Doxa 1511

5 habilidades que todo vendedor necesita para tener éxito.

Conclusiones de un análisis de más de 20.000 ofertas de trabajo.

Por Prabhakant Sinha, Arun Shastri y Sally E. Lorimer

Ventas

Harvard Business Review

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Resumen. Un estudio de más de 20 000 ofertas de trabajo para vendedores publicadas entre 2019 y 2022 revela muchos de los atributos que siempre han sido cruciales para el éxito en este campo, como las habilidades de comunicación. Pero este estudio reveló cinco cualidades con visión de futuro que están apareciendo con más frecuencia. Están anticipando el futuro del cliente, colaborando dentro y fuera de la empresa, aprovechando los canales digitales y virtuales, la capacidad de obtener poder de los datos y la capacidad de adaptación.

Un líder de ventas de una empresa de administración de activos reflexionó: “Nuestros vendedores internos están haciendo un mejor trabajo que nuestros vendedores de campo. Y ganan un tercio como mucho”. En la industria farmacéutica, donde los médicos se niegan cada vez más a tener reuniones cara a cara con los vendedores, un líder de ventas nos dijo: "Necesitamos una raza diferente de vendedores con un cociente digital más alto". Un comprador de tecnología de nuestra propia empresa de consultoría se quejó de uno de nuestros proveedores: “Aunque Alice tiene el título de Gerente de Éxito del Cliente, trata de derribar mi puerta cada vez que huele una oportunidad de expansión. Ella es solo una vendedora insistente”.

En todas las industrias, el perfil de lo que se necesita para tener éxito en las ventas está cambiando. Para obtener más información, extrajimos datos web de más de 20 000 ofertas de trabajo de ventas de 2019 a 2022. Perduran las dimensiones clásicas de lo que las empresas buscan cuando contratan vendedores: atributos y habilidades como experiencia en ventas, habilidades de comunicación, curiosidad y motivación.

Al mismo tiempo, las siguientes cinco competencias con visión de futuro están emergiendo constantemente en las ofertas de trabajo de ventas.

Anticipar el mañana del cliente

De acuerdo con la descripción del trabajo, los gerentes de cuenta del distribuidor industrial WW Grainger deben “demostrar conocimiento de los datos del mercado y acceso a los recursos para responder rápidamente a los nuevos desarrollos en el negocio del cliente”. Microsoft va un paso más allá, buscando a sus ejecutivos de cuentas (AE) que venden servicios en la nube a clientes de empresas emergentes nativas digitales para " comprender cómo crecen las empresas emergentes y maduran sus modelos comerciales" para que los AE puedan establecer un asiento en la agenda del comprador.

Colaborando por dentro y por fuera

Los administradores de clientes privados de Bank of America deben "establecer enlaces con especialistas, funcionarios de servicio y otros recursos para garantizar la entrega integrada de soluciones de inversión, fiduciarias, crediticias y bancarias". Aunque muchas fuerzas de ventas ya tienen el trabajo en equipo en su ADN, es un cambio tectónico para otras que se han alejado de un enfoque uno a uno con los clientes. Los vendedores también deben impulsar la colaboración dentro de organizaciones de compras complejas, donde diversos tomadores de decisiones deben unirse para acordar una compra.

Aprovechando los canales digitales y virtuales

Los representantes de ventas de Pfizer deben “ utilizar las herramientas digitales actuales de manera efectiva (p. ej., Veeva Engage, Zoom, WebEx, Microsoft Office) y adaptarse rápidamente a las herramientas nuevas/beta (p. ej., la aplicación de clasificación digital) para lograr una participación exitosa del cliente”. Es más probable que los clientes tengan una experiencia satisfactoria cuando los vendedores saben cómo y cuándo usar o coexistir con canales de ventas digitales, virtuales y otros en persona.

Capacidad de obtener energía de los datos

Los gerentes de cuentas clave nacionales de 3M necesitan "habilidades de Excel altamente desarrolladas y competencia en el manejo de análisis de datos complejos". Si bien esta publicación de 3M está un poco al límite (la mayoría de los vendedores no necesitan ser gurús analíticos), los vendedores sí necesitan una mayor inclinación y aptitud para usar análisis en las interacciones con los clientes. Esto incluye la capacidad de trabajar con resultados algorítmicos, como las siguientes mejores recomendaciones de acción, y la voluntad de compartir comentarios para entrenar modelos de IA.

Capacidad de adaptación

Los ejecutivos de cuentas del canal empresarial de Apple deben “adaptarse al cambio y encontrar el camino correcto sin tener necesariamente todas las piezas del rompecabezas”. Los vendedores son a menudo agentes de cambio del cliente. Sin embargo, también deben adaptarse a las nuevas dinámicas en su propio mundo, ya que un enfoque más ágil para la planificación de ventas reemplaza las formas tradicionales de trabajar con un plan de ventas trimestral.

