir su impacto en tiempo real.

Si bien hemos centrado este artículo en el uso de TrustID para aumentar la confianza y la lealtad de los clientes, nos apasiona generar confianza de manera más amplia para elevar la experiencia humana porque esto crea los tipos de organizaciones a las que queremos pertenecer y el tipo de mundo. queremos vivir. Al mejorar la confianza de los empleados en su empresa, la confianza de los socios en un negocio y la confianza pública en las instituciones, creemos que la plataforma TrustID puede ayudar a los líderes a restaurar y aumentar la confianza en toda la sociedad.

Ashley Reichheld, directora de Deloitte Digital, trabaja con clientes de todas las industrias para ayudarlos a reinventar sus marcas y experiencias. Creó HX TrustID, un sistema innovador para ayudar a las empresas a medir, predecir y generar confianza con sus clientes, fuerza laboral y socios. Ashley es la autora principal de Los cuatro factores de la confianza.

Amelia Dunlop, directora de experiencia en Deloitte Digital, ayuda a las organizaciones a resolver sus problemas más difíciles utilizando un diseño centrado en la equidad humana para generar empatía y confianza. Es autora del bestseller de The Wall Street Journal, Elevating the Human Experience: Three Paths to Love and Worth at Work (2021), y coautora de The Four Factors of Trust (2022).