Si bien la contratación de estas cinco competencias es ciertamente una opción, ¿pueden desarrollarse y nutrirse en el trabajo?

Es probable que dos elementos de la lista (colaboración y capacidad de adaptación) estén en la columna "contratar para". En nuestra experiencia trabajando con clientes en el reclutamiento durante muchos años, estos son en gran parte rasgos inherentes que se desarrollan lentamente. Sin embargo, algunos más entrenables, como el uso de canales digitales y virtuales, también están en la lista de "contratar para". Un gerente se quejó: "Mis representantes nunca se inscribieron para ser representantes virtuales... quieren estar en el campo". Ahora, al contratar representantes de ventas, la empresa evalúa la capacidad de los candidatos para aprender nuevas tecnologías y la voluntad de comunicarse utilizando los canales que prefieren los clientes, ya sea digital, virtual o en persona. Otro gerente de ventas nos dijo: “Un tercio de mi gente simplemente no lo entiende; no tienen las habilidades digitales ni el interés”. Para las dos terceras partes de las personas que "lo entienden", el desarrollo correcto, el aprendizaje,

Los nativos digitales (aquellos nacidos a partir de 1980) constituirán el 75 % de la fuerza laboral para 2025. Por lo tanto, para la mayoría de los empleados, no es difícil pasar de usar un teléfono inteligente a aprender a usar Zoom, herramientas de CRM y plataformas como LinkedIn. Las empresas capacitan de manera rutinaria a sus vendedores sobre cómo y cuándo usar varias herramientas digitales para la conexión con el cliente, incluidas las redes sociales, el correo electrónico y las videoconferencias. Aunque muchas organizaciones de ventas están contratando por habilidades digitales, el cambio extendido al trabajo virtual inducido por la pandemia demostró que la mayoría de las personas con deficiencias digitales y desafiantes pueden escalar la curva de aprendizaje digital.

Para algunas de las competencias por las que las empresas están contratando, una alternativa es proporcionar recursos organizacionales centralizados para apoyar a los vendedores. Supongamos que un vendedor quiere enviar a un cliente una renovación de contrato con precios ajustados en función del uso real del servicio anterior del cliente. El vendedor puede pasar un día buscando toda la información y creando una hoja de cálculo para calcular una respuesta. O alguien en la sede que tenga experiencia analítica y fácil acceso a los datos puede generar una mejor respuesta más rápido. Algunas empresas tienen un Centro de Excelencia (COE) central para ayudar a los vendedores a responder a una solicitud de propuesta (RFP). Otros usan un COE para alimentar a los vendedores de cuentas clave con investigaciones de clientes y de la industria a pedido. “Anticiparse al mañana del cliente” se convierte en una responsabilidad tanto de la casa matriz como de un vendedor. Esto también mantiene a los vendedores enfocados en los clientes.

Aún así, desarrollar algunas competencias requiere más que capacitación y apoyo. Considere los AE en Microsoft que venden a nuevas empresas nativas digitales. Para ser efectivos, los AE deben comprender las necesidades tecnológicas en evolución de las nuevas empresas, más allá de lo que pueden deducir de un informe preparado por un COE. Tal capacidad se perfecciona con el tiempo a través de la experiencia y el aprendizaje.

Un tema general claro aparece en las ofertas de trabajo. Las organizaciones de ventas buscan experiencia y capacidades orientadas al futuro. Muchas nuevas contrataciones provendrán de empresas con diferentes culturas y estilos de trabajo. Esto significa que la incorporación y la ingestión de nuevos vendedores necesita una gran dosis de aculturación. En Salesforce, los nuevos empleados participan en un programa de una semana de duración "Convertirse en Salesforce" que presenta charlas informales con ejecutivos y sesiones de trabajo centradas en valores. Y una herramienta de colaboración interna llamada Chatter permite a los nuevos empleados seguir a los mejores empleados experimentados de la empresa para compartir las mejores prácticas.

Mediante el uso de estas y otras estrategias para alinear la contratación, el desarrollo, el soporte y el aprendizaje de ventas con las cinco competencias con visión de futuro, las organizaciones de ventas se posicionan para el éxito en la era digital.

Prabhakant Sinha es cofundador de ZS, una firma global de servicios profesionales. También enseña a ejecutivos de ventas en la Indian School of Business.

Arun Shastri lidera la práctica de inteligencia artificial en ZS, una firma global de servicios profesionales.

Sally E. Lorimer es directora de ZS, una firma global de servicios profesionales.